品牌视域下特色小镇视觉识别基因研究

蔡小丽，杨国华，倪进方

(1.广州南洋理工职业学院，广东 广州 510925；2.广东农工商职业技术学院，广东 广州 511300)

在当代文化背景下，品牌本身已经具备英雄般的形象，成为现代消费社会必不可少的一部分，大到一个城市，一座小镇，小到一个企业，甚至个人都能成为品牌。如何将品牌自身的内容转化为独一无二的竞争力，需要通过软资产的力量——以品牌商标为核心的视觉识别来实现，进行独一无二的识别基因的研究，通过运用并不张扬的符号语言进行品牌宣传，不用刻意标注也不会被认错。

视觉识别是通过以商标为核心的视觉化设计向社会、消费者传播个性理念，以求得公众认同。以粤港澳大湾区下的广州市从化区为例，根据现状特点，通过深入挖掘特色小镇品牌基因，形成具有小镇特色的品牌符号和概念，探讨品牌识别基因与小镇形象的高度关联性，分析品牌系统设计的科学性、合理性和可行性，并为之后其他特色小镇品牌的建设提供一定的理论指导。

一、粤港澳大湾区特色小镇建设背景及建设现状

1.建设背景

特色小镇于2014年在杭州云栖小镇首次被提及，后住建部、发改委、财政部三部委力推，是指有明确产业定位、文化内涵、旅游和集多种功能为一体的发展空间，是旅游景区、消费产业聚集区、新型城镇化发展区三区合一，产城乡一体化的新型城镇化模式[1]。

2019年2月18日，中共中央、国务院印发了《粤港澳大湾区发展规划纲要》，明确提出发展特色城镇，培育一批具有特色优势的魅力城镇，发展特色产业，传承传统文化，形成优化区域发展格局的重要支撑。目前，三部委力推的特色小镇第一批共127个，第二批276个，而地处粤港澳大湾区下的九个珠三角城市仅10个，相较来说，粤港澳大湾区的特色小镇培育力相对不足，仍有很大的发展空间。

2.建设现状

在此前提下，广东省发改委、省林业局等部门近年推进省级特色小镇建设，探索各具特色的小镇发展新路径，湾区下各区各地都在积极培育建设特色小镇，部分特色小镇脱颖而出，如龙门竹泉小镇以“竹”为核心，融合大健康和全域旅游发展理念，打造成为粤港澳大湾区特色竹乡；惠州惠阳区依托现有吉他产业和吉他文化艺术基础，打造“粤港澳大湾区音乐特色小镇”，推动吉他制造向文化、工业旅游等领域拓展。

而部分特色小镇的建设仍处在较低发展水平，陈敏翼在《广东特色小镇发展现状及对策建议》中提出特色小镇仍存在着如相关政策不够完善、小镇规划缺乏科学性、功能叠加不足等问题[2]，尤其是产业与旅游功能和文化功能结合不够，品牌化不突出,部分地区不能深入挖掘产业自身的历史文化与内涵,且与本地根植性的产业结合不紧密。

笔者以拥有特色小镇群的广州市从化区为例进行调研，从化区作为粤港澳大湾区的“核心生态花园”，拥有得天独厚的优质生态环境和便利的区位，是大湾区特色小镇群的示范者，乡村振兴等国家战略赋予了从化重要的担当和使命。截至目前，从化谋划建设了两批共19个特色小镇，并根据自身资源形成了各具特色的主导产业。目前，政府对小镇的建设投入了大量的基础配套设施，在硬件上已具规模且达标。而“软件”的建设上还有所欠缺，针对小镇品牌、特色等内容，对特定人群(在广州市内居住)进行了网络问卷调查，抽取了其中62份进行研究，结果如图1和图2所示。

图1 从化区19个特色小镇品牌知名度调查图

图2 从化区19个特色小镇特色认知程度调查图

调查结果显示，特色小镇存在着品牌化不突出、特色不鲜明，对游客吸引力不足的问题。只有16%的人群能够准确说出6个以上的小镇名称，6%的人群知晓不同小镇的特色，25%的人群去过其中3个以上的小镇。由此可见，缺乏品牌意识、品牌培育能力不足是我们目前急需解决的问题。

