圣地巡礼：被日本动漫形塑的消费

吴新兰

（南京邮电大学，江苏 南京210023 ）

一、“圣地巡礼”：日本动漫的新消费模式

中国人赴日旅游消费已经从2015 年的“爆买”变成了2019 年的“爆体验”，其中很重要的一种体验消费就是“圣地巡礼”。“圣地巡礼”是日本动漫的新消费模式。

所谓“圣地巡礼”，就是日本动漫迷们到日本寻找动漫中的场景，通过亲身体验来感受动漫观影活动中曾经的感动。“圣地巡礼”是动漫和旅游业碰撞出的火花，有点类似于“迪士尼乐园”的游览活动，但又不同于“迪士尼乐园”的游览。“圣地巡礼”和“迪士尼乐园”的游览活动，都是由二次元的动漫引发的“突破次元壁”的体验活动，从三次元的现实世界到二次元的梦幻世界中体验、重温梦想。不同之处在于，“迪士尼乐园”把迪士尼动画里的人物、场景集中起来，构建成一个游乐空间；而“圣地巡礼”是日本动漫中的人物在日常生活中生活过的“某地”，因为动漫作品的影响而成了“圣地”。“圣地巡礼”没有固定的地点，因为漫迷对作品的喜好不同，而分散在动漫作品中的各个“取景地”。对作品的不同内容导致的感动不同，会影响漫迷对“圣地”的选择和认知。很多非旅游景区，因为在动漫作品中出现，而成了感动无数漫迷的“圣地”。如镰仓高中校前站本是一个地方小站，因为日本动漫《灌篮高手》（1993）而出名，成为很多《灌篮高手》漫迷们必去游览的“圣地”。

“当代大众文化的任何一个层次、一个方面，都是同一定的消费水准与消费方式联系在一起的①。”备受漫迷关注的“圣地巡礼”，是日本动漫旅游协会组织全球漫迷投票选出的“最想去的日本动漫圣地”，也是漫迷日本旅行的打卡之地。“圣地巡礼”的魅力在于，旅游者可以置身于动漫作品中出现的自然背景或建筑前，沉浸在动漫作品描绘的现实或梦想世界之中。这种旅游体验活动，不仅是漫迷们独有的、心照不宣的乐趣，而且逐渐成为日本观光旅游的新模式。新海诚的《你的名字》（2016）将日本大量的真实场景还原到动漫中，其真实感和画面感实属上乘。作为海报上也使用了的场景，新宿站附近四谷的须贺神社前台阶，因为两位主人公擦肩而过，回眸互望，成为情侣们必去的经典巡礼圣地。宫崎骏的《起风了》（2013）主角堀越二郎与他的妻子再相遇的地方，是日本人非常钟爱的，素有“东京后花园”之称的避暑胜地长野县轻井泽。《名侦探柯南》的特别动画《红色的修学旅行》（2019）中，恢复身体的新一与小兰、园子、世良等人一起到京都进行修学旅行，兰和新一拍摄情侣照的背景是京都著名的清水寺舞台。一部让人感动的动漫作品就是一个地方的旅游形象宣传片。它可以是在大城市的街头巷尾，也可以是乡村的神社、民居。它可以带给人一种海边或者庭院的风景，也可以带给人一种回忆或感动。

对于动漫迷们来说，到日本“圣地巡礼”的感受和其他普通旅行者不太一样。每一道风景，每一处场景，在“圣地巡礼”者眼中，都有着不一般的意义。2016 年日本动漫圣地排行榜发表，日本圣地巡礼地图将约5000 个动漫圣地按地区进行了排名，东京以1712 个傲居榜首，其中都内就有1418 个，占比超过全国总数的34%，是排在2 位的神奈川县的将近5倍。2017 年，日本动漫旅游协会组织公布由全球动漫迷投票评选出的“88 个最想去的日本动漫圣地”，希望能够借动漫来促进旅游观光产业的发展。最近由全球漫迷们网络投票选出的2019 年版 “88 个最想去的日本动漫圣地”榜单也已经在网上公布。

日本动漫是最具代表性的日本文化产品的输出，是日本“酷文化”的代表。日本的大众文化因为日本动漫的崛起而风靡世界。日本动漫中的画面、台词、配音等细节的精良刻画，都是日本文化的宣传，成为日本新的旅游资源。“圣地巡礼”作为漫迷的“体验消费”，也成了日本动漫消费的新模式。

