贵州白酒品牌体系构建现状、存在问题及对策研究

郭 旭，徐志昆

(1.3.贵州商学院 经济学院，贵州 贵阳 550014；2.中国社会科学院农村发展研究所·贵州省社会科学院 博士后工作站，贵州 贵阳 550002)

白酒产业是贵州省特色优势产业，在全国白酒产业中占据重要位置。2019年，贵州省规模以上白酒企业共完成产值1131亿元，完成增加值1089.2亿元；贵州茅台集团营业收入首次超过1000亿元，成为国内第1个千亿级白酒企业集团①。随着白酒行业深度调整的完成和酱香型白酒在全国范围内销售走势的变化，贵州省白酒产业全面复苏，产业竞争力进一步增强。2018年12月，贵州省人民政府印发《贵州省十大千亿级工业产业振兴行动方案》，提出以龙头为引领，着力打造企业梯队、以市场为导向调整优化产品层次、以品牌为核心创新营销方式，推动贵州优质白酒在消费者诉求与接纳层面实现突破。总结贵州白酒品牌体系建设所取得的重要成就，剖析贵州白酒品牌体系建设的短板，探索适应新经济形势和千亿产业发展目标的贵州白酒品牌体系构建路径，具有重要的意义。

一、文献回顾

如何打造白酒品牌及如何构建区域白酒品牌体系，都是值得学术界和营销界竭力探讨的问题。品牌打造自然不易，消费环境的变化还使一些传统白酒品牌面临品牌重塑和战略定位转型的问题[1]。就白酒品牌打造而言，杨毅(2014)[2]根据战略定位大师艾尔·里斯和杰克·特劳特的相关论述提出白酒品牌打造的12大法则，具有一定的实操价值。还有一些研究者对白酒企业品牌资产生成路径[3]、白酒企业品牌价值评估[4]、白酒品牌构成要素[5]、文化语境对白酒品牌构建的影响[6]等问题进行了理论上的探讨。尤其值得注意的是，王颖超(2008)[7]对道光廿五品牌打造的解读，为打造白酒品牌提供了跨学科的视角和崭新的思路。

就“贵州白酒品牌体系构建”这一论题而言，“中国白酒金三角(川酒)”品牌打造实践及其研究走在了贵州之前，极具参考借鉴价值。2008年，四川省委、省政府提出打造“中国白酒金三角”战略构想。实践过程中，“中国白酒金三角”的内涵和指向发生了一些变化。在政府政策、战略设计执行和研究者的话语中，“中国白酒金三角”逐渐等同于“川酒”品牌体系。早在2008年，杨柳就对白酒地理品牌及其产业集群价值实现问题进行探讨，涉及区域白酒品牌体系构建这一问题[8]。在新近发表的一篇文章中，杨柳 等(2019)[9]明确提出了四川白酒区域品牌伞的理论逻辑和实施框架，以构建起符合产业发展实际和川酒发展水平的品牌体系。更多的研究则针对“中国白酒金三角(川酒)”打造的具体问题，如地理标志品牌塑造系统和构建路径[10]、区域合作实现路径[11]、品牌评价新方法[12]、集群区域品牌锁定效应[13]等方面展开。“中国白酒金三角”品牌建设实践及相关研究，能为贵州白酒品牌体系构建提供重要参照。

对“贵州白酒品牌体系构建”这一论题具有参考价值和启发意义的，还有关于贵州省白酒产业发展和具体白酒品牌构建的相关研究。在贵州省白酒产业发展研究方面，黄永光博士长期从事酿酒科技和酿酒产业发展研究，对贵州省白酒产业发展优势、市场空间及未来趋势的分析研判颇为精准[14]。其他一些研究对贵州省酿酒行业状况进行整体考查[15]，更多的研究则侧重于贵州白酒产业集聚及相关问题，如贵州省白酒产业集群发展特征[16]、区域白酒产业集群形成路径和发展机制[17]、贵州白酒产业集聚的经济效应[18]、贵州白酒产业集聚的影响因素[19]、贵州省白酒产业虚拟空间集聚水平测度[20]、科技创新与贵州传统酱香型白酒产业集群发展[21]、贵州白酒产业技术创新战略联盟实现路径[22]等。

在贵州白酒品牌打造研究方面，徐大佑 等(2006)[23]对贵州白酒行业营销特点和发展趋势的揭示、王振涛 等(2018)[24]对贵州白酒新零售模式的探讨、余莉 等(2018)[25]对大数据时代贵州白酒营销趋势的探索，都为贵州白酒品牌打造提供了来自营销的视角。更多的学位论文则针对某一贵州白酒品牌进行研究，如贵州茅台品牌维护与提升[26]、赖永初品牌营销实证分析[27]、赤水河酒品牌定位战略[28]、金沙酒业产品营销策略[29]、董酒品牌发展战略设计[30]、赖正衡酒厂品牌战略[31]、仁酒整合营销传播[32]、茅台品牌战略对投资价值的影响[33]等。

