20世纪后期广告现象和消费文化考察

龙 潜

一

1995年，卡文·克莱在夏秋之际刊播了系列牛仔服广告，引发了一场几乎波及整个美国的关于保护未成年人权益的论战。到了9月底，公众舆论引起了政府重视，美国联邦调查局和美国司法部联合行动，对卡文·克莱引起争议的广告进行调查。克林顿总统任命的司法部大律师吉娜特·雷诺亲自领导了这次行动。 卡文·克莱用的模特有些仅15岁，政府根据有关法律条文让律师来判断那些广告是否含有不健康的意味。虽然美国政府没有对卡文·克莱的广告最后定论，但是动用联邦调查局来审理此事——对服装广告进行如此兴师动众的调查，据说是第一次。[1]

卡文·克莱聘用了两位为麦当娜制作写真集的创作人员来制作他的这批系列广告。他聘用的广告摄影师麦艾斯特声名狼藉。卡文·克莱的系列广告喜欢用黑暗而简陋的木板房为背景，配上粗纤维的地毯和木梯之类的简单道具。广告让大量的镜头聚集在模特身上,在近乎黑白的光影中，画面中的人物以一种迷醉的神情开始动作，他们的动作迟疑，他们的眼光游离。波姬·小丝在15岁时就为卡文·克莱的系列广告做模特，她曾在广告表演中对公众这样讲：“知道我和卡文牛仔裤之间有什么吗？什么也没有。”[2]在杂志上，卡文·克莱牛仔服广告明目张胆地用不健康的内容来引起轰动。

卡文·克莱当然预期到将会引发的舆论。

从1980至1995年，15年中卡文·克莱频繁地越过公众划定的传统品味和道德界限，尝试着将粗鲁与迷人进行组合，并使之产生最惊险的效果。他一直在公共道德的禁区边上打着擦边球。这一次，他引爆了公众争论，引来了既义愤又迷惑的指责：

卡文是个脏兮兮的老头。

卡文是一个利用美国人好谈论不健康的内容来引起刺激的滑头商人。

这些广告让我心惊肉跳，神经紧张。粗纤维的地毯和20世纪70年代式样的木板墙，让我想起那个老头在干什么。

我17岁的女儿恼火透了。

我是很支持卡文品牌的，但作为母亲，看过他的广告后，我不会再买他的任何东西了。

我曾经是他售价不菲的职业女装、女内衣的买主，但我再也不会买了，这些广告让我恶心。

在卡文的电视广告中，暗色调和声音风格明显地是在模仿一种场面。[2]14

在调查的打分中，按1到10的数序，确定10分为色情时，许多人打了 8分，认为卡文·克莱的广告有明显的不健康内容。在《纽约时报》上曼蒂·戴卫撰文说卡文·克莱是个为公众提供关于少年不健康内容的家伙。然而，同样在这期报刊上，又公告卡文·克莱在麦迪逊大街上新开了连锁店。卡文·克莱早就料事如神地知道他的行为还能引发其他的声音，一些言论既为他开脱，又与他的想法投合：

如果少年模特穿着T恤站着就意味着不健康的话，那么，电视剧《海滩救险者》又算什么？

广告和时装关系密切。眼下就是卡文·克莱。穿起来帅的牛仔服我就买。

我觉得很好玩，我不明白人们为什么要问那些愚蠢的问题。[2]14

在大量的调查中，人们发现争论引起孩子们的不满，他们认为这是大人们在小题大做。《广告时代》在纽约、芝加哥、圣路易斯、旧金山、孟菲斯等城市的商店做调查，一些受访的孩子说:对卡文的广告论战，反倒促使他们产生去买来试试的念头。他们还说：如果卡文给出的价钱合适，而他们的身材也合适的话，他们肯定也愿意出现在这类广告中，那会很帅。在调查中，在对卡文的正负面影响的作用问卷时，得到的回答几乎对半，认为影响不坏的为47%，认为负面影响大的为53%。而且不断有人重复着一些观点，就是“管他好坏，做了再说”“任何公关都是好公关”“反正我不会去买,不过他的确达到了扩大知名度的目的”“任何时候，广告产生的知名度超过了购买度，则说明受众在增加。如果你没看过这些广告以及针对他的新闻，你会去找来看，所以卡文最终赢了。”卡文的广告招数是“出色的营销策略”，因为“你必须承认，跟往常一样，媒体和公众都被他吸引”了。[2]15

人们也记得几年前卡文·克莱的那些言论：“我想干什么，什么也拦不住我。”尽管他在公众舆论起来以后故作惊讶道：“有人把广告理解偏了”。并声言这种情形背离了他的初衷，因为“有人误会了广告”。他在《纽约时报》上刊登了整版的致歉广告，声明将“尽快停止刊播系列广告中尚未发布的部分”。然而，据《今日美国》《华盛顿邮报》《洛杉矶时报》《芝加哥论坛报》等大报的分析人员调查发现，在这场轰动的舆论大战中，卡文·克莱并未损失什么，相反，他的品牌知名度加强了。四大报刊从问卷打分中发现，在1995年8月7日-13日，卡文品牌的知名度得分仅为10分，而到8月21日—27日，得分升到36分。可见，卡文·克莱的怪招，已经成为效果很好的大型公关活动，年轻消费者对该品牌的兴趣增加了，卡文·克莱的影响力扩展到了原先根本不知道这些牛仔服的地方。当时有人估计，卡文·克莱的品牌销售将从1994年的1亿美元猛跨一步，1995年可望达到6 亿美元。其实，卡文·克莱的这批广告投入为600万美元，而他掀起的这场媒体舆论大战远非600万美元可比。这场论争的爆发使他成为媒体的中心话题，成为广告界、牛仔服装界的焦点，使他在信息的汪洋大海中摆脱对手，给大众留下“特别”的印象。[2]15

人们看到了卡文·克莱在这种广告行为中的真正创意。“卡文并不关心人们是否在乎他的这些广告。凭借媒体这样多的免费宣传，他已省下了1/4的广告预算。”[15]为此，他根本不管是否有违社会公共道德。

二

二战后，美国“婴儿潮”中出生的一代已经不同于他们的前辈，随着传统价值观被新时代扬弃，这一代人普遍以观念解放为标志，他们信奉开放和充分表现自我，对于父辈祖辈曾经经历和承受过的一切，他们已不再感兴趣。这代人以及更后的一代人，是在消费社会中成长起来的。他们比他们的前辈有更多的金钱与时间，更信奉享受生活的原则。他们是属于消费文化的一代。

1952年始，蓝调的爵士乐、西部的乡村音乐和教堂音乐组合，成为追求节拍的摇滚的前身。这一年，克里夫兰电台音乐主持人艾伦·弗里德开始为听众播放名不见经传的音乐家查克·贝里、波·迪德里的唱片。1955年，比尔·哈里乐队同彗星乐队的摇滚曲《钟旁巨石》成为一次有影响的冲击，这对1956年“猫王”的摇滚灵感不能说没有影响。“猫王”真正震撼了美国大众和世界，成为第一代摇滚巨星。“猫王”也是大众流行时尚中首位最当红的偶像，他成为模仿的对象，他的发型、衣饰，他的具有标志意义的舞台动作，成为大众日常生活追逐的时尚。他理所当然地成为青少年解放运动的象征，成为狂热的年轻人崇拜的偶像。他的音乐会出现前所未有的轰动，从某种意义上说几乎等同于暴动，因为他的摇滚的后果的确引发了青年一代的“反动”。

在摇滚音乐的疯狂中，人们心惊肉跳，在恐惧中警觉。心理学家和社会学家针对这种现象说出了他们的担忧，有人认为，摇滚乐正在引发犹如中世纪式的精神狂乱，甚至将导致史无前例的有节奏的精神恍惚。他们看到了摇滚中强烈的反叛情绪和冲动。

不可否认，摇滚音乐的确唤起了非理性的激情。艾伦·布鲁姆在《走向封闭的美国》中，详尽地进行了剖析：[3]

他说:摇滚音乐具有一种只对欲——不是爱情不是爱欲——的吸引力，也就是野蛮的吸引力，这种音乐应答儿童正在显露的青春期的萌动。

他说：一个庞大的行业与一些真艺术和很多假艺术联合起来，培养狂纵不羁的情绪状态，为难填的欲望提供源源不断的新鲜材料。从来没有一种艺术形式这样专门地面向儿童。赞美青春期情感的歌词，它们使儿童增强了不怕传统的嘲笑和羞辱的心态。这种歌词对这些不需要他人示范就能够自己做得很好的青年人所产生的影响，远远大于那些不雅的画册、文学和电影。

他说：这种兴趣导致的必然结果，就是子女对制止这种兴趣的家长权威的反抗。这样，自私变成愤怒，然后变成反道德。对于这种不健康内容的革命一定要推翻一切传统的居于支配地位的力量——它们是人的自然本性和快乐的敌人。这样，从爱生出恨，装扮成了对社会改革的参与，世界观获得了平衡，那种在摇滚乐中曾经无意识的或半意识的、幼稚的怨恨的情绪，如今成为年轻人尊奉的新圣经。然后，出现渴望无阶级、无偏见、无冲突的全人类社会那种必定由解放带来的意识——“我们就是世界”。这是一种“人人皆兄弟”式的青春期口号。在摇滚的歌词中有两大主题:怨恨和友谊。那些紧张、变化、粗陋和裸露，带着最奔放的想象力，表达着反常、自大和自满。他们的生活被弄成永不停止的、经过商业预先包装的幻想。

由于家庭所导致的精神空虚已留下向摇滚音乐开放的方便之门，少年一代的父母又对禁止儿女去听这类音乐无能为力，所以，摇滚音乐到处皆是。而且，禁止听它只会使父母失去儿女的爱心和服从。所以，连里根总统也要热烈地握着迈克尔·杰克逊那只得体地伸出来的戴着手套的手，并且热情地称赞他。

所以，布鲁姆说，摇滚乐行业是完全的资本主义:它供给需求，而且帮助创造需求。由于它太新、太出人意料，以致没有人想到要去管制它。而且摇滚乐是一个非常大的行业，比电影大，比职业体育运动大，比电视大，这也是造成音乐行业得到很大尊重的原因。

布鲁姆批评了那些书斋中的社会理论家，因为他们把摇滚乐看成是一种来自资产阶级文化压制之下的人民艺术。他们认为，摇滚音乐瓦解了自由社会所必需的精神和道德，因而就无条件地赞成摇滚音乐。布鲁姆指出，理论不该回避那些偶像的本质。

丹尼·贝尔曾经分析过资本主义培育出来的这种人数多到能够独自消受一套文化产品的庞大大众。他说，从职业角度来看，文化大众主要由在知识与传播工业系统任职的雇员组成，如果加上他们的家属，人数可达几百万。不过从社会学角度进行分析，可以看到文化大众有三种类型的构成者。首先,它包括文化的创作者、传播者，例如高教、出版、杂志、广播、戏院和博物馆等部门。这些都是加工和扩散严肃文化产品的部门，它们本身就足够形成一个文化市场，同时它们又造成了一批需要购买诸如图书、印刷物和正统音乐唱片的消费人群。其次，这一群人他们又作为作家、杂志编辑、电影制片人和音乐家等，专事为更多的大众文化观众生产普及性的文化产品。这是文化大众的多数。最后还有较小的一个层次——即被托马斯·沃尔夫称作“文化弄潮儿”的那伙人，他们力图为文化定调子，追求“新潮”“入时”或“浪头”。贝尔说，德国人曾给这类人起了个“文化随从”的名字，嘲讽他们随风转向。所以，假如青年着迷的是流行服饰，那么“文化弄潮儿”喜爱的便是新潮或兜售新潮。贝尔认为，在现代主义已经消耗殆尽的今天，紧张消失了，创造的冲动力也逐渐松懈下来，现代主义只剩下一张空皮。然而，反叛的激情却被“文化大众”利用，并被进行了制度化的加工。今天，它的试验形式已经变成了广告和流行时装的象征符号。作为文化象征反叛所扮演的角色是激进时尚，这样调和之后，它使文化大众能够一面享受着奢侈的“自由”生活方式， 一面又在工作动机完全不同的经济体制中占有那些舒适的职位。贝尔说：“资本主义的文化正当性已经由享乐主义取代，即以快乐为生活方式。”贝尔看到，是作为艺术家的文化人把人字越写越大，这样——“人”——他的自我感觉已经膨胀到唯我至上、无以复加的地步。一方面，他们对功利、制度和拜金主义厌恶不已，挞伐不断，近百年来更采取了决绝和叛逆的姿态，专事拆台和否定工作；另一方面，他们却又从未放弃享用上述他们所鞭笞的东西，并且因此名利双收。贝尔说，这一点，更是他们成为大众特别是青年一代喜欢接受和模仿的一种长盛不衰的时髦的原因。[4]

