目标越精确越不愿意从线上转换到线下？

吴婷婷　陈洁　刘尊礼　王俊杰

摘 要： 重点探讨了目标精确性对消费者线上转线下渠道意愿影响的心理机制，以及使用线上渠道态度的中介机制。同时，研究产品信息强度对这种影响关系所产生的调节作用。研究采用240份问卷数据，发现目标精确性和线上向线下渠道转换意愿呈负相关，态度在目标精确性与线上向线下渠道转换意愿的关系中起中介作用。目标精确性与线上向线下渠道转换意愿的关系受到产品信息强度的负向调节，即在产品信息强度低时，消费者目标精确性越高，线上向线下渠道转换的意愿越低;在产品信息强度高时，消费者目标精确性高和低时线上向线下渠道转换意愿无差异。态度在产品信息强度调节目标精确性与线上向线下渠道转换意愿的关系中起中介作用。

关键词： 目标精确性;渠道转换意愿;产品信息强度;线上渠道态度

中图分类号： F 274

文献标志码： A

Abstract： This research mainly investigates the extent of consumers channel migration intention from online towards offline in response to goal specificity， as well as the mediating role of consumers online channel usage attitude. Furthermore， the moderating effect of product information intensity on the relationship between goal specificity and channel migration intention is also studied. Results from a study adopting 240 questionnaires show that goal specificity has a negative effect on consumers channel migration intention. Moreover， attitude acts as a mediator on the effect of goal specificity on channel migration intention. Product information intensity acts as a negative moderator on the relationship of goal specificity and channel migration intention. That is， under the condition of low product intensity， higher goal specificity causes lower channel migration intention; under the condition of high product intensity， no differences were found in channel migration intention between high and low goal specificity. Attitude still acts as a mediator when product information intensity moderates the relationship between goal specific and online migration intention.

Key words： goal specificity; channel migration intention; product information intensity; channel usage attitude

跨渠道转换行为是指多渠道零售环境下，消费者在购买决策过程阶段转换不同渠道的行为。消费者除了通过线下渠道（超市、大卖场、传统杂货、专卖店、百货、便利店等），还通过线上渠道（电商、移动渠道如垂直类app和微商等）等全渠道进行购买。中国进入移动互联网时代后，消费者的跨渠道转化行为演变更为迅猛。最初线上渠道凭借着低廉的获客成本和巨大的价格优势，将消费者大量地从线下渠道吸引到线上渠道。根据2017年天风证券的统计，从2003年到2016年短短13年間，线下渠道向线上渠道转移的趋势非常明显，线上电商渠道从2009年占比只有1%，到2016年占比达到16.97%。与此同时，线下渠道占比大幅下滑，其中传统杂货店占比从高峰时的32.8%下滑到10.6%，百货渠道占比从2010年高峰的9.9%一路下滑至7.2%，专卖店渠道占比从2012年高峰的近50%回落到现在的42.9%，超市和大卖场渠道占比在2009年达到24.7%后回落，2016年占比为20%。

但从2013年开始，线上获客成本逐渐高于线下，阿里巴巴和京东公布数据显示，2017年9月，阿里巴巴单个获客成本为412.5元/人，京东单个获客成本为284.82元/人。同时，线下渠道凭借体验活动、场景营造等重新焕发生机，扭转了线下渠道向线上渠道持续转移的趋势。时至今日，在中国消费市场已经形成了线下渠道、线上渠道包括移动渠道等多渠道并存并不断转换的动态格局。

