购物中心客户管理精细化之探讨

□ 文| 林靖霄

随着近几年购物中心的快速扩张，品牌同质化程度越来越高，购物中心生存与发展的首要任务也开始演变为商业品质的比拼、精细管理的比拼，购物中心精细化管理时代已经到来。在这样的大环境中，购物中心管理视角已转向“客户、服务”这两大零售要素上来，这里所指的购物中心客户关系包括两层含义，第一层指供应商管理，第二层指消费者管理，

因为商户及消费者最终决定了购物中心的价值。本文重点研究购物中心消费者方向的客户关系管理，从商业定位与规划、品牌管理、营销体系、客户维护、功能体现等五大方面对购物中心客户关系精细化管理及策略进行了深入地探讨。

明确购物中心定位与发展战略

各种类型购物中心的租户组合都应根据其所在商圈的等级和特点来进行定位和租户配置。综观一些重点商业体，要么具有深厚的历史沉淀，要么具有产业环境依托，每个商业区无不是在历史、文化、产业、环境的影响下经过长期的时间而形成的。每一个商业体定位都非常精准，品牌、业态、动线、景观与目标客群高度吻合。在一个成熟的、市场竞争充分的零售市场条件下，只有那些定位准确、特色鲜明、优势明显的购物中心才能赢得更多消费者的青睐。项目定位的准确性决定其生存空间大小。想要做成功一个项目，重点要靠招商营运，用优秀的业态组合来刺激客人主动消费，并能把他们吸纳成为我们的固定客源，这是项目运营成败的关键点。

建立购物中心品牌梯队，有效进行调整优化

从市场角度说，做购物中心就是做时尚产品，时尚潮流是不断变化的，所以做购物中心就得不断“折腾”，要根据市场变化和消费者的需求变化进行及时合理的应对。

购物中心的品牌调整不是简简单单的品牌替代，而是需要在购物中心定位为先的原则上，有效梳理定位品牌，重点关注品牌间的匹配性与逻辑关系。这就需要建立品牌调整机制与品牌储备库，形成品牌梯队。购物中心业态品牌选择应围绕购物中心整体定位，品牌库的建立必须审核后才纳入品牌库。另外，需要对现有购物中心正在经营的品牌类型进行清晰认知，正在经营的品牌类型一般分为四种：（1）好品牌好业绩，（2）好品牌差业绩，（3）一般品牌好业绩，（4）一般品牌差业绩。密切关注（2）、（3）类型，对他们加以培育，努力转化成（1），对（4）做好充分的替代准备。

形成以客户为导向的营销模式

在营销策划上，多借力异业合作、联盟营销等方式进行客户维系。在大型促销活动或积分兑礼活动中，区别对待高、中端客户。通过和同等或更高级别的休闲娱乐行业结盟，如餐饮、旅游、影院等共享客户资源，为其量身打造更好的服务体验，“唤醒”沉睡的贵宾卡；联合品牌推出“品牌之夜”专场活动，在加大销售力度的同时预定品牌产品知识讲座，在销售商品的同时培养共同的客户群体，为后期营销活动开展奠定基础。

在宣传推广上，通过新媒体来进行相关信息发布与客户关系维护仍是宣传的重点，可通过这一渠道宣传优质产品、推广线上活动，真正实现购物中心O2O，真正去改变消费者的消费模式，打通消费者和购物中心之间的信息壁垒。

打造优质客户服务品牌

优质服务是零售业永恒的主题，优质服务体现在服务礼仪规范中，优质服务从行为举止规范开始，优质服务在职业形象中体现。因此，建立健全购物中心一套完善的服务礼仪、服务标准和服务流程，建立健全对服务过程的管控制度势在必行。加强在服务过程中的沟通技巧，对客户接待、活动邀约、生日祝福等具体维系上形成一套专业术语，在日常工作中多组织一些情景模拟演练，强化服务人员的服务专业化水平，定期开展客服人员、一线管理人员、导购员服务礼仪等比赛活动，定期评选“服务明星”等评优活动树立典型。

顾客感知和满意度是购物中心长期经营确保客流的一项重要指标，增加购物中心客户服务功能与特色服务项目：比如增加客服在线功能，在停车场设置专人或电子触摸屏引导顾客进入想去的电梯入口区域，VIP顾客停车购物时增加汽车清洁或美容服务，除传统的服务之外增加更多人性化的服务。

购物中心环境与景观设计

购物中心商业环境的好坏直接影响到购物者的心态和感受，购物中心商业环境具体包括空间感、灯光、色彩、绿化、景观、背景音乐等。把商业环境设计的建筑规划与购物中心空间融合为一体，提供空间的互融性。

通过灯光自身的造型以及灯具的排列组合对空间起着点缀和强化艺术效果的作用，渲染空间的气氛，增强空间层次感，给人美好的视觉享受。造型与绿化作为商业环境的软性设计，更体现着一种人文精神主义，装饰、雕塑、绿值、插花等室内环境布置要体现一种独特的与商业环境相适应的气氛，把商业环境设计成为雅俗共赏的地方，在空间的分割上大胆创新，在配饰选择上与购物中心定位相匹配，做到宁缺勿滥。