350 岁王致和的破与立

文_实习记者 裴晓静

老字号的牌匾上，凝聚着前人的匠心。除了打造文化IP，王致和还要朝产品创新发力

10月18日，庆祝王致和品牌创立350周年大会在北京剧院举行，北京曲剧《王致和》同期成功首演

始创于清康熙八年，与同仁堂同龄，集“细、腻、松、软、香”于一身，备受广大消费者的“恩宠”。说起王致和，它在北京人心中的地位类似于美国人引以为傲的可口可乐。

尽管在经年累月的发展中，王致和已经奠定了自身在腐乳界独一无二的位置，但是从2015 年开始，王致和母公司北京二商食品却连年亏损。随着消费者主体的变迁，王致和开始不断打破常态，尝试拥抱年轻一代的消费群体，但是面临的生存困境却未必能够真正得到解决。

传奇故事翻“新说”

相传，清康熙八年，安徽省举人王致和进京赶考落第，受盘缠所困，滞留京城。幼时在家做过豆腐的王致和，为谋生计，用手推的小磨，每日磨上几升豆子做成豆腐沿街销售，做起了豆腐生意。与此同时，他还坚持刻苦攻读，以备下科。

时值盛夏，一天，他做出的豆腐没卖完，恐日久腐坏，便切成四方小块，配上盐、花椒等佐料，腌于一小缸中。此后，他歇伏停磨，一心攻读，竟淡忘此事。秋凉后，王致和重操旧业，猛然间想起那小缸豆腐。连忙打开，臭味扑鼻，定神一看，已成青色。

一小缸豆腐扔了实在可惜，于是王致和大胆尝了一下，不料别具风味，遂送给邻里品尝，结果品者无不称奇。从此，王致和为中华民族传统饮食盛宴增添了一朵奇葩，名为臭豆腐。

350 年，对年轻人来说是个相对遥远的数字，大家或许熟知王致和这个品牌，却鲜少有人去挖掘品牌背后的故事。

2019 年，为庆祝品牌创立350 周年，王致和公司推出了以王致和的创业故事为原型的北京曲剧《王致和》，代表着王致和腐乳青、红、白方三大品类的卡通人物“王小和”也随之问世。写于24 年前的剧本多次修改、搬上舞台，几个颜色的酱豆腐摇身一变极具青春气息的卡通小人儿，在舞台上演绎着一个时代的故事。

老故事翻“新说”，业内人士戏称：“这是一个350 岁的老人想要讨好年轻人的举动。”

非遗种子植心底

2019 年是一个怀旧气息十分浓郁的一年，大白兔、北冰洋、回力等品牌争相掀起“回忆杀”，在市场上取得了不错的反响。从孩童时期输入企业文化、亲近消费者，王致和公司意识到了这一行为的重要性。

同时又发布年轻的卡通形象“王小和”

“前门楼子九丈九，三桥四门五牌楼。”2019 年7 月，前门大街五牌楼下一派热闹，30 多位“小记者”聚精会神的听着非遗传承人张忠强讲述前门的历史故事。“跟小记者们一起寻找王致和”活动的主办方王致和公司还特意带来了文创产品——卡通形象“王小和”彩塑。五牌楼下，小记者们兴奋地和“王小和”合影留念。

1678 年，王致和在延寿街成立“王致和南酱园”，前店后厂，生意相当红火；1958 年王致和将厂子迁到了海淀区田村；2010 年建设腐乳科普馆，向公众科普腐乳制作的传统工艺。小记者们回顾了前门的历史，参观了王致和老店原址，最后还去探访了王致和腐乳科普馆。

腐乳科普馆内，小记者们详细了解了腐乳的由来、腐乳传统工艺流程、腐乳现代工艺流程等知识；听工作人员现场讲述了王致和海外维权第一案等知识产权保护方面的真实故事；用显微镜观察了制作腐乳的毛霉菌；还在工作人员的指导下亲手磨豆、点卤、压制白坯，参与腐乳的制作过程。

推广一个品牌，从孩童时期就在大家心中种下品牌的种子，以后自不必对无人问津过于忧心。以“跟小记者们一起寻找王致和”为主题的活动在“种种子”阶段发挥了作用，但是如何培育也是一大难题。

百年老店如何延续

数据显示，2015-2017 年，北京二商食品开始陷入连年亏损的境地。2015年，北京二商食品亏损额高达8621 万元；2016 年、2017 年公司分别亏损2235 万元、1524 万元。百年老店在积累良好口碑、信誉的同时，往往也因为“不善变”而将自身困于牢笼。

一些年轻消费者表示，在酱料产品中，腐乳基本不在采购范围内，不仅咸，而且不喜欢那个味道。

其实，早在2010 年初，随着人们的消费观念逐渐健康化，王致和就推出了低盐度的鲜香腐乳。这一产品比市场售卖的腐乳盐分含量平均降低40%左右，口味清淡，细、软、鲜、香兼具。

细数王致和品牌下的产品，除了腐乳家族，还有料酒、精包装干酱、火锅调料、香油、辣椒酱等产品，几乎都是调味品。我们不能否认王致和在创新产品上做出的努力，但是它的努力确实算不上多。

有专家表示，传统老字号“长袍马褂”的这种百年形象在当下消费者心中的影响力越来越弱，甚至已形成了刻板、僵硬的印象，这样的形象亟须改变。依靠打造文化IP、亲近消费者去推动形象的转变恐怕很难，转型的关键还是产品创新。在整体的发展上做一些战略性的升级，这是王致和面临的主要问题。