贝尔还指出，后现代主义最令人惊奇的一点就是它把曾经秘而不宣的东西公开宣布为自己的意识形态，并把这一精神贵族的财产变成了现今大众的财产。后现代主义潮流以解放、冲动、自由以及诸如此类的名义，猛烈冲击着“正常”行为的价值观和动机模式，并为这场攻坚战提供了心理学武器。后现代主义理论的重要意义正在于它可以使一切东西通俗化，所以，严格意义上的现代主义先锋派早已不复存在，剩下的只是追求新事物的愿望——或是对新、旧事物的一律厌倦。[4]68-69所以，流行的摇滚文化得以兴起，就是因为它可以打击维护社会结构的动机系统和心理反应系统。20世纪60年代的文化中具有一种新的历史蕴含:它既是一个时代的终结，又是一个时代的开端。当美国取代了传统的道德观时，当心理焦灼取代了负罪感时，一个享乐盛行的时代就找到了与自己相应的心理疗法，群体内部进行享乐实验，并且设法利用身体间的互触、试探和抚弄来“开启”人们的禁忌。这也是摇滚可以催眠大众特别是青年群体的关键所在。

三

1999年，李维·施特劳斯公司推出了以情感为主题的系列牛仔广告。其中一则让男女艺术家在洒满颜料的画布上翻滚，题目是“选择原始”。然后相继在福克斯、华纳兄弟公司的节目上播出，同时它还在有线电视网上出现，加上许多相关的户外广告都在对它进行热炒。李维·施特劳斯牛仔服成为世界上最老的牛仔服品牌，是一切牛仔类服饰的鼻祖，它自诞生以来奇迹般地成为美国人骄傲的历史见证。牛仔，仿佛是不会过时的时髦。

1850年，李维·施特劳斯从未想到他居然会在服装业占据长达一个半世纪的耀眼位置。当时他从巴伐利亚移居美国才三年， 刚好20岁，他是专门经营干货的施特劳斯兄弟公司的老板之一。 这一年为了生意，他带着公司的货品参加了加利福尼亚淘金。他的船只刚刚到达加利福尼亚码头，一位矿工就来问李维是否有要卖的裤子？他告诉疑惑不已的李维:金矿工人的工作是与石头打交道，不耐磨的裤子对挖矿人来说一钱不值。因此，这里所有的矿工都为买不到结实的帆布裤子而发愁。李维原本带来了一些帆布，那是为矿工们搭帐篷和做车蓬准备的。不过李维突发奇想，他拿了一些帆布去找裁缝请他为那位矿工朋友做了一条特别的裤子。穿上了结实的帆布裤子，这位矿工万分高兴，逢人便向人展示他的“李维氏裤子”。李维干脆放弃了他的干货和日用百货生意，开办了缝纫车间，专门为矿工生产“李维氏”工装裤。然而不管工人怎么欢迎他的产品，他总是觉得用做帐篷的帆布做裤子还是太硬太粗，终于他看中了一种布，这就是专门从法国进口的尼姆靛蓝斜纹棉哔叽，他的工装裤从此换成了这种布料。很快，新的工装裤成了美国西部矿工、农机工和牛仔最喜欢的“时装”，也成了当时卖得最好的商品之一。不久，一位名叫雅可布·戴维斯的流动商看到矿工们的裤兜总是被撕脱和扯开，他想出了用黄铜铆钉进行加固的办法，这样，真正适合矿工、农机工、牛仔们劳作方式的“牛仔裤”有了它完整的模样——由靛蓝斜纹棉哔叽裁制，后面带有两个用黄铜铆钉铆住的明兜工装裤。它先在美国西部“淘金区”风行开来，再由矿工传到农机工和农场的放牧者。

李维曾为工装裤注册了一个图形商标,它也是美国最早通过注册的图形商标之一。这则商标图形十分经典:图案上，一条牛仔裤的两个裤兜被两匹马从左右两个相反的方向撕扯。图形上方有一句广告语：“没用，就是撕不开。”有意思的是，时不时真有人套上马匹来撕扯工装裤，众多围观者忍俊不禁。

1930年，哈斯推出了李维氏女裤。而此时，李维工装裤也在好莱坞的西部枪战片中跟随它的牛仔主人大出风头，一夜之间，它成了全美流行的休闲装，它在校园的流行更是火爆，几乎成了大学校园里的校服。

1950年，李维·施特劳斯公司已经生产了 950万条工装裤。《旧金山记事报》曾说：我们再也想不出从旧金山向外放射出去的影响还有什么能大过李维氏工装裤。到20世纪70年代，卡特总统还把李维氏服装“请”进了白宫；20世纪80年代，美国最红的歌影视三栖明星布鲁克·茜尔茨宣称，她贴身的小内衣外面就是“李维氏”；1978 年，李维的故事被写成了跌宕起伏的英雄加美女的爱情小说。

由“李维氏工装”热，又引出了很多与牛仔装相关的热门品牌，专业设计名家们当然看到了牛仔服装将久盛不衰的流行趋势，纷纷加盟,细腻地挖掘牛仔系列可以无限延伸的内容，如知名设计师卡文·克莱、乔达什等，也成了靛蓝工装的生产者和专营者。在世界时装设计师的名单中从来没有李维·施特劳斯的位置，然而，这不是为时尚而发明的工装裤却超越了所有的时尚，至今，它还是时髦,在新一轮的新潮青年这里，仍然没有一点要退出的意思。

1890年，李维·施特劳斯把他的公司改组为合股公司，由于终身未娶，他把姐姐的四个儿子吸收到公司中来，让他们拥有股份，并继承他的生意。生前，李维把财产的一部分用在了慈善事业上，死后，他的外甥们继承和发展了他的公司。[5]现在全世界大多数国家都设有销售李维氏服装的销售点，在中国，几乎所有的大中城市里都有它的专卖店和专卖柜台。

然而在竞争激烈的市场上，李维不敢吃老本，不敢倚“老”卖“老”。看到卡文铤而走险，先发头筹，抢到了可观的市场份额，李维坐不住了，也要来玩一把具有吸引力的营销。于是，在1999年8月，李维在学生返校之际推出了季节性的广告，用“选择原始”为题的系列电视广告，进行规模化的宣传营销。系列广告中一支是:一位女艺术家正在对着地板上巨大的画布泼洒颜料，一位男子走进来，他们倒向地板，倒向颜料之中。系列广告另一支为:她把脱下来的牛仔裤扔在铁轨上，火车轰隆隆开过，将她的长裤碾轧成了毛边短裤。

1997年2月，第26届莫比环广告获奖作品在美国颁奖，作为国际五大重要广告奖项投票者们对一些有争议内容的广告基本不执异议。由澳大利亚广告公司代理的维丽内衣广告，被推为广告精品。在这支广告的画面上，从左上角滑向右下角的线条展露的是女性腿部的轮廓。因为边缘处理的细腻勾线效果和用擦染技法制作的那些棕色细小的颜色颗粒，背景散发出棉织物的质感和气味，于是，画面上女性身体有些朦胧。另一支广告画面是一幅逆光的女性侧身像。画面的用光使她的皮肤显得细腻娇嫩，她头发的膨松使得画面的女性纤秀动人。

1991年，《创意百科》“广告创作年鉴”中，入选了一组三幅黛安芬的广告。第一幅广告的画面:整幅黑色的底色，上面勾出粗宽的白色线条，柔光虚化了线条的边缘，使勾勒的女性胴体轮廓更显柔媚。广告上方是广告语：“人，是上帝造成的；女人，是撒旦造成的。”第二幅仍然是黑底，白色线条勾勒的是侧面曲线。第三幅是白线勾勒的臀部线条。广告语为：“女人的阴谋藏在黛安芬里。”

黛安芬还推出了一支被港台称绝的《窄巷篇》。这支电视广告渲染了动人的瞬间:一个优雅的男青年走进窄巷。这时，镜头切换到对面裙裾飘飘的漂亮女人。然而，镜头再次切换，聚焦在女人的身体，脖子上的珍珠项链悬垂晃动，然后，镜头摇下，瞄准女人的步态，她的高跟鞋。接着，镜头又向上移，这时，两人面对面，但巷子太窄，两人紧擦着身子却挤不过去。此刻，响起了“我不是故意的”画外音，两人的脸几乎相擦，上身贴着，眼睛互视。然后镜头向上摇，高过女人头顶。 在中国1996年的《国际广告》上，点评者对这支广告赞不绝口：

此次推出的黛安芬魔术内衣《窄巷篇》是黛安芬总部首次交由台湾制作执行的广告。其广告主旨为：清晰、形象地告之消费者黛安芬魔术内衣的功能。消费承诺为：让女人的胸部看起来像魔术般地产生变化，并勾勒出最富性感的效果。 创意诉求为：黛安芬魔术内衣里有两个可以托高的衬垫，不但可使其丰满，明显，并且随着顺畅的呼吸会自然起伏而更加动人，使在小巷中遇到她的男人乱了方寸。全片雅而不俗，又极令人心动。[6]

20世纪90年代以来，以美国为首，广告界不惜用有争议的内容来煽情，来吸引叛逆的青年一代。有争议内容作为一种对社会的冒犯，不仅让青年一代觉得尝到了反叛的快感，而且，也可以报复没有激动和激情的生活。

布鲁姆在《走向封闭的美国》中分析了美国青年缺乏浪漫激动的爱情生活的现实。他说，今天大学生所在的非常特殊的世界里有这样一个令人惊讶的事实:在一度称为恋爱事件的过程中，大学生一般不说“我爱你”，也从来不说“我永远爱你”。有一个大学生曾告诉布鲁姆，他虽然也对女朋友说“我爱你”，然而那往往是“在我们分手的时候”。布鲁姆说，年青人的这种断绝关系的方式真是干净利索——没有伤害，没有过错——他们精于此道。布鲁姆说，也许是年轻人因为诚实才不说“我爱你”。布鲁姆分析道:今天年轻人害怕做出承诺，然而爱恰恰就是承诺。大学生们没有激情，没有希望，没有绝望，没有爱的矛盾情感。对他们来说，亲密行为发生了，他们立即回到人群中和以往一样毫无差别。青年男女之间拥有的是“关系”，而不是爱情。布鲁姆说，爱情应该表示几分奇妙的、兴奋的、积极的并且牢牢固定于激情的感觉，而关系则是阴沉的、模糊的、没有给定内容的构想，它是暂时的。[3]126

广告中的男女情感反常主题，相当于情感匮乏时代的兴奋剂， 它为那些因过度自由享乐而流失了激情的青少年人群注射了一种动荡不安的情绪，它满足了潜意识中不可名状的渴求，所以，它存在着相当的号召力。