二、“圣地巡礼”：动漫作者、消费者、媒体“合谋”的产物

在大众消费时代，新型产业的兴起，离不开有魅力的新商品的开发、市场的发育并完善、消费者的需求这三个因素②。“圣地巡游”并非一开始就有，是伴随着日本动漫的流行和传播而出现并由动漫创作者、动漫消费者、媒体共同制造出来的“合谋”产物，也是各种复杂的社会文化因素“合谋”的产物。在这个“合谋”的过程中，创作者有意识地围绕着受众的心理需要进行文化生产，文化产品和受众之间形成了一种动态的、共同作用的关系。恰如费斯克所说：“受众不是消极的，但生产者也不是缄默的③。”被日本动漫塑造的“圣地巡游”，是具有文化特色的旅游体验和消费，用故事给了日常生活中的平常之地以生命力和感召力。

“圣地巡礼”是日本动漫消费的延伸，它的消费必然和动漫的地位、影响密切相关。生产者并不能决定自己所生产的文化产品的命运和价值，消费者才是其命运和价值的决定者。消费赋予生产意义，消费是认同的表达和体现。英国人类学者弗里德曼（Jonathan Friedman）指出，“在世界系统范围内的消费总是对认同的消费④。”能成为漫迷心中“圣地”的是一个对漫迷来说有特定意义的空间，它不仅是动漫故事发生的舞台，还是一个能让受众释放和表达感情需求、回味和增加感情体验的舞台。看谁不看谁的主动权并不掌握在制作者的手中，而掌握在今天独立解放的消费者自己手中。日本动漫的繁荣、“圣地巡礼”的产生是制作者与消费者合谋的产物，是都市文化的代表，它与商品社会的形成和发展分不开。都市不仅是人口集中地和消费集中地，还是信息快速传播地。可以说，社会都市化的程度越高，动漫便越显示出它的特性：被选择、被认同或者被抛弃。“消费者是权力的最高机构⑤”，生产必须与消费联系在一起才能实现价值，实现社会意义⑥。日本“青春动漫” 已经成为最有优势的文化资源，“动画的人气越高，符号形象商品就卖得越好⑦。”动画制作并不完全是通过动画来回收成本的⑧，即使是商业运作已经很成熟的日本动画，通过影片的销售也不一定能收回制作成本（一般只能收回50%的成本⑨），消费者的认同、需要决定了动漫产品的生产意义和文化价值。

消费者虽然时常被媒体、社会等各种外界因素影响，但是消费者所接受的影响是经过自我选择的“选择性影响”。根据这一理论，人们有“选择性注意”和“选择性认识”。被信息包围的人们，在对信息传播的接受过程中，一定有主观的投入，这使传播者的意向不能完全按照预定的方向和强度发挥作用。“青春动漫”是商业化的，其表现是营销的立体化和多元产业链模式，是与动漫作品相关的动漫周边、相关书籍。除了生产者、消费者，“圣地巡礼”还离不开各种传播样式和传播媒介的 “合力”，这种“合力”使其市场价值实现了“溢出”效应，投入市场后最大化地产出效益，不仅具有巨大的经济效益，还有重要的文化传播力与文化影响力。

三、动漫“圣地”的确立和文化传播特征

日本在21 世纪初确立了21 世纪的文化立国战略，开始大力扶持文化产业。动漫作为日本基础最好的文化产业之一，日本政府同样出台相关政策加以扶持，目前已是世界上最重要的动漫原产国之一。但是这些动漫“圣地”并非人为规划出来，而是由文化传播影响产生的。例如重庆的洪崖洞因为日本动漫《千与千寻》的影响也成了漫迷心中的“圣地”。该地之所以成为“网红打卡地”，是因为与宫崎骏《千与千寻》（2001 在日本首映，2019 年在中国上映）动画中“汤屋（汤婆婆的澡堂）”的形象比较接近洪崖洞。虽然洪崖洞并未得到宫崎骏导演的认可，但是漫迷们在有意无意地寻找《千与千寻》带给大家的感动和体验，特别是晚上七八点以后，当洪崖洞灯火通明的时候，宛如宫崎骏电影《千与千寻》中的澡堂“汤屋”一样让人惊艳、赞叹，仿佛和千寻看到的“汤屋”一样变成了充满神奇的力量，令人震撼的神奇世界。这种自发的文化传播与影响，在“圣地”中占有很重要的比例。“圣地”虽然是漫迷自主选择的结果，但也有个别城市借动漫的名气，开展城市文化建设，而受到好评。如境港市从水木茂的作品中取材，在境港车站前，精心打造成日本颇具名气的“妖怪圣地”，吸引了不少消费者。

