媒体融合发展中出版管理运营机制初探

符晓静

摘 要：面对全媒体、全业务的召唤，形成对媒体融合发展中出版管理运营机制的科学认知，无疑具有重要的实践意义。本文从实际工作的角度出发，探讨了媒体融合发展中传统出版企业管理运营机制的具体问题及解决方法。通过加强流程管理、实施人才工程、树立品牌战略，让“信息流”动起来、让“人才库”活起来、让“内容优势”立起来，在顶层、人才、激励、流程、信息、品牌、质量、培训等几方面着力，顺势而为、蓄势而上，积极探索适应出版融合时代的全新的管理与运营机制，以促进传统出版的转型升级与融合发展。

在“互联网+”的大潮中，伴随着以移动互联网为代表的传播技术手段的进步，传统出版业不可避免地进入融合发展新阶段。传统出版企业的出版“互联网+”是以传播内容深度融合互联网，并优化再造自身的生态链条为基本标志，以达到转型升级营造传播新生态、再造出版新业态为根本目标的。在推动传统媒体与新兴媒体融合发展的国家战略指导下，传统出版机构面临着快速认清形势、找准自身定位、拿出破解措施等一系列考验，能否化“危”为“机”决定着融合发展的成败。

应当看到，对于传统出版企业，融合是趋势。互联网先天拥有的强大融合力，使得脱胎于此的新媒体，自然拥有了信息化社会最先进的生产力基因，先天具备了摇曳多姿的生命力。从这个意义上讲，新媒体成为媒体融合的先锋，并带动传统媒体走进互联网、进入融合、走向未来。但前进之路又是曲折的，面对全媒体、全业务的召唤，深入总结过往经验，深刻剖析未来前景，深度研讨发展战略，形成对媒体融合发展中出版管理运营机制的科学认知，无疑具有重要的实践意义。

一、加强流程管理：让“信息流”动起来

传统媒体，历经多年打磨、长期积淀，早已形成了完整的生产体系，从最初的选题构想到选题立项，再到实施阶段的约稿、采访、编辑、印制、发行，最终到财务结算、效能评价，保证了信息内容的传播质量和效率，体现了符合彼时彼地的科学性和有效性。然而，新媒体却不是这样“玩的”。他们通过对内容资源的碎片化、结构化处理以及信息挖掘等，构建起知识的点、链、丛、树、体，通过基于大数据分析的用户行为状态和多维度阅读需求来收集可用数据、实现资源的整合与有效利用，通过协同编纂系统完成各种内容资源的按需的定向、定点的萃取和立体化编辑，通过各种新媒体技术的支撑，实现全媒体、全介质、全通道、全设备、全装置的传播。两者之间，有相通之處，区别在于对效率要求和技术手段的不同。如何利用管理手段，把融合的阵痛减到最小、时间缩到最短，是出版企业等传统媒体在管理运营中亟待解决的问题。

（一）对旧有模式的再造

新媒体运营从一定层面上打破了传统媒体运营的平衡，其实传统媒体运营的很多环节和流程恰恰是保证新旧媒体融合顺利发展、激发新媒体创造性、保证媒体信息传播质量的必要条件。问题在于，部分从业者并没有真正理解传统媒体各环节的意义所在和走流程的实质，企图“以不变应万变”，简单“端盘子”“一锅煮”，在没有适当变通和合适发展的情况下，造成了新旧转接的不适应。应当看到，新媒体的一些工作模式早已渗透到传统媒体的方方面面，一些技术手段也得到了广泛的应用和认可。只不过，传统媒体需要更加积极主动地转变为互联网思维，在反应对答上更迅即，在技术应用上更熟练，在提质增效上更务实，从而实现对旧有模式的再造与重塑。

（二）对单向流动的复合

企业内外及时有效的信息传递和意见反馈，可以为精准调整和制定发展战略、运营机制和产品研发提供重要参考。然而，传统出版企业的运营是单向的、线性的，不仅仅是面对自己的读者，面对内部管理也是如此，各业务部门的常态是等待上面下任务，相互之间很少沟通与反馈，关心更多的是能否及时完成任务指标。媒体融合发展则要求传统的出版企业必须加强相关信息的渠道建设，建立自己的大数据分析系统，不断增强行业内外的信息沟通，注重目标受众的反馈与参与，努力扩展业务外延，并确保企业内部上下级之间，业务部门、销售部门以及业务支持部门之间无障碍的沟通。这就要求各个项目的运营团队也要走小型化、全能化之路，实行项目负责制，除财务、人力、行政等公共资源机构和部门外，重点配备完善其他方向的业务人员，形成小集团军规模的作战态势，同时团队间也要保证内部运营的良好沟通渠道，从而迅速有力地实现企业层面的全方位沟通。

（三）对突发事件的应对

在新媒体的视野中，市场没有指标，亦没有边界，看似一切皆无，然而一切皆有，这一切都是靠敏锐反应创造出来的。从业团队必须始终保持对社会热点的高度敏感和快速反应能力，敏锐捕捉受众关注的热点，准确把握关注频率、时间窗口，第一时间有效响应，企业内部各个部门也需要全力协同作战。如果还走靠着安排任务、等着下达指标的老路，只能“眼巴巴地望着市场”惨遭淘汰。

二、实施人才工程：让“人才库”活起来

媒体融合时代的竞争，说到底是人才的竞争。传统媒体大多是国企，不少还是从事业单位转制而来的，具有良好的人力积淀和汇聚优势。然而，“人多”不等于“才广”，“有众”不等于“集智”，传统的人才管理带有深刻的计划经济时代烙印，实现精准识别、量化考评和人机互动至关重要。

