发挥自媒体在弘扬雷锋精神中作用的路径探析——以辽宁为例

暴秋菊

自1963 年毛泽东题词“向雷锋同志学习”开始，雷锋精神就是不断创新发展着的。雷锋精神这种开放性品格，要求我们与时俱进地选择和利用群众喜闻乐见、广泛使用的传播媒介来进行宣传弘扬。“伴随着信息化社会的发展，新兴媒体的影响越来越大。我国网民达8.02 亿，其中手机网民占98.3%。新闻客户端和各类社交媒体成为很多干部群众特别是年轻人的第一信息源，而且每个人都可能成为信息源。”〔2〕研究雷锋精神在新兴媒体环境下的有效传播已然成为重大而紧迫的课题。在新兴媒体诸形态中，以手机为载体和终端的自媒体的用户群体越来越庞大，自媒体已经深深地融入普通大众的日常生活，并深刻地影响着普通大众的道德养成。充分挖掘自媒体的雷锋精神传播潜力，确保雷锋精神借助新的传播载体得以更好地弘扬，这既是雷锋精神与时俱进的开放性品格的内在要求，也是弘扬雷锋精神为实现中华民族伟大复兴、为辽宁振兴发展提供精神动力的现实需要。

一、自媒体概念的廓清

关于自媒体，目前仍然没有一个权威的定义。但有一个被广泛使用的概念——自媒体（“We Media”）是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供和分享他们本身的事实和新闻的途径。这是美国资深媒体人S Bowman和C Willis在2003年7月联合发布的“We Media（自媒体）”的线上研究报告中提出来的。据此得出，自媒体是“普通大众”提供和分享他们“本身”信息的一种途径。其根本特点是普通大众“自”提供和分享“自”信息。虽然目前关于自媒体没有权威定义，但基本认可普通大众“自”提供和分享“自”信息的“自”的特点。这一特点既是自媒体最根本的特点，也是自媒体与其他新兴媒体最根本的区别。或者说，这也是自媒体之所以被我们称为“自”媒体的根本原因所在。

为了进一步廓清自媒体的概念，有必要简要梳理一下自媒体和与之有紧密关联的传统媒体、新媒体之间的关系。我们采用影响颇大的美国网络新闻学创始人丹·吉尔默早在2001 年9 月提出的“媒体3.0”的说法：媒体1.0 是指报纸、杂志、电视、广播等传统媒体（Old Media）；媒体2.0 就是人们通常所说的以网络为基础的新媒体（New Media），如数字电视等；媒体3.0 是更突出“自主性”的博客等自媒体（We Media)。如果采用“媒体3.0”的说法，可以得出这样一种认识，即传统媒体、新媒体、自媒体有某种意义上的进步、创新基础上的迭代关系：新媒体相对于传统媒体最显著的区别是借助网络进行信息传播，但两者都是信息集中控制，从这个意义上看，新媒体仍然属于传统媒体；而自媒体与新媒体最显著的区别是信息非集中控制，信息来源与传播具有“自”的特点，但两者传播基础仍然都是网络，从这个意义上看，自媒体是新媒体发展新阶段上的新的媒介形态。自媒体的主要终端是手机，自媒体是随着手机的普及以及数字通讯技术的发展而逐渐发展起来，微信、微博、QQ、抖音、快手、梨视频等等都是自媒体的具体实现形式。

