新时代“试点文化孔子学院”文化项目发展模式研究——基于AMO的理论分析和案例探讨

金志刚， 史官圣

(1.辽宁师范大学 国际教育学院，辽宁 大连 116029；2.米兰国立大学 孔子学院，意大利 米兰 20099)

一、研究背景

新时代背景下，孔子学院的发展被赋予了新要求和新使命。《关于加强和改进中外人文交流工作的若干意见》和《关于推进孔子学院改革发展的指导意见》等文件的发布标志着孔子学院已进入调整转型、提质增效的发展新阶段。特色化发展成为新时代孔子学院实现转型发展的重要理念之一。2017年孔子学院总部在全球建立了12所“试点文化孔子学院”。“试点文化孔子学院”主要以组织和举办文学、电影、音乐和戏剧等大型专业文化项目为发展特色，致力于打造精品文化项目，提升文化项目的质量和影响力，深化中外文化多元双向交流。据统计，2017年孔子学院总部组织全球12所“试点文化孔子学院”共举办电影节、放映会、音乐会、戏曲表演、艺术展览、高端论坛、讲座等21个专业文化项目。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视我国对外传播工作。在党的十九大报告中，习近平强调：“必须推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。”(1)习近平.决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[N].人民日报,2017-10-28(1).传播学可以被视为习近平对外传播思想体系的重要理论基础，传播学需要承担重大的责任，为国家战略的制定和实施、国家和社会的全面发展提供智力支持(2)孟建,于嵩昕.政治传播视野中习近平对外传播思想研究[J].现代传播(中国传媒大学学报),2015(9)：76.。这也要求作为我国对外传播事业重要实践主体的孔子学院应尊重传播学理论和文化传播规律，提升对外传播技巧，推进国际传播能力建设，成为中外人文交流的重要力量。

精细加工可能性模型(ELM)和能力(Ability)、动机(Motivation)、机会(Opportunity)(简称AMO)三要素是说服传播领域最为知名的两个理论，ELM被评为“说服传播研究领域三十年来影响最大的理论模型”(3)罗子欣,张放.科幻小说科学传播影响力提升的AMO分析[J].科普研究,2013(5)：26.。虽然该理论起源于对广告说服机制的探索，但它作为一种经多次实证研究检验并发展完善的理论，已被学者们应用到多项与传播相关的研究领域中。蒋晓丽、张放(4)蒋晓丽,张放.中国文化国际传播影响力提升的AMO分析——以大众传播渠道为例[J].新闻与传播研究,2009(5)：1-6.，罗子欣、张放(5)罗子欣,张放.科幻小说科学传播影响力提升的AMO分析[J].科普研究,2013(5)：25-29.，徐艳(6)徐艳.全球传播中的进入模式研究——基于AMO的理论分析和案例探讨[J].学术论坛,2014(6)：100-104.和何国华、安然(7)何国华,安然.孔子学院跨文化传播影响力研究——基于阴阳视角的解读[J].华南理工大学学报(哲学社会科学版),2018(1)：81-89.分别将该理论应用到中国文化大众传播、科幻小说科学传播、跨国企业进入模式研究和孔子学院跨文化传播影响力的研究中。然而通过中国知网检索发现，目前国内学者还鲜有通过该理论来探讨“试点文化孔子学院”文化项目发展模式的研究。因此，本文以传播学中的ELM和AMO理论为指导，从孔子学院特色化发展特征入手，分析影响“试点文化孔子学院”文化项目传播质量的因素，并尝试探析“试点文化孔子学院”文化项目的发展模式，以期促进“试点文化孔子学院”高质量发展。

二、“试点文化孔子学院”文化项目传播效果的影响因素分析

在广告的说服机制研究领域，20世纪80年代佩蒂和卡西窝波提出了ELM理论模型。该模型认为，个体对信息的加工分为中枢路径和边缘路径两种。不同路径受众对信息加工的水平不同，形成的说服效果也不同。通过中枢路径引起的态度变化相对持久稳定，而通过边缘路径引起的态度变化比较短暂，并不会引起长期的行为改变。中枢路径和边缘路径这两种不同的信息加工路径会产生不同的说服效果，前者的说服力更强，容易让受众产生持久性的态度转变，并增强对不同观点信息的抵抗力；而后者对态度的影响是短暂的，甚至是瞬间的，并且很容易会因新的信息而改变(8)徐艳.全球传播中的进入模式研究——基于AMO的理论分析和案例探讨[J].学术论坛,2004(6)：101.。