二、粤港澳大湾区特色小镇视觉识别研究思路

本文在分析粤港澳大湾区特色小镇发展的基础上，通过对特色小镇实地调查和针对粤港澳大湾区下的特色小镇、识别基因研究等方面相关文献资料的查阅，以特色小镇品牌视觉识别的视角出发，沿着“基因分析—基因提炼—视觉设计”的基本体系进行研究，并在此基础上确定了研究思路，如图3所示。

图3 粤港澳大湾区特色小镇视觉识别研究思路图

如图3所示，在研究地域中的自然和文化特色、整体风貌、地理特征等之后，提出了以旅游产业基因、地域文化基因和自然资源基因为核心的视觉基因分析法，并衍生到通过挖掘地方资源、发展地方产业来推动产业跨界融合与产业链的延伸。

在理顺三种视觉基因分析法的基础上，结合针对品牌核心形象的脑库整理术，提炼出特色小镇的核心符号和核心价值，并将其转换为视觉可见的符号、色彩等。并在此基础上进行案例模型的视觉设计，分别从标识设计、基础系统、应用系统进行整体研究的完善，探讨传承其独特文化的品牌识别与小镇形象的高度关联性，并通过线上线下不同推广模式来为其他特色小镇的文化品牌建设提供一定的指导。

结合小镇品牌识别基因的探索完成特色小镇品牌形象的研究，对研究成果归纳整合，分析品牌识别基因研究的科学性、合理性和可行性，制定一套完整的、基于小镇建设的视觉识别系统设计方案及相关配套方案。

三、粤港澳大湾区特色小镇视觉识别基因研究策略

1.视觉识别基因研究理论背景

“基因(Gene)”一词是丹麦遗传学家Wilhelm Ludwig Johannsen在1909年提出的，来源于“希腊语”，意思是“生”。研究发现基因有两个特点，一是能忠实地复制自己，以保持生物的基本特征；二是在繁衍后代上基因能够“突变”和变异。

在现代基因理论中，基因组是有机体整体系统发生、发展、变化的全部信息，这与品牌的生存发展不谋而合，品牌基因即Brand DNA，是嫁接于细胞生物学理论，并在“品牌建立学”上做了提升，包括品牌核心价值和品牌个性。在《解码品牌基因序列》中提到，品牌即人，拥有生命，一切生命体的发展、生长乃至消亡，都源自其生命的本能与其与生俱来的生命基因序列[3]。早在2012年，学者刘俊已经受基因理论的启发，将品牌基因应用到了Limitless品牌识别的设计中，通过品牌基因进行视觉识别系统的设计，并通过在品牌基因基础上的变异和创新的设计手法来实现多元化的识别设计，满足多媒介和品牌延展的要求。

由品牌基因衍生到视觉识别基因，探索品牌视域下的视觉识别基因是本文研究重点，视觉识别基因就是呈现在视觉设计元素中那些可感知的共性特征，它具有可复制性和可变性。学者黄静曾于2011年在《新基于信息设计主导的视觉识别设计与基因识别概念的置入》一文中，首次提出将基因识别概念置入视觉识别设计，在梳理了传统视觉识别设计的局限性后，提出将基因识别概念置入视觉识别设计系统以适应更复杂多元的信息环境的创新观点[4]。

视觉识别基因主要通过视觉元素的共性特征来置入可变的设计形式，从而保持统一性，虽仍是以标志的开发为基点，但标志本身只是符号[5]，我们要做的是让它不单只是一个图案形象，而是有更大的涵盖力和空间，必须让目标受众对该形象的识别保持认知，必须在目标受众的心中获得意义，从而塑造品牌并获得品牌的力量。

2.视觉识别基因理论应用现状

世界知名品牌Google的视觉识别设计就充分展现出了基因识别的可变性，通过Google Doodle诠释互联网精神，以想象力、涂鸦为识别基因，面对不同的信息受众群体开发出由统一标识衍生的不同信息符号，来达到识别和认同的沟通，如针对中国受众群体，春节时推出不同的生肖Google；为纪念牛顿367年诞辰创作了第一枚交互性Doodle，标志上的苹果会依照万有引力而落地；为纪念瑜伽大师艾扬格97岁诞辰，将大师的瑜伽动作融入了Doodle等。这些Doodle为Google增添了多样的品牌形象，不仅形成了Google自由而多样的文化，也从一个独特的角度，诠释了这个时代的互联网精神，不同文化的视觉表现共生在品牌识别基因中，让受众引起共鸣。

