五大巨头的倒下：资本追捧的背后，有各自的哀嚎与教训

一念

2019年倒闭了300多家企业，虽然数量比2018年少，却有很多都是曾经的知名企业，甚至还有资本追捧的独角兽。他们究竟做错了什么？又给创业者留下了什么样的启示呢？

爱屋吉屋歇业：互联网模式“折戟麦城”

2019年1月，爱屋吉屋被曝官网和APP全部关闭。

2014年成立的爱屋吉屋是一家线上房产中介，以二手房交易和出租为主营业务。成立之初就宣称要依靠互联网，颠覆传统房产中介。一年零三个月的时间内，爱屋吉屋完成5轮融资，累计融资3.5亿美元，估值超过60亿元，成为当时成长最快的“独角兽”。

爱屋吉屋的创始人之一邓薇曾经说过：“移动互联网时代，传统门店模式和商业逻辑必须改变”。在互联网思维的指导下，爱屋吉屋摒弃了传统的线下门店，采用纯线上的模式。

为了抢占市场，爱屋吉屋采用了传统互联网公司烧钱补贴的策略，用低价吸引用户。初期，爱屋吉屋将主要精力放在上海市场的拓展上，推出了“租客佣金全免”的补贴政策，也就是租房不需要中介费。这个政策帮助爱屋吉屋在很短的时间内拿下了上海整租市场28%的份额，跃居行业第一。在二手房市场，爱屋吉屋只收取1%的佣金，而当时的行业平均水平是1.5%—2.5%。

除了用低价策略获客，针对房产经纪人，爱屋吉屋开出了6000元底薪+65%的高提成。用这种诱人的条件，吸引了大量房产经纪人。

疯狂地烧钱让爱屋吉屋快速扩张。公开数据显示，2015年5月，爱屋吉屋成交的二手房达到2400套，仅次于链家的4000多套，上海排名第二。

尽管抢占了大量市场份额，但因为疯狂烧钱补贴，这些市场份额并没有为爱屋吉屋贡献利润，提升的只有估值。

爱屋吉屋这种模式，只是把传统房产中介获取客户的渠道放在了线上，并没有解决用户在实际交易中存在的问题，也没有改变房产市场的商业逻辑。况且，和传统房产中介相比，爱屋吉屋的服务质量并不好。

传统房产中介以线下门店为依托，对周边的房源都非常熟悉，能够根据客户的需求，推荐合适的房源。在这一点上，爱屋吉屋要差很多。曾有用户表示，经纪人对周边小区的情况不熟悉，要一边问路一边找，客户体验极差。也就是说，爱屋吉屋除了价格优势，毫无竞争力。

疯狂烧钱之后，投资人是要见到回报的，做生意是要赚钱的。但这个时候出现了问题，房产交易是极低频的需求，基本不会有复购。换句话说，平台没有从用户身上获取第二次价值的机会。

利润只能从新客户身上赚了，所以爱屋吉屋逐渐提高了佣金比例，一直恢复到行业平均水平。另一方面，对房产经济人提出了严格的KPI指标，以二手房交易为例，每个月完不成两单的经纪人就会被开除。

失去了价格优势，爱屋吉屋也就失去了竞争力，即便是严格的KPI指标，也难以挽回颓势。为了节约成本，2016年初，爱屋吉屋开始裁员，但根本无法解決问题。2016年下半年，房地产市场调控力度加大，二手房交易降温，爱屋吉屋彻底无力回天。一直到2019年初，正式关停。

熊猫直播倒下：创业不是一场“游戏”

2019年3月，运营1286天的熊猫直播宣布关闭网站，曾经红极一时的“泛娱乐直播平台”，正式成为历史。

众所周知，熊猫直播的创始人是王思聪，但王思聪的光环，并没能挽救熊猫直播。商业是残酷的，不会因为你的身份就变得温顺。

2015年10月21日，熊猫直播正式上线公测。11月，获得数百万天使轮投资。成立之初，王思聪为熊猫直播拉来了很多颇具人气的大主播，还用自己的私人关系，请来了鹿晗、陈赫、林更新、林俊杰、杨颖、彭昱畅等明星，频繁为熊猫直播站台。

依靠明星的人气，熊猫直播迅速成为当时直播行业的第三，仅次于虎牙和斗鱼。除了签约大主播，熊猫直播还先后自制了《Hello！女神》《电竞不凡》《PandaKill》等综艺节目。

巅峰时期的熊猫直播，风光无限，但大厦的倾颓，往往是从内部开始的。2016年9月，乐视网、博派资本、辰海投资、奇虎360等机构共同完成对熊猫直播的A轮投资，随后的11月，奇虎360又进行了战略投资。360的进入，也为熊猫直播内部的“派系斗争”拉开了序幕。

