浅析英雄联盟的消费者行为

(四川大学锦城学院 四川 成都 610065)

一、消费者行为分析

(一)含义

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。网络游戏里面的消费行为主要分为现实消费和虚拟消费，现实消费主要是指消费者购买基于游戏IP的相关周边产品，例如：游戏角色手办、带有游戏元素的服装生活用品等；虚拟消费主要是指消费者购买游戏内部的虚拟商品，例如：游戏装备、游戏时装等。

(二)意义

消费者的消费行为是受动机支配的，指引购买活动去满足某种需要的内部驱动力。动机是由需求引起的，而根据马斯洛的需求层次论从低到高分为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求与自我实现需求。

游戏发展至今，玩家在游戏中所追求的是刺激的游戏体验、绚丽的场景和动作特效等。不同游戏带来的多元化操作，给玩家带来了有别于枯燥乏味生活的体验。再加上现今社会因为网络的高速发展，许多人在工作和生活的压迫下面临巨大压力，需要自我心理的调节，那么这种时候通过游戏来释放压力也是当前游戏市场能够火爆的原因。

网络游戏的本身并不收费,但是游戏提供商面对玩家所提供的付费服务却是难免的。在最初的时候，每个游戏玩家所获得的资源、所在水平都相差无几。但是随着游戏的深入，部分玩家想要获得更好的游戏体验，在虚拟世界与他人拉开差距，满足自己内心的需求。网络游戏消费行为中对游戏道具和服务的购买是体验动机的一种表现。网络游戏玩家中的部分高收入玩家和那些无法获得很多时间花费于游戏中的玩家，便会选择花费更多的金钱在游戏中，目的便是获得更好的游戏服务和体验。

许多玩家在平时生活中过着与他人无异的生活，但是当他们到了一个不同于日常环境的虚拟世界中。在多元化的游戏元素影响下，这些人群就展现出了想要脱颖而出的欲望，而在网络游戏这个虚拟的平台上，这个欲望可以很容易的得到实现。在网络游戏世界里，玩家可以自由发挥，因为没有人知道你的真实身份，所以也不用因自己的特立独行而在意他人的眼光，大大的满足了游戏消费者的心理需求。

二、英雄联盟游戏消费分析

(一)游戏消费者构成及分析

英雄联盟游戏玩家主要是以男性玩家为主，明显可以得知男性玩家远多于女性玩家。比如男性玩家在游戏中较之于女性玩家更容易形成冲动型消费。游戏玩家的年龄分布主要集中于19-30岁之间，其中19-25岁玩家占了全部玩家的55%以上；可见我国的游戏玩家主要集中于19-25岁这个年龄段，而这个年龄段的消费者在性格方面相对比较冲动，较之于其他年龄段的消费者，寻求刺激的动机更为强烈，这也是网络游戏消费的最首要动机。

英雄联盟游戏玩家基本以上班群体、学生和自由职业者为主，这些玩家普遍比其他群体的空闲时间更加稳定，所能够用于游戏娱乐的时间也相较更多，更为容易成为英雄联盟的忠实玩家且拥有一定的金钱在游戏中进行消费，还有4.3%的以游戏为主要职业的玩家也备受关注。因为这个群体拥有较高的社会地位和关注度，他们的一些行为会促使普通玩家去消费。

英雄联盟游戏消费者的月收入水平来看，主要是以中低层的收入人群为主，4500元以内收入的游戏玩家包含了所有玩家85%左右，其中月收入为2000-3000元的玩家占据了24.2%。但是值得注意的是，中低收入群体由于受经济条件约束并非网络游戏的主要金钱消费群体，他们在游戏上花费较多的时间，而高收入人群会为了获得更好的游戏体验而投入更多的金钱，即俗称的“RMB玩家”。

(二)英雄联盟游戏消费

英雄联盟这款游戏从2009年上线开始到现在，10年间平均每年的新英雄数量。游戏刚上线的2009年，英雄联盟就为玩家制作了42个英雄，虽然之后每年上线的新英雄数量在递减，但玩家总共可用的英雄已经达到了145个，这也意味着玩家可以购买的英雄和皮肤数量正在不断在增加。英雄大量增加，LOL还会针对游戏版本，对部分装备、英雄的属性做微调或大改，直至英雄之间的强弱属性保持相对平衡。所以，LOL的版本不会出现因为某几个英雄特别强，导致只有极个别英雄得以登场的现象。这不仅是对游戏平衡性的促进，也最大程度上让所有英雄有了出场机会——换句话说，让游戏习惯不同的玩家都有购买英雄和皮肤的机会。