二、自媒体在弘扬雷锋精神中的优势分析

1.自媒体用户众多，是弘扬雷锋精神最理想的阵地

意识形态工作是党和国家的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事。占领意识形态宣传阵地，一直是意识形态工作的重中之重，正因如此，阵地的争夺历来激烈。随着科学技术的不断发展，新闻媒介不断创新发展，意识形态宣传的阵地也随之在不断地发展变化中。根据腾讯2019年第三季度财务报告数据，截至2019 年9 月微信及wechat的合并月活跃用户规模达到11.51亿；〔3〕根据新浪《2018年微博用户发展报告》数据，截至2018 年第四季度，微博月活跃用户达到4.62 亿；〔4〕根据第44 次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，截至2019年6月，我国网络短视频用户规模达到6.48 亿。〔5〕如此庞大的用户群体活跃在微信、微博、抖音、梨视频等自媒体中，他们在分享着自媒体舆论信息、也在制造着自媒体舆论环境。在这场狂欢盛宴中，每一个自媒体用户都在自觉不自觉地受着自媒体舆论环境、舆论信息的影响，他们的世界观、人生观、价值观，他们的道德养成等必然深深地受到自媒体的影响。“人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿，网络空间已经成为人们生产生活的新空间，那就也应该成为我们党凝聚共识的新空间。”今天，报刊、电视等传统媒体用户不断萎缩已成为不争的事实，而自媒体用户的增加，则使自媒体成为了弘扬雷锋精神最理想的阵地。

2.自媒体的互动性，能够增强信息受众对信息的粘性

自媒体吸引人的特点之一就是互动性。信息传播者和受众可以借助自媒体这一媒介进行互动交流，而且可以一对一、一对多、多对一、多对多，从而架起传播者与受众之间双向沟通的桥梁。在互动过程中，传播者可以更准确地阐述传播的内容，而信息受众也会因为参与了讨论，而在一定程度上参与信息的建构与重构，即每一个使用者都既是信息的受众，同时又是信息的制造者、传播者。这种双向交流的结果，对于信息受众来说，不仅更准确地理解了信息内涵，而且因为深度卷入了信息的传播过程，对信息的粘性会极大增强，因此，会对信息的正确性、正义性、崇高性深信不疑，信仰之甚至成为信息的自觉传播者。

信息化社会的今天，受众对信息的粘性对于信息传播效果至关重要。因为每天有无数的信息涌现在读者面前。面对“乱花渐欲迷人眼”的网络信息，人们根据自己的需要、喜好和价值观，通过更加积极、自主的“选择性注意”来避免淹没在信息的海洋中。〔6〕利用自媒体弘扬雷锋精神，在良好互动的基础上，能够实现受众不但准确理解雷锋精神，而且会因为粘性大大增强的原因而在海量的网络信息中主动选择雷锋精神相关信息。

3.自媒体“自”的特点，能够提高信息传播的针对性

雷锋精神是与时俱进的，普通大众在理解和认识雷锋精神的过程中肯定会有困难。例如，上个世纪80 年代的“雷锋过时论”——改革开放的时代，我们还要“向雷锋同志学习爱憎分明的阶级立场，言行一致的革命精神，公而忘私的共产主义风格，奋不顾身的无产阶级斗志”吗？那么雷锋精神是不是已经过时了？其实，“雷锋过时论”反映的是如何让普通大众准确理解党和国家根据经济社会发展环境、建设任务的转变，与时俱进地建构雷锋精神的理论与实践成果的问题。今天我们仍然面临这个问题。解决这个问题的关键是准确了解普通大众在理解雷锋精神时代内涵过程中的困惑所在，从而“精准施策”、释疑解惑。自媒体“自”的特点为此提供了抓手。

自媒体强调的就是“自”，最吸引人的也正是这个“自”的特点。这个“自”的特点大致包含下列含义：“自我”——S Bowman和C Willis定义中强调“普通大众如何提供和分享他们本身的事实和新闻”，普通大众可以根据个人喜好，把个人的生活、个人对人和事物的态度等以视频、文字等形式发表出来；“自由”——在任何时间、任何地点、就任何事件，自由发表个人意见，而基本不会有技术、设备上的障碍；“自主”——选择哪些信息、不选择哪些信息都基于个人的主观想法，而不会有一个严格的信息“把关人”。可以说，网络空间的自由性在自媒体中得到了最充分的体现。在这个自由的，甚至隐蔽（实名制未能真正落实，即便实名也可以“后台实名，前台自愿”）的空间里，普通大众可以自由地表达个人的思想、观点、认识。这种自由的表达最能够准确的反映普通大众在理解、把握雷锋精神中的困惑、谬误，在践行雷锋精神上的实践偏差等。这就为提高雷锋精神信息传播针对性提供了基础。在分析研判这些问题的基础上有针对性地开展工作，能够收到事半功倍的效果。

