辽宁动漫旅游产品开发策略研究

孙希国

(辽东学院 商务管理学院，辽宁 丹东 118001 )

动漫即动画和漫画的合称，因其概括性强，在中国大陆地区的使用逐渐开始普及起来。动漫产业主要是指以“创意”为核心，以动画、漫画为主要表现形式，包含了动画片、漫画书、电影、电视、音像制品、舞台剧以及各种基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及各种与动漫形象有关的产业的生产经营[1]。在我国文化娱乐产业不断多元化发展的过程中，动漫产业实现了飞跃式的发展。截至2017年，我国动漫产业产值达到1500亿元，约占我国文化娱乐产业总产值的24%，成为其越来越重要的组成部分[2]。

动漫产业带来的不仅仅是经济方面的利润和收入，更重要的是，动漫是现代社会生活中民族精神熏陶渗透的主要渠道，具有重要的文化教育价值。将动漫产业与旅游相结合，深入挖掘动漫中的文化价值和民族精神，以此作为开发基础，开发特色文化旅游产品，已经得到广泛的认可并且发展迅速，逐渐成为一种新型的文化旅游产业。

随着动漫产业和旅游产业的结合发展，许多学者也从不同角度来探讨动漫旅游产业发展及产品开发等相关问题:有的学者尝试性地对动漫旅游的概念进行界定并分析了动漫旅游的特点及产品分类[3];有的学者借鉴国外动漫旅游文化产业的成功经验,有针对性地研究地区动漫旅游戏产业的发展[4];有的学者更加关注中国动漫旅游产品的本土化发展[5];也有学者从旅游吸引物的文化蕴含与主题、旅游设施的文化内涵与风格、旅游服务与管理的文化指向、旅游产品的文化定位等来探讨相关问题[6]。综上所述，学界对动漫旅游产业发展及产品开发等相关问题的研究逐步走向多角度化和深层次化，但总的来说，在相关的研究成果中，有针对性地研究探讨辽宁动漫旅游产品开发的，还相对较少且不够深入。

一、辽宁省动漫产业发展现状及优势

(一)辽宁省动漫产业发展现状

近年来，辽宁省动漫产业的发展十分迅速，并且已经具有了一定的规模。自2004年起，辽宁省开始逐步建立动漫基地，2005年，在沈阳诞生了东北第一个译制游戏软件《卡玛历险记》；2007年，沈阳河马动画设计有限公司自创了52集动画片《淘气宝贝》，标志着东北第一部原创动画片的诞生，也是东北动漫产业本土化发展的重要表现。在这部动画片中，充分融合了中国传统的审美意识和当代人的审美情趣，符合中国幼儿认知水平，将交通安全常识融入动画中，通过主人公中国小女孩和外星小男孩表现出来，为中国孩子提供了具有独特中国民族特色的动画片[7]。《福娃娃开心游记》由沈阳福娃娃影视动画有限公司制作，并且获得了第七届中国国际动漫节“美猴奖”的作品提名。2004年，大连高新区动漫走廊成立，是国家新闻出版广电总局批准的“国家动画产业基地”和国家文化部批准的“国家动漫游戏产业振兴基地”，全国唯一一个获得国家级“双授权”的动漫游戏产业发展基地[8]。经过多年的发展，大连市高新区动漫走廊已经逐步建成为国内最大的动画外包加工中心，在网络游戏、原创动画等方面都实现了较快速的发展，并且不断完善高端动漫产品制作设备建设，提高动漫制作水平，成为辽宁省动漫产业发展的重点。

