网络自制剧中的植入式广告策略研究

王美慧 高盼盼

摘要：在我国，随着经济全球化的发展，植入式广告作为一种营销手段，凭借好莱坞大片进入了中国观众的视野。与美国等发达国家相比，我国植入式广告的发展还处于起步阶段。内容的整合度和黏结度不高，存在手段僵化、效果突兀等问题。然而，中国电视剧广告仍有很大的发展潜力。本文将从电视剧《延禧攻略》出发，进行相关分析。

关键词：植入式广告 策略 影响

一、植入式广告综述

（一）植入式广告的定义

关于植入式广告的定义，有的学者将其定义为“通过各种媒体进行广告投放的可识别商品（产品、服务和创意）相关的非人员信息传播活动，通常是有偿、有组织、全面和令人信服的非人际传播活动。”由此可见，广告是通过各种活动进行营销的目的。作为广告形式，最终目标是满足广告商的需求，帮助广告商出售产品或服务。

（二）植入式广告的常见手法

1.场景植入。是指要在电视剧中作为戏剧元素展示的产品或服务的代表性视听品牌标志，通过各种艺术形式的表达，使它成为电视剧中的一部分。

2.角色植入。作为產品植入的一种形式，通常出现在各种电视连续剧里面。角色植入通常是角色和电视剧集的完美结合，以表达产品或服务的内容。它是广告的一种深层形式。

3.形象植入。是指将具有代表性的产品或服务的视听品牌符号植入到电视剧本身的情节中，并且根据情节的需要将品牌和电视剧情节完美地融合在一起，也正因如此，它成为电视剧的角色和本身个性的外在体现。

二、植入式广告对受众的影响

（一）受众心理分析。随着社会的发展和人们生活节奏的加快，许多人没有时间观看传统广告，有些人甚至产生了心理上的反感和排斥。广告创意如若不结合公司的实际情况，盲目跟风非但不能达到预期效果，反而会使听众产生心理排斥。目前，很多电影的植入过于频繁，影响了观众观看电影的连续性，使一些观众产生了抵触心理。受影视作品的限制，广告产品的信息不足、创意不佳，使人感觉牵强，到底是无法带给观众真实感的。

（二）受众对植入式广告的态度。近年来，植入式广告已广泛用于通信实践中，在一项调查中指出，80%的人选择“是”，16%的人选择“不太好”，少于5%的人选择“不好”。可以看出，绝大多数人通常还是能够接受植入式广告的。

三、植入式广告的缺陷

植入式广告的问题之一是过于单一，缺少创意。另外，植入式广告是商业和艺术的结合。因此，当在电视剧中播放广告时，有必要考虑广告本身的商业价值，同时又不破坏其艺术价值。

四、电视剧《延禧攻略》植入式广告的策略

（一）在剧情中的弹幕广告插播

说到去年最火的宫斗剧，那么一定非《延禧攻略》莫属。自开播以来，它占据了各大平台热搜，吸引了各类粉丝的关注。《延禧攻略》区别于以往的清宫剧，其女主并不是傻白甜形象，而是一个不折不扣的“黑莲花”。面对欺负自己的宫女，她直接以牙还牙，并放话“天生脾气暴，不好惹”。然而，大家看的是宫斗剧，广告人看的却是广告攻略，都在电视剧中提升自己的广告能力。

爱奇艺当然也没有放过这个机会，独家开发出了一种叫作创可贴的广告形式，例如皇上长了疥疮，屏幕下方出现皮炎平弹幕广告：“此刻皇上需要一支皮炎平”。与传统的广告植入不同，弹幕广告利用的是Video-in技术，是在剧集播出时实时加上的，团队需要第一时间守在剧前，根据剧情贴上合适的文案。就像平时一直不苟言笑的老父亲突然给你蹦出一句流行语，你感受更加深刻的是对方姿态的放低，以及沟通交流的意愿。

（二）与IP合作，联名出击

随着剧集的上映，剧中嫔妃们的穿戴、发型、妆容就成了女生们热议的话题。抓住女生爱美、喜爱DIY和做梦的特性，很多自拍产品顺势推出各种互动拍照功能，装点你的美。

美图秀秀推出新款拍照贴纸，仿照的就是女主的“电话头”。同时还请到了剧中几位小主的扮演者在微博发布自拍。与此同时，B612也推出了“延禧攻略滤镜，全民种草莫兰迪色系”。Faceu激萌软件也推出清宫照、合成照小游戏。这种玩法虽然略显老套，但确实屡试不爽。很多时候，用户的使用动作需要不断进行主动唤醒，一个个热点就是一次次机会。

五、网络自制剧植入式广告的未来

（一）问题所在。（1）植入广告对在线电视剧本身的危害主要是因为作品的主题不集中。（2）植入式广告与情节脱节，广告商植入式广告的设置与剧情并无太大关联性。（3）网络自制剧严重同质化，植入效果不佳。现有的网络自制剧大多情节简单，题材单一。

（二）解决对策

1.植入平台的选择依据和标准。首先，注意品牌与电视剧的相关性，以便更好地将品牌与电视剧结合起来，以带来更好的宣传效果；其次，注意广告的隐藏，只有考虑隐藏的植入广告，才能有效地利用电视剧的优势作为增强品牌影响力的综合平台。

2.营造以受众为导向的良好传播环境。广告商选择电视剧进行广告产品植入的目的之一是实现其营销目的。换句话说，电视连续剧所推广的产品或服务必须满足观众的需求。如果不能以受众群体的需求为指导，那么将产品植入广告中就没有意义。

3.重视广告植入方式的创新。我们不仅要在广告形式上，在植入式广告的运作上也要着眼于产品植入的创新。

（作者简介：王美慧，女，本科，长春建筑学院文化创意产业学院，研究方向：广告学）（责任编辑 王玲）