“观看即工作”：受众意识的价值增殖 *

苏特·加利 比尔·李凡特

内容提要｜ 本研究关注20世纪80年代美国商业广播电视业的发展，尝试为发达工业社会中的广告支持型传媒产业建立一个唯物主义理论框架。本文首先提出，对商业媒体的分析应聚焦信息的交换价值，接下来阐述了商业媒体所销售的商品形式以及价值与剩余价值的来源，进而指出了观看活动剩余价值攫取的本质。本文认为，媒体向广告商所售卖的商品是受众的观看时间，看电视成为一种劳动，受众观看电视的过程也是为商业媒体创造价值与剩余价值的过程。换言之，商业传媒系统中的观看活动与一般经济系统中的劳动一样，它们都由相同的价值增殖过程支配。实现受众必要观看时间的最小化和剩余观看时间的最大化成为了商业媒体竞相追逐的目标。

代编者按

达拉斯·斯麦兹（Dallas Smythe）在20世纪70年代末提出的受众商品理论是传播政治经济学最重要的理论贡献之一。在斯麦兹看来，垄断资本主义制度下大众传媒生产的真正商品不是标价出售的广告时段，也不是媒体提供的优良的电视节目，而是受众和阅读（readerships）。他从受众商品的观看“劳动”角度出发，揭示出资本主义商业传播体制下隐藏在媒体、广告商、受众之间的三角关系。本文是对受众商品理论的进一步深化，提出了“看电视实际上就是一种劳动”这一简洁却极具冲击力的论断，并揭示出受众观看活动的价值增殖过程。具体来说，本文作者加利和李凡特将媒体和受众的关系视为雇主和劳动者之间的关系。免费的节目内容是受众的工资，而受众劳动的剩余价值在于他们在观看节目的同时付出了额外观看广告的时间，因而在最小化受众必要观看时间的基础上，实现他们剩余观看时间的最大化成为了商业媒体竞相追逐的目标。在受众劳动的剩余价值问题上，加利和李凡特强调：一方面，资本通过对受众及其观看过程的重构，不断攫取他们的相对剩余价值；另一方面，资本通过将节目变为广告，延长了受众的剩余观看时间，受众创造出更多的绝对剩余价值。由此，我们不难发现，受众劳动不可避免地被裹挟到资本的积累与增殖逻辑之中。

进入21世纪之后，随着新媒体技术的快速且迅猛发展，大众传媒提供的早已不仅仅是内容，它们同时也是内容的生产平台——在此，受众可以亲身参与甚至生产内容，如有意识地上传图片、视频、日志，等等。他们成为了阿尔文·托夫勒（Alvin Toffler）笔下的“产消合一者”（prosumer）。同时，受众在使用新媒体技术时产生了大量用户数据，包括人口信息、人际网络、个人嗜好、网页浏览记录等，构成了庞大的数据库资源，是广告商实现精准营销不可或缺的“利器”。如今，当我们坐享新媒体技术发展所带来的生活便捷化、工作高效化、娱乐丰富化的同时，不妨回溯加利和李凡特在本文中关于受众劳动的经典论述，这将有益于我们深层审视和思考媒介技术与大众文化的生产与消费、资本积累与增殖、社会转型与历史变迁之间的复杂关系，重新激发经典马克思主义政治经济学在新媒体时代背景下的理论活力。

——姚建华（复旦大学新闻学院副教授）

一、引言：作为商品的观看过程

人们看电视是在“工作”吗？这种说法描述的是一个真实的经济过程，还是一种比喻？我们给出一个简单版本的答案：二者皆是。“观看即工作”（watching as working）这一比喻的力量源自媒体与经济整体的特殊关系。在媒体中，经济整体以图像的形式呈现，是观看的客体对象——更准确地说，是观看活动的客体对象。与此同时，媒体是经济整体的一部分，也是它的集中反映。所以我们提出：“观看即工作”既是真实的经济过程，即创造价值的过程；又是一种比喻，即经济整体创造价值的表现。

首先，从作为经济整体一部分的广告支持型商业媒体谈起。它们是如何盈利的？对此问题的简单回答是：对于无处不在的商品而言，媒体加快了它们的销售过程，即从生产到消费的流通速度，从而加快了价值实现的速度。通过广告宣传，商品的快速消费降低了工业资本的流通成本和贮存成本。媒介资本（如广播公司）获取了来自工业资本的部分剩余价值（利润），相当于这些资本为得到受众资源所支付的“租金”（rent）。该租金和生产成本（如支付给传媒产业从业者的工资）之间的差额构成了媒介资本的利润。

