森林康养潜在游客感知风险对行为意向影响研究*

谢灯明，何彪，蔡江莹，杨璇，郭强

(海南大学 旅游学院，海口 570228)

在需求引导市场的经济环境下，消费者行为态度和意向与市场供需有着千丝万缕的关系，处于需求侧的消费者成为市场积极关注的对象。一直以来，旅游消费者行为都是旅游学者热衷于研究的课题，但研究多集中于游客的游后行为，即推荐和重游[1]。满意度、感知价值等概念也常作为前置变量被引入概念模型[2-3]，用以解释和预测游客的重游意向及推荐意愿。满意度、感知价值等概念出现在消费之后，因此对于研究未来出游的行为决策并不适用，而出现在消费之前的感知风险被认为更具说服力[4]。感知风险是消费者对预期损失的主观感受，消费者在做出决策时，最小化感知风险的目标强于最大化感知价值[5]，安全因素是追求消费价值及体验的前提保障，因此借助感知风险来解释和预测游客初次出游行为较为适宜。旅游产品或服务的异地消费和在场消费等特点，使得旅游者购买决策受到众多因素的影响，购买结果的不确定性导致旅游者主观预期损失增加，刺激旅游者形成感知风险。国外康养旅游起源于健康旅游(Health Tourism)理念，15世纪，温泉疗养在欧洲比利时斯帕小镇兴起，19世纪40年代，德国在巴特·威利斯赫恩镇建立的世界上第一个森林浴(Forest Bathing)基地。中国森林康养旅游处于初步阶段，发展势头良好。一方面，相较于其他形式的旅游活动，森林康养作为新兴旅游形式，其所呈现给消费者的内容和形象正处于不断丰富和深化的过程。正因如此，消费者对其的低水平认知带来高水平感知风险，旅游者对其的态度也尚未可知。另一方面，健康产业发展势头良好，森林康养产业作为大健康产业的重要组成，势必迎来新一轮发展机遇，但相关研究多以特殊人群为实验对象探究不同森林康养活动对人类健康的积极影响[6-9]，其生理效应普遍适应性的科学证据却有限[10-11]，森林康养产业发展亟待科学指导。因此从感知风险视角切入，研究潜在游客对森林康养旅游的行为态度及意向具有理论与实践双重意义。

1 数据与方法

1.1 理论与假设

计划行为理论(Theory of Planned Behavior)是美国心理学家在理性行为理论(Theory of Reasoned Action)的基础上提出的改进模型[12-14]，是社会心理学领域解释、预测个人行为意向最强有力的模型之一。在TPB模型中，行为态度、主观规范、感知行为控制3个前置变量均正向影响行为意向。现有少量研究认为主观规范、感知行为控制和行为态度之间并非完全独立而是存在着影响关系[15]，有学者在运用TPB拓展模型开展研究，在主观规范和行为态度、感知行为控制和行为态度之间建立假设路径，并得到实证数据的支持，发现行为主体在形成态度时会将自己所掌握的资源情况及他人意见纳入考虑范围[15]。尚未有学者分析森林康养游客感知风险的维度，但通过对以往研究的梳理不难发现旅游者感知风险存在部分基本且主要风险来源。因此，借鉴其他学者关于旅游感知风险4个主要来源(产品内在的不确定性；购买地点和方式的不确定性；经济和社会心理结果程度的不确定性；游客自身经历的主观不确定性[16-17])，结合考虑森林康养旅游的情境特点，选定财务风险、身体风险、质量风险和社会心理风险来作为测量森林康养旅游风险的维度内容。基于以上论述，提出以下7个假设。

