东南亚跨境电商市场的前景与挑战

摘 要：2020年第一季度东盟首次成为中国最大贸易伙伴，实现了逆势增长的态势。目前东南亚是全球最火热的电商市场之一，强劲的市场潜力受到公认，东南亚已成为全球电子商务增长最快的地区，东南亞跨境电商市场也被市场看好。本文重点分析东南亚跨境电商市场出现的新变化和新挑战并从选品、培养用户粘性、跨境物流及售后服务等方面提出建议与对策。

关键词：东南亚;跨境电商;前景与挑战

引言

东南亚连接三大洲两大洋，地理位置十分优越，2019年的数据显示东南亚地区人口已达6.5亿，经济总量超3万亿美元，是世界第五大、亚洲第三大经济体。近年来，东南亚地区经济增长势头迅猛，又拥有巨大的人口红利，已成为目前全球最火热的电商市场之一，强劲的市场潜力受到公认。

一、东南亚跨境电商市场的新变化

（一）、“宅经济”催生新的消费群体

东南亚人口规模在全球人口数量上排名第三，约有6.5亿是仅次于中国和印度的地区。今年“宅经济”席卷东南亚，重新塑造了东南亚人民的消费观念。消费者越来越倾向在网上消费来满足日常所需，跨境电商正符合了这样的需求。“宅经济”主要的意思是在家工作、办公或在家中从事商务工作，同时在家消费包括：远程办公、网购电商、社交社区、外卖生活、娱乐视频、网络游戏、在线教育等方面。“宅经济”的蔓延还提升了东南亚地区电子支付的比例，虽然东南亚消费者付款方式仍然以货到现金支付的方式为主，但是电子支付的比例在逐年上升。“宅经济”的发展对东南亚跨境电商的发展又是一波新的推动，也会给跨境电商卖家带来新的商机。

（二）、短视频及社交媒体对消费者的影响

在东南亚社交媒体成为一种流行的生活方式，其中60%以上的东南亚互联网用户有在线购物行为，其中大部分用户通过社交媒体进行在线购物。Facebook亚太区游戏总监表示：对企业来说，以无摩擦的方式与消费者联系至关重要，通过社交平台、信息和短视频尽可能多地复制面对面的互动，以提升发现力和忠诚度。根据调查显示，东南亚68%的消费者在购物前都不知道自己想买什么，这使得discovery commerce成为一个非常重要的领域，在东南亚社交媒体和短视频构成了消费者在线发现并购物的最大来源。

二、东南亚跨境电商的新挑战

（一）、消费者对本土化品牌的认同感

根据最新调查报告显示，今年东南亚消费者对本土品牌的态度发生了转变，例如78%的新加坡消费者表示，未来他们更有可能支持本地品牌来增强本地区的经济实力。民族自豪感的复苏也可以归因与消费者希望支撑自己本国的经济，所以消费者在未来可能会越来越多地选择购买本地商品而不是国际商品，所以国际公司需认真考虑如何使品牌本土化，以适应东南亚消费者的购物价值观。

（二）、物流配送方面

在“宅经济”盛行的时代背景下，东南亚人民的消费习惯有了明显的改变和升级，从线下转到线上购物人数大幅度增长，形成了电商消费新模式。但是随着东南亚购物人群的大幅度增长，各国政策的变化，跨境电商最大的变数就是物流。今年物流方面变动频繁，价格起伏较大，东南亚各国的物流配送成为了跨境电商企业面临的最大难题。以目前的东南亚市场为例，大量的货物运输，加上当地的物流情况，会导致跨境包裹出现各种各样的问题，降低消费者的购物体验感。根据LAZADA、SHOPEE等几大东南亚跨境电商购物平台的在线调查，越来越多的东南亚消费者在跨境购物的同时提升了对物流品牌和派送服务本身的关注度，跨境物流是未来跨境电商跨越式发展必须解决的关键性问题，更密集的派送站点，更有个性化的品牌体验，更省心的技术驱动解决方案，才能获得东南亚消费者的青睐。

三、对策及建议

（一）、针对东南亚消费者的选品

在“宅经济”的影响下，今年东南亚人民的购物习惯和偏好发生了巨大的转变，所以在选品上要了解当下消费者的喜好和特点并根据消费者的需求和反馈，进行快速的产品研发设计和迭代更新。卖家要对东南亚市场的特点和消费者习惯与偏好等进行了解，对自身商品品类进行需求匹配，选择适合自己的东南亚国家和市场，还需要对东南亚不同国家的人文、禁忌、节假日和消费高峰节点等做出相应的了解，以便更好的进行选品和铺货。跨境电商企业应时刻关注海外市场消费者的需求和新的消费热点，结合自身的经营范围进行灵活选品。

（二）、 着力解决跨境物流问题及售后服务

跨境电商企业要充分发挥线上的营销策略，通过社交媒体打造品牌增加东南亚消费者的用户粘性度，物流作为电子商务与消费者的唯一实体接触点，成为品牌体验的关键因素之一。卖家要了解东南亚国家中目标市场的物流与仓储安排、清关、配送范围、实效等，提前选择适合自己的服务商与物流方案，确保提前预估业务所能触达的受众与规模，做好相应的备货准备，针对东南亚很多国家岛屿众多的问题，建立更先进的物流体系，确保大量包裹递送过程的可视化，可控化，从取件到运送跟踪至包裹送达最终目的地并完成签收，控制派送和货到付款的服务质量。

企业还可通过设立海外仓来缓解物流配送问题，这样可以最大限度的减少商品运输时间，解决最后一公里的配送问题，给东南亚的消费者带来更好的跨境购物体验，设立海外仓能有效的解决跨境物流的运输问题。

四、结语

根据谷歌发布的2019年东南亚市场报告的数据表明东南亚的互联网经济规模已达1000亿，预计到2025年，其经济市场规模将达到3000亿美元，东南亚电商前景被市场看好。我们应看到今年“宅经济”的盛行推动了东南亚消费者从线下向线上的转变，跨境电商企业也应关注到东南亚市场的新变化，不断调整海外市场运营策略， 满足东南亚消费者的消费需求。基于人口增长和互联网渗透率的提高，东南亚电商市场还将迎来高速发展期。

参考文献：

[1]周蓉.从LAZADA看中国-东盟跨境电商平台协同构建的困境与对策. [J].对外经贸实务，2020，06.

[2]陈岳.杭俊.陈婷.东南亚地区跨境电商选品策略.[J].合作经济与科技，2020，09.

[3] 白东蕊.中国与东南亚跨境电商合作的发展趋势与挑战. [J].对外经贸与实务，2018，07.

作者简介：

刘婷婷，女，1983年4月，汉，广西桂林，广西职业师范学院，硕士研究生，讲师，研究方向：应用语言学、跨境电商方向。

（广西职业师范学院 广西  530007）