但是，工业资本租用的究竟是什么？媒介资本向整体意义上的资本销售着某样“东西”，或者说销售着对某样“东西”的使用。已有的传播学文献对于这样“东西”有过模糊的描述。它是“ 注意力”（attention）吗？是“ 近用性”（accessibility）吗？如果是，又是什么的“近用性”？市场的近用性吗？受众的近用性吗？这些受众又是什么？是原材料、工具，或是环境吗？这些答案之所以模糊不清，因为它们都是从“买方”（buyer）而非“卖方”（seller）利益角度出发来描述这样“东西”，前者关注“资本准备如何使用它”，而后者则强调“它是如何生产出来的”。简而言之，这些答案都未从媒体的视角出发对这样“东西”展开描述。

我们认为，对于媒体来说，这样“东西”归根到底是：时间。那么，是谁的时间？哪种时间？在过去的时间里，发生了什么？显然，如果人们不看电视，这个时间“空无一物”，不可销售。因此，媒体售卖给广告商①广告商（advertiser）在本文语境中指投放广告的主体（产品商家）。传播政治经济学中的受众商品理论关注媒体（media）、受众（audience）、广告商（advertiser）三者之间的关系。——译者注的是与“观看时间”相关的“东西”。这种“观看”首先是人类的一种活动能力。它并非一件“实物”，不是简单的某种包含价值的产品，而是一种“行动”能力。我们用“行动”泛指“看”与“听”——总而言之，就是感知力。观看是一种人类与外在世界联结、与彼此联结的活动。

观看活动由我们的注意力主导，因此我们往往会忽视部分可供观看的内容。但是，我们也会看到或听到比实际更多的内容。詹姆斯·吉布森（James Gibson）强调，我们能够冲破障碍和遮蔽，看到背后的事物，也就是说，我们能看得到隐匿的一面。①James Gibson, The Ecological Approach to Visual Perception, Boston, MA: Houghton-Mifflin, 1979.人们能够看到或听到比实际“更多”的事物或面向，这就是朱迪思·威廉森（Judith Williamson）所分析的广告解码的基础。②Judith Williamson, Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising, London: Marion Boyars, 1978.所有的观看都包含着我们所说的“额外观看”（watching extra）。

媒体生产“额外观看”——这是它们售卖且唯一能够售卖的“东西”。观看是一种非专门化的、目的多样的能力，因此受到被观看的客体对象，观看的内容、方式和情境等诸多因素影响。现代商业媒体最引人注目的一点，便是观看的“额外之物”首次拥有了特定的社会形式：它成为了“商品”。回顾一下，这样“东西”是人类的一种活动能力，这种能力可以为“买方”所使用。但当观看活动受到商品生产的支配时，媒体的核心问题就不止是吸引人们观看那么简单，还要想方设法让他们“额外观看”。商业媒体的问题在于如何同时实现商品生产的最大化和生产成本的最小化。

那么成本以怎样的形式呈现呢？为了回答这个问题，我们亟待思考：在看电视时，我们作为受众为谁而看？人们会告诉你他们感兴趣的内容，以及他们不那么感兴趣，却不介意观看的内容，这是很容易得到的答案。从理论层面而言，“看”或“不看”是我们的自由选择，但实际上我们常常“被迫”观看。③Jerry Mander, Four Arguments for the Elimination of Television, New York: Morrow, 1978.Marie Winn, The Plug-In Drug: Television, Computers, and Family Life, New York: Viking,1977.

“额外观看”来源于我们与媒体的互动过程，并以商品的形式存在。电视中出现的部分内容是媒介资本的成本，即“必要观看时间”，它是维持观看活动再生产所必需的；另一些内容是它的收益，即“剩余观看时间”，它是从使用者那里获得的。在最小化受众必要观看时间的基础上，实现他们剩余观看时间的最大化，成为了商业媒体竞相追逐的目标。

在此，必要观看和剩余观看是真实的经济度量，既可识别，亦可测量。这两个概念定义的基础是人类观看的一般能力，而观看是一个群体成为受众的基础。观看时间则是价值的表现形式。本文将探究受众观看活动的价值增殖过程（valorization），这将有助于我们更好地把握商业媒体时代的重要特点：媒体技术的变迁、受众的构成与区隔、混合式信息的发展（例如软文、信息式广告），尤其是媒体中无所不在的时间加速，等等。

