新零售模式下消费者网购生鲜农产品意愿行为的研究

■ 张芳 杨庆盼 赵紫微

辽宁工程技术大学营销管理学院 葫芦岛 125105

0 引言

生鲜农产品具体指农业基地中农民所种植的瓜果蔬菜和养殖的各种禽类。对于我国消费者来说，生鲜农产品是不可缺少的。2017年，我国商务部与农业部联合发布了《关于深化农商协作大力发展农产品电子商务的通知》。文件指出要“着力突破制约农产品电子商务发展的瓶颈和问题，加快建立线上线下融合、生产流通消费一体化的新型农产品供应链体系”[1]。随着电子商务的发展，很多线下的零售企业整体收入陷入下行状态，线上电商的发展也趋于缓慢，谋求新的变革是线上和线下商家共同的需要，新零售模式顺应时代要求迅速崛起。所谓新零售是线上商品、线下服务体验和现代物流的深度融合，把大数据和人工智能的技术融入到零售业中，让消费者有更好的购物体验，把更好更优惠的产品带给消费者的一种零售模式[2-3]。新零售是对传统零售模式生产、流通和销售等方面的全面升级[4]。因此，研究新零售模式下消费者网购生鲜农产品的购买意愿，有助于生鲜农产品电商行业的发展。

分析相关文献发现，消费者购买意愿的研究已成为热点话题。许逸坚基于传统电商模式，通过信度、效度和因子分析对网购生鲜农产品进行研究，认为产品质量在网购行为中尤为重要，商家必须对商品质量严格要求，以促进消费者购买行为[5]。王红艳等基于传统电商模式，研究消费者网上购买生鲜农产品时发现物流配送质量、产品质量与安全预期均显著影响其购买意愿[6]。杨晓蕾等曾研究线上线下电子商务模式下影响消费者购买意愿的因素，发现用户的真实体验和用户的信任度正向影响其购买意愿[7]。何德华基于电子商务消费者行为模型来研究消费者网购生鲜农产品的影响因素，发现产品质量正向影响消费者购买意愿[8]。杨颖曾基于传统电商模式，研究证实商家送货质量和服务质量与消费者购买意愿呈显著正相关关系[9]。消费者线上购买生鲜农产品行为越来越普遍，但学者对消费者购买意愿的行为研究仍处于传统电商模式，探究新零售模式下消费者购买意愿的行为研究少之又少。鉴于此，在新零售时代背景下，以感知收益和感知风险为基础框架，研究生鲜农产品质量、物流配送质量和线下体验店服务质量对消费者购买意愿的影响，最后为生鲜农产品电商行业发展提出建议。

1 研究假设与理论框架

1.1 研究假设

感知收益和感知风险是研究消费者购买意愿的主流框架。感知收益又称为感知利得，是指消费者在对某种产品的购买行为中所产生的物质和精神方面的收益的总和，即产品的感知价值所在。感知风险是消费者对购买行为所产生的潜在损失或对其危害的评判[10]。

1.1.1 生鲜农产品质量

在我国食品安全问题频繁发生，从传统的零售超市到线上线下电子商务（Online To Offline）模式再到如今的新零售，食品安全一直是人们关注的重点话题。何德华认为产品质量正向影响消费者购买意愿[8]。田东等曾分析农产品与消费者感知风险的关系，认为农产品越新鲜、越安全，消费者对于服务、功能、心理和身体等方面的感知风险越小[11]。王克喜研究发现，农产品新鲜的程度和农产品质量正向影响消费者购买意愿[12]。因此，本文在新零售背景下提出假设：