麦克英尼斯和杰沃尔斯基提出了受众通过何种路径对信息进行加工受他们处理信息的AMO的影响。AMO的水平决定了受众对信息进行精细加工的可能性(EL)，当AMO的值高时，EL值也高，反之亦然。当消费者具备了较高的AMO 水平时，精细加工通过中枢路径发生态度改变才有可能，否则，消费者的态度变化只能通过边缘路径发生(9)田学红,罗瑞奎.受众对广告说服的信息加工[J].广告大观(理论版),2007(6)：49.，因此，AMO是影响个体信息处理路径选择、对信息进行精细加工和实现良好传播效果的关键要素。

(一)“试点文化孔子学院”文化项目海外传播中的“A因素”

“A因素”指的是受众对信息进行加工的能力，要求受众具备必要的知识储备和信息解读能力。如果受众拥有较多的知识储备和文化了解,其对跨文化信息的判断和加工将更容易。反之，受众对信息进行接受和解码的难度将加大，进而难以进行深度和细节化的加工，影响跨文化活动传播质量。

“试点文化孔子学院”文化项目主要以中国文学、电影、音乐和戏曲为主题。英国汉学家、翻译家妮基·哈曼认为，外国读者对中国文学仍处在“缓慢构建认知”阶段(10)韩梁,史竞男.跨越山海讲中国故事[N].人民日报,2018-05-09(12).。在中国电影方面，海外受众也面临着一些如何解读的问题。以北美地区为例，“北美观众在观看中国电影时首要障碍是对译制和表演的不习惯，文化风俗、价值观念、历史背景、社会现实紧随其后，说明观众对中国的不了解、不熟悉也在一定程度上对其观影造成了阻碍”(11)黄会林,孙子荀,王超,等.中国电影与国家形象传播——2017年度中国电影北美地区传播调研报告[J].现代传播(中国传媒大学学报),2018(1)：25.。产生上述问题可能与以下两个因素有关。一是地理和文化亲缘因素。一般而言,民众对于相邻国家的了解以及所具备的相关知识总是要多于距离较远的国家；对于文化血缘相近国家相关知识的掌握要多于文化完全异质的国家(12)蒋晓丽,张放.中国文化国际传播影响力提升的AMO分析——以大众传播渠道为例[J].新闻与传播研究,2009(5)：2.。“试点文化孔子学院”都开设在欧洲和美洲等国，与中国地理距离较远，民众对中国的了解和所储备的相关知识较少，再加上二者文化差异较大，社会背景、文化习俗和价值观念等方面多有不同，因此受众时常难以理解中国的文化项目。二是高语境文化因素。中国文化属于高语境文化，高语境文化对语境的依赖程度高，人们在传递信息和输出情绪时较为含蓄、间接，信息也往往是隐藏的。这无疑为国外受众理解中国文学和电影作品等带来一定的困难。因此，总体而言，海外受众对“试点文化孔子学院”文化项目的知识储备不足，相关的信息解读能力也较弱，绝大部分国外受众的“A因素”水平较低。

(二)“试点文化孔子学院”文化项目海外传播中的“M因素”

“M因素”指的是受众对信息进行加工的动机。对信息进行加工的动机通常分为以下两类。

一类是受众与信息的关联性。当信息与个体的关联度比较高、信息对个体的有用性比较大的时候，个体对信息进行加工的动机就比较强。比如，当消费者想购买房地产、汽车等体积大、价格高的产品时，在购买前，消费者往往会很留意产品广告和相关信息(13)李忠,马静.广告与精细加工可能性模型[J].新闻界,2006(2)：102.。从这一角度看，“试点文化孔子学院”文化项目与海外大学中文专业相关的学生关联度最高。“试点文化孔子学院”文化项目主要介绍中国的文学、电影等信息和知识，这些信息和知识有利于与中文专业相关的学生完成他们的学习任务，提高汉语水平，增强他们对中国的认知，甚至可以为他们未来的留学、工作和个人发展提供帮助。因此，他们自身有着强烈的意愿和动机对文化项目进行了解和深度加工。