二、理论起点：信息的交换价值

如何理解发达工业社会中的广告支持型传媒产业？我们试图对此建立一个唯物主义理论基础，其中特别关注商业广播（commercial broadcasting）这一最佳案例。大部分传播学研究都将信息作为核心分析单位。尽管学界有许多不同的观点，但一个广泛存在且不言自明的共识是：传播学关注与信息的生产、分配、接收、阐释和效果相关的议题。从两级传播理论，到使用与满足理论，再到涵化理论、议程设置、意识形态与文本研究，以及有关“新世界信息和传播秩序”的探讨，甚至关于新信息科技影响的争论，信息——尤其是信息的使用，以及在信息与人互动中生成的意义——长期以来构成了传播学研究的焦点。因此，传播学的历史，是研究信息使用价值（即信息的含义）的历史。

如果我们从历史的视角来审视传媒产业，那么将信息作为研究商业广播的焦点，颇令人惊讶，因为信息从来不是生产与交易的核心商品。在电视广播发展的早期，正如雷蒙德·威廉斯（Raymond Williams）所述，新兴媒体的内容并没有引发什么关注。①Raymond Williams, Television: Technology and Cultural Form, London: Fontana, 1974.在美国，电子媒体最早的角色是促销收音机。后来随着商业电视网的发展，售卖受众成为了传媒产业的主要活动，信息才被整合到这一产业的生产过程中。

近年来，学界的批判学者愈加意识到，先前的研究者对媒体在发达资本主义社会中扮演的角色缺乏透彻的理解。经济基础和上层建筑、相对自主性、意识形态、霸权等传统概念不足以阐释大众传媒正在悄然发生的动态变化。关于这一点，达拉斯·斯麦兹（Dallas Smythe）的观点最具代表性。在他看来，马克思主义在传播学领域一直存在一个“盲点”——关注意识形态的概念，而忽视了对发达资本主义社会中大众传媒的经济角色的探讨。斯麦兹针对该问题，提出了两个原创性的观点。第一，大众传媒将受众作为售卖给广告商的商品生产出来，其节目内容无非是吸引受众观看的“免费午餐”。向广告商售卖“受众力”（audience-power）是整个资本主义大众传媒系统的关键所在。第二，广告商通过让受众购买商品，发挥受众力的经济功能。因此，受众为广告商劳动，成为保障商品分配和销售的重要环节。这些观点对于传播政治经济学有着不可估量的价值。

总体来说，斯麦兹尝试脱离仅仅关注“意义”（强调对信息和使用价值的分析）的窠臼，并将此作为唯物主义分析的起点。在此，我们完全赞同上述观点，并尝试建立一个唯物主义的一般分析框架：尽管所有信息都具有使用价值，但商业媒体中的信息不仅是“意义系统”的一部分，也是“交换系统”的一部分。在商业大众传媒中，信息兼具使用价值和交换价值。更准确地说，信息的使用价值整合于交换价值系统之中。要全面理解使用价值，我们必须将它放置在与交换价值的关系中来进行考量。这意味着我们要转变分析的焦点，不再仅仅关注信息的使用价值（含义）——这不是因为理解使用价值的含义不重要，而是因为我们只有充分掌握了交换价值所创造的条件，才能准确理解使用价值。

三、商业媒体的经济逻辑

要真正理解商业媒体所处的交换价值系统，我们亟须厘清其经济逻辑，并回答与此紧密相连的三个问题：商业媒体所售卖的商品形式是什么？谁在什么条件下生产着媒介商品？在这个过程中，价值与剩余价值来源于何处？

（一）商业媒体所售卖的商品形式

商业媒体所售卖的商品形式是什么？乍一看，这个问题的答案似乎显而易见：媒体向广告商所售卖的是受众（audience）。然而，我们需要确切言明对于大众传媒来说，受众有何重要之处。尽管斯麦兹强调传播的重要性，但他并没有直接提出这个问题。他认为，对于广告商来说，重要的因素是发挥“受众力”的作用。这的确是广告商所关心的问题，但是对于媒体而言则不尽然。广告商支付广告费用，购买的是受众的观看时间，这也是媒体唯一能够售卖的“东西”。广告费率由受众的规模和基本特征决定。当媒体将“时间”售卖给广告商，售卖的并不是抽象的时间，而是特定受众的时间。这里的“时间”并不是斯麦兹所论述的自我营销和购买广告商的产品所花费的时间，而是观看和收听的时间。也就是说，媒体销售的是它们因掌握通信工具而控制的“东西”——受众的“观看时间”。