纵观贵州白酒品牌体系构建及其相关研究，与四川省形成了鲜明对比和强烈反差。2009年11月，贵州省人民政府办公厅印发了《贵州白酒品牌基地建设方案》(以下简称《方案》)，提出贵州白酒品牌基地的建设原则、建设目标、实施步骤和建设内容。《方案》提出要打造“贵州白酒”整体品牌，并基于各区域白酒产业发展情况打造黔北(遵义市和毕节市)、黔中(贵阳市和安顺市)、黔南(黔南布依族苗族自治州和黔东南苗族侗族自治州)三大品牌基地，基本触及贵州白酒品牌体系构建中的区域空间布局问题。与四川省提出的“中国白酒金三角”战略构想相比，“贵州白酒”品牌基地建设缺乏系统性、连续性、战略性考虑和政策支撑体系，其实施效果值得再行评估。反映到学术研究上，则体现为针对贵州省白酒产业发展判断和具体白酒品牌打造方面的研究较多，而从整体上研究贵州白酒品牌体系构建问题的成果则付诸阙如。鉴于此，本研究针对贵州白酒品牌体系构建实践中存在的问题，在充分借鉴白酒品牌打造和“川酒”品牌体系构建相关研究的基础上，准确把握贵州省白酒产业发展和贵州白酒品牌打造规律，探索贵州白酒品牌体系构建的实现路径。

二、贵州白酒品牌体系建设现状及特征

(一)贵州白酒品牌体系建设初见成效

不同历史时期评选出的“老八大名酒”“新八大名酒”“十大名酒”等贵州白酒品牌，都是省内外消费者所熟知的。大部分品牌经过历史沉淀和市场经济的风雨洗礼，至今仍然具有相当的市场影响力。如1963年评选出的8种名酒中，茅台酒依然是中国白酒品牌中的王者，董酒蝉联历届国家名酒，安酒、鸭溪窖酒、金沙回沙酒等仍名列2016年第二届“贵州十大名酒”，这充分说明了贵州白酒品牌的历史延续性。这得益于贵州白酒产业和各白酒品牌在市场上的不断开拓，同时也得益于贵州省对白酒品牌建设的大力支持。贵州省推进白酒品牌建设初见成效，这从近年来贵州白酒类名牌产品数量可以看出。2013年，贵州省白酒类名牌产品仅7个，2014年增加到9个，其后每年进入贵州省名牌产品的白酒品牌均不少于10个。其中，2015年13个、2016年19个、2017年10个、2018年15个。6年内，贵州省白酒类名牌产品新增73个②。部分白酒企业的多个产品入选贵州省名牌产品，体现了大公司在名牌产品创建上所具有的优势。

(二)贵州白酒品牌区域聚集特征突出

进入21世纪以来，经过白酒行业的数次深度调整，贵州白酒品牌建设呈现出了典型的区域性特征，如黔北遵义市成为知名白酒产区，聚集了众多名优白酒品牌。从名牌产品分布和两届“贵州十大名酒”的地域分布，基本可见贵州白酒品牌体系建设的区域特征。2013年到2018年，贵州省白酒类名牌产品新增73个。其中仁怀市26个，约占全省白酒类名牌产品新增数的36%；遵义市(除仁怀市外)24个，约占全省白酒类名牌产品新增数的33%。由此可见遵义市(含仁怀市)6年间新增贵州省名牌产品50个，约占全省白酒类名牌产品新增数的68%，成为贵州省名副其实的重要名优白酒品牌聚集地。若加上毕节市的6个，则贵州省人民政府提出的黔北“贵州白酒”品牌基地共有贵州省名牌产品56个，约占全省白酒类名牌产品新增数的77%。其次为黔东南、黔西南、黔南三个自治州，合计有13个贵州省名牌产品，约占全省白酒类名牌产品新增数的18%，从此意义上讲，黔南布依族苗族自治州“贵州白酒”品牌基地建设也有一定的成效。但黔中“贵州白酒”品牌基地建设却乏善可陈，仅贵阳市有3个白酒品牌进入贵州省名牌产品名录，安顺市无一进入③。在2011年和2016年先后评选出的两届“贵州十大名酒”中，名酒地域分布特征也恰与贵州省名牌产品区域分布特征一致。第一届“贵州十大名酒”10个，遵义市独占7席。7个“贵州名酒提名奖”中，有6个出于遵义市。第二届“贵州十大名酒”10个，遵义市独占6个，10个银质名酒奖中遵义市独占8个④。总体而言，贵州白酒品牌区域分布，主要聚集于遵义市尤其是仁怀市、习水县沿赤水河流域一带。其他市州几乎都有较为知名的品牌，如黔南布依族苗族自治州——匀酒、黔东南苗族侗族自治州——青酒、黔西南布依族苗族自治州——贵州醇、安顺市——安酒、毕节市——金沙回沙酒、贵阳市——贵酒、六盘水市——人民小酒。

(三)贵州白酒品牌“高价高质”特征凸显

树立优质的品牌形象，对于白酒品牌在市场竞争中的表现尤其重要。随着我国居民可支配收入逐渐增长，消费习惯和消费诉求出现了一些新变化，品牌忠诚和品质诉求成为消费者首先考虑的因素。以往着重考虑价格和消费量的模式已发生变化，“品质消费时代”悄然来临。在消费升级背景下，以茅台酒为典型代表的酱香型白酒，多年来形成的“高价高质”整体品牌形象，无形中契合了消费者的品质诉求，成为贵州白酒品牌较为突出的一个特征。2019年，全国规模以上白酒企业总产量785.95万千升，实现销售收入5896.54亿元，全国白酒价值约为7.5万元/千升。贵州省规模以上白酒企业完成产值1131亿元，白酒产量与2018年约略持平，约为31万千升，贵州白酒价值约为35.3万元/千升。同年，四川省白酒产量366.7万千升，规模以上白酒企业营业收入2650亿元。以此数据计算，四川白酒价值约为7.2万元/千升⑤。贵州白酒产品单位价格或价值远高于四川省和全国平均水平，以酱香型白酒为主体的贵州白酒，单位价值较高是一个不争的事实。