H1：生鲜农产品质量对消费者感知收益有正向影响。

H2：生鲜农产品质量对消费者感知风险有负向影响。

H3：生鲜农产品质量对消费者购买意愿有正向影响。

1.1.2 物流配送质量

生鲜农产品易损易腐、不易保存，对物流配送质量的要求相较于普通产品更加严格。张东研究发现，物流服务越好，消费者满意度越高，感知所获价值越高[13]。袁亮等通过问卷调查，研究发现线上商品质量和物流服务质量与感知风险有显著关系，物流质量的详细说明能降低消费者网络购物的感知风险[14]。杨颖研究证实商家送货质量和服务质量与消费者购买意愿呈显著正相关关系[9]。因此，本文在新零售背景下提出假设：

H4：物流配送质量对消费者感知收益有正向影响。

H5：物流配送质量对消费者感知风险有负向影响。

H6：物流配送质量对消费者购买意愿有正向影响。

1.1.3 线下体验店服务质量

新零售时代，消费者更加喜欢购物的体验感，他们认为线下体验不仅可以感受商品的质量，还可以获得被服务的喜悦。于本海等系统地研究用户线下体验对社区电子商务电商接受意向的影响，研究表明客户线下体验对消费者接受意愿有积极的影响[15]。杨晓蕾等研究证实用户体验负向影响消费者感知风险[7]。王勇等认为提升线下体验店的服务质量会促进线上消费者购买[16]。因此，本文在新零售背景下提出假设：

H7：线下体验店服务质量对消费者感知收益有正向影响。

H8：线下体验店服务质量对消费者感知风险有负向影响。

H9：线下体验店服务质量对消费者购买意愿有正向影响。

1.1.4 感知收益与感知风险

感知收益与感知风险是消费者网购活动中的两个重要变量。杨颖认为感知有用性正向影响消费者购买意愿[9]。崔艳红认为，产品质量的不确定性、配送效率和支付安全性等感知风险越大，会降低网购生鲜农产品的交易量，零售平台卖家应弱化消费者感知功能风险，提高网购平台的交易量[17]。因此，本文在新零售背景下提出假设：

H10：感知收益对消费者购买意愿有正向影响。

H11：感知风险对消费者购买意愿有负向影响。

1.1.5 以人口统计变量为调节变量

本文对相关文献进行研究后发现，学者们认为人口统计变量是影响消费者购买意愿的重要因素。赵昶等曾研究女性对绿色农产品的购买行为，发现女性消费者的年龄、收入和学历等影响其购买行为[18]。李太平等认为，消费者的性别、家庭人均月收入会显著影响其购买意愿[19]。因此，本文基于现有的文献研究，以消费者的性别、年龄、学历和月收入为分组依据，将样本分为多群组，研究以人口基本特征为调节变量对消费者购买意愿的影响关系。

1.2 理论框架

综合以上分析，在新零售背景下，构建消费者购买意愿的基础框架，如图1所示。

图1 消费者购买意愿基础框架

2 研究方法

2.1 问卷设计

问卷包括被调查者的基础信息和已构建模型中各变量的测量题项，问卷共含6个变量，25道题目。在问卷的第8题“是否在电商平台上购买过生鲜农产品”设计了页面跳转，当被调查者选择“否”时，问卷结束；选“是”时，被调查者进行剩余17题的问答。评分量表采用李氏累加七分量表，评分“1～7”分别表示非常不同意、不同意、比较不同意、一般、比较同意、同意和非常同意这7个等级。问卷中的量表都是借鉴的目前研究领域中的成熟量表，并根据新零售模式的特点对量表进行了相应的调整。问卷量表如表1所示：

表1 问卷量表

2.2 数据收集

本次研究不仅采取网上填写问卷的形式，同时在一些新零售平台的线下体验店周围进行发放，确保问卷符合实际情况。问卷共发放760 份，线上收回357 份，线下收回356 份问卷，排除没有在新零售平台购买过生鲜农产品的无效问卷67份，最终获得有效问卷646份。

2.3 样本概况

研究调查对象中女性占54%，月收入8000及以上的占57%，可见调查对象主要为具有一定收入的女性。结合我国实际情况，女性在家庭中主要担负购买工作；收入较高代表其生活压力较小，更乐于去接受新零售这样的新事物。总体看来，本次研究选取的调查者具有一定的合理性。具体的被调查者的人口统计特征如表2所示。

