艺术美学在秀场传播中的运用

袁闹

摘 要：有经濟实力的品牌会全方面投入资金以提高或加深品牌DNA，没有经济实力的品牌会努力登上具有曝光度的舞台。品牌如何在百花齐放的秀场夺得自己的一席之地？首先需要考虑秀场的表达，对观众的感官刺激;其次是该次秀场所能产生的时尚影响和对潜在大众所产生的多角度的影响。这些设计思考都源自美学的运用。

关键词：美学;艺术设计;时尚传播;品牌DNA

2020SS春夏时装周刚刚落下帷幕，此次的各个秀场被媒体大量报道，被大众津津乐道，无疑是因为在这一届的秀场中，大众再一次深刻地感受到来自各个品牌的时尚冲击，它可以被叫作品牌DNA。过去，高端的时尚品牌不会轻易展示在大众面前，低端的品牌没有立足之地，终端的品牌只能依靠实体店的流量，快时尚甚至还不是一个专业时尚名词。而如今，在“互联网+”时代，线上店铺冲击实体店的环境下，时尚品牌如何再一次走进大众的内心，是一个非常艰巨的任务。因此，兼具互动和静态的活动——秀场，成为了时尚品牌的核心竞争之一，通过与服装美学的融合，可以极大提高品牌在传播中的力度。

一、品牌故事与秀场互融的重要性

近几年，时尚行业与科技的交互越来越频繁，极大限度刺激着大众的视听和购物体验。无论是从秀场的布置上，还是服装产品的设计上，或多或少都能看到科技的影子。由此可见，时尚行业在不断创新，探索更多的可能性。这说明传统的服装展示无法满足大众的需求了，需要创造更多的展示和交流模式来和大众建立时尚沟通。秀场的设计通常要和品牌故事融合才能发挥最好的传播效果。立体的形象展示并通过多种渠道实现，是时尚品牌最有效的形象传播。时装周和发布会是品牌每年最具有立体感、维度和观赏性的活动，所以秀场的设计尤为重要。服装产品对观众来说已经不再像过去那样充满刺激性，因此品牌DNA要通过更丰富更贴近大众的方式进行塑造和传播，它需要和秀场的完美结合来实现。

比如，CHANEL的品牌核心理念——“各种场合都要做最美的女人”，所以CHANEL在秀场设计上非常注重场景的使用，比如滑雪屋（2019/20秋冬高级成衣系列）、海边（2019春夏高级成衣系列）、赌场（2016春夏）等等。它根据每一季的设计理念来确定场景的设计，最大限度地还原真实的环境，带观众走进CHANEL的品牌理念。因此，秀场的场景打造也成为观众对CHANEL每一次发布会最期待的部分之一。观众通过秀场的设计不仅更好地解读了该次的服装产品，也再次加强了对品牌的记忆度。这就是为什么CHANEL处在时尚行业顶端，不仅依赖于它出现在时代的缝隙，更因为它全方位地抓住了各种传播品牌DNA的机会。

另外，每一次秀场的设计都会给媒体和时尚评论人留下足够吸引人的宣传题材。比如著名时尚评论家Sarah Mower对CHANEL 2020 Ready-to-wear的评价中提到：“It was up in the air in one way，on a set evoking the gray， zinc-lined rooftops of the Rue Cambon; and down to earth in another，A contemporary girls how-to instruction kit grounded in the heritage of Coco Chanel.”她表示这场秀不仅让人联想到品牌从前的经典秀场，更是会对已故设计师感到深深的怀念。这也说明了秀场与品牌的融合在传播中的重要性，它可以给观众和媒体足够的话题，并且巩固品牌在大众心中的形象。换句话说，秀场立足于品牌形象而不仅仅是服饰独特性，这是每一次秀场的必要条件。当今时代，消费者和媒体才是品牌形象的建立者和传播者。

二、多角度传播的影响力

在品牌故事的加持之下，商品已经不再是单纯的商品，它拥有了属于自己的独特的符号价值。一场完美的发布会不仅体现在活动的现场，更是体现在与之相关的各个细节中。从传播学的角度来看，品牌的概念会明显地体现在包装上。因此，秀场的形象包装不仅仅是大众所知道的音乐、灯光、模特，更应该多角度思考，从每一个细节体现，比如邀请函。