(二)辽宁省动漫产业发展优势

辽宁省在发展动漫产业过程中厚积薄发，具有较多的软件资源和动漫产业发展后备人才力量、较强的3D技术开发能力以及政府的大力支持等多方面的优势。

1.软件资源和后备人才充足

辽宁的软件资源较为丰富，并且在发展过程中具有较强的后备人才力量。目前，辽宁省已经建有大连软件园、沈阳软件园和鞍山软件园等较为成熟的软件基地，拥有一批以东软集团为代表的优秀的软件开发公司，形成了良好的软件开发格局，为辽宁省动漫产业的发展提供了充足的软件资源支持。同时，辽宁省动漫产业不断加强与辽宁省内大学，如东北大学、沈阳理工大学、沈阳师范大学、辽宁经济管理干部学院工艺美术分院、大连理工大学、大连交通大学、大连东软信息学院等高校的联系，一方面，为动漫专业的学生提供实践基地，让学生可以实际地参与到动画制作的过程中，提高其专业能力；另一方面，有效地解决了动漫人才培养的问题，为辽宁动漫产业发展储备了坚实的人才力量，进而保证了辽宁动漫产业的持续发展。

2.3D技术开发能力较强

辽宁3D技术开发能力较强，重点企业呈现出高速发展的势头和集群效应。目前我国较大型的动漫产业基地中，大多数都开始了3D动画原创开发，注重文化创意及动画制作等方面的发展。在大连动漫产业基地中，大多数动漫企业，如博涛、金山、水晶石、乾豪等公司普遍以3D开发方面见长，其技术开发能力在国内基本处于领先水平[9]。当前大多数重点企业都保持了良好的发展态势，呈现出蓬勃发展的景象，为辽宁省动漫产业的发展提供了强大的技术支持。

3.政府的大力支持

辽宁省动漫行业发展一直以来都受到政府的大力支持。沈阳和大连是辽宁省当前的两个国家级动漫产业基地，辽宁省政府在沈阳打造“动漫之都”，在大连建设“动漫走廊”，都充分证明了辽宁省政府对动漫产业基地建设的大力支持。同时，政府每年都会为动漫产业建设投入专项资金，从优惠政策上，辽宁入驻动漫基地的企业都可以享受免收三年用房租金的优惠政策[9]。同时，辽宁依靠与日本、韩国交流顺畅、便捷的区位优势，设立专门的办事机构，帮助企业承接海外业务。通过政府对动漫基地的建设和对企业的扶持，辽宁省的动漫产业发展迅速，前景广阔。

二、动漫文化和旅游的融合优势

在当前数字化、移动化、网络化、智能化的背景之下，人们越来越重视文化的跨界融合。同时，在旅游产业的发展中，人们也越来越重视追求文化享受。因此，加强文化与旅游的融合发展，是符合当前生活审美化和审美生活化的时代追求的。而实现动漫与旅游的融合发展，就是让人们在休闲、观光的旅游过程中，实现追求动漫文化带来的修养、情趣和快乐的体验。

(一)丰富旅游业的形式，增强旅游的文化内涵

动漫具有延展性非常强的长产业链，能够极大地丰富旅游业的形式，增强旅游的文化内涵。动漫产业的产业链非常长，包括了艺术性很强的漫画作品、参与度很大的Cosplay表演和宅舞、观赏性很强的影视动画、互动性很强的游戏动漫，还包括主题公园、城市综合体、街区、酒店、咖啡、服饰、动漫节庆活动以及各种和人们日常生活紧密相关的动漫衍生品。在这一条动漫长产业链中，能够极大地满足和丰富旅游业所必需的“吃、住、行、游、购、娱”6要素所需要的各种条件。同时，还能够为游客提供“闲、情、奇”的文化享受。动漫作品将这种独特的产品文化体验与旅游结合起来，就能够将旅游的真实感和动漫的虚拟感融合产生更加美妙的文化享受，以情景交融的意境增强游客的文化体验[10]。