日本的“圣地巡礼”虽然最早由日本动漫旅游协会提出，由全世界的日本动漫迷们选出。但能在动漫迷心中拥有一席之地，本文认为需要有以下几个特征：

首先，它是“赏心悦目”的自然风光或者人文风情，“唯美”是它的最主要要素。新海诚《秒速五厘米》里“樱花以每秒五厘米的速度下落”，对樱花雨飘落的唯美的画面渲染，让漫迷看着很有日本风情。吉普力在动画《借东西的小人阿莉埃蒂》中描写了平川市私家花园“盛美园”。精美的盛美园也随着这部动画的播出而广为人知。邸宅的管理人葛西胜彦先生说，“仅影片上映后的20 天里，来访人数达到了与前一年全年来访人数相同的14000 人。游人比肩接踵，仿佛是在过节一样。”不管是精美、还是壮美、唯美的景色，适合拍照的“赏心悦目”的颜值是成功的第一步。

其次，它必须是“震撼心灵”的，能增加人们的情感体验。成为“圣地”，必须是有辨识度的景色，具有互动性和趣味性。要么有让人震撼的自然景观，要么有让人感动的人文景观或者让人回忆的情感体验。人不仅需要历史的厚重感，更需要情感的温度。情感，是人的灵魂所在。没有“情感体验”的加持，再美的风景总有让人觉得枯燥、厌倦的时候。新海诚动画中的新宿错综复杂的地铁线路、涩谷街头匆忙走过的人群，其实是东京再普通不过的街景，因为有了动漫故事的作用，表达的青春情结，让巡礼者希望穿越到动漫场景中去，回味那些令人难忘的情感体验。

最后，它具有“普世价值”，可以引发更多的情感共鸣。人们都有对美好事物的认可、对美好情感的追求，有点类似于网上常说的“普世价值”。“普世价值”超越国家、文化、地区和时代。得到认可的日本动漫作品，文化价值中存在“普世”因素，和人们对爱情、亲情等美好情感的向往，对风花雪月等美好事物的认可类似。具有这种共性，才能让更多的受众引发更多的情感共鸣。丰富的旅游资源，需要有效的挖掘和推广。治愈系动漫《夏目友人帐》中描写了熊川县的景点，主角夏目度过了整个童年的雨宫神社、夏目与百合子相遇的一武八幡宫，就是在熊川取景的。这些取景地因此有了“治愈”特征。

四、结语

日本青春动漫影响下的“圣地巡礼”既是动漫的新消费形式，也是新的旅游模式，是消费时代动漫和旅游业碰撞出的火花。“圣地巡礼”的盛行是由其创作者、消费者以及媒体等各种社会文化因素“合谋”的产物、“合力”的结果，“圣地巡礼”的旅游体验具有较高附加值。尽管二次元是虚构的世界，但是许多作品中的建筑、场景、风景都以现实为原型，对于漫迷来说，“圣地巡礼”是对动漫作品的“延续观赏”，“圣地”是属于动漫作品的重要组成部分，因而具有特别的意义。

日本动漫不仅是动漫周边产品的宣传广告，也是文旅“圣地”的广告宣传片。动漫故事使消费具有戏剧色彩，是联结文化消费产品和消费者的情感桥梁。因此，动漫影片一经产出，其内容可以二次或多次反复利用，既可以使动漫的人气更高，也可以开发更多的附加价值，形成“文化资本”。日本动漫已经成为日本“文化资本”的一部分，其对传统文化的部分颠覆和重构，使得历史文化遗存在新的时空秩序中与新的意义“共生”，探索出传统文化的有机更新之道。

注释：

①高小康.大众的梦——当代趣味与流行文化[M].北京:东方出版社,1993:9.

②（日）中野晴行.动漫创意产业论[M].甄西,译.北京:国际文化出版公司,2007:72.

③（加）文森特·莫斯克,胡正荣等译.传播政治经济学[M].北京:华夏出版社,2000:253.

④Jonathan Friedman, Cultural Identity & Global Process[M].London:Sage.1994, p104.

⑤艾莫.互动行销[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2000:37.

⑥(英)保罗·杜盖伊等,霍烨译.做文化研究:索尼随身听的故事[M].北京:商务印书馆,2003:52.

⑦易欣欣,生喜.影视动画经典作品剖析[M].北京:海洋出版社,2004:76.

⑧(日)中野晴行,甄西译.动漫创意产业论[M].北京:国际文化出版公司,2007:96.

⑨刘轶,张琰.中国新时期动漫产业与动漫营销[M].北京:中国戏剧出版社,2005:83.