重庆跨境电商零售出口的STP 战略研究

黄学锦，谢春霞

（重庆邮电大学 经济与管理学院，重庆400065）

一、引言

随着贸易全球化的不断深入以及 “一带一路”建设的深入推进，重庆跨境电商发展迅速。电子商务研究中心数据显示，2017 年重庆跨境电商订单量达1500 万单，位居全国第六；2018 年重庆保税港区实现跨境电商交易额28.11 亿元，成交订单1655 万票，占重庆市同期成交总量的72.3%①。由于出口产能具有成本优势和释放需求的特点，近年来重庆跨境电商出口业务一直保持快速增长，并逐渐成为重庆助推外贸增长的新引擎。但重庆跨境出口电商主要以 B2B 为主，B2C 业务尚处于起步阶段。2019 年1 月，重庆首批731 票跨境电商零售出口商品的顺利通关才实现跨境电商零售出口业务零的突破②。虽然跨境电商零售出口起步较晚，但由于该业务的交易主体和订单正在趋于碎片化、多元化,加之跨境零售电商的核心优势如产品丰富、物流便捷、成本降低，近年来得到了更进一步的体现，所以零售模式将是跨境出口电商发展的主要趋势。如何在保证重庆跨境电商整体健康发展的基础上，实现跨境零售出口的大发展，有赖于整个生态系统相关各方的支持与协作，需要对潜在的出口市场进行具体分析、正确选择和精准定位。

二、重庆跨境电商零售出口的STP 战略分析

STP 营销是现代市场营销战略的核心，包括市场细分,目标市场选择和市场定位三个步骤③。按照消费者的消费需求、购买行为和购买习惯等多方面的差异，把一个总体市场划分成若干具有共同特征的细分市场,即市场细分。在细分市场的基础上，选择要为之服务的部分特定客户群体，即确定目标市场。最后对企业产品和服务进行针对性地设计,从而使其能在目标消费者心中树立一个独特的、有价值的形象，即市场定位。基于企业长远发展视角的考虑和衡量，一个具有持续增长潜力的地域市场对于重庆跨境电商零售出口企业极为重要，同时企业需要对该市场上的消费者行为和心理进行有效分析，才能顺利地开展营销计划。

（一）市场细分

市场细分是电商企业进行营销的重要前提条件。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的环境状况、规模大小、竞争情况和成长空间等进行衡量对比，从而探索出有价值的市场机会。

1.按地理因素细分市场。按地理因素来看，可将跨境电商零售出口市场划分为发达市场和新兴市场，发达市场主要是指需求量稳定的欧美、日韩等发达国家，完善的基础设施体系、有效的相关配套政策保障、较为成熟的网购环境和物流模式，都促使该市场的电子商务发展程度较高。根据重庆海关数据，重庆外贸出口国家主要集中在欧美发达地区，并且这些地区在重庆跨境电商出口业务中仍处于领先地位，维持着较为稳定的格局。新兴市场主要是指具有发展潜力的地区，包括“一带一路”沿线国家、中东国家、巴西等地区。随着电商业务的快速发展以及中东市场的崛起，东南亚和中东市场的潜力开始凸显，与此同时“一带一路”的建设也给重庆跨境电商零售出口贸易带来了商机，重庆正依托陆海新通道、渝新欧班列等开放通道，开始向“一带一路”沿线国家拓展跨境电商业务。上述这些地区都将有望成为重庆跨境电商出口业务的潜在订单增长点。

2.按人口因素细分市场。人口变量主要是指性别、年龄、收入、职业、宗教信仰、民族和国籍。对重庆跨境电商零售出口业务而言，人口规模和收入是划分市场的主要依据，其原因是不同人口规模代表着不同需求量的消费群体，而不同收入人群代表着不同购买力水平的消费群体，消费规模和购买力水平直接影响了电商企业的商品结构，在一定程度上更是决定了企业的经营模式。其中，用人口基数和人均收入水平分别作为衡量不同国家或地区的消费规模和购买力水平的主要指标，对海外市场进行细分。

3.按行为因素细分市场。在跨境电商零售出口业务中，行为因素主要包括购买动机、品牌忠诚度、消费者偏好。消费行为是一个很复杂的变量，受客观因素和主观因素的共同影响，因此由于购买行为要素不同，处于相同细分市场的消费者对于同一产品的需求也会存在较大的差异。从购买动机来看，主要可分为求实型、时尚型、求廉型、跟风型等，从偏好来看，主要有文化偏好型、外观偏好型、品牌偏好型等。从品牌忠诚度来看，主要分为单一品牌忠诚者、多品牌忠诚者和无品牌偏好者。