虽然男女情感反常在文字记载的历史上早已有之，但却从未有过像现在这样不加掩饰地公开夸示。 从20世纪60年代起，欧美文化情绪中的特色之一就是暴力。“对暴力和残忍的热衷；沉溺于男女情感反常；渴望大吵大闹；具有反认识和反理智的情绪；想一劳永逸地抹杀‘艺术’和‘生活’之间的界限：熔艺术与政治于一炉。”[4]170贝尔在分析“文化大众”的时候曾经指出。

四

1954年，菲利浦·莫里斯公司最终把万宝路香烟定位为男性品牌，从此，用牛仔形象来突出商品品味的万宝路在美国赢得了颇有时间效应的市场。1993年，万宝路在世界消费品市场中的品牌排名居第一，1994年居第二，1995年，它的品牌价值高达387亿美元。[7]在人们心目中它不仅是烟草王国的大品牌，也是全球市场不可颠覆的国际大品牌。

在香烟市场上，万宝路是最先配上过滤嘴，尼古丁含量较低的产品。最初，它的产品所有者很想根据它的这两个特点来为品牌定位，想把它与女性的需求捆绑在一起，创建一个纯粹属于女性的香烟品牌，以此来填补市场在这方面的空缺。然而，莫里斯公司最终放弃了最早的方案和设想。后来，万宝路香烟的品牌定位不但与女性无关，而且还专门选用最孔武有力的男性形象来作为商品令人为之一振的标识性形象。于是，直到今天，手持缰绳马鞭的彪悍男子昂首纵马于街头的巨大广告上，英姿勃勃，一身浅蓝牛仔装，既显出了硬朗无比的个性，又显现着人情浓郁的潇洒。数十年来，万宝路在市场上的连连成功说明了它的品牌定位的成功。万宝路不仅创造了消费品市场的品牌，它还演绎了品牌与文化精神融合的神话。

香烟，作为商品中的一个类别，毫无疑问是一种奢侈品。哪怕是那些尚在温饱不足中的人抽吸的劣质烟品，也是在借此享受奢侈。因为香烟是与温饱无关的“兴奋剂”，人们依赖它对大脑神经产生的适度刺激来提神醒智。人们相信，烟草能够“产生”一种微妙的“劲”，让吸食者得到不同程度的解脱。

奢侈的烟草原本来自美洲。1492年，哥伦布抵达古巴时，看到土人吸用卷起来的烟叶。烟草被带回欧洲后，最初被种在植物园里，专供好奇者观看和欣赏。不过，人们逐渐发现了它的药用价值。1560年，西班牙国王派人送给卡特琳·德·梅迪契一些治疗偏头痛的烟草末。那时，还有一位叫安德烈·特凡的人，他把烟草引进法国，用它作清除“多余的脑分泌物”的药品，在巴黎， 烟草一度被视为万灵药。自1558年，西班牙人种植烟草以来，它相继传入了法国、英国、意大利、俄国、巴尔干诸国；1588年，它又被带回美洲，在美国的弗吉尼亚落户；1612年，它被大规模种植；紧接着进入了中国的澳门，以及中国周边的日本、爪哇、印度、锡兰……就这样，烟草在16-17世纪之间征服了全世界。

布罗代尔说：“事实上，任何文明都需要奢侈的食品和一系列带刺激性的‘兴奋剂’。”[8]烟草征服全世界以后，便与文明结下了不解之缘。烟草在欧洲上流社会成为时尚，贵妇人与达官显贵一样养成了嗔闻鼻烟的嗜好。那时，人们大体采用三种“吸烟”的方式:嗔闻气味、吸取烟雾、直接咬嚼。后来，西班牙人模仿美洲土人把烟叶卷成“棍式”，制成了雪茄；再后来，美洲新大陆发明了生产卷烟的工艺。美洲的卷烟在拿破仑战争期间传入法国，到了浪漫主义时代，它成为上流社会的日常用品，当追求时髦的青年艺术家们迷上它以后，它更是与时尚融为一体。据说，因为才气横溢的女作家乔治·桑喜欢吸用粗长的雪茄，于是卷烟和雪茄在欧美流行了一代又一代，成为名士要人长久不衰的喜好之物。

二战以后，美国香烟市场已趋饱和，万宝路想要打败竞争劲敌获得成功，就要以新的姿态重入市场。它的成功得力于它所建立的品牌形象正好与美国所信仰和崇拜的神话英雄巧妙自然地重合。万宝路用仰拍的摄影角度来突出它的骑马壮士，美国人清楚地认出，马背上的人，是他们狂热崇拜的英雄。一百个能让人记住的词，也抵不上一个震撼心灵的词。“牛仔”，不但打动了顾客的心，而且唤起了命名者所预期的联想。万宝路选用“牛仔”形象来做品牌代言人，为制造可能成为狂热崇拜的品牌打下了至关重要的基础。

牛仔，最先是由好莱坞在美国的历史神话传奇中，通过筛选、 裁剪、拼接等手段打造而成的银幕形象。好莱坞在1930年代找到了活在美国人心中的神话，并找到了叙述这种神话的最佳表达。美国是一个在荒野上崛起的国家，欧洲移民漂洋过海来到这个莽荒的天地，在不断地拓殖和垦荒中创造了美国的历史。牛仔是西部英雄。美国人意识中的西部，填满了美国式的光荣和梦想。西部是白人任意谱写英雄史诗和编造动人历史的策源地。西部是白人征服印第安人，在现实之中演绎英雄壮举的美丽神话的热土。西部让真实的历史与虚构的传奇难分彼此。西部对美国人来说是一种精神，一种神话和象征。

1876年6月25日，距美国独立100周年纪念日仅差9天，乔治·阿姆斯特朗·卡斯特和他的士兵战死沙场，印第安人在西部结集了他们有史以来最强大的武装，全歼美国骑兵262名官兵。然而，这并不是一个很坏的消息，卡斯特的失败并不影响对印第安人的攻击，白人军队对大平原的战争正在加快进行，而且卡斯特和他的部下的殉职被整个文明世界当作军人神圣的荣誉，他被誉为“全部用新世界的骨骼和肌肉制成的战士”。卡斯特被描述为这样的形象：“高高的个头，瘦瘦的身躯，长长的头发，外表粗陋，盛气凌人，胆大勇猛。”特别有意思的是，他被说成是“在高度的文明中不会找到任何位置”的人。[9]卡斯特的所作所为一时与牛仔英雄有了某种重叠——是牛仔“在暮色中策马离去”的一种变体——穿着战靴、与妨碍西部成为文明世界的印第安人决一死战，直到战死疆场。卡斯特死了，但被摧毁的是印第安人；文明得救了，前进步伐不可阻挡，卡斯特和他的骑兵以及牛仔的使命也宣告完成。而这时，由铁路、城市和工业组成的，将要战胜荒野文明的新世界再不能找到有意义的事来让卡斯特和卡斯特式的英雄去做。罗伯逊认为，卡斯特对现代美国的意义是双重的：他既象征着文明和进步战胜荒野和其野蛮的居民，又象征着边远的林区人、边疆人、山地人、牛仔们已经在历史中结束了他们的使命。卡斯特战死14年之后，政府宣布，边疆从美国消失了。正好在这年，美国陆军在翁恩德尼发起了对印第安人的最后一战。又过了 3年，年轻的历史学家弗雷德里克·杰克逊·特纳论证了“边疆已成为历史”，并因此而一举成名。从此牛仔也罢，卡斯特也罢，印第安人也罢，他们属于过去，他们已被文明的工业时代抛在身后，他们不属于城市和工厂，不属于铁路和电力动力的新世界。不过，关于荒野的故事和在荒野中曾经垦殖与斗争过的男男女女的故事还要一遍又一遍地被人们讲述、传颂，而且这些故事还将被仪式化、程式化和固定化。虽然，牛仔在暮色中策马远去，骑兵们已经战死疆场，拓荒者向更加葱绿的草原迁徙，不过美国人的征服终于成为神话，它炙手可热，荡人心魄。

到19世纪末，美国几乎没有边疆人了。人们再也听不到关于现代的、活生生的边疆人的故事了。所有旧时的边疆人都已经死去，所有的故事都是过去的，唯一与边疆人相似的只剩下了西部的牛仔。于是，牛仔被怀旧打造成了持久不衰的时髦形象。

万宝路的牛仔，就是美国西部影片中的牛仔。“他”以不同的方式出现在形形色色的故事中，然而，“他”所体现的文化精神及价值观念基本上是一致的。“他”在银幕世界上是英姿勃发的:只身出没于人迹罕见的荒漠；驰骋于怪石林立的岩壁；飞跃于山涧和荆棘遍布的沟壑；纵身于浊浪排空的江河。“他”是枪战中永不失手的盖世英豪:既超越环境，又超越现实，总是征服万物众生。好莱坞用这一叙事文本讲述着一种无须任何现实依据的英雄主义，满足了大众期待视野中的自我中心主义，观众迷恋这个假想世界中的主宰，通过他沉溺在自我神话的感觉之中。好莱坞用娱乐来制造大众化的梦幻:让人们逃离现实成为自我和外在环境的主宰。

自华盛顿、林肯、杰弗逊、罗斯福以来，美国在意识形态方面非常需要神话的激情，需要严明的纪律、权威以及作为一个多民族的大家庭所需要的凝聚力，需要以此来引动本能的、无节制的，甚至是狂热的爱国主义。它需要让人们感觉到，美国人正沐浴在自然权利的阳光下，像人们所希望的那样，阶级、种族、国籍，甚至文化的壁垒都已经被打破，为了共同的利益，人们正在成为真正的兄弟。移民的后裔已经放弃了祖先们的旧世界，服从着新的法规和秩序。牛仔正好属于这样的秩序。首先，牛仔是边远林区人的直系后裔。牛仔生活在蛮荒的西部平原和山脉。牛仔像森林中的拓荒者，作为文明的先驱，他们学会了在艰苦的环境生存，他们用特技般的武艺作为生存的技能，引导着文明的都市人重返荒野，找回自然人纯朴本真的属性。其次，牛仔是国家秩序的卫道士。牛仔的确是蛮荒西部最重要的好人，因为他有明辨是非的能力，他冷硬的风格个性使他独战群敌的形象更具正面意义。银幕上，牛仔故事不论场面多么激烈，冲突如何尖锐，境况怎样诡诈难辨，始终，观众能够在正义的胜者一方看到牛仔，这个依靠自己、手持双枪，与歹徒和治安官在行为方式上难分彼此的人，其实他是官方秩序和人类正义的卫道士。牛仔是专门克制歹徒的英雄。在关于牛仔的故事中，歹徒有时属于一个犯罪团伙，有时是混迹于城镇、企业、牧场、公司中的 “恶魔”。歹徒不顾一切地使贪婪野心膨胀，在地方作恶多端，欺行霸市，仗势欺人，噬杀成性，罪大恶极。牛仔则把社会和进步看得比自己的生命宝贵，他有着服务于正大光明、造福于社会的高尚目的。再则，牛仔属于平民、雇员。在传奇和故事中，牛仔不是牧场主、农场主、矿业主。故事中，即便偶有几个有产业的人，也都不事管理，喜好出家流浪。而大多数牛仔英雄均受雇他人，是靠效力于他人的生存者，他们的确是一种特别的雇员。牛仔为牧场主、牧业公司，专事“赶牛” 和放牧。他们也许会获得一个职务，如像牧头、工头或者领班，然而，不论怎样，“他”仍然属于雇工。

牛仔故事的听众当然了悟牛仔故事的奥妙:这是对工业美国的大部分雇工读者讲述的令人惬意的神话——牛仔雇员是如何成为美国英雄的。牛仔是聚光灯照射下的孤独者。真实中的牛仔在他的世界中既是孤独的——单枪匹马，独来独往；又是结帮结伙的——在围赶牛群时，在逍遥法外的犯罪集团中。他们往往粗暴无礼，像美国拓荒时代的传奇英雄迈克·芬克一样，从未受过教育，或者他隐瞒了自己所受的教育，外表粗鲁，卑微低下或者隐瞒了自己真实的高贵身份，龌龊不堪。 后来，在银幕上他们肮脏不堪的牛仔服，终于换成了罗曼蒂克的鹿皮衣和甚至更为潇洒浪漫的名牌牛仔服。