大多数对于广告和媒体的批判分析止步于此。已有研究将受众的观看时间描述为由资本占有的“空闲时间”，用以帮助实现一般商品的价值。不少学者都将自己的研究放在信息的使用价值上，即意义及其与消费的关系。然而，在我们看来，对于受众的讨论不应该停留于此，脱离以信息为基础对媒体和受众进行定义，关键一步就是认识到媒介商品实际上是观看时间。我们认为，把研究焦点放在观看时间上，是建立以受众为中心的大众传播理论的关键所在，这一理论从唯物主义视角出发，以交换价值的分析为基础。

（二）媒介商品的生产者与生产条件

是谁在什么条件下生产着媒介商品？为了回答这个问题，首先，我们需要将信息的生产与受众的生产区分开来。电视网新闻编辑室的工作人员生产着新闻资讯。观看新闻的受众并不是新闻生产者，但他们确实和新闻编辑室工作人员一起参与到受众时间商品（the commodity of audience-time）的生产过程中。电视网也有可能生产出没有人收看的信息，在这种情况下，受众无法出让这部分时间，也就不存在对这些时间的售卖。因此，受众时间商品是由电视网和受众共同生产的。其次，我们必须区分受众的生产和交换。在传媒产业中，有很多关于媒体制造受众的讨论，但媒体并没有生产它们所售卖的“东西”。电视网通过占有通信工具，获得并售卖由别人（受众）生产的商品。当我们梳理清楚这些混淆之处后，便能找到第二个问题的答案：电视网和受众共同生产商品，即受众的“观看时间”。

（三）价值与剩余价值的来源

在这个过程中，价值与剩余价值来源于何处？电视网通过自身与附属电视网，以及占有通信工具，控制了24小时的播出时间。电视网所控制的时间是如何变得有价值的？或者说时间是如何实现价值增殖的？商业电视的浅层经济学原理看似十分简单。电视网的总支出可以被定义为运营成本与节目成本之和。收益则来自广告收入，广告商购买被节目吸引的受众的观看时间。电视网希望收益大于支出，这并不难实现。但是，我们需要从商业电视经济学的表面深挖下去，追问价值与剩余价值是如何以及被谁生产出来的？电视网从独立制作人那里购买节目（或授权独立制作人制作节目），吸引受众观看，随即通过购买受众的“观看力”（watching-power），将其掌握的受众空闲时间转变为有价值的时间。购买到这一“原材料”后，电视网将之加工并售卖给广告商，卖出的价格高于它们购买“原材料”的成本。

电视网希望尽可能缩短必要观看时间，延长剩余观看时间。其具体方法之一是延长广告总时间，如把原本的节目时间变为广告时间。一方面，电视剧常常被剪掉一部分，留出更多时间来播放广告。这种以增加广告时间为基础的策略，是攫取绝对剩余价值的重要途径。但另一方面，广告总时间的延长是有限度的。如果广告太多，节目太短，受众会直接选择不看。在这种情况下，电视网必须采取新的策略，来改变必要观看时间与剩余观看时间的比率。如果电视网不能增加受众观看广告的绝对时间，那么就得增加受众观看广告时间的强度，即让受众更加认真地观看广告。

攫取相对剩余价值的方法主要有两种：一是重构受众，二是重构受众的观看过程。随着市场调查朝着愈发精细的方向发展，广告商可以更加精准地定位目标市场，媒体也意识到为广告商提供细分受众是有利可图的。广播公司将日常活动的主要精力用于精准受众的生产，埃里克·巴努（Erik Barnouw）对此有过系统性阐释。①Erik Barnouw, The Sponsor: Notes on a Modern Potentate,New York: Oxford University Press, 1978.广告商依据“千人成本”——将广告送达1000人所需成本——来评判不同媒体的有效性。但是，不同类型受众的观看时间是不一样的：广告商想要触及的受众越是细分，其价值越高。