(四)贵州白酒品牌文化建设取得进展

品牌文化是品牌核心要素的集中表达，是品牌价值的另一种呈现形式。消费者进行品牌消费和品牌选择的过程，实质上也是对品牌之间文化内涵和文化价值的比较过程。具有鲜明品牌形象和独特文化元素的品牌，更容易打动消费者，得到消费者内心的认同，从而激励消费者购买行为[34]。面临激烈的市场竞争，贵州茅台酒着力打造品牌形象及其文化内涵，成为中国白酒的成功典范。贵州茅台酒多年来聚焦于高端形象的打造和品牌文化建构，在消费者心目中树立起了“超高端”的品牌形象。习酒也拥有自己鲜明的品牌文化特色，以“君品文化”为核心打造习酒品牌文化内涵，取得突出的成效。在贵州白酒整体品牌文化打造上，也形成了一些标志性的文化事项。如酱香型白酒，因其独特的酿造工艺，形成了一套与其他香型白酒迥然有别的酿造传统。“12987工艺”(指一年一个生产周期、二次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒)、“三年贮存老熟”等酿酒行业专业术语，经过不断的传播和推广，成为酿酒行业从业人员、市场营销人员和很多非专业人士耳熟能详的“话术”。甚至普通消费者和贵州酱香型白酒爱好者，也能掌握并将其进行“展演”和传播。从传播的意义上言，正是贵州白酒品牌文化建设整体成效的体现，无形中为具体品牌的传播和推广，构建起了良好的文化氛围。

(五)贵州白酒品牌宣传推广颇富成效

贵州出好酒，贵州白酒凭借品质优势长期以来受到市场和消费者青睐。但“酒香也怕巷子深”，从品牌宣传和推广的角度上说，贵州并不是做得最好的。在四川省，无论川酒整体品牌还是“六朵金花”“十朵小金花”单个品牌宣传推广，都有值得贵州学习的地方。江苏洋河酒厂股份有限公司凭借“蓝色经典”品牌在全国范围内掀起“蓝色风暴”，2019年实现营收231.26亿元，成功跻身中国白酒前3强，其品牌形象在全国市场上具有极高的识别度。反观贵州，相当一段时期内除贵州茅台酒在国内享有盛名外，其他白酒或寂寂无闻，或只在部分区域市场上销售。近年来，随着贵州白酒产业的发展，品牌形象建设和宣传推广体系建设工作渐次开展。尤其是从2014年开始，由贵州省委、省政府组织的“黔酒中国行”宣传推广活动，全方位拓展贵州白酒在全国范围内的市场营销渠道。在“黔酒中国行”活动成效的带动下，遵义市也积极开展了整体对外宣传工作，如“遵义产区·十大名酒神州行”系列活动。同时，各个白酒品牌积极创新品牌形象打造和宣传推广路径，不断推进贵州白酒品牌形象建设。在重视传统的电视、报纸、杂志媒体进行宣传推广和品牌形象打造的同时，贵州白酒品牌积极利用互联网，新媒体、自媒体、公司官网、官方微博、企业公众号、运营小号等一系列新的传播形式被普遍采用。“去中间商化、粉丝化、互联网化运作”的酣客模式受到行业热议，为酱香型白酒品牌打造提供了另一种值得探讨的思路。其模式创新本身所带来的传播效果不容忽视，真正实现了在传播中营销、在营销中传播的整合营销传播。

(六)贵州白酒品牌整体价值逐步提升

品牌价值是品牌最为核心的部分，与公司价值具有显著的正相关关系，可用系列数值来表达。贵州白酒企业在历次“华樽杯”中国酒类品牌价值200强榜单上的沉浮，某种程度上反映近10年来贵州白酒品牌价值建设的情况。2009年到2019年的11年中，贵州共有17个企业品牌榜上有名⑥。进入榜单的企业品牌，反映了贵州白酒企业品牌价值建设的一些基本特征。第一，贵州白酒企业整体品牌价值提升快速。2009年上榜的贵州白酒品牌总价值588.07亿元，2019年上升到4637.23亿元。第二，茅台酒及其5个相关企业品牌进入榜单，约占全省上榜企业数量的1/3，体现了“贵州茅台”的强大品牌影响力。第三，部分入选品牌市场表现有待观察。第四，品牌价值集中度较高。真正有影响力的品牌，仅有茅台(3005.21亿元)、习酒(486.29亿元)、国台酒业(301.25亿元)、金沙窖酒(268.06亿元)⑥。市场表现与品牌价值排序基本一致，各个企业品牌价值之间的差距较大。

(七)贵州茅台品牌价值建设成效显著

贵州茅台酒经过多年市场竞争的洗礼，成长为贵州白酒品牌中的王者，在中国白酒品牌之林中也占据首位。无论是营业收入还是利润，连续多年快速增长，2019年成为国内首家营收超过千亿元的白酒企业。贵州茅台的稳步发展，是贵州省实现烟酒产业千亿目标的重要保障。与营业收入增长相应，贵州茅台在各类品牌价值排行榜单中表现突出，检索公开资料显示：贵州茅台品牌价值在Interbrand“2019年中国最佳品牌50强排行榜”为508.42亿元;BrandZ“2019最具价值中国品牌100强”为365.55亿美元;品牌金融(Brand Finance)“2019中国最有价值的500强品牌”为304.70亿美元;2019胡润品牌榜为6400亿元;“第11届华樽杯中国酒类品牌价值200强”为3005.21亿元；世界品牌实验室(World Brand Lab)“世界品牌500强”中茅台排名第300位⑦。以2019年为例，贵州茅台在各榜单中的数据存在较大差异，但在中国白酒品牌价值排行中均位居前列，也证明了贵州茅台品牌价值建设的成效。