牛仔英雄是孤独的，因为他从未与他的社会融为一体。他虽然服务于社会，在此意义上他是一个社会人，然而，他却从未有过明确的身份，从未以“成年”者的身份融入社会。他总是充当旁观者，以打抱不平的大侠的“他者”身份介入到事件之中。对社会来说，他只是一时有用，之后被弃，好在他乐意这种处境。所以，冒险结束以后，他便转身离去。当然，这个孤独的牛仔英雄因为他的象征意义成了银幕上极其卖座的游戏斗士。牛仔总是神枪手。来福枪作为文明的象征形象在美国人的记忆中还没有淡去，还存活在关于拓荒时代的故事里，还在那些讲述独立、内战、和保卫文明成果的传奇里。枪手牛仔的武器，由边疆林区人狩猎的来福枪换成了“六响手枪”这一极具现代味的猎杀工具。在西部牛仔大片中左轮手枪，奔驰的快马，连发的子弹，各种猎杀场面以前所未有的快速节奏令观众痛快淋漓。然而，牛仔并未破坏原有的秩序，他玩的是很符合规则的游戏。一个个故事，一则则游戏都在以仪式化的形式重现美国赢得西部的过程:一边是“好人”——牛仔、赶着大篷马车的垦荒者、骑兵、各种各样的矿主、牧场主、农场主、铁路员工、驿车马夫、邮政快递骑手、落难的少女和少妇；一边是“坏人”——印第安人、歹徒无赖、叛徒、恶棍、窃贼、恶霸。 故事总是在善恶交战中展开，用那些仪式般的决斗、孤胆称雄、扬善惩恶来营构惊险。故事最后定格在军事较量中绝对的胜者——牛仔英雄，给了他令人快感的荣誉。故事总是用这样的套路来结尾:在凯旋号角吹响的时候，在美国骑兵作为增援帮助牛仔彻底胜利的时候，这场井然有序的游戏也宣告结束。

牛仔被安排在精心设计好的游戏之中。牛仔的杀人不触犯法律和道义。牛仔的行为不受拘束于现代的规章教条。牛仔的潇洒不会被沉闷的制度消解。牛仔不会受累于任何事和人，哪怕是爱情，哪怕是他心爱的女人，他还是可以耸耸肩，在女人眼光的盯视下从容离去。

然而，牛仔和他的歹徒只存在于西部的荒野那个固定的舞台。牛仔，是好莱坞用来满足视觉所制造的一种类型。牛仔，这个被大众娱乐喜欢了几十年的类型，正像很多学者认为的那样，他是美国神话的一个组成部分。银幕上的牛仔就像二战以后美国一代“自我陶醉者”们——具有强烈“自恋心态” 的人们。他们依赖别人确证自己的自尊心。尽管他明显地摆脱了家庭的维系和制度的约束，获得了自由，但是这种自由并未允许他孤身其外，或者对自己的个性自鸣得意；相反，有了这种自由，他感到惶惶不安，他需要在别人对自己的关注中寻求自己的影像。对这样的“自我陶醉者”来讲，世界是一面镜子，所有的独来独往者、硬汉子、地道的自耕农、拓荒者和牛仔都出现在美国个人主义的神话中，并被这面镜子映照。所以“自我陶醉者”作为美国个人主义神话的一部分，他们同形形色色的荒野神话有着千丝万缕的联系，但同时又都不容置疑地同文明、社会、家庭、团体、 阶级、种族，以及社区相联系。美国历史学家罗伯逊看到了单枪匹马的牛仔对美国人的影响，他说:“他”能轻而易举地浮现在人们的脑海里，并能显现出各种变化，与“他”相关联的意象丰富而多彩。因为人们对牛仔故事已千百万次的传诵和重复。由于牛仔故事已经渗透于小说、电影、电视节目、历史书籍和儿童游戏之中，今天，牛仔神话已经成为美国生活不可缺少的一部分。从直观上讲，美国人懂得这种形象概括了美国人孤独、自立、悔罪和期待得到认可等特点，同时，它还调和了这些特点之间的一些矛盾之处。[9]8

美国人一直关心着有关个人的权利，他们在20世纪后期的现实的、工业化的、高度技术化的、既呼唤人格又压抑人格的天地里产生了或是显在的或是潜在的对立。这里所说的个人包括了工人、学生、顾客、穷人、老年人、年轻工人、雇员以及少数民族和妇女，甚至还包括了罪犯。而且，这些拥有个人独立地位的个人往往又与个人需要属于一个身份相近的集团有关，而牛仔，正好可以成为上述所有集团成员渴望认知的形象。因为美国个人主义固有的自我陶醉离不开个人对幸福的追求，而所谓幸福的目标，又被社会学家们从理论上引向了超越自我，也就是借助传媒舆论让孤独与自立、压抑与自由、服从与反抗不断地调和。

美国牛仔就是具有上述意义的英雄神话。亨利·基辛格也用牛仔形象来解释自己的行为。基辛格曾对意大利记者奥里亚那·法拉奇说，他之所以享有 “电影明星般令人难以置信的地位”，归功于他总是“单枪匹马地行事”，“这是美国人非常非常喜欢的”。他说：

美国人所喜爱的牛仔，在率领一队马车时，总是独自一人骑马走在前面，只有他的马与其相伴，别无其他。有时甚至连枪都不带。

这个牛仔无须非常勇敢。他所需要做的只是向别人表明他策马进入镇子，一切事情都由他亲自动手。[9]8

基辛格针对牛仔和“电影明星的地位”的这番解释显得十分自然。从他的话可以看到牛仔如何深入人心。而且，当代美国明星和全国著名人物也是美国社会神话的一个组成部分。他们存在着，并且像所有其他英雄一样，既同平常人区别开来，又被树为美国社会的生活典范，理所当然地可以把它看成当今美国社会生活的一个主角。

作为商业品牌，牛仔，更是美国大众的。当然牛仔是通过影视和明星与大众交融的。电影、电视明星，本来属于一个虚构的“谎言世界”，他们被“谎言”所塑造，被“谎言”所笼罩。特别是在好莱坞的商业电影中，明星甚至就是谎言的一部分。电影明星本身就是人们刻意虚构的“影像奇观”，电影也正是利用了明星所具有的这种超然的魅力，把观众从现实生活的境遇引向一个非现实的、想象的乌托邦。牛仔通过明星成了一个确乎其然的真人，成了“大众偶像”。 这样，遥远的只活在叙事中的人在明星的中介下成了大众窥视的对象。人们通过银幕、通过荧屏、通过照片、通过文字……总之，通过各种各样的传播媒介，窥视到了一个由于时间和空间早已遥不可及的偶像。不管窥视的目的是为了“观赏”还是为了“占有”，不论这视线是来自明星的崇拜者还是来自那些迷狂者，窥视者被挑起的欲望不断延伸、不断强化，最终会给明星的制造者带来难以计数的利润。当然、观众对明星的崇拜来自他们自身的需要，因为无论作为一种心理补救还是作为一种精神寄托，人总在寻求自我所缺少的那种东西。而且，当他们看到别人具有时，便会产生一种本能的“享有欲”。因此，在好莱坞的影迷俱乐部才出现了各种怪事，包括那些专门出售明星物品的地方，像莉兹·泰勒用过的口红，詹姆斯·迪安的一撮头发，约翰尼·哈利戴被撕破的衬衣碎片。明星崇拜者通过它们来维系着影迷与明星之间的一种心照不宣的关系。

牛仔具备了谎言滋生蔓延的两个重要条件：极度诱人与极度朦胧。只有诱人才会形成市场，只有朦胧才有可能进行杜撰。获97年戛纳金奖及年度大奖的广告作品《牛仔篇》，最简洁地概括了牛仔精神。这支由瑞典帕拉迪特广告公司代理，为迪赛尔而作的广告完全是好莱坞西部影片的浓缩，它是这样设计情节的：

清晨，在小镇的一角，肮脏丑陋的中年莽汉从胖女人身边坐起，衣冠不整地走出房门。他抢走女孩的糖果，踢飞门前的小狗。而在小镇的另一角，健壮英俊的年轻牛仔穿戴整齐，与美丽的妻子道别。他在街上搀扶老人过马路，助人为乐。然后莽汉和牛仔在街头相遇，一场生死决斗不可避免。广告中的牛仔一脸正气和自信，人们认为他必将胜利。但是随着枪声响起，倒在地上的是那个英俊青年。这时片尾打出广告语：“为了成功的生活准则”。

简单的是非善恶识别方式，一种概念化的英雄观，这就是市场上牛仔代表的价值语言。万宝路是男性的护身符。因为香烟作为一种特殊消费品，人们除了消费属于产品的它，同时还消费关于它的观念——时髦、身份、个性、文化——消费它的精神性格。香烟的确是一种暗示性大于实效性的特殊商品，烟民迷信它带来的兴奋感觉，并陶醉于由它引起的心理暗示。万宝路的牛仔，为烟民带来了男性的力量、男性的潇洒、男性的无拘无束、男性的一片专属于自己的天地。牛仔形象使在工业化、自动化、标准化、规格化中的人们获得了强劲有力的心理支撑，他们仿佛找回了那份洒脱和威勇，他们感觉到自己拿得起放得下，即便是挫折，也能处之泰然，就像牛仔英雄迎着落日策马而去。

美国的神话世界和神话人物是从美国的观念中产生出来的， 只有通过美国的历史文化，才能充分认识它的神话偶像在商业运作中的强大力量。万宝路是一个典型的美国式的神话，它是流传下来和还将流传下去的关于美国和美国人的品牌的故事。

今天地球上大约有1/5的人吸烟，吸烟已经成为人类生活中最普遍的现象。然而，因香烟的危害不容忽视，禁烟运动从发达国家开始兴起，连烟草公司也不得不接受有关禁烟的概念，他们在广告中也得郑重地向烟民警告:“吸烟有害健康”“每支烟中至少含有2 000种化学物质”“你在意我死吗?”“孩子，不要吸烟”。在戒烟运动中，香烟广告充当了重要角色，万宝路也被编入到这一活动中。公益广告的制作人对万宝路经典的画面进行了新的“编辑”，在牛仔英雄迎着落日策马而去——“万宝路的世界”——人们熟悉得不能再熟悉的大型招贴画页上，广告语颇为幽默地倾诉着英雄的心声:“我想念我那被香烟损害的肺”。而在另一幅牛仔英雄拿着套马绳的画页上，广告语更是触目惊心:“这里是‘圈套’的世界！ ”广告提示了被烟民忽略的真理。在这样的广告行为中，人们也许感到困惑:烟草商怎么让人来“砸”自己的“锅”呢？然而，应该记住，品牌是大众的品牌，它需要在大众心中树立形象，它不能在社会之外，在边缘，成为社会活动的旁观者，相反，它不但要参与进去，它还要成为中心，在形成声势的大众参与的活动中成为主角。像前面那则广告中倒地死去的英俊牛仔，他传达的是商品的品牌理念：“为了成功的生活准则。”万宝路用它的品牌精神抓住与大众的信任关系，让大众看到它并不因为自身的利益而说谎。万宝路的自我“诽谤”无损于品牌的形象，它用它的“自觉自悟”表现了它总是在最新的社会思考和社会潮流之中，它与最新和最好是一致的。所以，万宝路并不会失去什么，它的自我“揭露”，维护的仍然是牛仔精神，牛仔就是敢在一番历险后孤独的离去，牛仔就是与凡俗的安逸有着距离。美国社会迷信自我批判，对敢于自我批判的品牌，更能获得美誉度。