当然，自媒体有许多难以克服的先天缺点，比如因为自由和相对隐蔽的环境，以及我国关于自媒体管理规范的缺失，自媒体环境中“失范”现象经常出现，自媒体中充斥着许多不良甚至虚假信息，这当然会消解主流媒体弘扬雷锋精神的效果。但我们必须确认，从来不存在天然优良无缺点的宣传媒介，而我们要做的是充分利用其优势，尽量克服其不良影响，使其为我所用。

三、发挥自媒体在弘扬雷锋精神中作用的路径探析

1.在思想上充分认识利用自媒体弘扬雷锋精神的紧迫性、必要性

信息社会迅猛发展、势不可挡，雷锋精神的传播环境已经发生深刻变化。如果思想认识跟不上这种变化、不能顺势而谋，就会丧失雷锋精神传播的主动权，造成重大失误。

首先，充分认识利用自媒体弘扬雷锋精神的紧迫性。据中国互联网数据中心第44次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，2019年上半年，我国网民的人均上网时间为27.9 小时；手机网民经常使用的各类APP中，即时通信、网络视频、段视频位居前三。〔7〕当前，自媒体不仅用户众多，而且用户在网时间长。加之，网络空间“准确、权威的信息不及时传播，虚假、歪曲的信息就会搞乱人心；积极正确的思想舆论不发展壮大，消极、错误的言论观点就会肆虐泛滥”。〔8〕自媒体阵地的争夺形势严峻，我们必须充分认识利用自媒体弘扬雷锋精神的紧迫性。推动“充分发挥互联网、手机等新兴媒体的优势，充分运用新的传播手段和新的文化样式，宣传雷锋事迹，弘扬雷锋精神，使学雷锋活动深入千家万户，产生广泛而持久的影响”。〔9〕

其次，充分认识利用自媒体弘扬雷锋精神的必要性。自媒体的迅猛发展、影响越来越大，这是当前弘扬雷锋精神的现实环境。充分利用自媒体是我们的现实选择。只有充分利用自媒体这一普通大众喜闻乐见的新兴传播媒介，才能切实提高雷锋精神传播的有效性，更好地弘扬雷锋精神。

把这两种认识落到实处，必须警惕思想上重视、实践中忽视的问题。从国家以及各级政府的各类关于学雷锋的文件看，党和国家已经认识到新媒体在弘扬雷锋精神中的重要作用，而且实践中也纷纷开辟新媒体阵地、占领新媒体空间，比如各大主流媒体都有官方微博等。但是实践中自媒体的优势并未被充分挖掘出来。以辽宁为例，作为雷锋精神的发祥地，辽宁高度重视利用自媒体弘扬雷锋精神，微博、微信、抖音等用户较多、影响较大的自媒体平台，已经成为辽宁弘扬雷锋精神的新阵地。但是我们深入了解会发现，辽宁在利用自媒体弘扬雷锋精神的过程中，自媒体新阵地的优势并没有被充分挖掘出来。笔者3 月24 日对“@雷锋”抖音号、“爱特雷锋”微信公众号、“爱特雷锋”微博进行简单梳理，发现“爱特雷锋”微信公众号自2019年4月12日上线至2020年3月24 日，共推文770 篇，其中阅读量在100 以上的只有47 篇，阅读量在500 以上的仅有5篇；“爱特雷锋”微博运行一年多，关注数只有204、粉丝只有270，而且微博内容的转发、评论、点赞都非常少；“@雷锋”抖音号，影响相对大一些，但也仅仅有2.8 万粉丝、104.8 万个点赞。辽宁弘扬雷锋精神自媒体平台影响力有限，由此可见一斑。

