乡村旅游营销策略研究——以神鼎山镇为例

朱元英

湖南工业大学商学院，湖南 株洲 412000

乡村旅游作为中国现代旅游业新型发展方式，近年来备受瞩目。其在促进乡村经济发展，满足消费者多元化的旅游需求，促进乡村经济发展，推动乡村振兴诸方面起着积极的作用。本文以神鼎山镇为研究对象，分析乡村旅游的营销策略。

1 我国乡村旅游发展现状和存在的问题

我国积极推动乡村旅游的发展，目前主要呈现四种类型：农家乐、民俗村、体验园以及休闲农庄，体验类乡村旅游形式成为主要的乡村游类型。

据《全国乡村旅游发展监测报告（2019 年上半年）》数据显示，2019 年上半年我国乡村旅游人数15.1 亿人，同比增加10.2%；截至2019 年6 月底，全国乡村旅游就业总人数886 万人，同比增加7.6%。并且2018 年我国乡村旅游收入约8000亿元，占国内旅游总收入的13.40%。见图1所示。

图1 2012-2019 年休闲农业与乡村旅游人数及所占国内旅游人数比重

虽然我国乡村旅游经济发展持续上升，各地区旅游项目发展稳步推进，但是受多种因素的限制，在当前的乡村旅游营销过程中，仍然存在众多的问题。

1.1 各地旅游产品同质化现象严重

各地在乡村旅游产品的开发过程中，对当地文化缺乏挖掘，融合性不强，大多数是“农家乐”“休闲观光”等相同项目。千篇一律的项目使游客失去了“回头”的兴趣，以观光旅游为主导的乡村旅游产品还未进行创新性的改变，同质化旅游产品远远无法满足现阶段大众化、多元化、个性化的旅游需求。

1.2 营销手段单一落后，从业人员素质参差不齐

首先，在大多数乡村旅游地区，经营者以当地的居民为主，对于旅游产品的开发缺乏更深层次的挖掘，缺乏营销创新能力。很多景点是选择线下销售或直接粘贴复制其他地区的营销模式，限制了当地乡村旅游的发展。其次，很多地区在经营过程中直接聘用当地居民，虽解决了就业问题，却造成服务过程中，服务人员的态度与意识达不到当前游客较高的消费需求[1]。

1.3 产品规划与管理缺乏合理化

由于我国乡村旅游起步比较晚，对于乡村旅游的统筹规划与管理还存在许多不合理之处，例如，大多数乡村旅游产品是由当地居民自主经营，缺乏专业的经营管理理念与营销思想，造成旅游产品模式同质化严重，没有创新性，并且还存在基础设施建设不完善和维护不到位的现象。

2 神鼎山镇乡村旅游的SWOT分析

神鼎山镇位于湖南省岳阳市汨罗市东南部，属东南大山脉，因《史记》记载：“黄帝采首山铜铸鼎”而称之为“神鼎”。神鼎山镇设13个建制村，一个社区居委会，总面积126 平方千米，总人口5.1 万人。2017 年以来，神鼎山镇政府加快乡村旅游建设，力图将神鼎山镇建设为集旅游、养生、休闲度假与文化体验为一体的禅意旅居地、佛教文化景区和休闲养生度假新区。

2.1 神鼎山镇乡村旅游发展优势

交通发达，地理位置优越。以107 国道为主体，东接岳阳平江，南接弼时和开慧，湘慧线横贯东西。武汉至广州的高铁穿镇而过，主次干道外联成网、内接成环。

历史文化深厚。有县志记载，大中祥符七年（1014年），宋真宗在此地建“资圣寺”，宋仁宗曾亲笔为其御题为“资圣禅林”。据明代的《神鼎山志》记载，资圣寺有寺内六观和寺外八景，引得范仲淹、曾国藩、左宗棠等历代名家曾在此留存墨宝。

旅游资源丰富。神鼎山镇旅游资源以神鼎山为中心，呈网状式分布，旅游资源丰富，每一处都有其特点，近年来旅游名气逐步上升。神鼎山镇旅游景点介绍如表1 所示。

表1 神鼎山镇乡村旅游景点

2.2 神鼎山镇乡村旅游发展劣势

产品定位模糊、目标市场选择较小。神鼎山镇主要依靠“自然景观”等条件来打造旅游产品，由于规划不合理，导致旅游产品定位十分模糊。游客来源主要是以本地居民的亲朋好友、周边乡镇的村民为主的一级目标市场，而汨罗市外和湖南省外等二级、三级目标市场游客少之又少。

旅游产品形式单一化。神鼎山镇各种项目主要是针对当地的资源进行开发，跟周边的各种发展资源没有紧密地结合，游客来此只能是看看风景，简单的游览，连体验乡村生活都没有。

价格设置不合理。近年来，虽然政府逐渐加强对乡村旅游规范管理，但其价格仍是经营者为主导，个体经营者对自身提供的产品进行自主定价。而且受季节性影响大，冬为淡季，春夏秋为旺季，但价格没有浮动，设置十分不合理[2]。

渠道途径单一化。经过走访调查，发现神鼎山镇目前旅游产品的宣传主要是景区的商家单独设置，同政府、其他企业，以及旅行社的合作十分的少，对于网络营销渠道的利用也十分少。

