互联网时代蒙古族服饰的营销模式

萨娜

目前，全球的互联网用户已经超过42亿人，我国的互联网用户数量高达8亿人，并且仍在持续增长。随着互联网的飞速发展，我国电子商务发展环境和条件日臻完善，网络购物已经成为消费者的首选购物方式之一。因此，为加大蒙古族服饰产品的销售范围，突破蒙古族服饰产品的地域销售限制，更好地传播蒙古族文化，提高当地的民族产业经济，蒙古族服饰全产业链必须从互联网环境出发，运用新媒体、大数据并整合新的网络资源开展互联网销售。

一、蒙古族服饰市场现状

蒙古族服饰，是蒙古族传统文化当中的瑰宝。从古至今，随着生活地域的变迁，蒙古族不断地与其他民族交流与融合，蒙古族服饰也受到其他北方民族服饰文化的影响，吸收了其他兄弟民族服饰的精华，逐步形成了风格独特、色彩丰富，适宜于游牧生活的蒙古袍服。

但是，近几十年来，逐水草而居的蒙古族人民的生产生活方式发生了巨大改变。游牧的生活逐步改为定居放牧、摩托车取代了马匹，而且越来越多的年轻人选择到城市生活，这些改变导致蒙古族服饰不再适应现代的生活需要，蒙古族服饰的生产者受到市场的冲击而锐减。

为了保护濒临失传的蒙古族传统服饰，国家和地方政府做了大量工作。2008年蒙古族服饰被列入中国国家级非物质文化遗产名录项目。2009年至2012年，经过大量细致地实地调查走访，听取了六百多位专家和牧民的介绍，最终于2012年正式实施了我国首部民族传统服饰地方标准——《蒙古族服饰》。该标准根据现有的蒙古族服饰的类型，确定了28个部落的服饰特征，并且依据这些特点将传统的蒙古族服饰的基本元素进行准确、真实的保存，提炼出蒙古族服饰文化的基本元素。

同时，政府为了带动并发展蒙古族服装服饰产业，内蒙古自治区妇联制定了“布丝瑰行动计划”。2018年至2020年期间，政府通过在政策上的倾斜和资金上的支持，引导各级各类的民族服饰企业和各大院校积极开展蒙古族服饰的创意设计比赛，传统服饰技艺讲座培训，培养蒙古族服饰设计人才，创建蒙古族服饰创意集散地，加大对外宣传力度。通过一系列的工作，推动蒙古族服饰产业进入到一个新的发展空间，同时也带动民族文化产业的持续发展。

二、蒙古族服饰产业营销存在的问题

（一）生产销售地域限制

截至2018年底，在内蒙古地区从事蒙古族服饰经营的企业将近两千家，其中90%以上是小微企业。大部分都是聚集在特定的一个区域，这其中比较知名的两个聚集区是呼和浩特市电影制片厂西巷蒙古族服饰一条街和锡林浩特市蒙元文化广场。但是多数店铺的经营者都是家族生意，制作者基本上是单件定制或极小批量生产，销售地域仅限于所在城市及周边地区。因此，这种小作坊的经营模式过于松散，每个企业的目标计划不同，因而没有形成规模效应，导致了市场上的蒙古族服饰产品质量良莠不齐、价格高低差距明显、销售渠道单一等问题。

（二）目标消费人群单一

蒙古族服饰作为蒙古族文化其中一种载体，具有鲜明的民族特色，在传承与发展以蒙古族服饰为代表的特色民族文化，传统文化的过程中，应当积极主动地拥抱当地文化、贴近当地的主流审美，以焕发出更鲜活的气息。

由于社会生活的变化，传统的蒙古族服饰已经越来越少地出现在人们的日常生活中。只有在重大的节日聚会、庆典活动中蒙古族同胞才会盛装出行。同时，其他民族消费者不了解蒙古族服饰，也基本不会购买具有浓郁蒙古族特色的服饰。但是，现在大部分蒙古族服饰产业的从业者仍然以传统袍服或是经过简单改良的袍服作为主营产品，以蒙古族消费者作为目标人群，没有考虑其他民族顾客的诉求。因此，蒙古族服饰产品的目标受众面太窄，从而产品设计单一，导致企业发展受限。

（三）销售渠道简单

目前，绝大部分的蒙古族服饰生产销售企业多数仍维持着多年的经营模式，即以家庭为单位，以老师傅带徒弟的形式。他们主要的工作是设计、制作，而对于销售，完全依赖于消费者的自发购买，只有有需求的顾客才会寻找此类的服装店面或是销售场所，而对于其他潜在的客户，没有任何销售信息可寻。因此，这样简单的销售渠道很难开拓新的市场，满足不同顾客的需求。“蒙元素”是众多蒙古族服饰企业的佼佼者，从2013年创建至今，成为了行业里最知名的企业，但是，创始人娜仁花女士仍然为销路发愁，她坦言，销售是所有从事这个行业的企业面临的难题。

