应用自制表情包宣传推广专业图书的探索实践

符芬

摘 要：表情包文化作为一种非言语文化系统在人际沟通、传播中呈现出势不可挡的趋势。本文针对专业图书的营销局限性，基于表情包深受大众欢迎的特点与专业图书的系统性、权威性形成强烈反差，以弥补专业图书营销短板的推广实践，对应用自制表情包进行专业图书宣传推广的可行性和宣传效果进行了分析。

专业图书是指关于某个专业领域或者学科相关知识介绍的书籍，一般包括专业教材教辅、专业技术图书、专业参考书等，内容偏重基础理论、普遍范式及得到验证的实践成果等，具有一定的知识深度，不适合浅阅读。

专业图书由于其自身的属性特点，导致其在互联网时代的推广营销具有一定的限制性，难以形成广泛的影响力。

在这个信息爆炸、浅阅读盛行的新时代，专业图书的宣传、推广在整个出版流程中的地位日益突出和倍显关键。

一、表情包的内涵及特征

1.表情包的产生背景及内容

由于互联网传播方式的多元化和技术的普及，在网络社交文化呈现出一片繁荣的现状下，表情包应运而生。人们利用特定符号、图片，在网络社交中交换、传递信息和加强情感联系。这既是一种网络时代信息传播的新体验，也是当下网络社交文化的新特点[1]。

表情包一般是静态图片或者GIF动态图片[2]，后者相比前者更受欢迎，既包括表情、动作，也可附有文字，以诙谐有趣的方式直接传达简洁含义。现今的表情包不再局限于各种卡通形象，还包含网络流行语、当红明星、焦点人物、热播影视剧等多种新鲜元素[3]。随着技术的进步，使用者可以利用相关软件（如美图、斗图神器等）将自己不同表情、神态的照片进行编辑，或者直接录制即时发送表情、姿态（如微信、天天P图），还可以配上文字，生成自己专属的表情包。这种表情图像实际是图文互动表情的一种延伸，把抽象的二维漫画换成了使用者或周边的现实人物[4]，更具真实感。

2.表情包的特点

新媒体时代，表情包作为一种高语境的视觉修辞，具有先天传播优势，已经成为当今各类网络社交平台最常见的沟通符号。

（1）门槛低。日常社交软件均提供自带的表情包，如QQ表情等，有的甚至还有表情开放平台不断投放最新的表情包供用户选用，如腾讯的微信表情开放平台。

（2）传播广泛。表情包的传播突破了地域、文化、教育程度等的局限性，且承载信息量大，风靡网络而没有特定限制性。

（3）便捷高效。表达方式更加多样化的表情能够直观地将复杂的故事、理论简单化、情景化，大众可以用最少的时间迅速把握事物的本质和传递信息的精髓。

（4）形象生动。表情图像以直观生动略带幽默、夸张的形式营造了一种轻松欢快的沟通氛围，有利于润滑人际关系。

（5）小众亚文化特征。移动互联网时代的表情包除了呈现“可爱”“软萌”“小痞”等特征外，还具有非权威、非传统、非主流的特点，符合当下浅阅读时代年轻人的习惯。

二、自制表情推广专业图书的传播可行性

将广告融入表情包进行宣传、推广是一种性价比较高的新型推广模式，利用各类软件可以免费制作，成本低;表情包以其特有的传播载体形式击破专业图书严肃、呆板不适合广泛宣传的痛点，实现快速传播，宣传效果明显。

（1）适用场景多样化。作为一种特殊网络文本的表情包，具有表达的复合性和解读的开放性。表情包是由表情、文字、动作等凝聚而成的特殊符号，可视性强，呈现方式多元，内涵丰富，制作者可根据实际需要确定表情的表现元素和含义文字，发送者可以根据实际情况选用，接收者也可以随意解读。

（2）可复制、可再生且可重复传播。多种社交软件均可以自制表情，对着手机摄像头摆动作做表情就可以实现表情的制作。微信新推出的自制表情还具有跟拍功能，可以在已有的表情上直接换脸和换pose制作专属表情。因此，表情包成为一个能不断更新补充的、可凸显用户兴趣点的网络符号资源库，而且可以免费转发、收藏，从而实现指数级重复传播。