(二)为旅游业培育新的消费人群

动漫黏着性很强的长生命周期为旅游业培育了新的庞大的消费人群。当下，“80后”“90后”逐渐成为市场的主流消费人群，而其整体可以说是在动漫氛围中成长起来的，也是动漫产业发展的主要推动力。当他们在选择旅游项目的时候，自然会更容易亲近那些与动漫结合的旅游景点和旅游产品，这也就成为旅游业发展需要给予重点关注的供给侧变革。同时，动漫产品中包含的丰富的文化内涵和特有的民族精神，也成为发展文化旅游产品所要关注的重点。近年来，我国已经出现了不少的旅游景点将动漫游戏内容转化为设施和体验项目，吸引了众多的年轻游客，极大地满足了游客新型的消费需求。动漫产品要比一般的文化产品拥有更长的生命周期，在动漫产品中渗透有价值和内涵的文化，将动漫文化与旅游结合起来，开发文化旅游产品，能够带给游客更加新奇有趣的文化享受，增强游客的文化体验。

(三)为旅游业提供新的营销手段

动漫形象化很强的塑形能力能够带给旅游业新的营销手段和传播方式。动漫是创意形象化的艺术，也是内容形象化表达的工具，它既能够使旅游产品的品牌形象变得可视化，通过动漫形象的创意表达将单调的文本和艰涩的概念变得一目了然，还可以让情感化的旅游产品更加具有亲和力。在动漫与旅游的融合中，一些景区通过开展动漫主题活动提升其文化内涵，设计动漫形象作为“代言人”，制作动漫形象广告提高亲和力，从而吸引动漫爱好者的目光。

(四)有效实现动漫文化和旅游的深度融合

动漫和旅游的融合发展是符合当前动漫产业和旅游产业的发展需求的，能够有效实现消费产品和消费体验的融合、消费效率和消费深度的融合[11]。开发动漫文化旅游产品，是现代文化旅游产业的重要组成部分。依托动漫产业强劲的发展势头，促进文化旅游产业的快速发展，扩大文化旅游在新时代年轻人当中的影响力。充分利用本土文化，将特有的民族精神和文化内涵融入动漫中，结合本地特色，开发具有鲜明地域特色的动漫文化旅游产品是当前辽宁省动漫旅游产品开发的主要方向。

三、辽宁省动漫旅游开发现状及存在的问题

(一)辽宁省动漫旅游开发现状

1.举办动漫展带动文旅产业发展

当前，辽宁省已经开始将动漫产业与旅游产业相融合，开发动漫旅游产品。近年来，辽宁动漫展举办得如火如荼，吸引了大批动漫迷的目光，极大地带动了辽宁文化旅游业的发展，是辽宁实现动漫与旅游相结合的重要成果。仅仅2018年12月份，辽宁就举办了大大小小30多场漫展活动。其中，第二届沈阳圣诞漫展DS.one圣诞祭在沈阳市铁西区沈阳职工文化体育活动中心举办，该漫展设置了五大赛事，有宅歌宅舞赛、舞台剧展演赛、繁星配音赛、电竞赛事和桌游活动，带给参与者置身于动漫中的真实体验，获得了较高的综合评价。

充满动漫氛围的实体场景布置和丰富多彩的活动紧紧地抓住了参与者的眼球，将虚拟的动漫形象和离奇的剧情搬到现实中来，成为动漫迷的盛大狂欢。虽然沈阳圣诞漫展DS.one圣诞祭举办的年限不长，但是每年都会吸引大批的动漫cosplay爱好者前来，每一年的漫展都会带动周边的小吃摊位、饰品、绘本、挂画、抱枕、气球、面具、纪念册等各种各样的动漫相关产品的热销，成为新的经济增长点，也逐渐成为辽宁沈阳文化旅游发展的重点项目之一。