2017年5月，熊猫直播获得由兴证资本领投的10亿元人民币B轮融资。在B轮融资之后，股东层面开始变得混乱，持股比例分散，对于C轮融资造成了一定的麻烦。不仅如此，还直接影响到管理层的“派系斗争”，导致内部管理混乱。甚至到后期，基本就没什么管理了。娱乐资本论曾经报道过，熊猫直播本身的管理非常混乱，一个事儿走程序少则半个月，多则一两个月。知名主播“囚徒”曾在直播中透露，熊猫直播的员工就是“混吃等死”，员工基本不作为。

直播是一件重运营的事，直播平台主要的营收来源包括用户打赏的虚拟礼物、游戏厂商的广告投放、相关周边产品的合作等。所有这些，都需要良好的运营，需要帮助主播打磨直播内容、维护直播秩序、管理粉丝、对接商家、运营产品等。

熊猫直播内部从上到下的混乱局面，导致迟迟拿不到C轮融资，直播又是一个非常烧钱的生意，仅仅是网络带宽成本，每个月就要消耗数千万元费用。再加上签约主播方面，王思聪也是大手笔，动辄上千万元的签约费用。

疯狂的烧钱，内部的混乱，得不到资本输血，熊猫直播最终倒在了2019年的3月。

尚品网猝死：不是所有生意都适合线上

2019年7月，尚品网宣布停止服务。这个运营了9年的奢侈品电商独角兽，最终还是倒下了。

2019年5月和6月，尚品网还举办了两次促销活动，结果仅仅过去几十天就倒闭了，这种短时间内的急转直下，被外界称为“猝死”。

2010年7月成立的尚品网，是国内首个提出“会员制+分享型”的奢侈品社交电商，在成立最初的两年时间里，获得了超过7000万美元的融资总额，更是被其天使投资人雷军称为可以比肩甚至超越京东、阿里的存在。

尚品网的风光仅仅维持了两年，就进入了长达七年的生死挣扎。因为销售假冒BURBERRY品牌，尚品网堵死了奢侈品电商本就狭窄的道路，奢侈品大牌都不再敢与尚品网合作。

对于奢侈品行业来说，售假是最不能踩的红线之一。为什么尚品网还是敢踩？这就要说到奢侈品电商的一大痛点。因为电商和奢侈品牌天生的矛盾属性，品牌方不会给电商那么多授权，这就导致电商企业必须通过其他渠道寻找货源，比如经销商、买手公司等。所以，品控一直是奢侈品电商最大的痛点之一。

因售假陷入困境的尚品网，转型到了轻奢和快时尚。2014年，尚品网与英国快时尚品牌Topshop合作，将业务重心全部放在快时尚领域。

Topshop之所以选择尚品网，是希望可以借助尚品网布局线下门店，以此打开中国市场。但遗憾的是，尚品网连续四年都没能打开局面，这一点让Topshop很不满意，2018年提前结束了合作关系。此后，尚品网没能够获得新的助力，最终倒在了2019年。

实际上，尚品网不是第一家倒下的奢侈品电商平台。尊享网、品聚网、佳品网、走秀网都先后告别了这个舞台，如今也只有魅力惠和寺库还在苦苦支撑。

从某种意义来说，奢侈品行业天生就不适合线上。

从品牌定位的角度来看，奢侈品的定位是高端、稀有、尊贵，而消费者在购买奢侈品的过程中，除了品牌本身带来的社交附加值，还注重在消费流程中，能够体现自己身份的尊贵和财富，这一点是电商满足不了的。一言不合就打价格战的电商，在消费者的固有观念里，根本和高端不沾边儿。

从这一点来看，电商和奢侈品天生就是矛盾的。如果电商企业无法改变消费者和品牌方的固有印象，这个问题很难解决。尚品网的倒下，不是开始，也不会是结束。

为了解决这个问题，一些奢侈品品牌选择自建平台或者与本土巨头合作。2017年7月，LVMH旗下的电商平台上线，并在8月尝试在天猫销售部分产品。同样在2017年7月，京东宣布与Farfetch建立战略合作伙伴关系，并向Farfetch投资3.97亿美元，成为其最大的股东之一。Dior、卡地亚、宝格丽等品牌，也都开通了微信公众号，打通了微信渠道。

这些尝试并不能从根本上解决问题。根据相关数据统计，2018年全球奢侈品市场规模约3270亿美元，其中，中国消费者贡献了1457亿美元，线上部分仅有53亿美元。虽然相比较2017年线上奢侈品39亿美元的销售额增长了约37%，但是和整个奢侈品市场相比，依然连零头都不到。由此看来，线下渠道依然是奢侈品行业的主战场。

乐蜂网关停：垂直电商的末路

2019年9月18日，垂直美妆电商平台乐蜂网正式停止运营。从诞生到退场，乐蜂网走过了11个年头。

乐蜂网从生到死的全过程，都离不开一个耀眼的标签——知名节目主持人李静。在乐蜂网诞生以前，李静就成立了第一家公司东方风行，打造了《超级访问》《美丽俏佳人》等在当时颇受欢迎的节目。依靠这两档节目，不仅让东方风行获得了近千万元的年利润，也让李静获得了足够的关注度。