H1：森林康养潜在游客的行为态度对行为意向具有显著正向影响

H2：森林康养潜在游客的主观规范对行为意向具有显著正向影响

H3：森林康养潜在游客的感知行为控制对行为意向具有显著正向影响

H4：森林康养潜在游客的主观规范对行为态度具有显著正向影响

H5：森林康养潜在游客的感知行为控制对行为态度具有显著正向影响

H6：森林康养潜在游客的感知风险对行为态度具有显著负向影响

H7：森林康养潜在游客的感知风险对行为意向具有显著负向影响

1.2 变量选取

表1 变量及其代码Table 1 Variables and their codes

根据计划行为理论各构念及感知风险构念已有的成熟的量表，结合森林康养旅游的情境特点，对各潜变量的测量量表进行语义修正，形成初始的调研问卷。调研变量如表1所示。

1.3 问卷设计与调查过程

研究设计的问卷为结构式调查问卷，问卷主要包括4个部分：调查说明；名词解释；人口统计变量(性别、年龄、最高学历或正在攻读学历、职业、收入水平)；构念测量量表。结合50份预调研问卷的填写情况，删除了分辨力弱的问项，调整了部分题项的表述，并形成正式调查问卷。构念测量题项采用李克特7点量表，1表示“非常不同意”，4表示“中立”，7表示“非常同意”。研究的问卷调查于2018年7月进行，采用拦截式抽样的方法实地发放问卷，调查地点为海口市各大商场出入口等人流量较大的场所。研究共发放问卷320份，获得有效问卷247份，有效率为77.2%，且样本量达到其他研究所建议的“大于测项数据的10倍”[21]，研究所用调查问卷共计19个测量题项。因此，样本量可以接受。

1.4 分析方法

研究运用SPSS 22.0软件对样本数据进行探索性因子分析，主要包括CITC检验、信度和效度检验，运用AMOS17.0软件对样本数据进行验证性因子分析，获得模型的拟合指数和假设检验结果。

2 结果与分析

调研数据的描述性统计结果表明：男性占45.2%，女性占54.8%；年龄以18～44岁为主，占81.1%；最高学历或正在攻读学历以本科为主，占78.1%；职业以学生、企业工作人员为主，合计占49.8%；月收入或月生活费以3000元及以下、3001～5001元为主，分别占53.8%、25.9%。探索性因子分析结果表明：总体量表的Cronbach’sα系数为0.921，感知风险、行为态度、感知行为控制、主观规范和行为意向5个变量的Cronbach’sα系数分别为0.896、0.853、0.819、0.823、0.840，均大于0.800的临界值；CR值分别为0.861、0.843、0.838、0.809、0.818；AVE值分别为0.609、0.576、0.567、0.521、0.600；KMO值为0.892，大于0.7，Bartlett球形检验卡方近似值为2 864.442，自由度为171时在0.000的检验水平显著，表示量表具有良好的信度。根据特征值大于1的标准成功提取5个公因子，提取的公因子累计解释方差达72.395%，感知风险、行为态度、感知行为控制、主观规范、行为意向测量题项的标准化因子载荷系数分别为0.842、0.802、0.762、0.710，0.839、0.775、0.775、0.630，0.811、0.772、0.756、0.510，0.842、0.802、0.762、0.710，0.804、0.771、0.748，各潜变量测量题项的标准化因子载荷系数处于0.510～0.870之间，均大于0.5，表明量表具有良好的效度。验证性因子分析结果为：χ2/df=1.255，小于3；RMSEA=0.032，小于0.08；CFI=0.988，IFI=0.989，TLI=0.984，大于0.9；PGFI=0.627，PCFI=0.736，PNFI=0.705，大于0.5，表明研究的概念模型与样本数据拟合良好，可用于检验研究假设。假设检验结果如表2所示。初始假设H2未得到验证，H1和H3被验证成立。即森林康养潜在游客的行为态度对行为意向产生显著正向影响，感知行为控制对行为意向产生正向影响；初始假设H5未得到验证，H4被验证成立。即森林康养潜在游客的主观规范对行为态度产生显著正向影响；初始假设H5和H6被验证成立。即森林康养潜在游客的感知风险对行为态度产生显著负向影响，感知风险对行为意向产生显著负向影响。