2.动漫与景区融合，丰富景区文化特色

辽宁还将动漫与景区融合起来，将景区的自然风光与火热的动漫游戏结合起来，丰富景区文化特色，建立旅游市场的新亮点。2017年10月“黄金周”期间，辽宁省鞍山市在国家5A级景区千山景区举办了“千山寻仙记——2017动漫游戏嘉年华”，这次活动是千山景区为了吸引年轻的游客、增加景区文化的多元化而进行的一次创新，在集风光、历史、文化于一身的千山，首度引入二次元动漫元素，为千山的“厚重”增加一份年轻时尚的气息，以吸引更多“80后”“90后”“00后”的年轻游客，旨在将千山打造为“全年龄段”的旅游目的地。“千山寻仙记——2017动漫游戏嘉年华”将时下火热的游戏与千山自然风光巧妙结合，打造了全新的“美景+人文”的主题旅游模式。诸多特色创意活动贯穿本次活动，加之千山风景区宛如仙境一般的秀美景色，使游客在观赏景区自然风光、人文历史遗迹的同时，还能亲身参与到立体二次元动漫盛宴之中，将二次元元素与千山宛若仙境的景观形态完美融合，吸引了动漫二次元爱好者的目光和脚步[12]。

3.创建动漫主题公园

辽宁在大连金石滩国家旅游度假区的金石滩黄金海岸建造了发现王国主题公园，公园占地47万平方米，包含了各种游乐设施和多样的动漫形象。主题公园中设置了疯狂小镇、神秘沙漠、金属工厂、魔法森林、传奇城堡、婚礼殿堂、美国大街等主题(1)百度百科：发现王国主题公园。https:∥baike.baidu.com/item/%E5%8F%91%E7%8E%B0%E7%8E%8B%E5%9B%BD%E4%B8%BB%E9%A2%98%E5%85%AC%E5%9B%AD/5516219?fr=aladdin.。在发现王国主题公园中，还有夏季国王大型花车巡游表演、狂欢加勒比水上舞台大型特技表演、蒙面大盗大型夺宝特技表演、热情沙漠幽默舞蹈表演、刀山火海大马士土著风情表演、太阳神传说中印第安人特技风情表演，以及勇敢的狮子、俏皮的稻草人、《绿野仙踪》里的“桃乐丝”、丹麦童话里的白雪公主和青蛙王子等生动的卡通人物形象。同时，发现王国主题公园还由景区投资上千万拍摄了动画片《发现王国》，这部动画片采用了强大的制作班底，动画片制作公司沈阳深海动画为国内知名动漫制作企业，由美国梦工厂《功夫熊猫》动作及骨骼绑定团队作为技术支持。大连发现王国主题公园以其完善的设施和具有乐趣的卡通形象吸引了众多的游客，逐渐成为大连金石滩地标性的文化旅游项目。

(二)辽宁省动漫旅游开发存在的问题

1.缺乏优质的本土动漫资源

我国动漫产业起步较晚，虽然近年来呈现出高速发展的态势，但是从整体上来说优质的本土动漫资源还较为缺乏，动漫文化很大程度上受日本、美国的影响，造成了动漫旅游文化产品的开发缺乏本土文化的贯穿。当前，沈阳漫展一类的动漫旅游产品开发还主要是以日本的动漫形象作为参考主题，具有辽宁本地文化特色的动漫或者是辽宁本地制作公司制作的动画很难在这其中寻觅到踪迹。例如，辽宁沈阳特伦动漫制作有限公司制作的《锡伯传奇》，讲述的就是我国少数民族锡伯族最具有代表性的一段传奇故事，描绘出锡伯族壮丽恢宏的民族历史和充满传奇色彩的故事，还将特色的锡伯族文化渗透到动画中。通过动画表达了中华儿女热爱自然、向往和平、团结进步和对美好生活的追求向往，为弘扬民族文化、促进民族团结、发扬锡伯族文化发挥了重要的推动作用。虽然其文化含义丰富，民族色彩浓厚，但是其动画形象所针对的年龄层较小，对于具有消费能力的年轻一代群体的针对性较弱，难以提起他们的兴趣，通常不会被他们选择作为文化旅游的目标，对于与旅游相融合来说，这一类的本土动漫资源不足以作为优质的动漫旅游产品开发资源。