除企业品牌外，在城市品牌塑造中其同样发挥了重要作用，作为一座城市的识别，重庆市在品牌塑造中充分结合了历史文化、地域文化，开发出带有巴渝文化、团结的视觉基因。

又如纽约市的城标“I love NY”，也是世界被复制最多的平面作品之一，“我爱纽约”(I Love NY) 是1977年由梅顿·戈拉瑟创作的一个图像标志,目前为纽约市的城标。40年前，美国纽约市犯罪率达到了史上最高，部分地区彻头彻尾腐化，在此前提下他设计了这样一个标志，通过概念的提炼开发出带有爱、温暖、共情的视觉基因，这个简单可爱并富有生命力的LOGO标语成为美国历史上最经典的平面设计作品之一，至今仍然作为纽约精神的象征充满在城市的每个角落。

3.视觉识别基因研究策略

由图3的技术路线图我们可以看到，首先在充分考虑以旅游产业基因、地域文化基因和自然资源基因为核心的文献研究、专家咨询、访谈记录等方式的基础上进行基因分析，进而运用脑库整理术进行基因提炼，提取出核心价值和核心符号后，以此为模型进行视觉设计(标识设计、基础和应用系统设计)。在这一套完整的研究方法中，我们应用了脑库整理术的方法。

脑库整理术一词来源于“超整理术”的延伸，是由当代日本设计师佐藤可士和提出的高效率工作方法论，即关于分类、归纳与总结，以及对事物感性认知的潜意识和设计思维模式的研究体系，其宗旨在于对研究对象信息的梳理与辨别、思考与整合。2019年，学者王婷婷将其应用在环境艺术设计餐饮空间课程的教学中，从空间整理、信息整理、思考整理三个方面探索了适应当代环境艺术设计人才需求的教学模式，解决理论教学与学生实践分离的现象, 帮助建构新的课程模式,提升学生创新能力[6]。在此基础上，笔者尝试将视觉识别基因与整理术结合，得到了针对基因核心符号的脑库整理术，整理术分为7个步骤，如图4所示。

图4 针对视觉基因研究的脑库整理术

脑库整理术的运用分为三大步七小步，基因资讯分类与排列阶段主要通过深度访谈、专家资讯、问卷调查、田野调查、村史馆资料学习等方法将资讯可视化并列出咨询，在此基础上形成可视化咨询并设定优先排序，理清关系找出本质后，进行基因探索并进行提炼。

以从化区莲麻小镇为例，以旅游产业基因、地域文化基因和自然资源基因为基础，充分挖掘分析不同小镇的基因后列出可视化咨询，以图片形式呈现资讯，并在此基础上进入基因提炼阶段，进行核心符号的提取，可概括出酒香、红色文化的设计基因，需进一步考虑品牌应使用何种字体、色彩、图形，背后如何融入视觉基因所代表的特色，并形成独一无二的品牌标识，以色彩为例可做以下提炼，如图5所示。

图5 视觉识别色彩基因提炼

以此为研究方法，我们可以应用在其他小镇中，如南平静修小镇以自然资源为核心，可提取静修、溪石为特色基因；西塘童话小镇以旅游产业为核心，可提取稻田、活力为特色基因；温泉财富小镇以地域文化结合旅游产业为核心，可提取温泉、金融为特色基因，最终获得品牌的核心价值和品牌符号。

结语

本文通过研究视觉识别基因来打造品牌，进行品牌识别系统的开发、应用及推广，建立了一套完整的基因研究体系，开拓了特色小镇下的品牌识别基因研究的新领域，以此为基础，既对特色小镇的文化品牌建设提供理论指导，为粤港澳大湾区建设下的特色小镇识别基因研究提出新观点，对品牌识别系统领域进行有效补充，又能够提炼品牌核心价值和符号，将其转换为视觉可见的标识、色彩等，体现“特色”，让游览者更好地理解、接受小镇。

与特色小镇相关的视觉识别基因融进品牌的设计中，进而延伸应用至宣传海报、包装、导视系统的设计，在满足了基础功能和文化载体功能的同时，与游览者产生一种情感交流，满足人们的心理感受需求，能够将其转换为小镇的优势进而吸引更多的消费者，促进生态和经济良性循环，推动小镇自然资本加快增值，实现小镇旅游业的跨越式发展。