2.加强利用自媒体弘扬雷锋精神的组织保障

雷锋精神在实现中华民族伟大复兴、辽宁振兴发展中的作用是不言而喻的，因此，利用自媒体弘扬雷锋精神这个过程不能是自发的、民间的，必须有专门的组织机构来推动其健康发展。党和国家对这一点的认识是清晰明确的。2012 年3 月2 日，中共中央办公厅印发的《关于深入开展学雷锋活动的意见》中，明确指出加强组织领导。“建立精神文明建设指导委员会统一领导、党委宣传部门牵头、有关部门各负其责、社会团体积极配合、各方面广泛参与的工作机制，加强统筹协调，加强工作指导，加强督促检查，做到措施到位、责任到位、保障到位，确保学雷锋活动有力有效开展。”2019 年2 月23日，中共辽宁省委印发《关于深入开展新时代学雷锋活动的意见》，强调加强组织领导，“各级党委宣传部门和精神文明办要负责牵头抓总，机关工委、教育工委、国资委党委和工会、共青团、妇联、科协、残联、关工委等有关部门要明确工作责任，切实形成工作合力，推动学雷锋活动形成工作合力，推动学雷锋活动不断向深度和广度拓展”。从中央到地方明确了学雷锋活动的组织机构。

辽宁现有的学雷锋活动是由省委宣传部和省精神文明办两个部门共同负责。实际情况是这两个部门都各有各种常规工作，学雷锋活动只是这两个部门众多工作中的一项工作。因此，对学雷锋活动着力少或者阶段性着力是必然的。而且实践中还涉及两个部门分工协调的问题。所以对辽宁来讲，必须改革创新学雷锋活动组织领导体制、机制，以加强制度保障来推进学雷锋活动制度化、常态化开展，为辽宁振兴提供不竭动力。在组织保障这一点上，雷锋的第二故乡、雷锋精神的发祥地——辽宁省抚顺市的做法值得借鉴。2011年，辽宁省抚顺市就成立了“抚顺市建设雷锋城办公室”，作为全市学雷锋活动的专门负责机构，指导、协调学雷锋各项活动,推动学雷锋活动向前发展，“人人学雷锋，建设雷锋城”。

加强组织保障对自媒体在弘扬雷锋精神中作用的发挥，总体来讲是有了专门的机构来推进这项工作。具体来讲，一是有专门机构协调各方，为自媒体作用的发挥理顺关系、铺平道路。二是组织制定推进自媒体作用发挥的发展规划、规章制度等。三是可以为相关研究、创新性尝试寻找资金方面的支持。四是对自媒体弘扬雷锋精神的实践予以监督指导。加强组织保障的制度创新，要尝试从保障这几方面的实现来创造性地推进。

3.打造以主流媒体为主导的融媒体平台

媒体融合发展不是新提法。2019 年1 月25日，习近平总书记在十九届中央政治局第十二次集体学习时的讲话中，曾深刻指出“必须深刻认识全媒体时代的挑战和机遇，推动媒体融合发展，加快构建融为一体、合二为一的全媒体传播格局”。〔10〕有一些研究把这种融合发展基础上形成的传播格局称为融媒体，本文采用这样的说法。习近平总书记在提出媒体融合发展的基础上，进一步指出传统媒体和新兴媒体的关系：“传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补。”〔11〕摆正关系，主流媒体的职责立刻清晰明了——利用主流媒体的优势，加强新兴媒体阵地建设。国家电视台、通讯社、党报党刊等传统主流媒体的信息，因为信息来源于政府相关部门，而且信息层层审核把关、信息可信度高，具有先天的权威性。这就是主流媒体的优势。而自媒体信息“把关人”缺失，信息随意性强、可信度不高，甚至有错误的言论，甚至谣言充斥。在纷繁复杂的舆论场中“准确、权威的信息不及时传播，虚假、歪曲的信息就会搞乱人心；积极、正确的思想舆论不发展壮大，消极、错误的言论观点就会肆虐泛滥”。“在这方面，主流媒体守土有责，更要守土尽责，及时提供更多真实客观、观点鲜明的信息内容，牢牢掌握舆论场主动权和主导权。”〔12〕而且自媒体用户众多、信息流转迅捷，自媒体舆情发展方向具有极大的不确定性。所以“主流媒体要准确及时发布新闻消息，为其他合规的媒体提供新闻信息来源”。〔13〕——这就是主流媒体在融媒体平台中主导作用的体现。