1994年的金秋时节，万宝路的牛仔来到中国上海，他们不是来推销香烟，他们为推销万宝路个性系列服装，美国著名的李奥贝纳广告公司策划的这个广告，把活的牛仔带到了中国。金发碧眼的美国牛仔在徐家汇太平洋百货的门口安营扎寨：搭起帐篷，遛马备鞍，整理戎装，举枪射击。牛仔从异域的银幕上走下来，直接展现在中国人的面前。

五

可口可乐是全球第一品牌。1886年在它的初创阶段，谁能想到它会有这么辉煌的未来。亚特兰大的药剂师约翰·潘伯顿让人们品尝他的杰作——由他研制的糖浆掺兑的碳化水。虽然它的口感很好，但是无论如何它也仅仅只是一种令人感觉清爽的软饮料。早在1825年，美国就已经有许多噼噼啪啪冒着气泡的冰凉饮料受到人们的喜欢。那时的杂货店，往往也附卖各种苏打水和一些原先在欧洲被发明、为殖民地移民们喜爱的淡色姜啤酒。早期的可口可乐，也像它的同类产品那样，特别强调所谓的一种滋补作用，也被吹嘘成一种“理想的大脑滋补品”，可以治疗头痛和解除疲劳。名称上，可口可乐的某种陌生的味道使人感觉到了有点类似异国情调，因为从它的发音上有点南美古柯叶和非洲的可乐子的暗示意味。有意思的是，潘伯顿的记账员弗兰克·罗宾逊为可口可乐设计了流畅优雅的字母商标，那时他并不知道这个标识居然会成为美国的象征，而且从它后来的文化象征上来看， 可口可乐之于美国，一点不亚于象征法国的埃菲尔铁塔。

其实可口可乐的成分中有99.61%是碳酸、糖浆和水。是广告的力量让大众不但接受了它，而且还迷恋上了它。可口可乐聘用了工业设计大师来设计它的字体和瓶子外形，此设计一直沿用至今。字体笑眯眯的，幽默感强，戏剧感强，像百老汇似的热闹，与饮品的品牌定位的轻松欢快十分和谐，符合消费此类产品的氛围。可口可乐公司自1886年诞生以来，在一百多年的历史中孜孜以求，一直在为如何继续扩大它产品的影响开动脑筋。他们的经营者先后编制出了有关这种“魔水”如何被发明出来的故事和有关它的秘方的神话。关于可口可乐是如何被“发明”出来的过程，今天它几乎是全世界最家喻户晓的趣闻之一。当然，它更像是一则有关产品的滑稽幽默剧。

据传，在1886年的冬天，有一天特别冷。可是，在这天的夜半时分， 一家经销药品的店铺响起了重重的敲门声，店员被吵醒了。夜闯药店的客人是来买药店自制的一种专治头痛的药水,店员去为客人取药，不料配好的药水已经卖完。为了临时应付一下，店员随手拿了一瓶头痛药、一些苏打糖浆，按照比例混合调兑，然后倒了一杯递给来人。那人深深地喝了一口，然后连声叫好。顾客走后，店员重新睡下，谁知过了不一会，又来了买头痛药水的客人。 店员就把刚才调好的药剂倒了一杯给他，不料这人喝了以后也同样连声叫好。这一晚，好多人都像是为了这种“好喝的药水”而来，很快店员配好的药水全都卖完了。他松了口气并准备睡觉，可是却又来了一位据说是“慕名”前来的客人。当店员告诉他药水已经售完，他大光其火，决不答应就这么白白地跑来一趟。所以，无论店员如何解释如何抱歉都不管用，他不肯放弃，一定要得到这种好喝的药水。店员不同意，他们就争吵起来。店主知道了争吵的事，发现其中大有商机，便开始了对这种饮料的研制。经过一个多月的反复试验，可口可乐——一种深红色、带气泡、喝了会打嗝的饮料在亚特兰大的约翰潘伯顿的药店里诞生了。

后来可口可乐还编了故事：世界上只有10个人知道可口可乐的配方，然而，这10个人只知道配方的1/10，而且，这10个人究竟都是谁？也是难猜的谜。神秘传闻还说，这个配方在乔治药业银行最深的地下室中，它被放入了一个上了七道锁，封着7个火胶印的加厚保险柜中。秘闻还说，如果想要打开保险柜，上述10个神秘人物必须行动一致，必须同时通过所有的身份识别手续，并在指定的时间到位，不能有半秒出入。据说，由于外人拿不到这个配方，近百年来想要仿制这种产品的人虽然跃跃欲试，然而，不管他们进行了什么样的化学分析和科学测试，总是失败，始终没法破解这份秘方的特殊化学组成方程式。所以，尽管“好喝的药水”是蓄意制造的故事，然而正是这些游戏氛围，才使产品产生了超值的文化性——它的暗示性效果激起了人们的好奇心，使人们去倾心于这种饮品。在故事的氛围中，人们先是有了尝它的欲望，然后尝了还想尝，终于上了瘾。麦当劳曾宣称:与其说麦当劳是饮食业不如说它是娱乐业。其实，这并不是麦当劳的创见，从可口可乐蓄意制造的故事， 从它参与那些巨大的活动一一选美、体育赞助，都是在为大众娱乐推波助澜，把自己的产业归类入娱乐业，可口可乐算得上名副其实的先导，它虽然没有这样来概括自己，但它的品牌定位，从来就是以娱乐为其核心。与可口可乐竞争了百余年的百事可乐，在近年来的广告中，也在创意中玩味着娱乐的滑稽可笑。

被评为96年戛纳广告影视精品的两支百事可乐广告，都是以逗趣取胜。

《百事可乐·冰雪天》幽默地吹嘘自己：冰天雪地里，人们还是 “丢”不下自己的喜好，“丢”不下喝百事可乐的“怪癖”。于是，糟了！贪婪一饮，嘴唇粘在了易拉罐上，只好让可乐罐吊在嘴唇上，跑去医院请医生帮忙。然而,到了医院候诊室，看到候诊室外坐等着一排怪人，这些人的嘴上都“吊”着一个“百事”罐，简直太可笑了。不过，他刚要笑，却发现自己根本笑不了，才恍然悟到自己也是怪人中的一员。再一看，除了小孩子被易拉罐粘住了，还有白胡子白头发的老汉，更可笑的是，人们的爱犬都吊着“百事”罐。广告语：“除了百事可乐，你还想喝什么呢”？

《百事可乐·超市篇》用搞笑来调侃可口可乐:超市里，可口可乐公司的送货员正在往货架上摆放自己公司的货品。他探头探脑的打量四周，发现没人，就匆忙赶到百事可乐的货架边，去拿百事可乐。东西终于到手。就在他想要痛饮一气的瞬间，却出了料想不到的麻烦，百事的易拉罐“哗啦哗啦”地从架子上滑了下来， 巨大的响声引来了超市中的其他人。面对着围观的顾客，穿着可口可乐工装服的送货员十分尴尬，手上的百事罐不知如何放下。 还是那个广告语：“除了百事可乐，你还想喝什么呢？”

自从诞生以来，可口可乐从未忽略过广告，即便在创业之初，它就舍得在广告上下足本钱。1886年，当他们的营业额仅仅为50美元的时候，他们用在广告上的费用则有46美元；1901年，当营业额达到12万美元的时候， 投在广告上又是10万美元；1911年，他们的广告费用已达到了 100万美元；1941年，又升至1 000万美元；到了20世纪50年代末，这项费用已经高达4 000万美元；20世纪80年代以来，广告费用已经突破了亿元大关。1994年，它的品牌身价位居世界名牌排行榜之首，可谓实实在在地成了现代社会的一大迷信和神话。1995年，可口可乐出资100万美元赞助冬季奥运会的时候，人们已经不感到吃惊，人们相信它定会得到很好的回报。人们知道，提供赞助是商人用来树立品牌和保住品牌影响力的高招。

1996年，是现代奥运会诞生100周年。所以7月19日在亚特兰大开幕的奥运会更受世人瞩目。整个亚特兰大奥运会沉浸在广告的海洋之中。可口可乐集团的总部本来就在亚特兰大，更是历届奥运会最大的赞助商，在占尽天时地利的此刻，它更要先发头筹，用巨大的声势来显示自己品牌的力量。

在亚特兰大，当外地赶来的客人走出机场，迎面就是以硕大的地球和可口可乐饮料瓶为主题的巨型广告招贴，它如同奥运会的象征耸立在这个城市。而且，这个世界饮料巨人将自始至终作为特别客人参加运动会。在所有体育场馆到处是红白相间的可口可乐的花体字，它几乎替代奥林匹克的五环标志，人们仿佛是在为可口可乐王国欢乐。有人惊呼可口可乐集团买下了亚特兰大奥运会。的确，可口可乐在这次奥运会的赞助投资花费了约2.5亿美元。从这年的春季，可口可乐就通过它雄厚的实力渗透到奥运会的各个层面，影响波及与奥运会相关的一切方面。美洲大陆的奥运火炬接力活动从4月27日开始，从洛杉矶出发穿过全美42个州。来自世界100多个国家和地区的1万多名接力选手参与了这项活动，而可口可乐集团是这项活动的最大的操纵者，他们甚至亲自选拔了2 500名选手。

体育自从有了在希腊的第一次赞助行为以来，现在已经与赞助的初衷有了实质上的差别。今天，企业希望自己能够与火爆的体育赛事联系到一起，为此，它们不惜付出大笔金钱。全球企业都把体育赞助看成是巨额金钱的来源，都知道投入以后所带来的回报。 当一个企业接触到体育赞助的时候，就意味着它的知名度会在人们的意识中留下意义深远的冲击。因为奥运会是一个全球性的活动，这个活动已经超越了体育比赛的范畴，因为它提供了一个国际性的大场所，随着比赛的进程，这里将聚焦全世界的视线。1998年，赞助法国的世界杯足球赛后，可口可乐在法国的营业额第一季度就上升了26%。赞助商坚信，他们所花的每一分钱都将物有所值。“因为与顶级的体育品牌联系在一起，就意味着在体育活动中得到了很多很多。”[13]

中国的健力宝，也是用了可口可乐的赞助招数成了中国饮料市场上名气最大的商品。健力宝被研制出来的时候，中国市场上除了美国的“两乐”是它斗不过的敌手。健力宝走出的第一步就是送出产品。为了让健力宝能够踏上去洛杉矶的征程，健力宝穿上金属装——易拉罐包装，以符合国际包装规格。在中国广告刚刚起步之时，赞助的回报是一般人理解不了的，一般人看来，巨额的赞助换来的只有十来个字——“奥运会中国参赛运动员专用饮料”。之后的亚运会，健力宝更是出尽风头。那些历史性的镜头，不仅是健力宝集团的，也属于中国广告史。人们通过电视屏幕看到成千上万的人穿着“健力宝”集团的“李宁”服，举着圣火。

可口可乐上市仅两年，它的首任业主潘伯顿去世，商人艾萨·堪德勒买断了可口可乐品牌名称的所有权和秘密配方的专利。10年后，他把这种饮料装进玻璃瓶里，从此，可口可乐踏上了“云游四方”“周游列国”的征程。20世纪初，可口可乐在广告活动中用了“活的”美人，广告的促销活动出现了第一批美女形象代言人。可口可乐选用的美女都是知名的演员和明星，“可口可乐女郎”以青春动人的女性形象为广告推销制造了一个史无前例的亮点，后来这成为一种惯常的促销手段。1994年，印度姑娘摘取了“环球小姐”“世界小姐” 两个桂冠，引发了“可口 ”与“百事”对“美人”的对抗争夺。“可口 ”花巨资让“环球小姐”成了公司的形象代言人。可口可乐的广告主题总是集中在令人愉快的美好形象上，他们被安置在优雅的环境之中。可口可乐总是与高尔夫、网球、游泳池、沙滩、海浪、高级饭店、豪华包间、豪华游艇等内容组合搭配。