三、贵州白酒品牌体系构建过程中存在的问题

贵州白酒品牌体系建设已经取得了一定的成效，在全国范围内提高了贵州白酒整体品牌效应，品牌价值逐年攀升，以茅台酒为龙头的贵州白酒开始以崭新的形象展现在消费者面前，参与到激烈的市场竞争中。但在贵州白酒品牌体系建设的过程中，也存在一些迫切需要解决的问题。

(一)贵州白酒品牌打造中“公地悲剧”问题突出

根据经济学理论，当公共资源为大家所共同拥有、共同使用时，每一个使用的主体都只考虑自己在其中的既得利益。个人边际收益大于个人边际成本，成为其决策参考的依据，而很少或根本不去考虑行动给他人带来的损失和社会成本。长久下去，将面临失序和资源枯竭的危险。经济学者将这一现象进行理论概括，称其为“公地悲剧”(tragedy of the commons)[35]。“公地悲剧”理论很好地解释了中国发展过程中所面临的诸多问题。从整体上言，中国白酒产业的“公地”属性突出，致使白酒产业整体上过度进入，产能利用率较低。地方政府多采取大力支持白酒产业发展的政策，白酒企业数量不断增长加上行业外企业涌入，导致行业整体竞争日趋激烈，造成资源紧张和行业内耗[36]。就贵州白酒品牌建设而言，“公地”属性更为突出。如诸多白酒在品牌打造和宣传推广的过程中，有意无意地强调其与贵州茅台酒的不当关联。又如“贵州茅台镇”“7.5平方公里核心产区”“酱香型白酒”、赤水河等公共资源，都被大家肆意攫取索用。身处其中的厂商，都将自身的利益最大化，从而侵害他人乃至整个行业的利益。久而久之，将会给贵州白酒品牌建设带来不良影响，甚至造成极大的伤害。

(二)贵州白酒品牌体系梯队建设亟须加强

在贵州白酒品牌之林中，贵州茅台酒无疑是居于顶端的品牌。但在贵州茅台酒和众多“无名”白酒品牌之间，存在着一个极大的“中间”地带。贵州茅台酒股份有限公司2019年度实现营收854亿元，紧随其后的贵州习酒营收超过80亿元，后者仅为前者的约1/10。从现有资料和数据来看，营收超过20亿元的贵州白酒品牌实属寥寥。其他众多的白酒品牌中，营收过亿元者不在少数，但难以有能够与习酒相比肩者。从品牌梯队建设上，超级品牌贵州茅台酒(千亿级)高居于品牌金字塔顶端，但其中部的力量却甚为薄弱，其底部为众多的其他白酒品牌。超级品牌固然具有一定的带动效应，但底部品牌很难对超级品牌形成烘托效应。中部品牌断层厉害，这是贵州白酒品牌体系梯队建设中存在的最大问题。在贵州白酒品牌中，超高端、高端品牌较多，而大众品牌较少。从整个贵州白酒品牌体系的角度看，超高端、高端品牌表现耀眼，但中、低端品牌在市场上竞争力较弱，品牌建设尚未跟上。在贵州白酒品牌体系建设中，酱香型白酒是无可争议的焦点和核心。构建以酱香型白酒为主，浓香型白酒、董香型白酒、兼香型白酒等其他香型白酒为辅的香型体系，有助于贵州白酒品牌的差异化发展，以避免在竞争中的过度内耗。但现实的状况是，贵州白酒经历了一个从浓香型白酒为主到“浓转酱”的过程。由于酱香型白酒整体市场状况较好，一些其他香型白酒品牌也逐步进入贵州酱香型白酒产业中。

(三)贵州白酒品牌内涵体系建设亟须加强

一般而言，品牌价值是品牌核心资产的主体。一个品牌所拥有的内涵，可以通过品牌价值的形式得以体现。品牌内涵除了可以量化形式体现其价值外，还可通过知名度、美誉度、市场表现、信誉价值等方面对品牌进行展现。就贵州白酒品牌体系构建现状而言，内涵体系建设存在着较为明显的短板。首先，贵州白酒品牌普遍存在内涵不明晰的情况。在贵州白酒行业中，从事白酒生产的企业300余家，从事白酒销售的企业上千家，白酒注册商标上万件。但就现有白酒品牌建设情况来看，大多数品牌内涵并不明晰，多数品牌所展现出来的形象并不突出。其次，品牌内涵传播存在短板。品牌内涵不明晰，导致传播内容选择出现问题，影响到传播内容、传播渠道、传播形式和受众选择，最终造成品牌内涵传播存在一定程度的短板。第三，品牌内涵创新乏力。受限于品牌内涵打造和品牌内涵传播现状，导致贵州白酒品牌内涵创新乏力。