在打造以主流媒体为主导、充分发挥自媒体作用的融媒体平台过程中，怎样保证主流媒体主导作用的发挥，从而牢牢掌握自媒体舆论场的主动权和主导权呢。在这个问题的探索上，辽宁的做法值得借鉴。2019 年4月12 日，辽宁“@雷锋”四大融媒体平台——“@雷锋”抖音号、“爱特雷锋”微信公众号、“爱特雷锋”微博、“@雷锋”梨视频上线运行。在具体运行中这四大自媒体都在辽宁报刊传媒集团（辽宁日报社）的统一管理之下，日常的管理、运行都由辽宁报刊传媒集团（辽宁日报社）负责。辽宁报刊传媒集团（辽宁日报社）作为弘扬雷锋精神自媒体阵地的主管单位、主办单位，有责任保证自媒体平台健康运行，其中就包含了及时了解自媒体舆情发展、及时准确地发布权威信息等。这样的制度安排就从根本上确保了主流媒体在融媒体平台中的主导地位。

主流媒体在自媒体阵地发声，须注意以下两点：

首先，要注意使用“自言自语”。网络时代是“读图时代”、网络时代的阅读是碎片化浅阅读、“相比于需要逻辑推理和深度思考的文字阅读，视听信息能够更好地满足网民快速接收、浅层阅读的需求”。〔14〕自媒体阅读更加突出地具有网络阅读的特点——读图、碎片化浅阅读、视频偏好等特点。可以说，“自言自语”的特点就是短句、图和短视频的灵活运用。笔者3 月24 日在微信用“雷锋”这一关键词进行微信文章搜索，发现仅有一篇文章阅读量达10 万+，该文章突出特点就是短句+图的表达方式。“@雷锋”抖音号2019年5月17日发布的“盘锦交警用天眼救助发病司机”的视频，浏览量达395.6 万，获得37.2 万网友点赞。〔15〕“@雷锋”四大融媒体平台总体阅读量有限，该视频阅读量却异军突起，一定程度上说明了自媒体阅读的视频偏好。

其次，掌握自媒体舆情发展特点、适时发声。“网络是一把双刃剑，一张图、一段视频经由全媒体几个小时就能形成爆发式传播，对舆论场造成很大影响。”〔16〕在这样的环境下，传统的“议程设置”在自媒体中彻底失效，自媒体舆情最终走向何方，主流媒体“把关人”角色很容易失去。所以必须彻底转变思想认识，不做“把关人”，争做“引路人”——主动捕捉自媒体舆情焦点、积极研判舆情走向，适时发声、积极引导。

4.积极利用自媒体“名人”的积极作用

关注数众多的微信公众号、粉丝百万甚至千万的微博大V 等自媒体“名人”们的舆论影响力不容小觑，他们抛出的话题、关注的事件很容易引起高度关注，甚至形成舆论焦点、热点。提高这些自媒体“名人”在雷锋精神弘扬诸环节中的参与度，不仅可以吸引他们的“追随者”关注、学习、了解雷锋精神信息，而且可能因为他们与“追随者”的精彩互动，形成新的舆论焦点、热点，吸引更多人参与讨论，从而推动雷锋精神的弘扬工作。所以雷锋精神的弘扬工作要重视利用自媒体“名人”的作用：首先要深入自媒体阵地，积极主动地参与与自媒体“名人”的互动，积极发声、表明立场，提高自身影响力；其次要创新工作机制，吸引自媒体“名人”主动参与到雷锋精神自媒体弘扬工作中来，利用他们的影响力助力雷锋精神弘扬工作的推进。

四、结语

传媒大师麦克卢汉说过：“每一种新媒介的产生与运用，都宣告一个新的时代的来临。”〔17〕“一种新技术进入一种社会环境，它就不会停止在这一环境中渗透，除非它在每一种制度中都达到了饱和。”〔18〕自媒体飞速发展，具体形式不断创新，用户越来越多、影响越来越大，这就是自媒体当前发展现状。以自媒体为代表的新的传播技术的发展是奋勇向前、不可阻挡的历史进程。弘扬雷锋精神必须利用新技术，才能保证雷锋精神以群众喜闻乐见的形式传播，才能够保证学雷锋活动与时俱进、创新发展，实现雷锋精神“资政育人”，为实现中华民族伟大复兴、为辽宁振兴发展提供强大的精神动力。■