（3）传播安全感高。在以网络交流为主流方式的当下，人们往往难以辨别屏幕另一端的语气、表情、态度等真实表意，而表情包在某种程度上实现的是一种非正式的、模糊的表情达意，有别于精确的表达方式，可以给沟通双方留出极大的想象空间，缓解尴尬，营造轻松、有趣的沟通氛围，迎合了人们在社会交往时产生的沟通安全感诉求。相较于直接转发公众号推广软文或者海报、购买链接等方式，使用自制纺材表情包进行纺织专业基础教材图书推广的方式大大弱化了广告嫌疑，不会引起反感反而产生共鸣，从而达到自传播的目的。

（4）新奇亮眼，亲民接地气。自制表情包具有文字和真实表情难以比拟的“魔性”，其直观形象让人有种面对面沟通交流的错觉，往往让人感觉眼前一亮，同时拉近了沟通双方的心理距离。如在《纺织材料学（第2版）》图书推广中使用“于老师向你扔了本纺材”表情，就让此书的作者，纺织专业无人不晓的于老师的威严形象一下就变得亲切、活泼，让人忍俊不禁的趣味极大地促进了此表情在专业圈子的传播，也就实现了此书在目标读者群的快速推广。

（5）角色变换，体验感强。美国社会学家特纳曾指出：“人们根据他们在互动进程中的卷入情况来评估情境，总是寻求成为人际互动进程中的一部分，当人们感受到被卷入时，将体验到积极的情感，而当感受到被逐出时，则体验到消极情感。”[5]在纺材表情包的使用、传播过程中，参与者可以凭借自己的意愿、灵感、新意创作出全新的为大众所接受的内容，由表情包的使用者转变为创造者，满足了读者参与互动的欲望，其开放性与互动性迅速吸引了已经习惯看课件而不购买教材的大批年轻的学生用户。

三、自制表情宣传专业图书的营销效果分析

通过在《纺织材料学（第2版）》自制表情包的实践发现，自制表情推广专业图书的模式打破了专业图书的营销瓶颈，发行量和重印情况表明收效显著。

（1）形成热点，快速传播。纺材表情包的生成过程就是赋予专业图书以故事性的过程，增强了其吸引力，为受众制造了传播动机，从而扩大宣传广度。

（2）制造话题，保持热度。在表情包的制作、传播过程中，受众参与讨论、表达意见，制造话题，通过转发、收藏、二次创作等互动，提升和延续了话题的讨论度;而表情包含有的幽默诙谐元素和自带情感连接的属性，给受众带来乐趣和情感寄托，加强了产品与用户的连接，实现了图书营销的点对点传播。

（3）影响广泛，转化高效。相比于文本、语音、视频，表情包的使用效果更为直观、便捷，综合了面对面沟通交流效果与社交网络平台的传播优势，成为浅阅读时代和读图时代的有力传播载体，能够迅速扩大影响力，实时转化成销售。

（4）情感连接，参与度高。纺材表情包的生产者与传播者组成了一个圈子，大家在圈子里互动交流，形成文化身份认同，甚至一度掀起一股怀旧回忆风。

四、结语

表情包的流行传播在于个人情感的具象化和广泛引起的群体共鸣，是表达感情的直接手段也是化解尴尬的利器，适合于具有一定专业认知基础的读者群体的针对性推广，能够在快速传播的基础上扩大图书的宣传力度和促进销售。但其也具有一定的局限性，如不便于展示图书的内容等，具体应用效果因产品而异，也需要联合其他宣传方式才能获得全方位推广效果。

参考文献：

[1]张宁.解读表情包[N].光明日报，2017-04-17.

[2]伍靜.新媒体时代表情包发展的传播学解析[J].出版广角，2016（8）： 83-85.

[3]俞雷.从脸谱到自制看微信表情图像的发展[J].传媒观察，2016（4）：8-9.

[4]姜若雪.表情包文化的传播学分析[J].西部广播电视杂志，2016（24）：15-16.

[5]乔纳森·特纳，简·斯黛兹.情感社会学[M].上海：上海人民出版社，2007.

（作者单位系中国纺织出版社有限公司）