(四)贵州白酒品牌要素体系建设存在短板

在进行品牌打造和品牌分析时，可以从品牌基础、品牌传播、品牌个性、品牌外部关系等方面对品牌构成要素进行分析。产品是品牌的载体，文化是品牌的底蕴，关系营造是品牌打造的目标，传播是品牌打造的重要媒介[37]。首先，贵州白酒品牌基础要素存在短板。贵州白酒品牌基础要素在白酒产品本身、产品外在形态、产品延展性等方面均有所欠缺。产品技术创新、产品设计、产品工艺改进、产品品质提升等方面，均有着较大的提升空间。其次，贵州白酒品牌个性要素建设整体性缺失。就贵州白酒品牌个性要素和品牌文化建设而言，在品牌精神文化和品牌行为文化上均存在着一定程度的欠缺，拥有独特个性的品牌并不多见。无论是品牌精神文化还是品牌的行为文化层面，均缺少能够体现其品牌个性的要素。第三，贵州白酒品牌外部关系要素建设存在短板。在品牌打造和品牌体系建设的过程中，品牌需要处理好与各利益相关者之间的关系。在这一关系体系中，消费者自然居于核心地位，还包括供应商、零售商、代理商、政府部门和相关机构。只有完善贵州白酒品牌外部关系要素建设，形成品牌打造合力，才能更好地促进贵州白酒品牌打造和贵州白酒品牌体系构建的开展。

(五)贵州白酒品牌支撑体系建设存在短板

在白酒品牌打造和白酒品牌体系构建的过程中，还受到一些外在因素的影响，诸如酿酒科学技术发展水平、行业标准体系建设及其执行情况、行业协会组织及其所开展的活动、白酒监管体系建设等。这些支撑贵州白酒品牌体系构建的关键因素，对各白酒品牌所产生的作用并不尽一致，但在整体上影响和制约贵州白酒品牌体系的构建。首先，贵州省酿酒科学技术研究水平与白酒产业大省的地位并不匹配。贵州是白酒产业大省，但在全国酿酒科学技术研究上并未占据其应有的位置。从整体上看，省内酿酒企业对白酒酿造科学与技术的重视程度，远不如临近的四川宜宾五粮液、泸州老窖等白酒品牌所在企业。省内酿酒科技研究单位数量和整体实力，与省外相比还有一定差距。成果产出上，除贵州大学酿酒与食品工程学院、贵州茅台酒股份有限公司等有所创获外，研究实力和研究水平尚有较大的提升空间。其次，白酒标准体系建设较为完备，但执行效果值得再行评估。就仁怀市酱香型白酒酿造而言，2014年6月开始实施的《贵州酱香型白酒技术标准体系》和2015年发布的《仁怀大曲酱香酒技术标准体系》，为酱香型白酒企业的生产提供规范和指导。但具体到标准体系的落实上，却面临着众多的难点问题，诸如碎沙酒、串酒、生料酒、年份酒等，标准中均有明确的规定，但落实难成为一个突出的问题。再次，行业协会组织功能发挥不充分。行业协会是介于政府和企业之间的行业自律组织，在规范行业产业发展、促进行业自律等方面发挥着积极作用。无论是省级还是市县一级的行业协会，其所规范的对象仅限于入会会员，且对违反规定的会员单位的约束力较小，其作用很难得到真正发挥。最后，白酒监管执法较为滞后，整体上制约了贵州白酒品牌体系构建工作的开展。

(六)贵州白酒品牌营销体系建设乱象频出

白酒是一种特殊的消费品，在市场上以较高的利润空间为行业内外所瞩目。也正因为此，白酒市场营销之乱象尤为严重。要构建贵州白酒品牌体系，必须对贵州白酒品牌营销中的一些乱象有准确的认识。贵州白酒品牌营销体系存在不同程度的问题，产品、包装、价格、渠道、宣传推广等方面乱象频出。受市场需求的影响和利益的驱动，部分厂家仍在生产国家机关单位的专供酒、接待酒、招待酒、专用酒、内供酒等不同名目的产品，充分说明了贵州白酒品牌营销中的乱象。市场上，“陈年老酒”“土藏酒”“长毛酒”“酒糟埋酒”“土埋酒”“竹子酒”等等，不一而足。在宣传推广上，曾有一个“替父卖酒”的“励志”故事在网络爆红。“替父卖酒”的故事蓝本，暗合了品牌需要讲故事、需要讲一个打动消费者的故事这一基本逻辑。但品牌在讲好故事的同时，也需要有好的产品。如果没有好的产品做支撑，即便是再好的品牌故事也只能是描述了一个空中楼阁。况且，品牌故事的真实性，是其能够得到消费者认同和长远传播的基本要求。

(七)贵州白酒品牌体系建设缺乏长远规划

品牌规划要求将品牌建设提高到企业战略的高度，通过一系列战略措施的执行以建立起个性鲜明的品牌，确立具有指导意义的战略原则，明确品牌发展方向和长远发展目标。无论是宏观层面还是微观层面，贵州白酒品牌战略规划滞后，缺乏品牌建设战略规划和长效机制。从宏观层面而言，贵州省委、省人民政府和各地州出台的系列文件中，都较多触及了贵州白酒品牌体系建设相关问题。2016年9月26日，贵州省人民政府办公厅印发《贵州省推动白酒行业供给侧结构性改革促进产业转型升级的实施意见》，延续了《贵州白酒品牌基地建设方案》提出的一些基本思路。在2019年6月18日印发的《贵州省优质烟酒产业振兴行动实施方案》中，提出“推进品牌打造、营销再造”的总体目标。但未有立足贵州全省的白酒品牌体系构建战略规划。从微观层面即企业层面而言，大量贵州白酒品牌更是缺乏长远的品牌战略规划。品牌战略定位为何，企业自身也并不清楚。树立什么样的品牌形象，采用何种传播战略向受众传递品牌形象，产品战略与品牌定位是否吻合，渠道战略如何选择，价格战略如何定位，采用何种促销组合策略，品牌打造的目标和方向为何，诸如此类的问题，众多贵州白酒品牌不是根本未去思索，便是语焉不详，其自身也并不清楚。