另一类是受众对信息的认知需要。这种认知需要可能是基于个人兴趣或者个人责任、义务产生的。例如：一个摄影爱好者在接触照相机广告时，由于对照相器材有兴趣，自然会积极地以自己的经验衡量广告中的各种信息；如果是关于柴油发动机等十分陌生的领域, 他的动机就不会这么明显(14)杨鹏,柳珊.受众心理机制与广告劝服效果[J].现代传播(北京广播学院学报),2002(1)：109.。就“试点文化孔子学院”文化项目受众而言，中国文学、电影等爱好者对孔子学院的文化项目有着浓厚的兴趣和探索的愿望。同理，海外政府的中国国情与文化研究智库、教育、文化机构的文学电影研究者，他们基于自身的责任和义务也需要对中国文学、电影、音乐等内容进行了解和研究。

在现实生活中，除了上述几类人员外，绝大部分的海外普通受众可能会对一个异质文化国家举行的文化活动因文化差异所引起的兴趣而驻足观看，但是对一个文化活动进行认真思考、精细加工的受众规模总体较小。因此，从总体上看，普通海外受众的“M因素”水平也较低。

(三)“试点文化孔子学院”文化项目海外传播中的“O因素”

“O因素”指的是受众对文化信息进行加工的机会，主要受以下三个因素影响：(1)受众接受信息的媒介与渠道；(2)受众接受信息的频率；(3)受众每次接受信息的持续时间。在一定时间内，多种信息接触媒介与渠道，高频率、高强度的信息接触，将极大地增加受众对传播信息进行精细加工的机会，从而提高传播质量和影响力。

在当今世界的文化市场中，以美国为代表的西方文化一直占据着主导地位。根据Jonathan McClory 2010年创设的“The Soft Power 30”指标体系，2015—2017年美国软实力整体排名始终保持在世界前三名，其中文化软实力排名一直保持世界第一(15)杨竺松,胡明远,胡鞍钢.中美文化软实力评估与预测(2003-2035)[J].清华大学学报(哲学社会科学版),2018(5)：4.。虽然2018年美国软实力下滑到第4位，但是其文化软实力依然名列前茅。今天，美国软实力的内容不再局限于文化、意识形态和教育领域，其传播也早已不再是一种单一的政府行为，而是以多层次和多方位的方式，通过商业、贸易、教育、学术、体育、大众文化、出版、新闻、网络和民间交流等渠道渗透到世界的每个角落，传播的深度和广度是史无前例的(16)王希.中美软实力运用的比较[J].美国研究,2011(3)：21.。英美文学在当今世界文学版图中占据着重要地位，美国电影在资金、技术、人才和市场等方面都具有高度国际性，好莱坞电影也几乎成了全球电影的代名词。

近些年来，中国经济规模持续扩大，国际地位也在不断上升，然而中国文化与世界文化的交流与融合程度与之不相对称，中国文化在国际上的影响力还远远不够。2015—2017年，中国软实力排名分别为第30位、28位和25位，文化维度是所有客观维度中排名最靠前的，保持在第8位或者第9位(17)Portland：The soft power 30[EB/OL].[2019-01-13].https：∥softpower30.com/country/china/.。虽然最近几年中国文学、电影、音乐等加快了国际化步伐，不少优秀作品也获得了多个重要国际奖项，但是“中国电影在海外市场覆盖率较小，电影宣传推广曝光率较低，中国电影在海外仍属于 ‘非主流’ 电影”(18)黄会林,杨卓凡,高鸿鹏,等.中国电影的国际传播渠道及其对国家形象构建的作用——2014年度“中国电影国际传播”系列调研报告之一[J].现代传播(中国传媒大学学报),2015(2)：24.。中国音乐的海外传播也呈现出文化交流不对等、商业演出体量小、政府力量依赖性大的特点(19)张丰艳.中国音乐文化的国际传播与“走出去”战略问题研究[J].人民音乐,2016(11)：79.。综上所述，西方普通民众对上述文化项目接触媒介和频率仍然不够理想。总体而言，“O因素”也保持在一个相对较低的水平。