2.本土动漫旅游产品开发特色不足

辽宁本土缺乏口碑载道的动漫作品和具有鲜明文化特色的动漫形象，这直接导致了本土动漫旅游产品开发的营养不良。此外，动漫作品的制作周期一般较长，产生效益的周期相应会进一步的增长，在人们心中的影响力较难建立，这也间接地影响了辽宁动漫旅游产品的开发。就目前而言，虽然大家已经意识到开发动漫旅游产品具有非常广阔的市场空间，丰富的动漫文化也是发展文化旅游的重要途径，能够带来极大的经济效益，但是由于本土动漫旅游产品的开发不足，导致辽宁动漫旅游产品缺乏特色，难以实现较大范围的影响力、形成独具特色的动漫旅游产品品牌。

3.动漫主题公园形式较为单一，缺乏本土文化内涵

当前，动漫主题乐园已经成为实现动漫和旅游融合的最佳途径之一，短短数年，我国的动漫主题公园数量已经趋于饱和，各种动漫主题公园项目如雨后春笋般立项、动工、开园, 截至2015年底，“中国共规划了730个主题公园，其中占地超过1 000亩的有60多个，超过1万亩的有10个。”[13]动漫主题公园的数量庞大但其建设形式较为单一，缺乏特色，大多数并不具有本土文化内涵。在大连发现王国主题公园中，其整体风格与迪士尼乐园类似，卡通动漫形象也多是国外经典的动画人物形象，缺乏对本土文化的开发和动漫形象的建立，没有形成自身的特色。在一定程度上，大连发现王国主题公园是依靠自身的区位优势，吸引的大多是周边地区的游客，就全国范围来讲，不具有强大的吸引力，更多的人愿意选择去香港、上海等地的迪士尼乐园。迪士尼乐园之所以能够成功，在于它的产品的更新换代较快且具有非常强烈的个性，更是因为它包含了浓烈的美国本土文化特色，其文化内涵具有不可复制性，是其他主题公园难以超越和模仿的。因此，辽宁要想发展自身的动漫主题公园，就必须要在开发的过程中找准自己的定位，开发特色鲜明的旅游项目，融入本土特色文化内涵，从而实现可持续发展。

四、辽宁省动漫旅游开发策略

(一)增强动漫旅游产品的文化内涵

辽宁具有丰富的、独特的历史文化、民俗文化、工业文化以及现代文化等多种文化内涵，加强文化的渗透力度，就需要增强动漫背后所包含的厚重的人文内涵，处理好人文与技术的关系，让动漫充满生命力[1]。同时，还要摆脱“动漫是给儿童看的”等陈旧观念，减少过于教条化的内容情节，增强动漫的创意创新，以独具匠心的想象和创意，创造出独具魅力的动漫形象。此外，对于民族文化和民族精神的挖掘需要进一步深入，浮于表面同样无法长久地吸引他人的目光。例如，当前“中国最具影响力”的原创动画品牌之一的《秦时明月》就是非常成功的案例，作品主要以武侠为主题，各种历史事件和民间传说纷呈迭起,对中华文明产生深远影响的诸子百家更是在这个合纵连横的大时代悉数登场，众所周知的历史人物的出场更具有时代感，丰富的人性化场景更能够让观众融入其中，并且不同的年龄层的观众都能够在剧中找到吸引自己的情节，扩大了受众范围。辽宁作为清王朝的发祥地，具有其他地区不可比拟的清前史文化和独特的满族民间文化，以此作为动漫创作灵感，将具有神话色彩的满族民间故事传说与满族的崛起和斗争融合，进行创新创造，将历史、战争、神话、传说融于一体，深入渗透文化元素，引领观众领略满族崛起到清朝入关的壮阔的历史，在浓郁的中国风中注入鲜明的时代感。丰富本土动漫资源，加强文化渗透力度，以本土文化特色增强动漫旅游产品的独特性，只有具有自身独特文化的动漫产品、动漫旅游产品才能够具有特色鲜明的文化内涵和文化价值，才能够让游客置身其中感受更深入、更震撼的文化体验。