消费者和产品是影响跨渠道转换的重要因素，前人从这两个视角入手，探索了渠道感知风险、消费者人口统计学特征以及产品类型等要素对消费者跨渠道选择意愿的影响。现有研究对消费者跨渠道选择行为前因的探讨涉及因素众多，但仍有许多关键变量没有得到充分探究。首先，从消费者视角看，现有研究主要关注消费者的人口统计学特征、购物经验和购物需求中的长期心理特征（如便利性、多样性、享乐性等）对跨渠道转换行为的影响。但是，影响消费者购物的因素并不局限于这些变量，在具体购物情景中，消费者单次购买决策的目标也会影响跨渠道转化行为。比如目标精确性，即消费者购买时追求精确的结果，也会影响消费者购物渠道转换的意愿。以往文献较少研究目标精确性对线上渠道转换线下渠道意愿的影响，也较少思考这种影响的机制及边界条件;其次，从产品视角看，现有研究涉及产品特征和类型的划分（如搜索品、体验品等）较为简单，缺乏更多维度的产品分类，比如产品信息强度（产品包含的信息类别和数量）对消费者跨渠道转换行为的影响就少有研究涉及。举例来说，数字化特征强的标准产品的信息强度低，而服装、香水等产品，其属性需要更多的信息类别、更多的信息数量才能反映，因此产品信息强度较高。

本文主要通过问卷调查探讨目标精确性对线上线下渠道转换的影响，并挖掘这种影响关系的中介机制和边界条件。研究发现，产品信息强度对这种影响关系产生调节作用，同时线上渠道态度是目标精确性对线上渠道转换意愿影响关系的中介机制。

1 文献回顾与研究假设

对于消费者购买决策过程单阶段内的跨渠道转换行为，现有研究中的部分学者将这类跨渠道选择行为定义为“渠道转换”行为来描述，如Lu等就研究了消费者从持续使用线下渠道到逐渐增加线上渠道使用的渠道转换行为。也有学者将这类跨渠道选择行为定义为“渠道迁徙”行为，指消费者随着时间变化的渠道选择行为。本文界定单阶段内跨渠道转换行为是渠道转换行为。现有研究对消费者渠道转换行为的探索多从消费者和产品视角入手。例如，Ansari等研究了在不同的渠道沟通方式、消费者特征和经验的影响下，消费者在目录渠道和线上渠道间转换的意愿;Lu等则以银行服务为例，揭示了消费者的创新力、线下使用习惯和线上渠道感知利益、感知风险对消费者线下渠道到线上渠道转换意愿的影响;Trampe等从企业策略的角度考虑，指出使用奖励式的渠道迁徙策略使消费者迁徙到电子渠道比使用惩罚式的策略更为有效;吴雪和董大海则研究了消费者对线下渠道的印象、信任以及线上渠道的感知服务质量对消费者线下向线上渠道转换意愿的正向影响。这些研究主要从消费者长期心理特征及属性（比如消费者特征、经验、创新力等）出发进行研究，缺乏即时性变量的探究，如在消费者具体购物情境中，单次目标精确与否对渠道转换的影响。本部分主要探讨目标精确性对消费者线上向线下渠道转换意愿的影响、产品信息强度对这种影响关系的调节作用，以及线上渠道态度对这种影响关系的中介机制，并构建研究框架，如图1所示。

1.1 目标精确性与线上向线下渠道转换意愿——线上渠道态度的中介机制

消费者在购买决策过程中存在目标精确性差异：一种是追求精确目标，比如购物时明确知道信息、产品以及产品的种类;一种追求不太精确的目标，比如购物时仅知道要购买产品的品类甚至漫无目的地闲逛。目标精确性是指目标的精准性和具体性，目标的细节层次越丰富，目标的精确性越高。目标精确性越高，消费者越明晰购买的产品以及产品的种类等产品信息;目标精确性越低，目标越模糊，消费者越不太清楚要买什么产品，产品具体种类等信息越模糊。

线上渠道提供了更多的产品选择，提供了更丰富的产品信息，线上渠道在准确、完整提供产品属性、可获得性、定价、推荐等信息的同时，也通过工具方便消费者进行比较。在线上购物情境中，目标越明确，消费者处理和过滤信息的能力越强，越能处理线上渠道提供的丰富信息，同时线上渠道的丰富信息也更能帮助消费者进行产品分析和决策，因此消费者对使用线上渠道的态度更好，更不愿意从线上渠道转换为线下渠道。