（二）目标市场选择

由于消费者需求的异质性和供给侧的限制，任何规模的企业只能满足某一类或某几类特定消费者的需求。确定目标市场就是企业根据自身实力和战略规划从子市场中选取具有一定规模和发展前景的细分市场作为目标市场。

1.目标地区。重庆跨境电商零售出口业务目前尚处于起步阶段，其健康发展依赖于足够大的需求量；与此同时，全球消费者的消费行为趋于升级状态，新一轮消费升级的经济新常态将带来对进口商品巨大的消费需求。《2017 年世界电子商务报告》称，2016 年新兴地区占全球B2C 市场中的比重已经超过了北美和西欧等发达地区，全球电子商务发展的重心正向新兴市场转移。为适应电商市场趋势，重庆跨境电商企业应以人口基数大、物流基础完善的新兴市场为主。在相关政策红利下，“一带一路” 沿线国家与重庆显示出巨大的经贸合作潜力。“一带一路” 沿线国家都是发展中国家和新兴经济体，覆盖亚太、欧亚、中东、非洲等地区，惠及人口超过40 亿④，庞大的人口基数提供了充足的市场需求，此外“一带一路”倡议加快了沿线国家相关物流体系建设，减少了贸易运输成本。但“一带一路”各区域的发展显现出巨大的差异，按照世界银行的划分标准，“一带一路”沿线国家绝大多数为中等收入国家，而东南亚、南亚及中亚地区的大部分国家处于中低收入或低收入状态⑤。

结合需求相似理论，需求结构相似的两个国家（收入水平可以作为衡量两国需求结构或偏好相似程度的指标）相似度越高，需求重叠部分就越大，两国间的贸易量就越大。作为全球重要的新兴市场，中东欧“一带一路”沿线国家与中国发展阶段相似，人均收入相近，经济互补性较强，这为重庆跨境出口贸易的深度发展打下了牢固的经济基础⑥。中东欧国家与欧盟众多国家接壤，可作为与欧盟开展经济贸易的重要陆路交通渠道，而这些国家的区位优势和较低的运费优势均为重庆对中东欧国家以及欧盟其他国家开展跨境电商零售出口提供了便利⑦。

2.目标消费者。在未来零售环境中，消费者的重要性显著提升，电商企业逐渐将渠道价值为导向的业务模式转型为以消费者价值为导向的业务模式。基于跨境电商零售出口消费者的行为特征，目标群体应为具有较高消费能力的求实型多品牌忠诚消费者。从消费水平上看，中东欧地区的人均可支配收入正在迅速提高，消费者的消费意愿也在不断提高，收入较高的消费者会更频繁地进行网购；同时月均消费更多, 高频次购物为跨境电商企业带来了更多的发展机遇。从购买动机构成上看，中东欧消费者偏好性价比高的产品，大多数情况下他们在网上购物时目标明确，他们会通过比较价格和其他产品特性，参考购买评论，或者从类似的品牌方面入手来进行产品选择。从品牌忠诚度构成上看，针对多品牌忠诚消费者，企业可通过价格折扣、广告宣传、精美包装等销售方式将其他品牌的消费者转换成自己品牌的消费者，因此企业在一定程度上能够降低行销成本，获得利润增长和更多的价值。同时多品牌忠诚消费者有固定的消费习惯和偏好，企业能够通过自身品牌优势抓住顾客，让其续购本企业的产品，成为本企业的单一品牌忠诚者。营销学中著名的 “二八原则”，20%经常惠顾的顾客给企业带来了80%的业绩，充分表明了品牌忠诚者对于企业的重要性。

（三）市场定位

市场定位是企业为塑造强有力的、与众不同的鲜明个性所采取的战略。其实质是使本企业能够与其他企业产生明显的差别，并且使顾客能够成功地区分开来，从而在顾客心目中占据独特的位置，获得在目标市场中的最大战略优势。重庆电商企业的市场定位具体包括产品定位、品牌定位、企业战略定位。