乐蜂网的缘起，是在一次饭局上，李静结识了红杉资本的沈南鹏。在他的支持下，李静开启了互联网创业之路，2008年8月，乐蜂网正式上线。

乐蜂网上线之初，就被人吐槽太low。没有互联网经验的李静，完全不懂什么是UI（用户界面）、什么叫UE（用户体验）。对于互联网公司的运营、供应链搭建、渠道管理等等，李静更是不懂。

在沈南鹏的提议下，李静开发了乐蜂网第一个自有品牌——静佳。依靠一款静佳精油，通过《美丽俏佳人》的曝光和乐蜂网的销售渠道，为公司贡献了非常巨大的利润。从此，乐蜂网走向了巅峰。公开资料显示，2012年乐蜂网的销售额达到19亿元，2013年销售额达到30亿元。

乐蜂网的辉煌仅仅维持了两年。2014年情人节，乐蜂网以1.125亿美元的价格，将75%的股份出售给了唯品会，李静套现离场。

卖身唯品会的乐蜂网，并没有能够贡献利润，反而成为了拖累。2014年第一季度，乐蜂网对唯品会总营收的贡献不到5%。唯品会CFO杨浩东曾公开表示，唯品会利润下降，主要原因是受到了乐蜂网的影响，为了减少损失，唯品会降低了对乐蜂网的投入。如此一来，乐蜂网的营业额进一步下滑。

从这时候开始，乐蜂网已经进入了倒计时。默默无闻地经营多年，直到2019年，正式告别了舞台。

没有了李静个人光环的加持，乐蜂网仅仅是一个普通的垂直美妆电商平台，这一定程度上，降低了乐蜂网的竞争力，但这是决定性因素么？事实上整个垂直美妆电商行业，都已经走到了末路，乐蜂网并不是第一个倒下的美妆电商。在此之前，2017年中国美妆电商第一股天天网，就因资金链断裂倒闭。

与强大的综合电商相比，在供应链、物流、品牌覆盖、产品品类等方面，垂直电商都有着不小的差距。2014年之后，伴随着移动互联网的发展，电商趋势也发生了变化，依托于社交网络快速传播的社交电商迅速崛起，进一步抢夺了垂直电商市场份额。

不仅仅是美妆，其他细分领域的垂直电商，都已经是一片哀鸿。红孩子、麦考林、凡客、维棉网、初刻等一大批明星垂直电商要么已经死亡，要么正在经历艰难的转型。大势之下，即便乐蜂网没有卖身唯品会，还是由李静管理，恐怕也无法逃脱死亡或转型这两个结果。

淘集集破产：疯狂之后哀鸿遍野

2019年12月9日，淘集集创始人张正平发布公告，正式宣布淘集集破产。

2018年8月上线的淘集集，在很短时间内成为社交电商圈一匹亮眼的黑马。成立仅一年时间，用户数就已经达到1.3亿，但这1.3亿用户完全是钱堆出来的。比如，淘集集的一元集市，只要能拉一个新用户，原价几十元的商品，就能一块钱买到还包邮，商品和运费全部由平台补贴。

淘集集曾推出过“赚赚”功能，意思是你拉一个新用户，这个用户第一次下单，买多少钱的商品，就给你多少钱的佣金。这个模式一经推出，大批新用户开始薅平台羊毛。

这种依靠砸钱拉新的模式，对于平台来说根本无法盈利，但淘集集创始人张正平从来就没打算盈利，他想要的只是好看的数据，然后用这个数据去搞定投资人。

很长一段时间，有一个创业逻辑：可以不赚钱，但是要赚估值。把估值做高，拿到资本融资，然后上市或者寻求并购，在资本市场套现。

2018年以后，因为资本陷入盈利困境，这个逻辑行不通了。2018年10月，淘集集获得4200万美元A轮融资，由老虎基金、数码天空科技和險峰投资领投。2019年6月，淘集集启动B轮融资，这一次的融资并不顺利，投资方要求更好的增长曲线。

此时，A轮融资的钱已经烧光。为了所谓更好的增长曲线，张正平开始铤而走险，将商家的应付账款无限期拉长，把商家货款投入到营销中，继续烧钱拉新。

但是资本市场的逻辑已经发生了变化，投资人开始重视现金流和利润。然而淘集集只有疯狂烧钱，依靠这种简单粗暴的方式，拉到的新用户完全就是被“价格便宜”吸引的，并没有忠诚度可言。如果平台失去价格优势，用户有很多其他平台可以选择。

淘集集最终也没有等到B轮投资，不得不宣布破产，而此时，拖欠供应商和商家的应付账款，已经达到16亿元。