(八)贵州白酒品牌知识产权保护任重道远

在贵州白酒品牌体系构建的过程中，一些知名品牌面临的知识产权保护及其相关问题任重道远，尤以贵州茅台酒所面临的问题最为典型。实际上，这也与普通消费者的购买和消费体验一致。消费者对茅台酒购买渠道不了解，对“假茅台”的担忧远超对茅台酒销售价格的关注。据《2019年贵州省知识产权保护与发展状况》白皮书，贵州共办结侵犯茅台酒知识产权案件91起，破案46起，抓获犯罪嫌疑人106人，涉案金额1.04亿余元[38]。贵州省市场监督管理局印发《贵州省茅台酒市场专项整治工作方案》，打击茅台酒销售中出现的价格违法、恶意炒作、虚假宣传和制售侵权假冒茅台酒等问题。新闻报道中屡屡提及，假冒茅台酒涉案值上千万甚至过亿元者不在少数。假冒侵权产品的大肆泛滥，给贵州茅台酒品牌建设和经营带来了极大的困扰，成为茅台经营中存在的重大风险之一。茅台系列酒、习酒等较为知名的白酒品牌，也面临着这个问题。

四、推进贵州白酒品牌体系构建的对策建议

(一)推进贵州白酒品牌打造中“公地悲剧”问题治理

针对贵州白酒品牌打造中“公地悲剧”问题，应该多举措推进问题治理。首先，强化污染治理。全面落实“河长制”，严格执行《中华人民共和国水污染防治法》《贵州省赤水河流域保护条例》《贵州省环境保护条例》，禁止在赤水河流域内发展不符合国家产业政策、不符合环保要求、不符合相关保护规划的产业，禁止高污染、高耗能企业进入重点白酒产区水源地保护范围。其次，加强环境保护力度。进一步加强对茅台集团等重点白酒生产区域及周边区域的环境保护和治理，切实保护好微生物环境。再次，以技术创新促进绿色发展水平提升。鼓励企业采用新材料、新工艺，加强技术改造，降低物耗、能耗、水耗，开展酒糟、曲草等资源综合利用，提升绿色发展水平。最后，加强产业发展布局规划评估，禁止越过发展“红线”。

(二)加强贵州白酒品牌体系梯队建设

就贵州白酒品牌体系构建现状而言，一方面，尚未形成合理的品牌梯队体系，贵州茅台一枝独秀，其他贵州白酒品牌未能在贵州茅台的带动下实现品牌建设的发展；另一方面，贵州大多数白酒品牌各自为战，未能形成贵州白酒品牌建设的聚合效应。首先，加强贵州白酒产区品牌建设，切实将“贵州白酒”这一产区品牌建设落到实处。其次，构建合理的品牌梯队，优化贵州白酒品牌结构体系。以贵州茅台为龙头，打造千亿级白酒品牌。以贵州茅台品牌建设为引领，打造符合贵州白酒产业发展实际和市场特征的“贵州白酒”品牌梯队体系。在目前贵州白酒品牌中，习酒年销售收入定位为100亿元，国台定位为50亿元，金沙回沙酒定位为30亿元，珍酒定位为20亿元，加上在全国享有一定知名度的董酒，构建贵州白酒品牌第二梯队，形成品牌打造聚力，共同推进“贵州白酒”品牌体系建设的发展。小糊涂仙、人民小酒等一批贵州十大名酒和贵州名牌产品，定位为贵州白酒品牌第三梯队，走专精特新和精准定位的发展之路，在实现企业和品牌自身发展的同时，构建起相对完善的贵州白酒品牌梯队。最后，构建合理的“贵州白酒”产品品牌体系。贵州茅台酒定位为世界蒸馏酒核心品牌和中国白酒超级品牌。习酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅酒、国台、金沙、珍酒、钓鱼台国宾酒等定位为全国性知名品牌进行打造。汉酱、仁酒、贵州大曲、其他贵州十大名酒、贵州省名牌白酒产品定位为区域性核心品牌进行打造，在稳稳占据区域市场的同时，探索全国化拓展道路。形成以贵州茅台酒为引领、茅台王子酒等第二梯队为核心品牌方阵的全国性产品品牌，以第三梯队抢占国内区域市场，打造区域强势品牌，整体上构建起覆盖全国市场的贵州白酒产品品牌体系。