伍德鲁夫推动的第一个饮料世界的广告高潮是将可口可乐与二战时期的士兵连在一起，哪里有美国军队，哪里就有可乐，以至美国士兵中流行着“可以没有一切，但不能没有可乐”,无不亲昵地称它为“可口可乐上校”“生命之水”。跟随着美国士兵对它的特殊感情，跟随着美军的足迹，100多亿瓶可口可乐在二战中像种子一样撒在欧洲各地，战争末期，它就已经占领了大多数欧洲饮料市场。

作为世界上最大的饮料公司、饮料制造商和销售商，可口可乐的地位是不可动摇的，因为在世界软饮料市场中，前5名的品牌就有4位属于它:可口可乐、健怡可口可乐、芬达、雪碧。今天可口可乐拥有世界上最大的销售网络。它被称为“装在瓶子里的资本主义”，它是名副其实的“世界第一饮料”，可以理直气壮地接受饮料世界的 “日不落帝国”之称谓。

自从二战时可口可乐随美军进入欧洲以及朝鲜半岛以来，今天，无论在何处，人们都躲不开它的广告宣传。关于它的形形色色的宣传品、宣传活动、社会公益活动总是在媒介上出现，而且还把鲜明而独特的可口可乐红白标识制作成标准的牌匾、遮阳伞、摊位隔板。可口可乐的市场覆盖率可谓世界之最。1997年，可口可乐公司为世界各地的中国消费者推出第一次全球性农历新年电视广告。这支喜气洋洋的广告展现了一条由6 200多个可口可乐罐组成的巨龙，它向中国内地、香港、台湾及东方民族的消费者恭喜新年。它用了很东方的广告语:“年年走红的可口可乐，恭祝您鸿运当头。”

六

20世纪90年代初，紧贴着当时收视率排居首位的电视连续剧《北京人在纽约》《孔府家酒·回家篇》被制作和播出。这支广告在背景音乐——“千万里，我一定要回到我的家。我的家，永生永世不能忘记”中切换着镜头，女主角用传情的眼睛左顾右盼寻找家人，在回到家、投入亲人怀抱的情意荡漾中，音乐的旋律是人们收视电视剧时早已听熟的旋律，然后，女主角绵绵动人的话外音：“孔府家酒，令人想家。”何为虚构？何为真实？难分彼此。所以在当时它感动了既爱国又爱家的中国人民。《孔府家酒·回家篇》，获得了1994年花都首届电视广告大奖中的三项大奖:金塔大奖、公众大奖、最佳广告语大奖。《北京人在纽约》使女主角成为当时中国男性公民内心深处的第一女性，她集种种女性特征为一身:美丽、泼辣、独立、豁达、谅解、顺从、无私、成熟、风骚，再加上富有和慷慨。她是男性心中最理想的女性。女主角是娱乐界的热点，她可以引起热门话题，所以，当女主角在广告中回家，以她旅美的身份回来，把回归的情怀推向了髙潮。让女主角在孔府家酒的广告中做形象代言人，让她表达想家、不忘家、回到家，这样，广告中的“家”，因为有电视剧作“上下文”，成了一个回味不尽的大叙事。“家”酒，因此获得了超出原先设想多倍的文化附加值。

无独有偶，从中央电视台综合频道始，继而传至各地方电视台的广告《南方黑芝麻糊·小时候篇》，把一种怀旧的情怀带给了大江南北。那一遍遍与画面相配的画外音：“小时候，一听到黑芝麻糊的叫卖声，就再也坐不住了……”，让身着长袍马褂的小主角充满了古旧的抒情情调，并使广告推销的糊状食品散发出“家”和“童年”的温馨，弥漫着天伦人间的至真亲情。

这支广告的业主还颇有意味地亮出了一个带有讽喻色彩的企业品称——“广西黑五类食品集团”。广告主作为粮食加工产品企业，专门开发营养丰富，以黑为特色的五谷杂粮，作为商标品牌的一个重要组成部分，当然也是一种别有用心，其本身就在吐露对旧时的追忆，其中不无某种对坎坷往事的慨叹，它当然属于某种文化情结和文化心理的投射。广告，是企业传播信息的主要手段，是社会认识企业的主要途径，它体现了企业文化。市场竞争最直接地反映在广告的竞争上，广告不仅仅在制作手段、艺术表现上要富有竞争能力，更应该担负起捍卫社会文化的责任，迎接更为残酷的产品竞争与更为隐蔽的文化竞争。在“南方黑芝麻糊”新版广告中，将“回家”的怀旧，变成了文化思乡合奏中的一段旋律。于是，当年“听到黑芝麻湖的叫卖声”， 就“再也坐不住”的小男孩，现在成为白发苍苍的老华侨，他带着他的小孙子从海外归来。飞机将老人带到的是“旧貌新颜”故土，他来到了富丽豪华的“南方黑芝麻湖”的大厦前。进入大饭店后，服务小姐笑容可掬地端上了“黑芝麻糊”，接着便出现了小孙子贪嘴舔碗，老人回首往事，感叹唏嘘的情境，由此来承托广告词所代表的动意:“南方黑芝麻糊，抹不去的回忆”。

对新、旧两支广告进行版本对比，我们不但看到了它“弘扬祖国的传统，民族的特色”，还看到了“当前的时尚”。像上述广告的“怀旧”和“思乡”，“旧话”重提，这种类型的创意，其实只是中国消费文化的一种延伸。它们得到人们的普遍好评，是因为它们表达的文化内容与中国大众生活的时尚文化十分合拍。此前，在20世纪80年代后期，中国文化大背景里已在谈论所谓“历史终结”和“意识形态终结”等理论话语。最初，并未偏离主旋律的《渴望》等影视，已经开始将时间作为一面过滤镜，大胆地淡化了这类主题中的惯性政治，让叙事更多的表达旧时的人间真情，用旧情来煽起新感动。

戴锦华的《隐形书写——90年代文化研究》中，1990年出现的“记忆”话语是她讨论的一个重要论题。针对“记忆”“怀旧” 成为大众消费的热点，戴锦华对这种时尚的来龙去脉进行了梳理， 剖析了这种“记忆”和“怀旧”的消费文化本质。

从戴锦华拉出的线索可见，20世纪80年代后期，文化的政治反思从知青题材小说《血色黄昏》起逐渐退热，以往对历史的控诉、反思和追悔，逐渐蜕变成反映青春无悔、拒绝忏悔，逐渐蜕变成曲折地为那段历史、那段历史中的青春价值进行意义辩白。然后是1989年的《魂系黑土地》， 引起京城轰动的大型画片实物展在中国历史博物馆开展。这代人突然从沉寂中冒了出来，这代被历史抛弃和遗忘的人，曾经是一个时代，曾经热血沸腾，曾经先与人斗，然后与天和地斗，追求着“红心”和“忠心”，然而却被历史忘却得如此之快的人群，自“黑土地”大展之门打开，突然从图书消费市场冒了出来。《大草原启示录》《中国知青潮》《中国知青部落》 《中国知青梦》，它们用报告写实与文学虚构共同渲染了无不悲壮的黑土地上的历史记忆。一时间，这些书和这代人的过去，成为社会的热门话题。结合当时李春波风靡全国的流行歌曲《小芳》《一封家书》，戴锦华敏锐地摸到了中国大众文化的命脉，触及中国20世纪80年代至20世纪90年代文化转型的关键交接点，已经不可回避一个消费文化与文化消费的现实。戴锦华发现，在消费禁忌、记忆与意识形态的热浪中，“殿堂之高”与“江湖之远”，“神圣的超越”与“市民的红尘”，它们原有的界限和落差正在被模糊。因此也可以说，这是一个时代的终结与另一个时代的开始。

由“知青热”迅速地带出了一种消费时髦。不论是中国的大都市还是边远的中小城市，涌现出了一批以诸如“黑土地”“向阳屯”“老知青”“红卫兵”“绿书包”“老插酒家”“红高粱”“忆苦思甜”“老三届”等词汇来命名的酒店和饭庄。 由知青热带动的消费热点后来又被“无孔不钻”的商家举一反三， 灵活变通，不仅被演变后制作成文化旅游产品，而且还被因地制宜地打造成显示民族民间风情文化的具有各式特色的“四合院”“大杂院”“窝笆墙”“吊脚楼”“农家乐”。从“老插”们把北方大炕搬入京城，把“宽粉炖肉”“贴饼子”“棒茬粥”“老虎菜”等“粗茶淡饭” 引进餐饮业，他们的思路马上得到发散性地创新，“葡萄沟”“金山城”“草堂”“辣妹子”“老干妈”“韶山风情”“浏阳人家”“毛家湘”“赤水情”“井冈土楼”“毛儿盖客栈”“沙家浜”， 知青热引动的是消费文化，用 “怀旧”和“寻梦”来吸引大众对“知青文化”的消费。戴锦华解剖了这种“怀旧”在消费文化中的特定意义。她用李春波的《小芳》为例证，分析社会文化的转型是如何发生与发展的。她认为:作为“后知青”歌曲的《小芳》，在形式风格上词句直白，曲调简单，是对当年知青歌曲的模仿。但是仔细品味内容就会发现它对“知青经历”的根本性改动。《小芳》不再有当年的激情、忧伤与无望，它充满了轻松而不失真情，浅直却不乏诚挚的“当下”品味，这显然更像是一种黑土地、向阳屯式的趣味与消费。作为叙事，这首歌的总体表达显得优越、奢侈，显然是一种假装的或者表演性地对“痛苦的追忆”。 处在安全位置上的成功男人，回首往事，“有惊无险”，没有因沾上“孽缘”而沉重和负罪。而歌词中从“有一个姑娘叫小芳”， 到“谢谢你，给我的爱，今生今世我不忘怀；谢谢你，给我的温柔，帮我度过那个年代”，突然成为城市文化消费的热点，并为两个社会群体所喜欢。一个群体是在20世纪八九十年代涌入城市、离土离乡的农民工，另一个群体是对中国农村只拥有想象性体验的新一代都市人。留着长辫、朴素的农家少女，成为对旧日时光的轻松回眸。无须记忆，无须感同身受，通过这个“他者”的视角，进入一种滥觞于通俗歌曲中的爱情情境，满足了都市边缘人的文化需求，同时满足了都市青年的某种心理匮乏，应和着一种不无调侃心态中的返璞归真的愿望，成为另一类人、另一种社会空间的文化消费需求。从此都市与消费开始取代意识形态与记忆， 并以其渐趋成熟的形态占据着新的文化空间。然后是全面展开的 “文化怀旧”。姜文执导的《阳光灿烂的日子》是极有代表性的一种怀旧，用今天的个性观念来介入“旧时”的生活。同时一种仿古写作兴起，苏童《妻妾成群》系列中短篇小说和长篇小说《我的帝王生涯》中，余华《活着》和叶兆言的《杏村旧事》等作品中， 历史可以用“非历史”的态度改写，然后“做旧”。稍后，以《老照片》 为名的杂志被热烈地谈及时，城市美术也开始了它的“做旧”之风，陈逸飞享誉一时的旧装美人肖像画实为一种新型仕女画。