品牌形象不突出，缺乏专业管理员。神鼎山镇的旅游业知名度在整个汨罗市都处于相对比较靠后的位置，也没有什么代表名词。并且在各个景点走访调查时，游客普遍反映服务人员多为当地居民且态度不好，没有讲解员、专业的管理员、设备管理与维修的技术人员等。

宣传力度较为薄弱。神鼎山镇没有采取有效的宣传方式，只在几个村庄入口设有标志，除此之外没有其他的宣传方式，造成其知名度不够高。

2.3 神鼎山镇乡村旅游发展机遇

政策机遇。2017 年，党中央在十九大报告中提到“乡村旅游”是实现“乡村振兴”战略的重要方式之一。2018 年中央一号文件更是全文强调大力发展休闲农业和乡村旅游。2020 年中央一号文件明确立足资源优势打造各具特色的农业全产业链，推动农村一二三产业融合发展。可见，国家非常鼓励乡村旅游发展。

市场机遇。改革开放以来，国民生活水平不断提高，对于生活上的物质追求和精神需要也不断增加。加上各地区交通设施不断改进完善，人们对于外出旅游的需求量越来越大。另外，在旅游形式上，倾向于选择体验式的、新式的、享受式的乡村旅游。

2.4 神鼎山镇乡村旅游发展挑战

随着人们对于旅游的需求增加，各地的乡村旅游发展也逐渐呈现多样化、差异化发展，游客对于乡村旅游的要求也越来越多，传统的旅游模式已经无法满足现在变化多样的市场需求。这对于还未发展成熟的神鼎山镇乡村旅游来说是一个极大的挑战。

3 神鼎山镇乡村旅游的营销策略

3.1 加强产品定位，明确目标市场

神鼎山镇主要是佛教文化，该文化历史内涵十分深厚、知名度十分高，因此神鼎山镇适宜将当地乡村旅游明确定位为以“佛教旅游胜地”为主，其他产品为辅的乡村旅游景区。另该地游客为特定人群，客源局限，季节性强，故必须将游客目标市场明确。具体目标市场划分：一级为岳长株潭等周边市区；二级为湘皖鄂等省市重点周边城市群；三级为国内其他省及国际市场。

3.2 产品多元化

“旅游+文化”。文旅结合发展是全国旅游产品发展的大方向，神鼎山镇可以充分利用当地的历史、佛教多种文化资源打造特色的文旅产品，例如以佛教文化为基础，建设“禅修谷”特色小镇。

“旅游+体验”。随着全国各地旅游模式的增加，越来越多的消费者偏向乡村体验式旅游。神鼎山镇的自然资源特别丰富，不难打造“旅游+体验”模式。通过“旅游+体验”的旅游模式，结合新时代发展要求，在保护和传承的基础上，进行文化创新和发展，促进当地文化振兴[3]。

3.3 价格灵活化

捆绑式定价策略。神鼎山镇的乡村旅游可以与其他景点、企业进行合作营销，如与加油站合作，通过加油站分发景点各种宣传册，景点给游客提供加油站优惠券，不仅能增加景点游客人数，还能增加加油站消费额。

差异化定价策略。因神鼎山镇乡村旅游项目多在山林当中，受季节影响大，因此针对这种情况，可采取差异化定价策略刺激消费者前来旅游，如冬季价格适当调低。另外可以根据现在较为流行的方式——“团购”和“会员制”，进行差异化定价。

3.4 渠道差异化

直接渠道。神鼎山镇乡村旅游各处景点经营者可以联合开发属于神鼎山镇乡村旅游的网站、微信公众号、微博账户等网络平台账户，通过这种途径，直接将旅游产品展现给国内外的消费者，扩大宣传范围，吸引更多的消费者注意。此外，还可以制作宣传册、海报等宣传用品。

间接渠道。利用当前教育界十分火热的“研学旅游”概念，与各中小学、教育机构进行合作，开展包括户外教育、素拓训练和接近自然等项目在内的“研学旅行”项目。另外，与当地政府、各大旅行社和各种知名门户网站进行合作，通过非直接的方式对当地的旅游产品和即将举办的活动进行宣传，提高景区的知名度[4]。

3.5 促销多样化

旅游品牌和形象促销。首先利用公益活动与名人效应树立品牌形象，借助该地特色文化节和政府、企业的各种活动，加大宣传力度，树立良好的旅游品牌。其次通过加强基础建设，合理地规划开发项目的地点和主题，树立良好生态形象，同时促进当地的生态振兴。最后通过对在职人员进行专业服务培训、实施人才引进方案来规范经营与服务，助力当地人才振兴。

互联网促销。第一，建设景区相关网站和网络自有平台。利用微信公众号、官方微博、官方QQ 号等平台，携程网、去哪儿网等旅游网站，创建相关推荐，完善相关信息，最直观、快速、准确地将相关信息、热点活动等内容推给用户，引起消费者的消费欲望。第二，直播营销。由于新冠肺炎疫情的影响，各地的农产品滞销，“直播营销”成为营销方式的新高潮。神鼎山镇可以通过邀请在旅游界比较有权威的“网红”主播等来景点体验，进行现场直播营销，从而达到宣传的效果。第三，短视频营销。开通“抖音”“快手”等短视频软件的账号，通过团队操作，将神鼎山镇乡村旅游打造成为一款富有文化特色的“网红打卡”产品。