三、“试点文化孔子学院”文化项目发展模式

根据对“试点文化孔子学院”文化项目AMO因素的分析，我们发现海外受众的A、M、O三个因素的水平都不太乐观，这也在一定程度上解释了我们的文化活动效果和影响力不大尽如人意的原因。因此，本文从受众的角度出发，结合“试点文化孔子学院”文化项目的特点，尝试提出提升A、M、O三大因素水平的策略，从而促进“试点文化孔子学院”的发展。

(一) 本土化与技巧化：“试点文化孔子学院”文化项目“A因素”提高策略

绝大部分的海外受众对“试点文化孔子学院”文化项目知识的积累和信息的解读能力水平较低，受空间和文化等因素的限制，直接对海外受众进行相关内容的培训和教育来提高受众知识水平和解读能力既耗成本，也不现实。因此，我们需转变传播观念，摒弃过往漫灌式直接硬性传播的做法，改提升受众知识水平为降低文化的理解难度，充分尊重受众的文化习惯，了解受众对中国文化的需求，改“大水漫灌”为“精准滴灌”，而且在文化传播过程中应学会巧用力，做到有策略、有侧重，在传播者和受众平等互动的状态下完成信息的传播。

1.尊重受众文化特点，做好本土化工作

“试点文化孔子学院”文化项目的传播实质上是受众对文化项目进行解码和阐释的过程，但是信息的解码和编码并没有必然的一致性。不同的文化造成信息传播者和接受者形成独特的价值判断标准和思维模式，受众对于传播信息往往按照自己的知识结构和文化背景进行解码，较少的知识储备容易造成受众无法解码、错误解码，甚至反向解码。所以我们应按照受众实际的文化心理特征和叙事方式进行“二次编码”，以受众最基本的心理需求和实际的信息解读能力为基础，建立文化受众与传播者的共同经验解释系统，实现传播信息与受众认知习惯和文化背景相对接，使受众凭借现有的知识和解读能力就可以理解我们的活动信息。为此，“试点文化孔子学院”的文化项目应尽量做到本土化，充分考虑受众的文化特点，了解受众的理解能力和心理需求，采用受众习惯并喜闻乐见的方式和媒介，从而提升文化项目的传播效果。

2018年10月，由孔子学院总部策划的“刘慈欣科幻文学德国之旅”活动拉开帷幕。此次活动最大的亮点和特色就是充分尊重当地文化，以当地人习惯的方式讲述中国故事。众所周知，欧洲国家有着浓厚的沙龙文化传统，注重自由的思想表达和观点交流，乐于在交流和讨论中获得知识和认识。此次科幻文学之旅充分尊重德国人的文化习惯，“量体裁衣”，在活动中设计了大量论坛、对谈会和读者见面会等活动，如参加法兰克福书展的“世界思想论坛”和“倾听世界上最重要的文学家”论坛，与《法兰克福汇报》记者迪特玛以及德国资深媒体人丹尼尔·哈斯等举行对谈会，在法兰克福大学孔子学院举办读者见面会等。

此外，此次活动也非常注重展示作家的个性与魅力，打造作家个人品牌，与西方文化中强调个体价值的观念相适应。在中国文学界，中国的大部分作家都认为“作家应该躲在文字的后面”，中国作家更愿意通过自己的文字和思想与读者打交道，而不是通过自我吆喝等硬性宣传促使读者购买自己的作品。此次活动一改以往做法，活动中刘慈欣分别与德国作家、翻译家、文学评论家、文学记者和读者就科学、哲学和文学等多个主题进行了充分的交流和互动，并接受了德国多家主流媒体的采访，向读者和西方国家展示了一个既有思想又风趣幽默，立体的、鲜活的中国作家形象，充分体现了与西方强调个体价值与个性展示、注重个性张扬和发展的理念相对接。

2.巧妙选择文化项目，提前培育活动土壤

由前文分析可知，绝大多数海外受众对“试点文化孔子学院”举办的中国文学、电影等项目储备的知识较少，对文化项目中的信息进行解读的能力较低。因此，“试点文化孔子学院”在文化项目策划初期，要对举办地与文化项目相关的文化资源在受众中的传播和影响情况进行调查和了解，侧重选择在当地影响较为广泛，有一定群众基础的文学、电影及音乐等作品，这样受众对文化项目的知识储备总量和信息加工能力都相对较高，有利于提高活动的传播质量，而且上述文化作品还可以为文化项目提前储备受众，培育活动土壤，营造活动氛围，发挥“先行军”的作用，使我们邀请的嘉宾在来到相应的国家之前就已经吸引和聚集了大量受众和粉丝。