消费文化的复古之风立马被带动。草编、麻纺、原木、布艺等能唤起朴素生活质感的轻工产品开始流行；让人流连难返的陶艺坊、茶馆、咖啡屋、奶品专卖店、巧克力专卖店，让人赞叹古典雅致的装修，镜框里是咖啡色的老照片，店堂里陈列着在全世界角角落落收集到的珍迹：如像一根旧马鞭，贴着写上时间、地点的标签；一顶旧草帽，标签提示着它的主人如何不同寻常；一些过时的名人合影或独影；球星、影星、歌星、名人签名。怀旧之风引动了新型的假日旅游。到处都在因地制宜，由此而兴起了民俗村寨游、渔村海岛游、乡间民居游、果园尝鲜游、秋收吃新游、赛马斗牛游、赛歌比舞游等民族节庆旅游。所以，当央视综合频道打出广告，“假日休闲何处去，河北涞水野山坡”，如此简洁的广告口号，让人心领神会。这是与世界——这里的“世界”是指资本主义强国的文化意识，最自然的一次接轨。大众化的商品消费以最快的速度把文化思潮转换成了商品的附加值，在金钱的诱惑下，商业大潮对人们观念的席卷显得干脆而彻底。

欧美用百年建立起来的物质观，随着工业社会的商业产品走入了我们的社会，把他们的文化价值、意识形态、财富爆发等各种动听神话，裹挟进我们逐渐打开的国门。新版《南方黑芝麻·小时候篇》的“抹不去的回忆”，“令人想家”的“孔府家酒”，与社会文化中的回归、怀旧融为一体，是消费文化的时尚主题。

“小时候，一听到黑芝麻糊的叫卖声，就再也坐不住了……”， 黑芝麻湖的叫卖，表面上看这支广告是“怀旧”“追昔往事”类的“本土化”的典型范本。然而，从它“产出”的背景和“作品结构”，可以发现它的“土”其实并不纯粹。从小主角服饰的选用，从小主角用牙膏皮去换这种美食，从小主角用舌头揩舔空碗等细节的处理，显然它模仿了第五代电影的观念。这支小小的广告片，突显的是“他者”喜欢的视觉，而且，它用“非历史”处理历史，迎合了对中国民间大众文化的读解。用牙膏皮进行交易的现象产生于1950-1970年，人们早已摘下了瓜皮帽脱下了长袍马褂，除非是在艺术虚构中，那些“反面人物”和他们的子女才有如此着装。所以这是一个假造出来的“过去”。再则，如果它是用上述服装来作为历史背景，可那个时候又尚未时兴使用牙膏。而且, 如此穿戴的只能是大户人家的小少爷，按照中国当时重男轻女和对男孩过分专宠的国情，这样的“少爷”靠攒牙膏皮来换食小吃的可能性太小，他捧着那只空碗舔口咂嘴的细节更不真实。好在怀旧本来就是模糊的，不同时空细节的拼贴无须追求历史准确性的丝丝入扣，因为曾经有过身着团花锦袍的活泼小少爷，广告画面给出的着装人物可以说是不假的；因为历史上有过小朋友用牙膏皮换零食的时代，广告上的“牙膏皮”细节也是不假的；在物资匮乏的年代，饥饿孩子舔碗的细节是相当普遍的，广告设计的“舔碗”更能让人觉得旧时光的亲切。《健力宝·成长篇》，在《南方黑芝麻糊·小时候篇》中发现了可“学”之处，把牙膏皮换零食的细节搬到自己的广告中，让穷苦人家的男孩巴心巴肝地渴望着喝到一罐健力宝，让他辛辛苦苦地去攒牙膏皮。创意把这带有无限辛酸的过程，郑重其事地嫁接在一罐饮料上，显得头重脚轻，不得要领。 让受众觉得这小孩大可不必有如此愿望，这个愿望非但难以承担“强国”之重任，反而暴露了他十分的没出息，一罐健力宝就让他日思夜想涕泣涟涟，他如何耐得住运动场上各种艰辛的磨炼？作为一种消费文化，怀旧和乡愁被打造成各种各样的包装，用来装潢不同的商品，成为商品消费精神意识的附加值。

戴锦华说，20世纪90年代中国都市涌动的浓重怀旧情调是一种时尚，是一种不无优雅的市井之声。这种怀旧的表象成为一种魅人的商品包装，成为一种消费文化。而且作为一种时尚的怀旧，一如20世纪80年代中后期那份浸透着狂喜的忧患，隐含着一份颇为自得的愉悦，中国人突然拥有了一份怀旧的闲情。戴锦华指出，中国社会商业化进程是引起怀旧需求的真正原因。中国大地上的古老城市在高耸的吊塔、混凝土搅拌机的轰鸣中渐次消逝的时候，过去人们憧憬的现代化出现在四合院、大杂院的位置上，不过人们发现它并非是憧憬中的那样美好，现在的这个被钢筋水泥、不锈钢、玻璃幕墙所建构的都市迷宫与危险丛林，已将人们的故乡、故土、故国掠夺和掩埋了。上述原因，也是《红粉》《霸王别姬》《大红灯笼高高挂》《我的父亲母亲》《花样年华》《大明宫词》等怀旧影片在时间流程中一部紧接一部，成为热门话题，成为大众永远感动的原因。

詹明逊曾经分析美国文化中出现过的怀旧。他认为从艺术家到大众对老照片形象的迷恋，实际上是对艾森豪威尔时期的现实的迷恋，这本身就是关于一种无处不在的、无所不包的历史主义的征兆。同时也是一种政治倾向。虽然就表示迷恋而言，怀旧并不是一个完全令人满意的词，尤其是当人们想到只能从美学上恢复过去的纯现代主义的怀旧痛苦时，它却集中地反映了一种文化的转变，一种十分普遍地向商业艺术和商业趣味的倾斜、靠拢和变化的过程。他用分析“怀旧影片”来说明这个变化过程。那些影片“力图再现后来对失去的艾森豪威尔时期的现实的迷恋”，“人们倾向于认为，至少对美国人来说，20世纪50年代仍然是特殊的、行动了的客体——不仅是一个和平的美国的稳定和繁荣，而且还是早期摇摆舞和青年帮的最初的天真无邪。人们想在其中找到自己的现在和最近的过去，或者赢得更远的、逃避个人存在记忆的一种历史。”[10]

詹明逊说，“怀旧”作为艺术语言，它与真正的历史的确是不一致的。他怀疑那些怀旧影片对历史内容的某种“表现”，怀疑它们所探讨的“过去性”，不论是由虚饰的形象特征传达的“过去性”，还是以时尚的特征传达的所谓的“30年代的性质”或“50年代的性质”。

詹明逊解析了劳伦斯·卡丹的《肉体冲动》所“表现”的那个遥远的“富裕社会”，认为它实际上用假历史的深度来取代了“真正的”历史。他指出，卡丹的所谓的“过去性”是一种有所预谋的手段:它将把观看者纳入适合“怀旧”的接受方式的过程之中，以便完成对当代性的抹杀，“使你能够在接受叙事时以为它发生在某种永恒的30年代，超越了真正的历史时间”。而借助艺术的影像语言或者对模式化的过去的拼凑来探讨现在，“会使现在的现实和现在历史的直接性获得某种光彩美丽的海市蜃楼的魅力和距离。”詹明逊说：由于在今天，自然本色早已被现实的生存遮蔽，变得黯淡无光、令人沮丧，海德格尔的“田野中的小径”也消逝了——它毕竟被后期资本主义、消费革命、新殖民主义、特大都市不可恢复和不可挽回地摧毁了。因此，当后期资本主义的那条超级高速公路在旧日的田野里和空旷的大地上穿过时，在它将海德格尔的“存在之屋”变成了单元住宅，或许还是悲惨的、没有暖气的、耗子成群出没的出租大楼时，这种怀旧之情不管它如何虚假都能在人们心中激起涟漪，人们恰好也需要用它来表达和反对一些什么东西。[10]190

“中国怀旧情调的暗流是对世界(发达国家)范围内的怀旧时尚的应和，是文化‘接轨’的一个明证”。[11]戴锦华眼光总是犀利而独到。

在《全球化——社会理论和全球文化》中，罗兰·罗伯森也谈到了乡愁。乡愁作为一个问题，在批判性社会文化理论的讨论中已占有相当重要的地位。罗伯森用图尔纳等学者的研究，勾画了“乡愁”的历史图景。欧美民族精英的存心怀旧是从19世纪70年代开始的。而所谓存心怀旧，指当时在那些相对发达的社会，精英们对确立宏大的象征、纪念碑、仪式等等相当关心，而且越来越关心。从华盛顿特区经过欧洲再到东京，19世纪后期人们参与了那种不尽的、从政治上推动的怀旧。通过怀旧，几乎每一个西欧和中欧国家都经历了一种爱国主义的努力。图尔纳在简单地回顾乡愁概念的时候，还看到了它的历史关联，它与古典思想和后来的忧郁概念的联系。乡愁的确在西方医学、文学和宗教上产生过的重大意义。譬如思家病，就是从字面意义上理解的乡愁。在18世纪，乡愁的意义在英语里被不时地使用。而且，它有了哲学上和社会学上的意义，乡愁这时已被当作 “某种人类疏离的基本状况”来谈论。罗伯森认为，社会学意义上的无家可归，是现代化的一种心理后果。当人们时常面对无家可归的人，听到关于他们的不幸、关于家庭暴力和贫困、关于全球各地的灾荒、难民和被流放的那些人的故事，种种现实的困窘无疑有助于助长某种“家的意识形态”。

罗兰·罗伯森特别重视图尔纳对乡愁范式提出的四个主要预设:历史衰落的观点；某种行动整体的感觉；丧失表现性、自发性的感觉；行动个人自主性的感觉。罗伯森认为需要特别注意的是在当下，一度被认为是现代性的一种对自发性和个人自主性的怀旧，它已经成为乡愁的突出维度。20世纪后期的那种存心怀旧，已经成为全球制度化的乡愁，具有某种全球文化意义。今天，全球都在经历“集体乡愁”。所谓“集体乡愁”，是指具有高度公共的、广泛共享的和熟悉的那些来自过去的符号资源，它们可以在千百万人中同时激起一浪高过一浪的怀旧情绪。因此，现代的思家病本身，在很大程度上，因为现代社会地理空间中存在的经常性运动，使“乡愁”转化成了“产业”，并引起广泛的兴趣。罗兰·罗伯森特别指出：20世纪后期的乡愁是与消费至上主义密切联系在一起的。与曾是19世纪后期、20世纪初期带有文化政治色彩的，那种故意的、虚假的乡愁比较，当代乡愁是全球资本主义的主要产物，所以它更具有经济性质，而且具有资本主义“民主”的文化特色。不过，这当然并不意味着从政治上推动的乡愁已经被淹没。罗兰·罗伯森认为，政治上推动的乡愁，现在被嵌入到一种更具普遍性、漫射性的消费至上主义的乡愁之中了。现在社会普遍地对乡愁的需求，也就意味着乡愁将获得丰裕的供给。[12]

在闲暇时光，人们做些什么？工业时代，人们怎么打发时间？人们怎么去想象心中的渴望和欲望？由此，乡愁便具有了全部意义。

七

广告很难在今天的生活中被分离和过滤。当然，广告时常隐匿在非广告名目的对象后面，台前活动是电影电视的剧目；是演唱会和各种娱乐节目；是有奖竞争的各种晚会；各种大型赛事；各种颁发奖项的活动；甚至为明星组办的新闻发布会；各种谈话类型的节目；以及电影首映式等等，赞助商总会通过火爆的场面浮出水面，传媒便把信息送至四面八方。1980年以来，人们会下意识地默诵着这些广告语:“人类失去联想，世界将会怎样？”“人头马一开，好事自然来! ”“原来生活可以更美的。” “农夫山泉有点甜。”……人们快感着这样的火爆热片:《一声叹息》《花样年华》 《卧虎藏龙》《大话西游》……人们出入于这样的美术大展:达利画展、亨利·摩尔雕塑展、上海国际双年展……不论天南地北，人们已经习惯于进出于这样的购物中心:赛特、国贸中心、太平洋、百盛、仁和春天……人们嘴上随便就蹦出了世界品牌：宝马、大众、奔驰、李维氏、耐克、哈根达斯、可口可乐、麦当劳、肯德基……