例如，广告商愿意花更多钱来购买体育赛事的播出时间，因为观看体育赛事的受众涵盖了很大一批成年男性，他们是售卖高价格消费品（如汽车）的广告商十分愿意触及的群体。当然，男性也观看黄金时段的节目，但在该时段，汽车广告商花钱购买的不仅是男性受众，还有其他受众，后者并没有兴趣购买汽车。那么，广告商在黄金时段购买的每1000个受众的观看时间，就存在许多“无关”受众的“无用”观看。受众的精准投放与细分带来了“集中观看”的形式。从广告商的角度来看，这种形式中基本不存在“无用观看”。因为媒体可以以更高价格售卖广告时间——以这种方式组织起来的受众会更加认真地看广告，从而看广告的强度与效率都显著增加了。

媒体中相对剩余价值生产的另一种主要方式是时间分割。如果说，对受众的关注重构了这一群体，那么对时间分割的关注则重构了受众的观看过程。这需要重新划分有限的可利用时间，以提高必要观看时间与剩余观看时间的比率，而实现这一效果的主要方法是缩短单个广告时间。①Lawrence Bergreen, Look Now, Pay Later: The Rise of Network Broadcasting, New York: Mentor, 1980.

基本的经济逻辑运作如下：我们假设一个广告时段有5条30秒广告，如果每条广告以10万美元出售，将给电视网带来50万美元的收入。要想增加这一时段的收益，电视网将把这一时段分割为10个15秒广告档位，以6万美元价格售卖给广告商。如果广告投放需求充足，档位全部卖出，那么电视网得到的收入将是60万美元，而非之前的50万美元。

但是，缩短单个广告时间就意味着每秒广告的费用更高，广告商为什么会接受呢？究其缘由，比起时间价值，广告商更在意广告播放的频度。广告商相信同一商品30秒广告和15秒广告的效果大致相仿，它们几乎能够传递等量的信息。在节目价格不变的情况下，缩短单个广告的时间，也就意味着减少了受众的必要观看时间。当然，时间分割受制于人类视觉感知的局限性（即观看活动的限度）。

至此，我们借用马克思主义经济学理论中熟悉的概念，透析了电视网是如何实现受众观看时间的价值增殖过程，我们的讨论清晰且直接。马克思主义经济学范式的核心是：人类劳动——而非资本或技术——是社会生产力的基础。与之相似，在对广播电视业的经济学分析中，受众的观看活动是整个过程的核心。不难发现，工业劳动和观看活动之间存在诸多相似性。看电视实际上就是一种劳动。

四、观看与劳动的关系

受众观看商业电视，就是在为媒体工作，创造价值与剩余价值。再次说明，观看和劳动之间的关系应该被视为既是真实的，又是一种比喻。虽然观看活动和工业劳动不同，但它延续着工业劳动的逻辑。同时作为一种比喻，它又揭示了一般经济的复杂运作过程。

（一）劳动力与观看力

作为比喻的观看反映着资本主义经济的动力机制。在马克思对工作日的分析中，资本主义的生产力建立在对一种关键商品的购买基础之上，这一商品便是劳动力。和所有商品一样，劳动力商品有其价值，即成本——生产（或再生产）的成本。劳动力的成本由生活资料的水平决定。换而言之，劳动力成本是确保劳动者能够维持其生命，并且能够健康参加第二天工作所需的花费。生产等于这一最低成本同样价值所需的劳动时间被马克思定义为“社会必要劳动”。社会必要劳动时间生产的价值等同于工资。其余劳动时间被称为“剩余劳动时间”，它是创造剩余价值的源泉。在一天的非工作时间中，工人用工资消费（包括购置房屋、购买食物、抚育子女，等等），以确保他们能够继续健康地工作。因此，在非工作时间里，劳动者进行着劳动力再生产。

这一过程在广播电视媒体中又是如何作为一种比喻而存在的？电视网占有生产工具——通信工具，因而得以生产商品，并享有商品的所有权。如同劳动者将劳动力售卖给资本家一样，受众将其“观看力”售卖给媒体所有者。如果劳动力的使用价值是劳动，那么“观看力”的使用价值就是观看，即观看的能力。如果劳动力的价值是由生活资料水平决定的，“观看力”的价值则是它的再生产成本——节目的成本。节目播出时确保受众会观看，并且能够“额外观看”（广告时间）。在上述表述中，构成受众“工作时间”的仅是广告时间。节目，即“观看力”的价值，是受众的工资，也是传媒行业的可变资本。同时，它也是“观看力”再生产的时间、消费的时间和非工作时间。