2016—2018年孔子学院总部和“试点文化孔子学院”共同推出了“刘震云文学电影欧洲行”“曹文轩儿童文学德国交流之旅”和“余华意大利文学之旅”等大型中国作家文化项目，这些项目取得巨大成功和产生极大影响的原因与其作品早已被引进到当地并培养了大批受众密不可分。以“刘震云文学电影欧洲行”为例，在刘震云到访各个国家之前，其作品《我不是潘金莲》《一句顶一万句》《我叫刘跃进》和《温故1942》等在相关国家或多或少都已经出版了翻译版本，海外受众对刘震云的文学作品已有一定的了解和知识储备，这为其相关文化项目的开展奠定了良好的基础，而且刘震云的作品深受海外读者的喜爱，有着庞大的读者群体，这无疑也为项目的推进提供了有利条件。“‘刘震云文学电影欧洲行’成行的先决条件是：所到的国家都出版过他的众多作品。刘震云把他的书称为‘先遣队’，这支‘队伍’浩浩荡荡，因为刘震云擅长写人物众多的小说，几乎每本书里都有百十号人，先于他在欧洲赢得了读者。有这么多人打前站，到每个国家都无异于回家。刘震云落地要干的活儿，就是和他的欧洲出版商、翻译家、文学批评家、读者和媒体进行交流。”(20)王竟.刘震云文学电影欧洲行[EB/OL].[2019-01-11].http：∥cul.qq.com/a/20170420/075687.htm.

(二)功能化与娱乐化：“试点文化孔子学院”文化项目“M因素”提高策略

一般而言，增强媒介信息的吸引力是提高受众信息加工动机的关键，而影响媒介信息吸引力的两个重要因素分别是理性因素和感性因素。“现代社会心理学的研究表明,个体的社会判断既依赖于理性因素, 也依赖于感性因素。前者往往表现为对利益和效用最大化的追求；而后者则表现为社会认同, 它使个体获得一种与众相同的一致性和同一性从而产生情感上的亲近性和归属感。”(21)蒋晓丽,张放.中国文化国际传播影响力提升的AMO分析——以大众传播渠道为例[J].新闻与传播研究,2009(5)：4.因此，“试点文化孔子学院”的文化项目要从提高受众的理性因素和感性因素两方面入手。

1.增强文化项目与受众的关联展，提升项目的功能性

如果一个文化项目中包含的信息与自己的学习领域和自身发展息息相关，受众自然有很强的动机对信息进行精细加工。“试点文化孔子学院”的文化项目应主动增强与受众的关联度，提高受众的融入度。

根据前文分析，我们了解到海外大学中文系的学生、中国研究学者，以及与中文相关的翻译人员等群体是与“试点文化孔子学院”文化项目关联度最大的人群。因此，“试点文化孔子学院”的文化项目应多走进学校和研究机构，在活动内容上要努力契合学生的学习生活，学者的研究热点，要多与海外译者合作，为其译介工作提供帮助。要提高文化项目的实用性和学术性，使项目邀请的作家、导演和音乐家能够成为他们的导师，能直接为受众答疑解惑，有助于他们完成相关的学术研究或者作品翻译，甚至能增加他们留学和就业的机会，等等，这样将充分地调动他们参与文化项目的积极性和信息加工动机，学生们也将积极主动参加我们的活动，而不是我们被动地为项目寻找受众。

在“余华意大利文学之旅”活动中，余华在米兰国立大学连续上了三场关于文学、文化和文明的公开课，可容纳600人的礼堂每场公开课都座无虚席。究其原因，余华的作品恰好也是他们中文和中国文学课的授课内容，有的学生毕业论文的研究内容也是有关余华作品的，大家都希望余华的公开课能够答疑解惑，以完成他们的学习任务。孔子学院总部的“孔子学院作家驻留”项目同样也是一个优秀案例。“孔子学院作家驻留”项目指的是中国作家将会在某一所孔子学院或大学驻留三至四周的时间，该作家将与其作品的翻译者通过多种形式共同探讨和分析其文学作品的内容和翻译的难点，以使译者更好地了解其作品，帮助译者解决翻译问题并提高作品的翻译质量。这样的创新文化项目对于正在苦苦翻译中国文学作品的译者来说无疑是雪中送炭，他们对于活动的参与度和积极性不言自明，文化项目取得的传播效果也非常理想。

