七步打造持续盈利的会员体系

20分贝商学院

当会员制营销再次成为门店破局的不二选择时，对多数人而言，将面临非常棘手的问题：各业同行都在搞会员制，自己如何跟上趋势？

如果你也在重点思考自己的会员制体系，那么请记住：用7步打造持续盈利的会员体系。

1.明确的目的

有人说做会员制营销的目的很明确，就是为了提升门店业绩。

这种描述方式显然太笼统，不够精准。

怎样才能让门店业绩提升？读下公式：业绩=客量×客单×回头次数。那么，你要通过会员体系的打造，重点作用于哪个因素上面呢？

如果你想提升客量，那么接下来要设计的体系应该是引流型会员方案；如果你想提升回头次数，那么我们就设计增强用户黏性的会员方案，即黏性型会员方案；如果你想提升客单，那我们就针对相对滞销的高额商品，制定专属的会员体系，即盈利型会员方案。

目的不一样，你的会员体系一定不一样，大家不要单纯地以为会员卡就是折扣、积分、储值，你的会员方案一定是要为你实现明确的目的。在匹配后续具体方案的时候，针对什么样的产品适合做引流型会员方案，什么样的产品适合做黏性型会员方案，什么样的产品适合做盈利型会员方案，这些都存在密切关系。如果我们在设计初期就没有明确会员制的目的，你又该从哪些维度去评估效果的好坏呢？

2.合适的称谓

会员经济的本质，是人对归属感的需求，不同类型的会员，要给他们一个符合归属感的称谓。

从起名的优先级来看，首先要关注的是归属属性，其次是尊贵属性，然后是区分属性。

归属属性，比如小米的会员，称之为“米粉”，豆瓣的核心用户，称之为“豆粉”。这有点像娱乐明星的粉丝名称，比如陈赫的粉丝叫“薄荷糖”，马天宇的粉丝叫“羽毛”，易烊千玺的粉丝叫“千纸鹤”，李宇春的粉丝叫“玉米”。

尊贵属性的实例有，京东的plus会员，网易的超级会员，还有各种至尊会员、钻石会员，等等。区分属性，指的是你有多个会员级别，要彼此作区分，有些是按高中低划分的，例如初级会员、中级会员、高级会员；有些是按颜色，如黑卡、红卡，等等。

3.设置入会门槛

设置会员门槛首选方案是付费，把会员资格明码标价，顾客付费之后才能获得对应的特权。以前，消费者被宠坏了，入会不但免费，商家还要给消费补贴，但最近两年，付费会员越来越多，京东的plus会员148元一年，各大视频网站也相繼推出了包月包年的会员。爱奇艺和腾讯会员，甚至还要按服务内容再做细分，你是看电影的会员，还是看体育比赛的会员，都是单独付费开通的。

当你的会员门槛是付费入会，那么会员制就会成为你另外一个盈利点。美国Costco超市，靠自己主营的商品销售，利润可能刚刚维持自己的成本，甚至经常出现亏本的情况，人家的利润来源主要是会员费。

这种趋势要求实体门店进行更多思维层面的转变，以前我们是产品思维，即想办法把主营产品卖好，从中赚取差价，形成利润。但现在，不仅同质化竞争那么严重，还要担心互联网巨头打着新零售的旗号大搞价格屠杀，靠产品利润生存变得越来越艰难。大家肯定会担心：免费办卡顾客都爱搭不理，付费办卡有人办吗？

这个问题，就需要依靠后面的步骤来解决，我们要在会员权益、会员能得到的价值上面花些心思，让他们觉得物有所值，物超所值，顾客自然愿意买单。这也是为什么我们要从产品经营转型到会员经营，因为想让产品变得物超所值，太难了，但我们可以让会员方案变得特别诱人。

4.会员权益

在设置会员权益的时候，建议大家先读懂人性的弱点，如傲慢、妒忌心、贪婪、虚荣、懒惰等，针对这些性格弱点提供权益方案，会更容易奏效。

例如，我们常见的打折、充值赠送，这都属于迎合人们贪婪的本性，爱占小便宜。你要想跟别人不一样，就可以从其他人性弱点上考虑。

比如，对于傲慢，我们可以投其所好，给他优先权，不用排队，绿色通道，这些称之为尊贵特权的，都是一样的性质。比如会员日，又是另外一种特权，德克士每月8日、18日、28日，只有会员可以参与“+1元买一送一”的活动。有些大牌服装，一年四季不打折，会员日的时候只有会员可以享受5折。跟普通顾客差异越大，这个会员特权就越值钱。