(二)增加动漫形象的本土化元素

加强动漫元素设计中本土元素的现代性转换，以本土化的动漫形象增加文化旅游产品特色。厚重的历史文化通常是动漫中融入最多的文化元素，辽宁丰富的历史文化资源为动漫设计带来了很多特有的设计元素。但是，赋予动画艺术生命力不仅仅是将历史文化元素简单的模仿，而是需要更深层次地挖掘文化内涵，通过现代性转换，以动漫为载体，将传统文化以新的艺术形式、新的姿态展现在观众面前。文化的传承和创新是本土动漫设计中最需要重视的内容，随着时代的改变，人们的审美观念和精神需求也不断地发生变化，将动漫在传承文化的基础上进行现代化创新，以适应时代潮流的形式将文化中永恒的优秀元素融入其中，这样既能够使优秀历史文化活起来，更能够扩大动漫受众面。例如，在对辽宁史前遗址牛河梁红山文化遗址的文化旅游开发中，就可以根据景区进行独特的动漫设计。剧情可以以当前最火热的穿越题材为主，设置动漫形象的主人公穿越到五千多年前的牛河梁，进行史前大冒险。利用先进的科学技术建立虚拟现实体验系统(VR实验室)，游客可以通过此系统跟随主人公一起感受原始文明社会的生态环境以及原始人类的生产生活、丧葬习俗、宗教祭祀等，还可以在其中结合女娲造人等神话传说，增加奇幻色彩，一路体验惊险刺激的原始社会大冒险，使游客可以更加深入地了解红山文化的内涵。同时，还可以将动漫形象作为红山文化旅游景区“代言人”，赋予其敢于冒险、富有责任心、身手不凡、智慧超群的动漫角色形象，带领游客进行一场非凡的冒险历程。这样一来，就可以将动漫和旅游深度融合起来，定制具有鲜明特色的文化旅游产品，从而扩大受众面，增强对游客的吸引力。

(三)建设具有中国文化特色的主题乐园

当前我国的主题公园中，大多数都是借鉴美国迪士尼乐园，以欧美建筑风格为主，主题场馆布置以及卡通动漫人物形象等也多是取自于美国、日本等动漫中。就单纯的休闲娱乐而言，全国各省几乎都有自己开发的主题公园，没有突出的优势，辽宁省的主题公园对于地理位置相对较远的人群并没有吸引力，并且与美国迪士尼乐园相比，还不具有优势竞争力。同时，这一类动漫与旅游的融合并不能很好地体现中华文化，与“动漫+旅游”凸显本土文化内涵的本意相差甚远。辽宁省在开发动漫旅游产业过程中，不能一味地追求高科技的游乐设施，进行文化雷同的开发，可以将本地特有的民俗、民间文化融入其中。我国有很多的传统节日，每个民族也有自身的特定的传统节日，这些传统节日中往往都蕴含着丰富的人文精神。辽宁省是一个多民族聚居的大省，丰富的民族文化为动漫创作提供了充足的创作灵感和素材。如在动漫主题乐园建造以民族特色建筑风格为主的主题布景，设计本民族历史人物或神话传说人物的动漫形象，丰富园内传统节庆活动或具有民族特色的文化活动的展演，将辽宁的独特地域文化以动漫的形式融入进来，进行创意创新，开发出具有本地特色的动漫主题乐园，从而以与其他主题乐园具有明显区别的文化特色吸引更多的游客。

“动漫+旅游”的深度融合是当前“文化+旅游”发展的重要方面，是符合当前时代发展、满足人们日益更新的文化审美需求的文化跨界融合。辽宁省在开发现代文化旅游资源的过程中，必须重视对动漫文化旅游产品的开发，这不仅可以丰富辽宁省文化旅游发展的创新形式，还可以扩大辽宁省文化旅游产品的受众面，吸引更多年轻一代的游客群体。