丹尼尔·贝尔说，现代社会的特征更多地表现在已经增大的相互影响上，这个特征不仅指身体上的(反映在旅游、庞大工作单位和居住密度方面)，也是指心理上的(通过大众传播媒介)，这种相互影响把如此众多的人既直接又象征地联系在一起。它造成了对变化和新奇的渴望，促进了对转动的追求，导致了文化的融合。所以，“信息地球已经成为现实。”[14]雅克·塞格拉说，仅1996年，开通的电视频道就比电视机发明后所开通的电视频道的总和还要多，信息传递的速度已比200年前快了3 000万倍。消费观念由此而更新:“消费已不再是买卖之地，而成了信息交流之地。”[14]116

媒体不断地对大众耳濡目染，人们的感觉将不可避免地产生变异。贝尔说广告术颇不寻常的地方是它的普遍渗透性。灯光标牌是大城市的标志，人们乘飞机掠过市区，夜幕的背景上一丛丛五彩缤纷的灯光广告在闪烁，宛如晶莹的宝石。在大都市的中心地区——泰晤士广场、皮卡迪利大街、香榭丽舍大街、 银座等等，人们汇入熙来攘往的人流之中，分享都市的活力。广告影响着社会，它那么直接地改造了城市的面貌。广告的影响是全面的，它并非只冲击某些群体，或是先锋前卫人士，或是青年一代，或是曾经主导过消费的女性。消费文化在改变我们的购买方式和消费心理的时候，我们本身在它的影响下也已经产生了改变。今天，消费已经渗透入每一个家庭，每一个个体。而每一个生产厂家或广告商家时时刻刻还在谋划着把消费作为整个社会有效运作的中心。广告是打在我们文明门面上的烙印，它既是商品的标记，更是新的生活方式及其新的价值观的预告。

丹尼尔·贝尔曾经说过，美国“连吃些什么也正在演变成政治话题”。 我们在“已经有过一阵如何吃才能使身体更富有审美性的潮流” 后，“又有了如何吃才能更安全健康的保健趋势”，贝尔因此发出警示:“大规模消费和高水平生活一旦被视为经济体制的合法目的，所有这一切就出于社会对变革的需要及其对文化变革的接受而产生了，销售活动变成了当代美国最主要的事业。销售本身强调挥霍，它鼓励讲排场、比阔气。因而，在今天如果未能得到欢乐，就会降低人们的自尊心”。[14]166

我们都是需要快感的自己。广告是一块“超级馅饼”，它被工业化的消费市场以巨大的资金给予被特制出来以后，已经为社会制造了数不清的关于美好生活的神话和迷信。广告被称为谎言，当然要加上“合法”二字。所谓合法意味着不但法律对它网开一面，而且因为国家要用法律和政策鼓励生产，便让广告承担起刺激消费的重任。人们已经看到广告在加快流通领域运行，以达到繁荣国家经济所起到的核心作用。在资本主义国家，在以美国为核心的资本主义经济体制中，广告早已是刺激消费和生产的重要手段，广告刺激了消费需求，以消费来整合流通。广告中有水分，因而被看作谎言。当然，在某个时间段上考察一则具体的广告，考察它对某个产品所做的宣传，很可能看到它的虚饰和浮夸，产品功能在宣传中难免被夸大和名不副实；然而，超越时间阶段，从动态发展的必然性来看，广告则基本上兑现了允诺。可以这样看，广告在制造需求的时候进行的是双重诉求:让消费产生某种需求，变朦胧的需求为目标明确的需求，让生产有一个发展的目标，在明确的市场需求中发明和改进产品，最终，既提高了产品的功能和质量，又扩增了产品的品种和类别。如果在一段时间以后再去对过去的广告允诺进行评定，可以发现，所有的允诺，有的已经兑现，有的正在兑现。比如，把过去洗衣机对人们进行的各种吹嘘，用来衡量今天的产品，当时的名不副实，却对应了今天的产品；过去对那些即溶类饮品，包括各种保鲜的鲜榨果汁的吹嘘，用今天的产品来验证，也是属实的。广告的想象力使现代的高科技转换成了实实在在的生活产品。广告——直接推销产品的硬广告和间接影响我们观念的软广告教会了人们如何获得消费的享乐。

好莱坞将商业化的美国形象推销到全世界,渗透到世界遥远的每一个角落。世界通过电影知道美国人的生活方式：汽车、百老汇、酒吧、爵士、摇滚、汉堡包、啤酒、可口可乐、香槟、排行榜、中彩、中奖、白领丽人、时装、 运动、旅游、休假、大酒店、盛大晚会、户外野餐、露营、竞选演讲、股市、拍卖、写字间、写字楼、商业策划、揭幕剪彩、加油站、一见钟情、教堂婚礼、抢劫银行、枪战、法官、律师、法庭、探长、罪犯、器官移植、海滩、潜水、帆船、快艇、 游轮……虚幻的文化已被植入到人们想象的经验之中，后期资本主义技术对享乐的日常迷恋和不时爆发的疯狂，已像流行病毒一样渗透了我们的生活。这是一个互相依赖的时代。世界紧密地结合在一起，任何地方发生的活动可能会对世界的其他地方造成一定影响。西方的消费文化正在成为中国的主流文化。

广告并不像人们想象的那么不真实，它流露了人类潜意识中的幻象之真和谎言之实。起初，广告是经济文化娩出的新生儿，然后，它又在经济这个摇篮中长大。当然这是现代资本主义经济文化的使然。不充分的资本主义意识，或者说只有大工业的形式而没有与大工业相应的精神文化变革，如果沿袭着太深的传统文化和阶级成见，用这样的意识形态组织起来的大工业，它的生产关系终将会扼杀掉广告的个性。广告——它包含着广泛、广度、扩散化、普泛化的意义，所以它只能是民主制度的产物。在当时不充分的资本主义的英国，在传统欧洲观念习惯中，它的工业模式和生活习惯从来不为大众消费着想，从来不为大众生活服务，在英国工业化时代那些只为极少数特权牟取暴利的陈旧恶习从未改变，决定了它根本不需要广告，广告也就与大英帝国失之交臂。广告在它的发源地英伦也有过“黄金般的童年”，当然那是它面对大众，真正为“广而告之”而讲话的时候。 所以，即便它讲得那样夸大其词,仍然得到了成千上万的走投无路的人的应答。那些人两手空空，怀揣着几个英镑，就那样踏上了不归路，去到远隔重洋的荒原异地。他们听从广告的召唤，自己把自己塞进拥挤嘈杂、肮脏不堪、像运牲口似的远洋货轮的低等统舱。从广告达到的效果来看，它可谓广告史上第一个不可否认的辉煌。然而，这些人也带走了英国广告的“辉煌”，这不是英国广告人的过失和过错，而是国家、制度、文化、传统等综合因素的必然结果。

只有经过思想观念和精神文化上的某种蜕变，只有当移民摆脱了欧洲门第等级浸染过的思想观念，只有在没有殖民地作为产品倾销的那个曾经属于殖民地的美国，一个生存十分艰难，每一点所得都是那么珍贵，没有破产的条件，那些不能破产也决不甘心破产的美国人，他们才会那么决断地把所有的产品都变着法子推销出去，最好是从工厂直接流向所有的家庭。所以生产永远在赢利，小利变大利，大利造就了百万富翁，百万富翁为占有更大的市场份额实行了垄断，垄断的能量使他愿意把大投入、大制作运作在广告上，让广告创造出消费大众对市场的期待，制造出强烈的需求，从而为生产发展寻找到目标和定向。美国人从荒野上垦殖出现代化的国家，从美国的人口来源，从美国立国期间总统在任职前后的身份职业特点，以及美国确立的消费经济制度看，现代广告是美国这个工业机器的可燃动力。它使机器的运转有效，它在消费比生产投资更重要的国策中如鱼得水。广告自由自在地欢歌笑语，为大众制造着关于幸福的幻觉。它使商人们发现，对它的投入可以一本万利，特别是后来，只有借助它才能解决市场饱和与商品过剩的难题。广告它撒谎吗？不，广告没有撒谎，它利用了社会文化中的矛盾，它只是利用矛盾，把各种矛盾转换成了消费需求。

是的，广告利用了社会中固有的文化矛盾，并将矛盾转换成消费需求。女性在美国经济发展史上充当了拉动内需的关键角色， 广告成功地把社会矛盾转换成生机勃勃的市场和轰轰烈烈的消费。工业化的所有的试验制品无一报废地被家庭主妇一轮又一轮地买回家，家庭主妇被广告引导着使家庭电器化、自动化、现代化。然而，广告并没有重新创造新的话语来哄骗女性，它在旧的文化语汇中挖掘出一种叫作“女性本质”的话语，用它来定位女性的社会位置。当然广告摸准了女人的脾气，为了获得又一个消费高潮，对胆小且又自尊的她们时不时地来一个棒吓： 不美丽是可耻的！不会穿衣打扮是没有魅力的！没有魅力是不会有幸福的！广告并没有制造出那些广告人自诩的所谓前瞻性的观念，也没有特别地撒谎，它仍然在固有的文化观念中使用着旧的套语。而且，正是因为在固有的文化语境下，它的话语才能产生效应。因为当它与女性消费者的某种心理期待一致时，商品神话才能成为现实。“美丽女性”被当作一种文化模式后，广告的夸耀、吹嘘与女性的期待心理形成了“社会交感”，于是才有了神话般的为“美丽”而产生的空前的消费，才有了关于对商品的神话、迷信和崇拜。因而，广告的弥天大谎不是它自己完成的，是合作的双方共同完成的。

从社会时尚与消费大众被广告分层处理，可以看到广告如何“指导”或“引导”产品研制和如何“指导”或“引导”形形色色的个性化消费。在广告的运作下，无论人们的需求被如何五花八门的说辞挑动，生产和研制总是有的放矢，机器的轮盘决不空转，它的每一次转动都变成了实际的成效和利益。平民化、民主化的消费和对这种消费的提倡所娩出的现代广告，就这样从幼婴逐渐长大，终于在发达资本主义的摇篮里长成巨人。现代广告膨胀了人们的欲望，欲望变成了单一化的自我复制的东西，它已不是社会文化生态中“生物链”中的一环，它吞噬了制约它的某些因素，它使人们意识不再丰富，使人们不再反思。欲望成了具体和单一性的可以用商品来指称的东西。欲望不是现代的产物，欲望是人的本质属性。欲望是人的力比多，是一种能量无比的动力，因此，欲望也是人性，是人有别于动物的属性之一。活着，想要不死； 活着，想要舒适；活着，想要富有；活着，想要不劳而食，而且还要取之不尽用之不竭。当然也还有超越物质欲望的欲望——活着，要伟大；活着，要不朽；活着，要创造；活着，要寻找生命的奇迹。在各种欲望和需求被讲述的时候，虚构使它们显得如此虚妄、浮夸和不着边际。于是，它也确实像是谎言，起码是类如幻象的东西。思考神话如何自欺欺人时，看到神话的谎言从来不会无缘无故地产生，它总是根据需求被制造出来。而人的欲望，哪怕是好逸恶劳的空想，也是促使人类向文明进化的动力。

商品神话影响着人们的思维、认识和行为。 商品神话虽然对商品的功能效用有所夸大和虚构，但是关于它的话语却包含了各种观念，它们是生活在某个特定社会中的人们所确信事物的状况，也是人们借以理解他们周围世界以及事物的模式。商品的神话，它既折射着社会生活中存在的许多难题，又表达了社会生活中人们的欲求。广告现象和消费文化，也常常泄漏人类的无意识。它不是个人的，它是在人类集体的需求中由集体共同虚构出来的。所以，欲望和需求自身不是谎言，它讲述着人的潜意识，它暴露着人的不论是物质上还是精神上的匮乏。