A-COLD-WALL（2019春夏）用真空压缩的红色碎片，独特的先锋视角创造出一面面连接世界的艺术之墙去表达解构美学与工业风的设计;Maison Margiela（2012）AW 用手电筒代替邀请函将信息通过光纤原理照射在墙上;Louis Vuitton（2019秋冬）Virgil用手套作为秀场的邀请函，邀请函的原型来自于迈克尔·杰克逊，以此来表示他将来自于音乐与精神的特质与服装设计融为一体。Hermes（1996春夏）品牌用PVC材质的Kelly bag作为秀场的邀请函，（因为1995 年巴黎时装周在遭遇恐怖主义炸弹袭击后，全面加强了安保措施）。Hermes在包的底部写着：“See through Kelly bag（a special for security bag）checks！ ”大多数品牌都注意到邀请函也是品牌发布秀的重要展示环节之一，所以纷纷在邀请函上进行创新。这种形式的出现也印证了品牌传播理论中“独特性”一说。然而，多角度传播会产生强大的影响力这一观点需要正确使用。比如，邀请函的形式应该与品牌DNA和该季的发布主题紧密结合才能发挥积极的作用。

三、媒体时代下秀场需要和公众互动

“视觉营销核心是通过视觉设计展示，感动、吸引消费者。视觉营销目的在于通过视觉设计，传达和展示服装品牌的内涵、产品的个性和企业的经营理念。” 一个好的视觉营销能准确地传达品牌的形象和品牌所附有的价值，让品牌和消费者之间能产生更强烈的共鸣和互动。

当下的环境是互联网时代，其核心在于人人都可以参与。在媒体发达的今天，营销理念随着新媒体技术的出现而产生了巨大变化。工业化后出现的产品更需要对消费者进行细分，目标群体和潜在群体都是品牌应该注意并重视的群体。Gucci2020SS 再现了实验室的概念，非常刺激现场观众的感官，并且利用传输带代替了T台的模特走秀。场外大众看到报道和直播后发表“是不是该减少模特的薪酬啊，又不用走路”之类的言论。Dior2020SS 在舞台的设计上采用了全新的模特走秀编排，并且一改往日T台的灯光设计，转变为多角度的射灯，还伴随着花瓣洒落的现场气氛。场外观众通过报道和直播惊呼“Dior回来了”“这就是Dior的样子”等等。

媒体时代下的秀场打造一定要多角度考虑，并且适当地展现品牌的用心处。比如，还没有具备明确品牌DNA 的品牌一定要抓住机会打造和传播品牌DNA。而已经存在许久的品牌，更需要创新来刺激观众的感官，还要留够话题供媒体进行宣传和话题的制造。老化的品牌要激活就要做到使负面的大众变得中立，中立的大众变得正面，正面的大众变得怀旧。顺应时代潮流是每个行业都要重视的规则，更是时尚管理不可忽视的一环。媒体时代将所有的信息大众化、互动化，那么时尚品牌的管理也好，营销也好，传播也好，一定要重新熟读品牌DNA并将其合理地放大深入到更多的大众之中。

四、结语

时尚品牌在秀场中的表现说明了秀场是传播的重要手段之一。首先，秀场需要和品牌的故事、理念、价值等融合，才能在最短的时间里给大众最有效的信息传达。那么，秀场的设计一是要呼应品牌的理念，二是要符合当季的设计主题。其次，各个角度都是需要被考虑到的。邀请函是观众接触秀场发布的第一信息，所以邀请函要能表达品牌的USP，也要介绍本次发布的核心，不仅内容要统一，形式也要体现品牌的附加值。最后，时尚是特立独行的，但是不可以与时代脱轨，不可以违背历史的潮流。这也是为什么很多一线品牌在战争年代出现的原因。在互联网的时代下，不仅要好好利用互联网和媒体，更要加强对品牌的管理，不要违背地域宗教、文化、生活方式等，以尊重的态度深入到更多的大众之中。在时尚管理中，不仅要注意发挥品牌的核心价值，抓住机会塑造品牌DNA，更要顺应时代潮流，不违背时尚法则，不违背管理营销法则，通过对美学的融合运用和表达将最重要的价值推送给大众。

参考文献：

[1]陈桂林，王秋月，韩雪.时尚品牌推广方法[M].北京：经济日报出版社，2015.

[2]舒咏平.品牌聚合传播[M].武汉：武汉大学出版社，2008.

[3]陈春花，曹洲涛，刘晓英.品牌战略管理[M].广州：华南理工大学出版社，2008.

[4]戈拜.情感化的品牌[M].上海：人民美术出版社，2011.

作者单位：

重庆工商大学