表2 路径系数与假设检验Table 2 Path coefficient and hypothesis testing

说明：***表示p﹤0.001，**表示p﹤0.01，*表示p﹤0.05，#表示p>0.05。

2.1 行为态度在感知风险和行为意向之间起部分中介作用

表3 行为态度中介效应检验Table 3 The mediating effect test of behavioral attitudes

由于主观规范与行为意向、感知行为控制与行为态度的影响关系未得到支持，因此只需考查行为态度在感知风险和行为意向之间的中介效应。双尾检验结果显示，感知风险、行为态度、行为意向的间接效应中下限值与上限值之间不含0，即存在间接效应，表明行为态度发挥中介作用(表3)。间接效果与总效果的点估计值之比代表中介效应占总体效应之比，计算结果为0.355 6，表明行为态度在感知风险和行为意向之间起部分中介作用。

2.2 行为态度和感知行为控制显著正向影响行为意向

森林康养潜在游客的的行为态度和感知行为控制对行为意向产生显著正向影响，主观规范对行为意向未产生正向影响。行为态度是影响行为意向的首要因素得到研究样本数据的支持；同时，相较于行为态度，感知行为控制对行为意向的影响作用较小；这2个分结论与消费者行为领域多数现有研究的结论相契合[22-24]。在计划行为理论一般模型中，主观规范对行为意向也会产生正向影响，研究的实证结果未支持这一关系路径，这与现有一些研究结论不相吻合，但也有少数学者的研究结果表明感知行为控制对行为意向未产生影响[25-26]。究其原因，应该是研究对象选取不同导致该研究差异。前人在运用计划行为理论开展研究时，多选择处于消费中或消费后的消费者作为研究对象，在消费行为已经发生的情况下，消费者感知行为控制显著性影响作用较强。而研究对象为潜在游客，其消费行为发生在未来，相比之下，潜在游客感知行为控制较小，从而影响作用较弱。

2.3 主观规范对行为态度产生显著正向影响

森林康养潜在游客的主观规范会显著正向影响行为态度，感知行为控制对行为态度无影响作用。表明森林康养旅游潜在游客在衡量自身得失后对该行为所作出的正面或负面的整体评价，会受到来自父母、朋友、领导等重要的个人或组织的影响[25]。因为当重要的人建议或推荐行为主体选择体验森林康养旅游时，这一行为发生的几率往往明显增大，而当重要的人持反对意见时，行为主体也同样认为发生该行为实属不必，也即没有感到实施该行为的压力。

2.4 感知风险通过行为态度的中介作用显著负向影响行为意向

感知风险对行为态度和行为意向均产生显著负向影响，同时行为态度在感知风险与行为意向之间发挥部分中介作用。该结论与某些学者的研究结论[15]相一致，表明潜在游客的感知风险通过行为态度的中介作用显著负向影响行为意向。在文献回顾的基础上，结合森林康养旅游特殊情境因素，选定财务、身体、质量和社会心理来测量潜在游客感知风险，虽然这4个方面感知风险为基础性风险维度，但或许存在无法概括的不足。研究验证了基础性风险对消费者行为态度和行为意向产生负向影响，体现了这一研究方向的价值，管理者可以此作为理论借鉴，在营销实践中重视加强对森林康养旅游消费各环节中安全因素的管理，将消费者安全安全视作第一要素，通过营造良好的安全环境促使消费者形成安全心理，为消费者提供良好旅游体验的同时创造经济效益。

3 小结

研究基于计划行为理论，在森林康养旅游情境下，引入感知风险构念构建计划行为理论拓展模型，分析了森林康养潜在游客感知风险对行为意向的影响，得出3点主要结论：

森林康养潜在游客的行为态度和感知行为控制对行为意向产生显著正向影响，主观规范对行为意向未产生正向影响。

森林康养潜在游客的主观规范会显著正向影响行为态度，感知行为控制对行为态度无影响作用。

感知风险对行为态度和行为意向均产生显著负向影响，同时行为态度在感知风险与行为意向之间发挥部分中介作用。

因此，旅游企业、景区管理单位等应设计相应的宣传与管理方案，提高森林康养旅游的曝光度，加强宣传森林康养旅游的基本产品和服务内容，提升服务质量、安全保障以达到正向口碑的效果。

总体来说，管理者应把握行为意向形成的培育积极态度、减小出游压力、增强出游信心和避免出游风险四方面因素，以引导潜在游客进行合理消费。