（四）对外宣传匮乏

蒙古族服装服飾艺术节暨蒙古族服装服饰大赛每年都会在内蒙古自治区不同的城市举办，已经连续举办了十六届。除了自治区内的12个盟市参加外，还有新疆、云南、青海、吉林等有蒙古族聚居的省份也会派代表队参加。蒙古族服装服饰艺术节是内蒙古的一件盛事，通过艺术节的举办，能够展示蒙古族服装服饰的丰富多彩和文化内涵，同时借助服饰展演这一契机，推动旅游、文创等民族文化产业发展。但是在赛事举办之前却鲜有媒体报道，只有在赛事结束后才有一些自治区内媒体关注。无论是政府还是参加艺术节的企业或是代表队对外宣传力度都不够，并没有起到宣传展示的作用。

三、互联网环境下蒙古族服饰产业营销策略

（一）利用新媒体工具宣传产品

搭乘互联网快车，蒙古族服饰生产销售企业可以充分利用微信、微博、搜素引擎等新媒体平台宣传产品、品牌。

1.微信。微信是目前最流行的社交方式，现有6.5亿活跃用户。如此方便快捷的即时通讯工具缩短了人与人之间的距离，拉近了人与人之间的关系。因为微信一般是相熟的人们之间沟通所使用的工具，因此在微信上发布产品的讯息，更容易获得现实顾客和潜在顾客的信任。蒙古族服饰企业可以使用微信公众平台、微信个人号、微信群等新媒体工具宣传介绍企业新产品、发布企业销售信息等。

2.微博。微博是另外一个主流的社交平台。与微信不同的是，微博的信息量非常大，传播速度快，是一个巨大的信息汇聚地。蒙古族服饰生产企业缺乏信息发布的渠道，缺乏与消费者沟通的桥梁。因此可以利用微博强大的信息交互平台，建立企业自己的微博账号，定期发布新产品信息，介绍蒙古族相关文化、风俗，与消费者探讨产品设计等。这样，信息渠道畅通就会吸引越来越多的新顾客购买产品。

3.搜索引擎。当今的网络资源极为丰富，海量的信息使广大网民很难精准地找到自己所需要的内容。为了能够迅速高效地找到所需信息，消费者便需要依靠强大的搜素引擎来完成。所以借助这一优势搜索引擎就可以為企业提供此类服务。中科院研究生管理学院发布的研究报告指出，企业在搜素引擎投入1元钱的推广费用，平均能拉动81.44元的实体销售增长，并间接带动企业上下游合作伙伴171元的业务增长。作为少数民族地区的蒙古族服饰企业，因受众较少，产业关注度较低，所以需要大量地对外宣传。借助搜素引擎，在潜在客户主动查询的状态下，有效地促进了企业销售及推广。而且与传统的营销方式相比，搜素引擎营销使得品牌建设的成本大大降低，这样对于还处于发展期的中小型的民族服饰企业能够节省大量的促销费用。

（二）利用直播营销与消费者高效互动

现如今，快手、抖音小视频、秒拍、西瓜视频等这些火爆至极的短视频平台已经成为了年轻人非常喜欢浏览的视频网站，观看直播下单购物更是很多年轻人网络消费的首选。因此，随着视频行业逐渐崛起，蒙古族服饰企业也可以募集一批优秀的内容制作团队入驻这些平台，通过制作蒙古族服饰特色短片、风俗文化视频等普及蒙古族服饰知识，宣传品牌，推广产品，并与消费者互动。同时，把重大的节日庆典、各级各类的服装展演、比赛同步于直播平台，与消费者共同分享蒙古族服饰盛宴。

（三）利用现有电子商务网站促销

淘宝、天猫、唯品会、京东等电子商务网站已经是国内外成熟的电子商务网站，在国内外拥有大量的忠实用户，蒙古族服饰生产销售企业可以利用这些平台，推销新品，开拓新的市场。

（四）运用大数据采集信息深层次满足消费需求

蒙古族服饰产品的需求有一定的指向性，消费人群较为多样化，因此通过网络大数据的分析研判，对市场中消费者需求进行深入研究，继而从消费者的实际需要出发，设计和生产更适合目标顾客的新产品。

（五）政府牵头推进产业服务平台

现阶段蒙古族服饰生产销售企业过于分散，没有形成产业集群。应当由政府主导，行业、企业、个人共同推动蒙古族服饰产品服务平台的建立。在统一的平台上，信息通畅，多方合力，高校、科研机构主导蒙古族服饰的传承及保护、服饰企业主导新产品的设计与生产、下游销售企业主导多媒体的产品展示及营销服务，这样才能更好的服务于消费者，才能让蒙古族服饰真正走进消费者中去。

蒙古族服饰生动鲜活地记载着蒙古族人民在时代的浪潮中勇猛前进的脚步，展示着优秀的民族文化，承载着蒙古族人民坚忍不拔的精神，是一种民族认同的标志。在当今服饰日新月异的滚滚浪潮中，如何让蒙古族服饰走进生活、走入时尚，走向世界是每一个蒙古族服饰企业应当思考的问题，同时也是应当承担的重任。利用互联网，做好大数据分析，选用适合的新媒体工具，建立完整的电子商务平台，蒙古族服饰企业必定会在产品宣传和销售上取得好成绩。

（本文作者单位：内蒙古工业大学）