因此，基于以上的分析提出研究假设：

H1：目标精确性和线上向线下渠道转换意愿呈负相关。即消费者目标精确性越高，线上向线下渠道转换意愿越低。

H2：线上渠道态度在目标精确性与线上向线下渠道转换意愿的关系中起中介作用。即消费者目标精确性越高，线上渠道态度越好，线上向线下渠道转换意愿越低。

1.2 目标精确性与产品信息强度对线上向线下渠道转换意愿的交互影响

消费者目标精确性越高，线上向线下渠道转换意愿越低。但这种影响效应是一直存在的吗，目标精确性对线上向线下渠道转换意愿的影响是否存在边界条件？我们认为目标精确性对消费者渠道选择的影响还受到产品信息强度的调节作用。

在产品信息强度低时，例如数字化特征强的标准产品，产品包含的信息类别和数量均较少，产品属性通过数字化信息即可准确反映。另外，线上渠道相比线下渠道为消费者提供了更丰富的数字化信息，此时消费者目标越精确，处理和过滤信息的能力越强，越能处理线上渠道提供的数字化信息，越能更好地进行产品分析和决策，消费者对使用线上渠道的态度越好，越不愿意从线上渠道转换为线下渠道。

在产品信息强度高时，产品属性需要更多的信息类别、更多的信息数量才能反映（例如服装的触感、香水的味道等），此时不管消费者目标精确性高还是低，都需要考虑更多的信息以进行产品分析和决策。而线上渠道和线下渠道此时在展示产品信息时各有优劣，线上渠道具有信息量优势（更多数字化信息），线下渠道具有信息类别优势（可获得触感、嗅觉、试用体验等信息），两者在消费者进行多信息分析决策时效用无显著差异，因此消费者在目标精确性高和低时，线上渠道态度无差异，线上及线下渠道选择无差异，线上向线下渠道转换意愿无差异。

基于以上分析提出研究假设：

H3：目标精确性与线上向线下渠道转换意愿的关系受到产品信息强度的负向调节。即在产品信息强度低时，消费者目标精确性越高，线上向线下渠道转换意愿越低;在产品信息强度高时，消费者目标精确性高和低时线上向线下渠道转换意愿无差异。

H4：线上渠道态度在产品信息强度调节目标精确性与线上向线下渠道转换意愿的关系中起中介作用。

2 研究方法及设计

2.1 问卷设计

本研究所用问卷是在文献回顾和专家访谈基础上编订的。首先通过“您是否有过线上购物经历？”过滤出有效问卷，接着请消费者回忆最近一次出于私人用途的线上购物经历，并据此回答五个部分的问题。第一部分测量产品信息强度，采用的是Porter和Millar的问卷，包括 “使用该产品需要购买者处理很多的信息”“该产品的使用涉及大量的信息处理” “该产品需要很高的购买者培训成本”等3个题项。第二部分采用Tam和Ho開发的问卷测量目标精确性，包括 “我知道我需要哪些信息”“我知道我要购买的产品品类”“我知道我要找的产品”等3个题项。第三部分测量线上渠道态度，包括“使用线上渠道是一个好主意”“使用线上渠道是一个明智的主意”“我喜欢使用线上渠道这个主意”“使用线上渠道是愉悦的”等4个题项。第四部分根据Chang、Wong和Li和Chang、Liu和Chen的问卷调整，采取5个题项测量线上向线下渠道转换意愿：“我将从线上转换到线下以满足我的购物需求”“我希望从线上转换到线下来应对我未来的购物需求”“我正在考虑从线上转换到线下”“我从线上转换到线下的概率很高”“我决定从线上转换到线下”。第五部分测量了消费者的性别、年龄、收入等人口统计变量。所有题项的测量均采用李克特（Likert）7级量表。