2.注重文化项目娱乐性，发挥电影、音乐等项目的独特优势

在感性因素中，文化认同感起着主导性作用，然而“试点文化孔子学院”文化项目开展的环境是文化背景复杂的海外，海外对中国文学、电影等项目的文化认同感水平参差不齐，甚至存在着大量的排斥现象。“但无论来自哪个国家的人, 作为‘人’都有一些共同的基本需要, 这些共同的基本需要能够引发共同的基本认同。其中在信息加工过程中最为重要的,是人们对娱乐的需要。”(22)蒋晓丽,张放.中国文化国际传播影响力提升的AMO分析——以大众传播渠道为例[J].新闻与传播研究,2009(5)：5.因此，我们在策划和设计文化项目时应注重文化项目的娱乐性。

电影、音乐会等文化项目自身带有很强的娱乐性，往往能吸引大量观众参加。电影作为一种视听艺术在跨文化传播方面具有明显的优势。“根据调查统计，受访者在北美通过大众媒介了解中国信息的程度普遍偏低，而电影均值得分最高，说明其传播效果好于其他大众媒介，具有独特的优越性”(23)黄会林,孙子荀,王超,等.中国电影与国家形象传播——2017年度中国电影北美地区传播调研报告[J].现代传播(中国传媒大学学报),2018(1)：25.，大型音乐会自然也能收获大量年轻观众。“试点文化孔子学院”巴西圣保罗州立大学孔子学院和孔子学院拉美中心、哥伦比亚麦德林孔子学院先后举办的“‘黄河今流’——中国西北民间音乐拉美行”活动在拉美地区引起了巨大轰动。中国当代摇滚歌手苏阳携其乐队分别在巴西和哥伦比亚等地举行了民族摇滚音乐会，将中国传统音乐融进摇滚元素，再加上具有强烈视觉冲击力的舞台多媒体效果，使得亚马孙河流域的南美民众对中国黄河文化产生了情感共鸣。中国音乐文化在嘉年华和狂欢中以“润物细无声”的形式潜移默化地影响着巴西和哥伦比亚民众。

(三)立体化与亲民化：“试点文化孔子学院”文化项目“O因素”提高策略

提高海外受众的“O因素”，要求我们在文化项目策划和组织上尽可能拓展和丰富文化项目的开展方式，为受众提供更多与中国文学、电影、音乐和戏剧等文化接触的机会和平台，形成文化项目传播矩阵，让受众尽可能多地接触中国文化，提升其对信息进行加工的机会和水平。然而仅仅提高文化项目的举办次数是远远不够的，如果每次活动受众都是抱着怀疑和提防的心态，与我们的项目存在“隔阂”，不愿意走进或参与我们的文化项目，那文化项目所取得的效果和产生的影响也将是微乎其微的。因此，“试点文化孔子学院”应丰富文化项目开展形式，同时加强与民间机构合作，打造“亲民”的国际形象，为受众提供接触文化项目和处理信息的优质情境。

1.构建立体化文化项目开展体系，打造“文化项目+”

增加受众对文化项目的接触机会并不是简单地提高文化活动的举办次数，因为这样容易造成受众的审美疲劳，降低文化活动的吸引力，甚至会引起受众的反感。我们应丰富文化活动开展方式，构建立体化文化项目开展体系，通过举办形式多样的活动，保持文化项目的吸引力，可将同一主题内容应用到不同的举办形式和活动项目中，打造“文化项目+”。