(三)加强贵州白酒品牌内涵体系建设

品牌内涵可以通过知名度、美誉度、市场表现和信誉价值来体现。拥有鲜明品牌主张和品牌内涵的白酒品牌，在市场上总能吸引消费者的目光，从而树立起鲜明的品牌形象。目前贵州白酒品牌内涵和品牌主张不明晰、品牌内涵传播存在缺陷、品牌内涵创新乏力，因此，加强贵州白酒品牌内涵体系建设成为贵州白酒品牌体系建设的一项重要内容。首先，贵州白酒品牌应该拥有明确的品牌主张，对品牌内涵进行精准界定。以酱香型白酒品牌为例，在讲好酱香型白酒故事“母本”的同时，体现品牌独特的主张和别具一格的内涵。挖掘品牌故事中与众不同的元素，将其融入品牌故事的讲述中去，打造与其他酱香型白酒品牌不同的内涵，提出与竞争对手不同的品牌主张，才能在市场竞争中占据一定的位置。其次，构建品牌内涵传播体系。现有贵州白酒品牌内涵传播中，所采用的传播渠道较为单一，传播形式和传播内容亦乏善可陈。贵州白酒在构建起明晰的品牌内涵之后，应该确定与品牌内涵和品牌主张相符的传播形式、传播内容，构建起完善的品牌内涵传播渠道体系[39]。最后，加强品牌内涵创新，构建符合当下市场竞争环境和消费者需求的品牌新内涵。一些历史上曾拥有全国性声誉和广泛市场基础的品牌，在市场经济的竞争大潮中受到了不同程度的冲击。在计划经济时代和刚进入市场经济时期，“国家名酒”这一称号能够吸引不少消费者。如蝉联历届国家名酒的董酒，在老一代消费者心目中拥有较高的地位。但在进入市场经济后，品牌原有内涵定位已很难再打动消费者。其他诸如青酒、贵州醇、安酒、匀酒、湄窖等品牌，在实现品牌内涵创新的同时，辅以合适的市场营销手段，当能再现辉煌。

(四)加强贵州白酒品牌要素体系建设

在贵州白酒品牌要素体系建设方面，品牌基础要素、品牌个性要素、品牌外部关系要素建设均存在不同程度的短板。要推进贵州白酒品牌体系建设，加强品牌要素体系建设是题中应有之义。首先，加强贵州白酒品牌基础要素体系建设。产品是一切品牌的基础和前提。在产品本身方面，应该加大技术创新和产品设计开发力度，不断改进工艺流程，提升产品品质。在产品外观方面，创新商品包装设计，在包装设计上体现产品独特的内涵定位；从瓶型设计、包装物选择、包装风格到颜色选择等方面进行重新设计，凸显贵州白酒品牌的独特形象；注重品牌名称和产品名称的命名，以既体现品牌内涵又有利于传播为原则；重视产品介绍文字，剔除陈旧内容，彰显品牌个性化诉求；产品外观设计与产品档次相符，满足不同层次消费者的差异化消费需求。其次，加强贵州白酒品牌个性要素建设。如何在同质化产品中树立起自己独特的品牌文化和品牌形象，是贵州白酒品牌建设面临的一个难点问题。只有将消费者的感知和白酒产品特性与贵州白酒品牌个性联结在一起，形成独具一格的品牌文化，引起消费者的共鸣，才能获得市场青睐。最后，加强品牌外部关系要素建设。尊重供应商的合理利益，与供应商形成战略伙伴关系；与批发商、零售商等渠道分享品牌打造和品牌发展带来的效益，采用多种方式调动批发商、零售商的积极性；处理好与媒介的关系，在品牌广告宣传和品牌推广过程中，充分发挥各种媒介的积极作用；积极融入当地社区，在劳动力就业、社区建设等方面贡献企业力量，树立起良好的公众形象；在企业内部设立公共关系部门，处理品牌危机和公共关系；加强售后服务，为消费者提供有“温度”的产品和服务。

(五)加强贵州白酒品牌支撑体系建设

首先，加快推进贵州白酒酿造科技创新体系建设。以“千企改造”为抓手，紧紧围绕优质白酒产业改造升级项目，继承和弘扬优秀酱香型白酒酿造历史文化和传统工艺技术，开展技术创新、装备创新和产品创新，加快关键技术研发，推动智能化、信息化改造。加快茅台集团技术开发中心、贵州省轻工业科学研究所、贵州大学酿酒与食品工程学院、茅台学院、仁怀酱香白酒科研所等科研单位的布局，形成研究聚力，不断推进贵州白酒科研水平和科研实力提升。根据《贵州省优质烟酒产业振兴行动实施方案》要求，组建中国酱香白酒产业技术研究院(中心)，在白酒行业布局建设技术创新中心、工程研究中心和企业技术中心等创新平台，推动白酒酿造重点科技成果的应用示范。其次，完善标准体系建设，加强标准体系执行情况监督检查。严格恪守酱香型白酒传统酿造工艺，严格规范企业生产行为，不断提升产品品质。优化标准体系，完善白酒地理标志、原产地标志、国家标准、地方标准、团体标准、企业标准，实现不同标准体系对不同香型、不同档次产品的全覆盖。同时，加强标准体系执行情况检查，督促企业按照相关标准和规范展开生产和经营活动。一面加强标准体系建设，一面加强标准执行检查，将标准应用于产业发展，将完善的标准体系建设为贵州白酒品牌的重要支撑。再次，强化行业组织建设。不断完善贵州省酿酒工业协会内部运行管理机制，提高标准化、规范化运行水平，将省市各级酿酒工业协会和酒业协会打造成联系政府和各企业间的有效桥梁和纽带。最后，加强白酒监管体系和执法体系建设。充分运用计量、标准、认证认可、检验检测等各种手段，运用“互联网+智慧监管”模式，促进酒类生产、流通、销售等各环节的监管方式创新，提高监管和服务有效性。加强市场秩序监管，加大假冒伪劣产品的查处力度，整顿和规范贵州省酒类市场秩序。

