零售药店销售现状分析与思考

谭东明，龚 贺

（江苏护理职业学院，江苏 淮安 223300）

1 概述

药店是进行药品销售的终端环节，所有药品都会直接面对消费者。药品销售的好坏直接决定零售药店的生死存亡。药品的零售情况与产品自身性质相关，主要包括药品疗效、价格等因素，也与宏观经济相关主要表现为市场竞争、消费水平、法律政策等因素。影响药品零售的两方面因素都是药店进行营销战略的重要参考，只有把握好影响药品零售的各种影响因素才能占得先机，在竞争巨大的药品零售行业立足[1]。传统数据显示绝大部分零售药店的非处方药销售占比都高于处方药，近几年处方药销售占比逐渐增高，但由于处方药销售环节复杂、利润低，导致拉低药店整体销售情况。使得本来利润空间就小的药品零售变得更加困难。在如此竞争压力之下，药店寻求突破成为趋势。

2 药品销售现状

药店零售情况受到内外因素的影响，外因是所有零售药店都要面对的共同因素，无法改变的因素；内因是包括药品品种、疗效、营销方案等因素，是可以进行整合与调整的因素[2]。

2.1 外因

目前主要因素药店零售的外因包括：医院药品平价销售，无利润销售导致药店处方药价格明显高于医院，很多患者宁可去医院排队也不愿意多花钱在药店购买处方药；“4+7 城市药品集中采购”政策到来使得许多高价药品纷纷降价，给药店零售带来压力；突发公共卫生安全事件导致部分药品用量猛增给药店带来困扰，要么缺货要么涨价导致老百姓不买账，影响药店销售情况；药店数量多市场过于饱和，许多零售药店纷纷选择价格战，导致药品零售难度加大，成交率低[3]。

2.2 内因

2.2.1 销售能力差

零售药店销售人员大多为20～25 年龄段小女孩，社会经验不足销售能力相对较弱。其中部分虽然是药学相关专业毕业，但仍然存在普遍学历不高的现象，无法为顾客解答专业性问题，从而影响顾客消费体验。大部分药店销售人员只能按照患者意图进行拿药，无法进行关联销售包括中西药关联、药品与保健食品关联，这些因素最终慢慢影响销售情况。

2.2.2 同质化现象严重

许多零售药店走同一条销售路线：打折、促销、送礼，各大药店之间争相模仿，销售模式大同小异，走进每一家药店顾客体验都差不多，没有区分度不能让顾客产生新鲜感，同质化现象十分严重，顾客选择就近购买成为当下药品销售主流[4]。

2.2.3 专业培训滞后

零售药店由于没有系统的带教模式，在新员工培训和老员工专业提升上比连锁药店滞后很多，竞争力明显无法与连锁药店抗衡。零售药店新员工入职后只能通过老员工带教或者翻阅传统资料进行学习，而当下多元化培训方式无法被零售药店所使用，最终导致专业服务跟不上，无法适应专业制胜的现代化药品零售环境[5]。

2.2.4 管理水平不足零售药店由于自身内部管理水平不足，主要体现在药品管理与营销管理两方面。药品管理是一家药店的核心工作，药品从采购到入库再到保存与销售整个流通过程都需要专业性的管理，零售药店由于准入制度相对不高管理者缺乏药品相关知识导致管理不足，阻碍自身发展。营销方案单一是零售药店的短板之一，由于缺乏专业的策划与针对性的营销活动，使得零售药店销售面临困境丢失很多老顾客。

2.2.5 药品品种单一

药品品种过少是目前零售药店关联销售做不上去的主要因素，同时品种少也给顾客带来不好的购物体验，丰富药品品种进行多元化药品销售是解决问题的办法之一[6]。零售药店在现有基础上增加新的产品，药品与保健食品结合，与医疗器械结合，与日常生活品（消字号）的结合都是扩展业务的有效手段，多元化销售模式带来了销售业绩提升同时也带来了药品经营风险，出现了违反GSP 的相关规定，生活用品等超范围经营问题也同样阻碍企业自身发展。

3 现状小结

影响零售药店药品销售的外部因素有很多，想要改变销售情况需要适应外部因素的变化，无论是进行市场调查还是选择自主降价，都需要根据外部实际情况进行，不能剑走偏锋，不结合市场环境。内部因素是影响零售药店药品销售的主要因素，从自身出发找到突破口，针对目前形式进行整改，提升自身实力是提高零售药店业绩的有效途径。