（二）从绝对剩余价值到相对剩余价值的攫取

劳动和观看还有许多其他共同特征，其发展也呈现相似的轨迹。举例来说，在工业资本主义发展的早期，资本尝试延长工作日的绝对时间，由此改变必要劳动时间与剩余劳动时间的比率。然而，就像马克思强调的那样，工作日时间不可能无休止地延长。工作日长度受工会和集体谈判的制约，这就迫使资本想办法增加劳动者的劳动强度。相对剩余价值的概念最初的含义是：降低劳动力再生产的消费品价格，从而减少劳动者的社会必要劳动时间。在垄断资本主义时期，另外两个因素也在攫取相对剩余价值中扮演着至关重要的角色——工作场所的重构和高效生产工具的引入。①Harry Braverman, Labor and Monopoly Capital: The Degradation of Work in the Twentieth Century, New York: Monthly Review Press, 1974.马克思强调：“绝对剩余价值的生产只同工作日的长度有关；相对剩余价值的生产使劳动的技术过程和社会组织发生彻底的革命。”②译文参考《资本论》（第1卷），人民出版社，2004年，第583页。我们已经提到过对受众及其观看过程的重构。那么，观看和劳动在从绝对剩余价值到相对剩余价值的转变过程中呈现出许多历史相似性。

在1976年首次用英文出版的一篇重要文献中，马克思区分了劳动对资本的形式上的从属（formal subsumption）和实质上的从属（real subsumption）③译文参考《马克思恩格斯全集》（第49卷），人民出版社，1982年，第3～145页。该文献指马克思于1863年7月—1864年6月创作的经济学手稿《第六章 直接生产过程的结果》，德文为Resultate des unmittelbaren Produktionsprozesses，英文版译为Results of the Immediate Process of Production。德文版与俄文版于1933年首次出版，英文版收录于《资本论》（第1卷）的附录部分，于1976年首次出版。——译者注。随着资本主义生产关系的扩张，资本主义和其他类型的生产关系不断发生着联系，例如农业社会中的封建关系。资本主义并没有改变其他关系，只是把它们“吸附”在自己的关系运转中：“当劳动过程开始从属于资本时，——这种从属发生在这样一种现有劳动过程的基础上，这种现有劳动过程在劳动过程从属于资本之前就已经存在，在以前的各种生产过程和其他生产条件的基础上就已经形成”。④译文参考《马克思恩格斯全集》（第49卷），人民出版社，1982年，第80页。因此，尽管资本吸纳了劳动过程，但在该领域内并未建立起特定的资本主义生产关系；资本也不必这么做。旧的关系无需在资本主义生产关系下重新组织，就以有利于资本的方式发挥着作用。马克思认为，劳动对资本形式上的从属建立在工作日延长的基础上，即建立在绝对剩余价值的基础上。

在电视广播领域中，观看活动的形式从属与广告商直接控制播出节目（广告商制作节目）的那一时期有关。广播公司最初的发展定位并非广告媒体，而是促销收音机。后来，美国电话电报公司（AT&T）才出售广播时间以增加收入。甚至直到广告业开始兴盛的20世纪二三十年代，电视网的业务不过是设备租赁，以及向广告商出售播放时间，广告商对广告的播出具有绝对的控制权。因此，资本（即广告商）从自身的利益出发，取代了“更为古老”的观看模式。广告商感兴趣的主要是受众行为，因为受众行为与广告商的产品消费紧密相关。在这里，观看活动“吸附”在特定的资本主义生产关系上，但本身并没有按照相同的方式组织起来。

但两种不同的生产关系不可能永久并存。资本主义不断“侵蚀”着其他生产方式，并以资本主义的生产方式将其取代。这一过程被界定为劳动对资本的实质上的从属。与攫取相对剩余价值相对应，在这一阶段，“生产方式的整个现实形态也在改变，因而产生出特殊资本主义生产方式（还有工艺方面）”。①译文参考《马克思恩格斯全集》（第49卷），人民出版社，1982年，第83页。“古老的”生产方式被资本主义生产关系替代。旧的领域不再直接附属于其他领域，而是自身变成了资本主义企业，主要关注自身的生产力，而不再是其他东西的附属物。