2.2 样本分析

本研究是对消费者所做的问卷调研，具体采用的是通过一家公司市场部网络答题方式，通过过滤问题去掉无线上购物经历人群，共回收有效问卷240份。其中，男性占47.1%，年龄平均值为32.84岁。

2.3 研究结果与分析

2.3.1 信度、效度检验

量表的信度主要采用Craonbach α系数值作为判断标准，用SPSS 19.0对测量题项进行信度检验。结果显示：目标精确性、产品信息强度、线上渠道态度及线上向线下渠道转换意愿四个变量的α值分别为0.788、0.879、0.891和0.931，均超过了0.7，可信度较高，说明调查的数据能够真实反映被访者的态度差异。

内容效度方面，本研究选取的问卷均参照过去研究所开发和使用的成熟量表，已被相关研究普遍使用，因此可以认定问卷的内容效度良好。本研究通过标准化因子载荷、组合信度和平均方差提取量（AVE）等指标检验量表的收敛和区别效度。

验证性因子分析结果显示：χ2/df=2.503，RMSEA=0.079，IFI=0.951，TLI=0.937，CFI=0.950，表明本研究数据与验证性因子分析模型的拟合度较好。各变量的标准化因子载荷均大于0.7。各构念的平均提取方差（AVE）及组合信度值如表1所示。组合信度均超过0.79，AVE大于0.556，表明本研究所用量表具有較好的收敛效度。区别效度方面，由表1可知，每一潜变量AVE的平方根均大于该变量与其他变量之间的相关系数，表明各变量间存在着较显著的区别效度。各变量相关系数及描述性分析如表1所示。

2.3.2 数据分析与结果讨论

（1）目标精确性对线上向线下渠道转换意愿的影响：线上渠道态度的中介作用

以线上向线下渠道转换意愿为因变量，目标精确性作为自变量，自变量均经过中心化处理，性别、年龄、网购经验、网购次数为控制变量，采用回归的方法对数据进行分析，结果显示目标精确性显著负向影响线上向线下渠道转换意愿（β=-0.366，t=-4.763，p<0.001），假设H1得以验证。

以线上向线下渠道转换意愿为因变量，目标精确性为自变量，线上渠道态度作为中介变量，性别、年龄、网购经验、网购次数为控制变量，采用Process软件，对自变量和中介变量做中心化处理，结果显示：首先目标精确性显著正向影响线上渠道态度（β=0.816，t=18.992，p<0.001），其次线上渠道态度被引入主效应模型后，目标精确性不再影响线上向线下渠道转换意愿（β=-0.107，t=-0.884，p=0.378），而线上渠道态度显著负向影响线上向线下渠道转换意愿（β=-0.318，t=-2.754，p=0.006），置信区间[-0.445，-0.045]，假设H2得以验证。

（2）目标精确性与产品信息强度对线上向线下渠道转换意愿的交互影响

结果显示，在其他条件不变的情况下，目标精确性与产品信息强度显著正向交互影响线上向线下渠道转换意愿（β=0.133，t=2.746，p=0.007），目标精确性显著负向影响线上向线下渠道转换意愿（β=-0.227，t=-2.310，p=0.021），目标精确性与产品信息强度的交互作用显著负向影响线上渠道态度（β=-0.114，t=-4.279，p<0.001）。线上渠道态度被引入交互效应模型后，目标精确性与产品信息强度的交互作用影响线上向线下渠道转换意愿减弱（β=0.103，t=2.073，p=0.039），而线上渠道态度显著负向影响线上向线下渠道转换意愿（β=-0.260，t=-2.187，p=0.030），置信区间为[0.003，0.082]，假设H4得以验证。结果如表2中模型二所示，假设H1-H4均得以验证。