4 零售药店销售思考

想要找到提升零售药店的办法，需要从现状问题出发，进行内外结合的整理方案，从以下两方面入手：

4.1 了解市场行情

针对外部因素中最敏感的药品价格问题不能固步自封应进行长期市场调查，从自身所在地的医院入手，保证药品价格与医院同步（相差不要太大），尤其对于4+7 新增品种做到提前知晓，以免囤货导致销售亏损。对于目前药店数量趋于饱和，价格战越打越烈的情况，针对性的选择避重就轻，进行重新选址尽量减少同行竞争。

4.2 提升药店人员销售能力

销售能力的提升有助于零售药店提升销售业绩，人员培养与人才储备需要循序渐进。一方面招募有能力的销售精英，通过精英加入来提升整体综合能力，另一方面做好储备工作，以应对零售药店的高离职率问题。

销售能力的提升从每一次进行问病荐药的细节入手，销售完成后针对销售环节存在的问题进行反思，并提出不足，通过不断模拟演练的方式熟能生巧。

通过对优秀连锁的学习以及针对性的培训提高销售能力，好的话术是做好销售的前提，日常销售过程中经常总结话术或者向药品厂家索要学习资料进行话术编排，从而运用到实战销售过程中。

4.3 不断创新

对于目前药店之间同质化现象严重的现状，各零售药店需要从门店面貌进行创新。店面装修区别于传统药店，可独辟休息区、咨询区、试饮试用区等；药品陈列上进行创新，店堂门口可以摆放新潮的索引工具，类似地下车库的车位索引，解决一部分患者喜欢自行找药，不愿询问的尴尬[7]。同时选择更先进更时尚的自选货架，吸引顾客眼球；对于销售环节，不再选择发放单页、海报的形式，通过建立顾客群、病友群或者关注微信公众号的形式进行，这样是销售更具针对性。

4.4 提服务重培训

零售药店药品销售想要提升，必须正视目前服务和专业上的差距。通过对连锁药房进行观察后发现他们的基础服务工作做得比较细致，从顾客进门打招呼到顾客完成交易离开药房都有呼应[8]。因此提升基础服务是保证药品销售的前提，只有做好服务让顾客感觉亲近，才能在目前的严峻形势下稳定来客数。

培训工作一直是零售药店的老大难问题，无论是传教者还是培训对象都存在不足。想要提升培训质量必须从这两方面着手，邀请厂家优秀业务人员定时到门店进行培训，培训时长一般控制在一小时左右，培训内容涵盖销售技巧、药品专业知识等内容。对培训对象来说需要认清当下形式，不努力提高自己综合能力将会被药品行业淘汰，从事药品零售的工作人员要以考取执业药师为目标，不断提升自己综合能力[9]。

4.5 提升管理水平

药店管理者需要纠正自身位置，从老板的姿态中走出来。管理者需要积极应对外部市场的同时更加侧重自身内部的管理。药品管理需严格遵守新版药品法的规定，在遵守法律法规的基础上开展合理销售。从药品采购到完成销售，每一步都要全身心投入，积极应对市场不断变化的局面。这方面可以借鉴商超模式进行内部精细化管理盈利模式，在经营理念、经营管理水平、门店营运、促销企划、人力资源进而绩效管理、商品品类管理进行细致分化，从细节入手提升管理水平。

4.6 多元化销售

多元化经营是指药店在现有销售方式上增加新的药品和经营战略[10]，且多元化经营必须符合GSP 等相关法律法规的规定，不能超范围经营。例如：增加药妆、保健品、护理品、医疗器械等与健康状况有较大相关性的商品。这种理念以及在慢慢普及，另一种多元化销售模式是增加与药品不相关商品，例如：婴幼儿用品、医药图书等。通过多元化销售，增加销售面最终提升零售业绩。

5 小结

随着药店之间竞争压力越来越大，药品零售出现了利润下滑、业绩倒退的普遍现象，许多零售药店要么被并购要么选择换址，这些都是被动做法，通过药品行业外因与内因相结合的分析后发现：外部因素是每一个药品零售企业需要共同面对的严峻考验，只能尽量适应不断变化的外部市场；自身不足才是药品零售企业需要立即整改的环节，提升内部实力，尽量改变外部环境，整合所有资源进行变通才是目前立足医药行业的唯一选择。