(六)加强贵州白酒品牌营销体系建设

贵州白酒品牌营销体系建设，必须紧紧围绕“顾客”这一中心目标。在关注竞争对手动态的同时，密切关注顾客也就是消费者的需求及其变化规律，适时对产品体系、价格体系、渠道体系、促销策略体系进行调整和重构。首先，重构贵州白酒品牌产品体系。对现有产品体系进行梳理，将营收和利润贡献较低的产品品牌剔除，发掘和培育具有潜力和市场竞争力的品牌，打造拳头产品。其次，重构贵州白酒品牌价格体系。对现有产品的价格进行梳理，在同一价格段最好仅保留少数具有竞争性的产品。明确产品定价原则和方法，对价格体系进行重新评估，针对不同的产品定位，对价格体系进行重构和调整，形成覆盖高端、中高端、中低端和低端的产品价格体系。再次，重构贵州白酒品牌渠道体系。传统的经销—代理模式已远不能满足市场和消费者的需求。营销渠道的选择要符合产品特性和品牌市场定位，营销渠道建设需将产品文化体验和消费体验结合起来，现在流行的白酒酒庄模式、酱酒文化体验馆模式等，便兼具渠道销售、消费体验和文化传播的多重功能。最后，完善贵州白酒促销策略体系。广告是构建品牌知名度最为有效的手段，人员推销是白酒品牌常用的促销策略，公共关系和赞助是维护品牌良好形象的重要法宝，营业推广是实现短期业绩提升的重要抓手[40]。

(七)完善贵州白酒品牌体系建设规划

从宏观角度而言，贵州白酒品牌体系建设需要省市各级政府和相关部门的统筹规划。贯彻落实《贵州省优质烟酒产业振兴行动实施方案》提出的打造产区品牌、企业品牌、产品品牌和弘扬酱香文化的总体目标，着力打造世界酱香型白酒产业基地核心产区，不断提升酱香型白酒产业基地核心产区影响力。充分发挥企业的主体作用，强化品牌研究、品牌设计、品牌定位和品牌沟通，推进品牌特色创新体系建设，完善品牌内部经营管理体系。建立贵州白酒品牌培育管理体系，分类推进企业品牌建设，打造具有贵州特色的白酒品牌。从微观的企业角度而言，需要各白酒品牌和白酒企业将品牌打造和品牌体系建设提高到战略的高度，并进行长远规划。唯其如此，才能在整体上构建起合理的贵州白酒品牌体系，单个贵州白酒品牌才能对贵州白酒品牌体系形成强力的支撑。

(八)加强贵州白酒品牌知识产权保护

知识产权本质上是一种知识财产所有权和智慧财产所有权，是智力成果的集中体现。知识产权的竞争，往往是市场竞争制胜的法宝。首先，加大贵州茅台酒知识产权保护力度。一方面，市场监管局采取了系列专项行动，专门针对侵犯茅台酒知识产权现象；另一方面，企业也在防伪开发、知识产权保障和维护等方面加大了投入力度。但市场上存在的问题仍然不少，需要社会各界的共同努力，充分利用地理标志制度等保护“贵州茅台”的合法权利。其次，其他贵州白酒企业应严守法律法规相关规定，诚实合法经营，杜绝生产和经营中的“搭便车”现象。必须在全行业、全社会营造起尊重知识产权的良好氛围，净化市场竞争环境，彰显贵州白酒品牌整体良好形象。

五、结语

总体而言，贵州白酒品牌体系建设已取得较大进展。贵州白酒名牌产品逐年增多，知名白酒品牌区域聚集特征突出，在市场竞争中形成了“高价高质”的品质特征，白酒品牌文化建设和品牌宣传推广成效显著，贵州白酒品牌整体价值尤其是贵州茅台品牌价值建设取得突出成绩。但在贵州白酒品牌体系构建过程中，也存在着一些亟须解决的问题。贵州白酒产业发展和品牌打造中“公地悲剧”问题开始出现并渐趋严重，品牌梯队体系、品牌内涵体系、品牌要素体系、品牌支撑体系、品牌营销体系、品牌体系建设战略规划、品牌知识产权保护等方面均存在不同程度的问题。在十大千亿级工业产业振兴背景下[41]，要实现贵州省委、省人民政府提出的宏伟目标，必须将贵州白酒品牌体系构建提上日程。贵州茅台的带头和引领作用自然不能忽视，但只有真切解决上述所提及的诸多问题，构建适应市场竞争和白酒产业发展实际的贵州白酒品牌体系，才能在实现千亿目标的同时，使贵州白酒在全国市场上长久立于不败之地。

注释：

①另有数据显示，2019年贵州省白酒行业利润总额稳居全国第一(约占全行业利润的42.4%)。

②数据来源为“贵州名牌产品信息服务平台”。平台数据更新至2017年度，2018年度数据为公开搜集所得，2019年及以后年度无相关公开数据。

③数据来源同②。

④据公开报道搜集整理。两届“贵州十大名酒”，茅台酒均未在列。因其贡献卓著，评选时单独授予其“质量继承创新特别贡献奖”(第一届)和“仪狄巨匠金奖”(第二届)。

⑤数据系根据公开报道搜集整理。

⑥据历届“华樽杯”中国酒类品牌价值200强榜单整理。

⑦贵州茅台品牌价值表现，为公开检索各榜单数据后整理所得。