所以，在这一部分，大家一定要重点考虑软性服务、稀缺资格等方面的设计。

5.回本机制

这是在会员特权的基础上，进一步解决顾客不愿意付费办会员的重要步骤。

一家化妆品店，发行39元的会员卡，持卡的顾客享受VIP特权，然后，送京东专柜98元的面膜一盒，再送40元代金券。顾客花39元，可以得到一盒98元的面膜，然后还获得了等值的消费抵用券。这个代金券和赠品，就是回本机制，让客户快速打消入会费的顾虑。

德克士的得意卡，100元办卡，送你免费食品、抵用券等，加起来价值超过700多元，这也是从账面上解决顾客回本的问题。就连做卫浴建材的商家也做出了很有意思的回本方案：100元办卡，现场送一台1680元的空气净化器，店内购物享受7折特权。还有一个主营酸菜鱼的餐饮店，充值1000元，这1000元储值可在店内消费不说，另外赠送一床蚕丝被和一个电火锅，加起来也超过1000元，另外再送1000斤的鱼免费吃。

这些都是为了解决入会费的回本问题，目的是让顾客觉得，今天办卡之后，我立马能把花出去的钱省回来。如果你想参考上述案例，设置可以让顾客感觉回本的赠品方案，这里有个原则，赠品的成本要可控，质量和价值认同度要强，千万别耍心机，随便弄个杂牌的电饭锅，吹嘘价值几千元，顾客都是很精明的。再不然，赠品方案可与店里的业务相关，这样更好一些。

再举一个例子，一家洗车行，推出打蜡美容卡，299元，送1次200元的打蜡，外加7次39元的洗车，这两项加起来将近500元，但因为是店里的产品和服务，成本可控，照样解决了回本问题。

6.黏性机制

有了上面的会员特权和回本机制之后，基本上你的会员方案就更容易让顾客接受了。但是这还不够，一个好的会员体系，一定是为了让顾客长期多次消费的，回头率靠什么刺激？

所以，第六步，就是黏性机制，我们要在会员方案里面，事先预留黏性规则。

比如，上面我们提到的洗车行的打蜡美容会员卡，他送的7次洗车，除了回本属性外，是不是意味着顾客确定还有7次回头的机会？酸菜鱼店家送的1000斤鱼免费吃，是不是意味着顾客会更频繁地来这家店吃鱼？德克士的免费券、现金抵用券，不也是让顾客重复消费吗？

因此，黏性机制就是能够直接刺激顾客多次到店的方案。母婴店办会员，送你一年四季12套儿童服装，平均每个月都可以到店领一套，在你去领免费服装的同时，必然增加了连带消费的机会。相信各位老板们这么多年的实体经营，早已具备成交能力，只要老顾客能回头，业绩一定不会差。

7.裂变机制

最后一步，裂变机制让有能力、有意愿推荐新人到店的老顾客充分发挥他们的价值。

前两年打车软件做推广的时候，给消费者的电子券是什么样的？分享给朋友一张打车券，朋友打车之后，自己会额外获得一张打车券。

20世纪90年代，美国一家电子信箱服务商，就封闭了用户自己注册邮箱的通道，你想拥有这个邮箱，得有老会员的邀请码，企业给老会员每人少量的邀请资格，老会员们别提多得意了。

这几年春节支付宝集五福，大家都玩过吧？少量拥有敬业福的人，你有没有感觉他们特别“嘚瑟”？后面又增加了沾福气的卡，这些都是裂变机制的应用。

稀缺性让老顾客内心得到满足，而裂变带给新老双方的价值，又是他们主动参与的原动力。

会员裂变机制，一般分为三个阶段：买方、卖方和投资方。

我们用前面6个步骤，打造一个让买方感觉更容易买的会员方案；然后在第七个步骤，设置裂变机制，找到更多愿意帮你卖这个让人感觉更容易买的会员方案的人。

拿化妆品店39元会员卡为例，顾客花39元办卡，可以获得VIP特权、获赠价值98元的京东专柜面膜一盒和40元代金券。是不是集合了特权、回本和黏性？让顾客感觉办这个卡物超所值，办卡的难度自然就降低了。

这个基础的39元会员方案，就是“买方”阶段。然后，设置一个399元的会员方案，享有VIP特权，包含10个39元的会员資格，再送400元代金券。这10个39元的会员资格，只要顾客介绍新人成功激活，一共可以获得390元的入会费，另外，店方对那些成功激活10个会员的人，再额外奖励200元现金。1个399元的会员，就有可能帮你裂变10个39元的会员。这个399元的会员方案，就是“卖方”阶段。

进一步，再来一个1000元的会员方案，除了会员特权和代金券之外，给他10个399元的名额，假如全部激活，即可以获得3990元收益。1个1000元的会员，裂变10个399元的会员，每个399的会员，又有10个裂变39元的，这就循环链接上了，1×10×10就是100倍的裂变规模。这个1000元的会员方案，就是“投资方”阶段。