这种针对游戏属性的调整，不仅让玩家有了氪金的机会，也激发了一部分玩家的创造能力。从S1开始，少数LOL玩家就根据对游戏的理解，开发了一系列游戏制作者也没想到的装备搭配方式。考虑到icefrog对于暴雪的反哺，就能知道这种来自于玩家的创造能力对游戏的促进有多大。除了出售游戏道具和版本更新，英雄联盟的商业开发能力同样强大。以中国内地的英雄联盟职业联赛(LPL)为例，现场观赛、游戏周边商品、转播等多方面的收入共同构建了英雄联盟在中国乃至全球赛区的商业影响力，商业赞助也正在源源不断地涌入LOL赛场。而面对英雄联盟的游戏玩家。大部分人选择投入资金的一项就是英雄皮肤。一般没有人会选择花人民币去购买英雄。除此之外就是抽奖活动，英雄联盟推出的抽奖活动中出现的皮肤等道具都吸引着玩家前去消费。官方推出的游戏周边也有很多人去购买。

三、针对LOL的消费建议

英雄联盟S赛的奖金池从2017年开始骤降。其中玩家购买特殊皮肤、道具所贡献的“玩家贡献奖金池”下滑，是导致奖金波动的主要原因。虽然2018年该数值又开始增长，但仍未能超过当时的峰值。换句话说，LOL玩家少了，愿意花钱的LOL玩家也少了。

根据拳头官方公布的月活数据，2016-2017年LOL的月活跃用户长期稳定在1亿。虽然对于一款游戏来说，1亿月活已经不可思议。但停滞的增长率仍然正在透露着这款游戏由盛转衰的开始。2018年，英雄联盟没有发布月活用户数量，但第三方机构代替LOL发布了数字——6400万，将近四成用户在2018年离开了LOL。来自于虎扑电竞的数据一下子揭开了LOL的伤口。过于平衡的游戏版本，世界大赛上连续萎靡的中国战队、S赛的冠军悬念逐年下降，这些都让LOL失去了往日的光芒。即便2019年LOL的月活又回到了1亿，考虑到IG夺冠对于中国玩家的带动作用，这个数字能否维持到2020年就又要打上一个大大的问号。

对于这款火爆全球的游戏，有很多玩家都曾省吃俭用买皮肤，经常因为没钱蹭同学饭卡被所有人嫌弃；半夜翻墙上网，大三就成为学校周边所有网吧的高级会员；通过LOL在学校表演赛认识了很多好朋友，LOL就是叙旧时必然提及的话题。但当我们理性地观察这款游戏的未来，你就会发觉：即便今天FPX夺冠，谁也不能保证这种来自于冠军的刺激不会再一次失灵。一代人终将老去，总有人正年轻。在缺少常青树经验的情况下，LOL到底能否成为一个“长寿样本”这还需要时间来证明。那么面对这样并不稳定的环境，一昧的为了青春而耗费大量的金钱理智上分析是并不值得的。

而在英雄联盟里的消费，有一些是没有必要的。即使是想满足内心的需求，想要获得某一英雄的皮肤，或者是被运营商的活动所吸引，也需要理智消费。例如，英雄联盟里的网页抽奖，一千的上限一般投入三百即可，追求皮肤数量的玩家建议最多消费一千，一千以后的投资基本上都是已经抽到的重复皮肤，性价比很低。海克斯相比于网页抽奖，抽到限定的概率较低，但可以得到宝石兑换超稀有皮肤。与网页抽奖同概念，不建议花费一千以上，因为在那之后的投资重复率很高。并且未成年人因游戏盲目花费的事件屡出不穷，腾讯对消费提醒服务机制做了升级优化，单日累计超过五百改为了近三十天内累计消费达到五百。虽然运营商对盲目消费人群做出提醒，但是究其本身还是应该从消费者身上出发，不盲目消费，进行理智的分析。对于运营商来讲，运营商也应该考虑消费者玩家的各方面需求，提升自身的质量，做出更人性化的设置和游戏更优化的升级，不能盲目推出各种活动和新品来诱导玩家消费购买，这样才能长久占据游戏行业的一席之地。