目前很多精品文化项目早已摒弃了单一的活动开展方式，如孔子学院总部在2017年法兰克福书展上举办的“以食为天，以天为食”中国饮食文化专题展，将图书展览、多媒体展映、智能互动、文化论坛和厨艺表演等多种元素融为一体；拉美中心和麦德林孔子学院举办的“‘黄河今流’——中国西北民间音乐拉美行”，邀请中国民族摇滚音乐家苏阳、中国诗人赵丽宏参加麦德林国际诗歌节，将诗歌与苏阳摇滚音乐会、中国首部巨幕音乐纪录电影《大河唱》三者合一，创造了“诗歌+音乐+电影”音、诗、画三者融合的文化项目开展新形式；“余华意大利文学之旅”项目结束后，米兰国立大学孔子学院将余华的授课和访谈录音整理成文字稿，经余华本人修改后，将在意大利出版中意双语《余华米兰讲稿》一书，在中国学术期刊发表“余华谈文学、文化和文明”访谈式学术论文，打造“文化项目+活动内容出版+学术研讨”立体传播模式；2017年孔子学院总部与德国慕尼黑电影节合作，开展“中国青年导演电影作品展映”活动，该活动形式为“电影展映+映后交流+名家演讲+电影论坛”；等等。多种活动形式融合能够有效地提高文化项目的可辨识度、饱满度和鲜活度，为增加受众与中国文化接触的机会提供新思路和新途径。

2.深化与民间机构合作，塑造“亲民”形象

因对政府过分干预社会意识形态不满，西方国家的一些民众常常对政府或有官方背景的机构持有怀疑甚至敌视态度，对于一些有官方背景的机构所举办的活动往往比较冷漠，甚至疏远。特别是近些年来西方某些媒体大肆宣扬“孔子学院以资金开道，采取强势传播战略”的观点，出现了一些诸如“孔子学院干涉大学学术自由”“输出意识形态”和“中国威胁论”等不和谐声音。同时，“试点文化孔子学院”所在的城市均为国际化大都市，文化氛围浓厚，市民欣赏水平较高，对文化艺术欣赏态度比较高傲矜持。因此，“试点文化孔子学院”在文化项目开展过程中应积极与当地影响力大、实力雄厚的民间文化机构合作，学会借船出海，借势用力，借力打力。通过与这些机构合作，可以充分发挥二者各自独特的优势，孔子学院可为当地民间机构提供高质量的中国文化资源，而当地民间机构也可为孔子学院提供丰富的市场资源、活动渠道和受众，这是双方互利共赢的合作。此外，通过与民间机构合作，孔子学院也将塑造一个“民间大使”的国际形象，有效缓解西方国家对孔子学院的误解和疑虑，更能吸引海外民众的关注并获得民众的好感，也更容易被海外受众所接受。正如文化部前部长蔡武所言，推动中华文化“走出去”，要释放善意，增强亲和力，多交朋友，广交朋友，减少对中国发展不确定性的担忧与误解(24)郭镇之,张小玲,王珏.用文化的力量影响世界：试论中国文化中心的海外传播[J].新闻传播与研究,2016(2)：44.。加强与民间机构合作将为提高海外受众“O因素”水平提供新动力。

在2018年“刘慈欣科幻文学德国之旅”文化项目中，孔子学院总部联手法兰克福书展和德国兰登书屋旗下的海纳出版社共同策划，与科隆文学节、汉堡海港文学节、德国国际文学杂志和中国教育图书进出口有限公司等多家民间机构合作，活动效果远远超出了主办方的预期，同时也为今后的合作奠定了基础，各主办方纷纷提出继续合作的意向，甚至拟定了合作项目清单。2017年孔子学院总部携手凤凰出版传媒集团、德国龙家出版社、慕尼黑国际青少年图书馆和海德堡市立图书馆合作推出“曹文轩2017年文学交流德国之旅”活动，成功地将中国儿童文学推荐给德国市民。得益于多家当地民间机构的参与，该活动吸引了大量德国家长和儿童，取得了良好的活动效果。上述做法与经验都值得“试点文化孔子学院”学习与借鉴。

四、结 语

从某种意义上来说，传播是一种双向互动行为。只有当受众对传播者的传播行为认同、接受并作出积极反应时,整个传播流程才算完成,传播效果也才能实现。因此，我们应坚持以受众为本的基本理念，从受众的角度出发，尊重传播个体价值，运用传播学理论科学地提高“试点文化孔子学院”文化项目的传播影响力，实现孔子学院双向多元文化交流的目标。