（一）人才精准识别

公司不分大小，只有善于汇聚众人的智慧，把各种各样的人用好，使人尽其才、才尽其用，才能兴旺发达。要树立唯才是举的导向，强化不看出身看本身的认识，打破“门第观念”;强化不看资历看能力的观念，打破“唯学历论”;强化不看苦劳看功劳的意识，打破“实用主义”，广泛开展群众性识才荐才活动，广发“求贤令”，实行项目扁平化管理和负责人竞争上岗、承揽竞标，推动管理部门简政放权，减少非中心任务干扰，加强内部人才流动，整合企业整体优势，实现人力资源再配置，让真正的优秀人才在合适的岗位发挥关键作用。

（二）工作精确量化

坚持能量化的不虚化、能具体的不概括、能用数字的不用描述，研发推出合适有用的软件等计量工具，尽可能把工作内容体现在数字、标准和质量上，及时有效统计员工的工作量，以此并根据行业平均水平及时调整和制定薪酬制度和激励政策。

（三）人机精当互补

新媒体的一个突出特点就是依托信息技术实现办公自动化。可以想见，面对海量信息，仅仅依靠人工来识别和处理也是不可能的。从这个意义上讲，把一些基础性和事务性的编校工作交给软件反而比人更可靠。同时，由于新媒体的互动性大大提高，信息传播的渠道和形式多样，也需要通过软件来实现实时监管控制。但是，这并不代表媒体融合发展中将取消人的作用，相反这是必须大大加强的部分。通过提高软件更新频次，让经过软件初筛处理后的信息抽样再依靠人脑智慧识别判断，让人机形成良性的互动，就可以有效实现整个信息加工、传播、再加工的闭环运行。因此，媒体融合发展中，需要更多，具有更高水准、更强职业素质，灵活掌握信息技术的采、编、校人员，他们的用武之地将更为拓展、作用将更加凸显。

三、树立品牌战略：让“内容优势”立起来

媒体融合时代，对新媒体而言，当产品与实物形态渐行渐远，更加彰显出有质量就有生存、没品牌就没生命的生产之道。是否拥有足够的有价值的资源，是否具有足够的影响力及过人的营销力，往往决定着企业的兴衰。

（一）以点带面打造品牌

品牌的建立需要分阶段通过产品内容的带动来实现，需要将媒体产业链的各个环节联动起来。在媒体融合发展的过程中，传统出版企业应先集中力量把产业链的某一环节做好做强、做出品牌，然后延伸到产业链的其他环节，以实现强者恒强的局面。在此基础上，依托优质产品与品牌，带动起平台的发展，以促使企业在短期内聚集起较多的优质资源，推动在新媒体产品开发上独树一帜，避免同质化。经过这种以点带面的品牌建设與运营，再通过一定时间的积累，企业最终将步入产品、品牌、平台全面开花的良性发展阶段。

（二）精益求精呵护品牌

出版企业是文化产品的供给者，新媒体更有传播快、辐射广、受众多的突出特点，更要认清肩负责任、站稳政治立场、把准战略定位。在实现融合发展中，传统媒体要发扬讲求严实、讲究质量的好传统、好做法，进一步强化必要的流程和手段来规范信息传播内容，配备专门的产品内容审核岗位，选择有较高政治素质和文化水平的人员担当，从政策、知识、常识、宗教、风俗等诸多要素，对产品进行快速而准确的识别与判断，在充分释放传统媒体对信息内容选择和审核优势中，实现自身转型升级、融合发展。

（三）及时发声彰显品牌

对热点、焦点、关注点的及时跟进，综合体现着一个媒体的工作经验、敏感程度、把控能力和编发水平，彰显着品牌效应。在这方面，新媒体哗众取宠、鱼龙混杂、甚至恶搞博彩、吸引眼球的大有人在，传统媒体瞻前顾后、裹足不前、以至因噎废食、词不达意者也不在少数，可以说，新媒体未必游刃有余，传统媒体也未必“廉颇老矣”。问题的关键在于，必须及时拿出负责任的态度，表现出令人信服的诚意，同时公开透明地亮出处理进展，敢于接受公众质疑。在这一过程中，既鲜明地展示了媒体的品牌效应，又鲜活地树立了媒体的品牌形象，实现了品牌战略的双赢。

综上所述，媒体融合发展的过程既是产业再造升级的过程，也是优胜劣汰的过程。当传统媒体和新媒体融合的时候，会因为不同的盈利模式要求有不同的投入和收益预期，不同的传播方式导致对从业者的要求不同，不同的运营模式导致工作方式和效率追求不同。这些融合中普遍存在的问题如果解决不好，会极大地影响融合效果。只有认清现状，才能够改变现状;认清现实，才能更好地发展。只有不断加强融合管理，再造运营模式，尤其是在顶层、人才、激励、流程、信息、品牌、培训、质量等几方面着力，顺势而为、蓄势而上，积极探索适应出版融合时代的全新业务管理与运营模式，以更好地促进传统出版的转型升级与融合发展。

参考文献：

[1]张金.媒体融合出版的运营管理之道[J].出版参考，2016（11）：13-14.

[2]李金秋.新媒体时代传统图书出版的生存发展之路[J].出版广角，2015（5）：97-99.

[3]庞沁文.传统出版与新媒体融合发展九大要务[N].中国新闻出版报，2014-09-22.

（作者单位系中国科学技术出版社）