为探讨目标精确性与产品信息强度对线上向线下渠道转换意愿的不同作用，本研究对交互作用进行进一步分解，探究两条回归线的斜率。结果显示：产品信息强度低时（低于产品信息强度均值一个标准差），与低目标精确性（低于目标精确性均值一个标准差）相比，高目标精确性（高于目标精确性均值一个标准差）下的消费者线上向线下渠道转换意愿更低（β=-0.446，t=-5.580，p< 0.001）;产品信息强度高时，与低目标精确性相比，高目标精确性下的消费者线上向线下渠道转换意愿无差异（β=-0.009，t=-0.053，p=0.958）。各组结果如图2所示。可以看出，产品信息强度可以减弱消费者目标精确性对线上向线下渠道转换意愿的负向影响，产品信息强度在消费者目标精确性与线上向线下渠道转换意愿间起到调节作用。

3 研究贡献

3.1 研究结论

本文主要从单次购物情景的视角研究目标精确性对线上向线下渠道转换意愿的影响，研究发现，目标精确性对线上向线下渠道转换意愿呈负向影响，即消费者目标越精确，越不愿意从线上渠道转换到线下渠道。其次，本文将线上渠道态度作为中介，研究发现，消费者目标越精确，线上渠道态度越好，越不愿意从线上渠道转换到线下渠道。最后，探究了目标精确性影响渠道转换意愿的边界条件：产品信息强度低时，目标精确性对线上向线下渠道转换意愿的负向影响存在;产品信息强度高时，目标精确性对线上向线下渠道转换意愿的负向影响效应不存在。

3.2 理论贡献

通过问卷调研，本研究探讨了目标精确性对渠道转换意愿影响的主效应及线上渠道态度的中介机制，以及产品信息强度的调节作用。本文研究结论主要有三个理论贡献。首先，有别于以往多从消费者长期心理特征视角出发，本研究从具体购物情景视角入手探究即时性变量目标精确性对渠道转换意愿的影响，拓宽了跨渠道转换领域的研究;其次，本研究基于线上渠道与线下渠道在信息丰富度上的差异比较，阐释了在线上购物情境中，目标越明确，消费者处理和过滤信息的能力越强，越倾向于使用线上渠道的中介机制;最后，本研究还探究了目标精确性影响渠道转换意愿的边界条件——产品信息强度的调节作用，进一步验证了线上渠道态度的中介机制。

3.3 管理启示

目标精确性会影响消费者渠道转换意愿，但在不同产品信息强度情境下，影响效应也会发生变化。因此，从事新零售或者未来开展全渠道业务的企业可以通过对消费者购物情景中的目标精确性进行测量和跟踪，设计不同渠道无缝融合的场景，操纵线上和线下渠道的产品信息强度，从而在消费者每次购物情景中，达到跨渠道引流、拦截、转化的效果，构建全域营销体系。

首先，如果企业只有电商或者微商等线上渠道，可以通过提高消费者目标精确性，比如通过购物车判断消费者目标是否精确，设计相应的促销策略，以增强消费者在线上迅速下单的意愿，或者设计提醒购物车已空，简化流程以降低消费者渠道转换意愿。其次，如果产品信息强度低，则强化数字化特征比较，此时，消费者目标越精确，越不愿意从线上渠道转换为线下渠道。如果产品信息强度高，可以构建全渠道体系，既可通过线下门店扫描二维码模式，提升目标精确性、降低线上渠道转换线下渠道意愿，也可通过传感器和物联网提升门店消费体验，降低消费者的目标精确性，通过提供有别于线上产品和服务的信息强度，如布局优化、个性化促销等提升消费者线上向线下渠道转换意愿。

3.4 局限性和未来研究展望

本研究的局限性主要体现在样本选择、问卷调研设计等方面。首先，样本主要来自网上答题，虽然覆盖全国，但是网上答题说明样本具有互联网经验，虽然研究控制了网购经验和网购次数，但还是存在一定局限性，以后研究中可以采用线下问卷调研的方式提高研究的有效性和普适性。其次，本研究通过消费者回想最近一次购物的方法进行问卷研究也有一定局限性，容易受到被调查者主观的影响。

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