在电视广播领域，观看的形式从属转向实质从属发生在20世纪50年代晚期。当时，对于电视网来说，让受众在一家广告商的节目上投入30～60分钟已经被证明是缺乏效率的。电视媒体若能通过合理安排节目时间表，重构受众的观看时间，就可以为自己创造更多的收益。转向广告档位销售是一种提升必要观看时间与剩余观看时间比率的尝试。如果电视网可以掌控节目制作以及其中的广告时间，那么就能通过将广告档位售卖给多家广告商来获得更多的收益，并减少每家广告商各自的支出。起初，这一合理化过程遭到广告商大规模的抵制，他们不愿自己的个体利益被媒介资本的整体利益吞噬。然而最后，攀升的节目成本，对广告商控制节目的法律限制，以及各种丑闻，使得电视网实现了对节目时间表的完全控制，引发了特定资本主义生产关系下受众及其观看过程的重构。

（三）异化

观看劳动（watching-labor）和一般经济意义上的劳动还在另一个层面存在共性——二者都被视为不愉快的活动。对现代社会中的许多人来说，劳动或工作并非一件乐事，工人阶级的抗争史和各类社会学研究都证明了这一点。总体而言，人们工作不是因为他们喜欢自己的工作，而是“不得不”工作。工作成为手段，而非目的，并沦为一种异化的活动。与之相似，思考一下受众对广告时间的态度。尽管广告商投入比制作节目更多的资金制作有吸引力的广告，然而受众还是竭尽所能规避广告。有数据表明，近30%的受众在广告时间直接离开房间或处理其他事务。②Ben Fiber, Tuning Out Ads a Growing Trend, The Globe and Mail, Oct.31, 1984.或者换台收看其他节目，而不是广告。遥控器的出现以及录影机的流行是“跳过”广告的主要影响因素。人们只要录下节目稍后观看，就可以直接快进跳过广告。在此，通信工具所有者面临着一种“困境”：受众可以观看节目（获得酬劳）而不用工作（观看广告），而后者是价值与剩余价值的源泉。

上述发现在广告与电视产业仍然适用，广告业和电视业愈发意识到传统“收视率”的概念失效了。收视率测量的是节目观看情况而非广告观看情况。节目观看和广告观看之间似乎存在巨大的差异，广告商要为可能根本不看广告的受众买单，他们开始对此表达不满。这也推动着收视率评级公司持续试验新的受众测评方法。其中一项最为有趣的发明就是“受众计数表”（people meters）——每个参与研究的家庭在电视机上安装一个单独的按钮。人们开始观看电视时“打卡上班”，停止观看时“打卡退出”，为广告商和广播电台提供更加精确的广告收看水平的测量数据，这是观看和劳动之间相似性的最佳表现。就像工厂里的工人上下班打卡一样，受众也以相似的方式接受评估。

（四）消费—工作的边界消融

分众传播（narrowcasting）关注受众群体的细分，是一种攫取更多相对剩余价值的策略，同时也增加了受众观看的总时间，因此观看广告的时间也随之增加。20世纪七八十年代有线电视在美国持续普及化，自此观看模式发生了根本转型：人们观看电视时间变长了，但观看电视网节目的数量变少了。有线电视以面向特定受众的分众传播为基础，增加了人们观看电视的总时间。虽然这些增加的观看中一部分向电视服务支付费用（无广告），但人们观看的许多内容仍然是商业赞助的节目。因此，分众传播也创造了绝对剩余价值。

至此，我们已经对收看节目和收看广告进行了严格的区分。然而，在商业媒体的发展历史中，二者的边界常常是模糊不清的。节目的功能远不止是吸引受众观看，节目还必须为广告植入提供一个适宜的环境。广告商寻找合适的节目作为载体，倡导积极消费的生活方式。人们通过观看广告发现，在现代生活中遇到的种种问题，可以通过购买各类商品实现即刻、便捷的“修复”。广告商更是千方百计地寻找机会将产品直接植入在节目中。

分众传播的兴起加速了节目内容和广告内容的融合。广告和节目都吸引特定受众，来建构他们的信息“符码”。大众传播的缺点是节目可能吸引了大量受众，但并不一定能够催生或培育出相应的大规模消费市场。因此，对于广告商来说，受众的基本特征就变得十分重要，但这个问题并未受到足够的重视。然而，随着分众传播中节目内容和广告内容之间界限的日趋模糊，这一问题迎刃而解。