1.产品定位。产品定位是在目标区域市场上进行的战略规划，产品定位必须充分了解目标人群的特征,以满足其有效需求。跨境电商零售出口业务针对的是国外的个人消费者，其需求商品往往以服饰、美食、化妆品等具有体积小、实用性强、方便物流运输特点的产品为主。根据2019 年谷歌消费者晴雨表，服装和鞋类为中东欧地区个人消费者最愿意网购的外国产品，其他热门类别包括化妆品、电脑硬件、软件、书籍、玩具，为适应消费趋势，这类热销商品是各电商企业必不可少的目标产品。重庆作为内陆主要的制造城市，形成了以汽车、电子制造业为龙头的六大支柱产业⑧，其主导产品在跨境电商零售出口上突出不显著，但具有零售特征的重庆特色产品在跨境电商零售出口贸易上体现出强大的优势，例如火锅底料、涪陵榨菜、农产品等，企业可以充分发挥渝新欧国际大通道的枢纽优势，把重庆的特色优势产品销往目标地区市场。因此，重庆跨境电商企业可把热销产品以及重庆特色优势产品同时作为定位策略，这样不仅降低了产品同质化现象，提升企业竞争优势，还能有效地推进重庆出口产品供给侧结构性改革, 促进重庆传统优势出口产品的转型升级⑨。

2.品牌定位。品牌是企业的无形资产，是核心竞争力和商业信誉的重要载体⑩。精确的品牌定位能创造出品牌的核心价值，体现出差异化优势，企业的产品也将成为消费者的优先选择。随着跨境电商出口产品的同质化竞争加剧，越来越多的跨境电商出口企业逐渐意识到品牌化将是未来企业发展的趋势。因为，重庆电商企业可将特色优势产品融入品牌定位中，使消费者能更好地与竞争者区分开来，突出品牌的差异化，提升企业的竞争优势。

3.战略定位。重庆跨境电商企业在对外贸易中必须进行战略定位，从而树立独特的竞争优势⑪。针对综合实力较强的大型电商企业，由于此时重庆跨境零售出口业务处于起步阶段，该市场上的竞争力不足，缺乏活力，这类企业便可采用市场领导者策略，即成为市场竞争的导向者,以填充市场空白。针对资源相对有限的中小型电商企业，由于刚开展的重庆跨境零售出口业务存在众多不确定因素，这类企业不敢轻易进入，只有在大型电商企业的引领下，才会逐步进入该市场，因此中小型电商企业可采取市场追随者策略。待重庆跨境零售出口市场发展成熟后，中小型企业可以根据市场实情和自身能力状况及时调整为市场挑战者或市场补缺者，以获取超额利润。

三、结论

重庆跨境电商零售出口业务尚处于起步阶段，虽面临各种不确定风险，但为重庆电商企业的发展提供了良好的契机。本文运用STP 战略分析发现重庆电商企业把中东欧“一带一路”沿线国家作为目标市场，同时将具有较高消费能力的求实型多品牌忠诚消费者作为目标客户，有助于企业快速打入该市场，明确自身市场定位。针对重庆跨境电商零售出口业务的未来走向，重庆电商企业将凭借特色产品在跨境零售出口方面形成丰富多元、有别于其他地区的优势品类，并能根据不同的市场发展阶段及时扩大目标地区和调整目标客户群体，同时，企业普遍具备了领先的品牌塑造意识，再加上重庆作为“一带一路”建设重要节点城市的优势区位，该业务将得到迅速发展。

注释：

①2018 年重庆保税港区跨境电商交易额28.11 亿元[EB/OL].电子商务研究中心www.100ec.cn/detail--6492708.html

②重庆首批跨境电商零售出口商品通关出境[EB/OL].电子商务研究中心www.100ec.cn/detail--6490558.html

③倪娜.基于STP 战略的顾客战略应用研究[J].经济师,2006,(01):199-200.

④董惠梅.“一带一路”为跨境电商插上腾飞翅膀[J].人民论坛,2019,(16):84-85.

⑤吴舒钰.“一带一路”沿线国家的经济发展[J].经济研究参考,2017,(15):16-45.

⑥匡增杰,高军.“一带一路”倡议下中国与中东欧国家贸易潜力研究[J].统计与决策,2019,35(13):122-124.

⑦胡雷芳.浙江省对中东欧国家跨境电商零售出口现状分析及对策研究[J].中国管理信息化,2019,22(01):152-153.

⑧张俊杰,杨利.基于钻石模型的重庆自贸区跨境电商创新发展的路径研究[J].重庆文理学院学报(社会科学版),2018,37(06):114-119.

⑨康念福.跨境出口电商以需定制助推供给侧结构性改革——广州百伦贸易公司创新发展的特点与建议[J].广东经济,2017,(07):10-13.

⑩郑志丹,许月云.福建省体育用品上市公司的STP 与营销策略——以泉州为例[J].山东体育学院学报,2013,29(06):28-31.

⑪张克夫.对零售企业市场定位内容的几点认识[J].现代商业,2013,(34):49.