从信息内容的角度来看，“ 边界消融”（blurring）的现象包括两方面：一部分节目就是广告，一部分广告就是节目。如果节目的一部分就是广告，那么一部分节目时间并非真的是消费时间，而是劳动时间，并且劳动时间被延长了。节目作为广告的延伸，向我们展示着劳动规模的增长，也就是观看时间的增加，这创造了更多的绝对剩余价值。在分众传播领域，受众的不断分化同时增加了绝对剩余价值和相对剩余价值。这里存在两场“媒体革命”。第一场革命，即大众广播将非工作的休闲时间转换成观看时间（包括消费观看时间和劳动观看时间）。第二场革命，即分众传播将消费观看时间（节目）转换成劳动观看时间（广告）。因为广告时间存在一个限度，媒体必须利用现有时间获取更多的剩余价值。“边界消融”通过将节目转换为广告，将消费观看时间转换为劳动观看时间，从而实现了这一目标。这个过程在大众传播领域清晰可见，而分众传播又极大地强化了这个过程。体育赛事电视转播就是典型的示例。男子气概和兄弟情义的价值观在广告和节目中皆有体现，体育名人游走其间。体育赛事冠名播出也是一种将节目转换为广告的尝试。

在大众传播领域内部，不断分化的节目也使广告与节目的界限日渐模糊。如MTV 有线电视网，它24小时的所有节目都是广告——在一般商品广告之间插播唱片专辑广告。相同的导演、演员、舞者、艺术家在不同的音乐视频和广告间切换，最终导致节目内容和广告内容难以辨析，其边界消失殆尽。

五、结 语

本文展示了一个独特的分析框架，但它不该被视为马克思劳动理论和概念在娱乐休闲领域的教条应用，而是一种尝试，尝试洞察并阐释广告支持型传媒产业的运行机制，即其“运动定律”。本文的理论系统性地阐述了传媒领域的若干最新发展，如短广告的兴起、对受众的关注、分众传播的发展，以及收视率新测量方法的发明，等等。更长远地来看，本文的论述框架也为西欧社会向商业电视广播的发展提供了丰富的理论资源，受众的观看活动能够更好地被整合进“生产性”领域。

此外，本文的理论框架让我们更为清醒地认识到信息系统中广告和节目的基本分化。大量研究者已经评论过广告比大部分电视网节目制作更加精良这一现象。普遍来说，广告的制作成本是节目制作成本的8倍。为何情况如此？我们的理论框架提供了一个答案：之所以广告制作技术高超，而节目通常制作水准平平，是因为二者在信息商品体系中的地位不同。节目是必须“售卖”给受众的信息——它们实际上是消费品。就像当代市场中的大部分消费品一样，它们是统一化大规模生产系统制造出来的大众商品，往往质量不佳。节目信息，正如一般消费品，它们的设计就是为了带来即刻、浅层的满足感，但无法长期持续，因此消费者需要不断重返市场。同时，为广大受众制作的节目信息成本也需要尽可能低廉。与之相比，我们可以将广告称为“资本商品”——它们为生产资料所有者使用，用以激发人们对特定品牌商品的需求。就像工厂中的机器一样（且不同于消费品），它们的使命不是在一段时间之后报废或被丢弃。虽然广告刺激消费的对象是消费者，但它本身并不是售卖给顾客的，顾客也不会购买广告。进一步来说，广告是资本不遗余力创造的最佳商品。在节目播出时间内（消费观看时间），受众为自己创造意义。在广告播出时间内（劳动观看时间），受众为资本创造价值。那么，承载着传播（不仅仅是吸引注意力）功能的广告应该是“电视上最好的东西”，且是最能发挥媒体潜能的载体，这也就不足为奇了。

统而观之，商业传媒系统中的观看活动就像一般经济系统中的劳动一样，由相同的价值增殖过程支配。这并不意味着观看和劳动可以被视为同一种类型的活动，因为它们生产出两种截然不同的商品。工厂劳动创造出物质产品，而观看活动并不如此。但是，资本主义大众传媒在当代的发展依然还是由攫取人类劳动的剩余价值主导。这种攫取方式在资本的价值形式发展中处于更高的阶段，即涉及人类活动本身的价值形式。对这一问题的经验反思便是意识过程发生了价值增殖。因此，斯麦兹和其他研究者为当代大众传媒贴上的标签——“意识产业”（consciousness industry）——揭示了部分真相，但他们目前对媒体的概念化本末倒置了。大众传媒的主要特征并不是它们向受众输入了什么（信息），而是它们从受众那里获得了什么（价值）。