表2 人口的描述性统计

3 结构模型与假设验证

3.1 信效度检验

对问卷中的所有变量进行信效度检验。6 个变量的克朗巴哈系数（Cronbach’s α）为0.800～0.918，大于0.6。问卷整体的KMO值为0.876，巴特利特球形检验的P值＜0.000。并对问卷中的6 个变量进行区别效度检验（表3）。综上表明量表信效度良好。

表3 表的区别效度检验表

3.2 因子分析

用SPSS.23 对调查问卷的所有变量进行因子分析。得到6 个特征值＞1 的公因子，累积解释方差为68.559%。旋转后的成分矩阵中，25个测量变量的标准因子载荷值为0.713～0.859均＞0.6，这表明6个公因子与测量问卷的题项间的对应关系较好。

3.3 结构方程模型分析

综合上述分析，以新零售为背景，构建消费者购买意愿的模型，如图2所示。

对构建的模型进行拟合度分析，χ2/df=2.008，RMSEA=0.040，GFI=0.940、CFI=0.965、NFI=0.932、AGFI=0.926 以及IFI=0.965，指标值在规定的范围内，说明模型拟合度较高，见表4。

表4 结构方程拟合概要

对样本数据进行假设检验，得到H1～H11 假设中的标准化路径系数、T 值、P 值、显著性和对应的假设结果，见表5。

根据以上结果，可以得到：假设H1～H11 的标准化路径系数的绝对值为0.118～0.283，P 值均＜0.05，这表明H1～H11 的假设均成立。生鲜农产品质量对购买意愿的标准化路径系数（β=0.283）最大，表明消费者在生鲜农产品的购买中最在意的是生鲜农产品本身的质量，故电商行业为谋求发展应以生鲜农产品质量为首位。

3.4 基于人口特征的多群组分析

考虑到消费者的购买意愿与个体差异有关，以性别、年龄、学历和月收入为分组依据，将样本分为多个群组。用AMOS.26 对多群组模型进行拟合检验，得到χ2/df为1.399～1.527 均小于3，RMSEA 为0.025～0.029均小于0.08，GFI、CFI、NFI 和IFI 均大于0.9，可知模型和各个群组数据的拟合度很好。多群组分析后，结果差异较大的是性别、年龄和月收入群组，学历群组差异较小，结果见表6。

图2 消费者购买意愿模型

基于性别为调节变量的多群组分析模型中，检验结果差别较大的是H4、H5、H7 和H8 这4 个假设。男性群组中，物流配送质量和线下体验店服务质量均对感知收益与感知风险的影响不显著；女性与之相反。这表明女性在购物中更容易受到物流配送质量和线下体验店服务质量对感知收益与感知风险的影响。从整体看，基于新零售模式下，影响男性购买意愿最大的是生鲜农产品质量（β=0.347），这说明男性在购物中更加注重所需生鲜农产品的质量，男性消费更加理性；而女性在购买生鲜农产品时对其影响最大的是线下体验店服务质量（β=0.335），说明女性在购物中最注重的是线下体验，女性消费更偏于感性。

基于年龄为调节变量的多群组分析模型中，高年龄组的H4、H5和H7影响不显著，低年龄组的均影响显著。这表明年龄较低的群体在购物时更容易受到物流配送质量对感知收益和感知风险的影响，他们在线下体验感越好其感知收益越高。H1 中，高年龄组（β=0.168）比低年龄组（β=0.159）影响略高一些；H2 中，高年龄组（β=-0.209）比低年龄组（β=-0.165）影响更显著；H3中，高年龄组（β=0.327）比低年龄组（β=0.228）影响更显著。这表明年龄较高的群体在购物时对生鲜农产品质量更加敏感，这可能是由于年龄较高的群体已组成自己的家庭，社会压力比较重，在购物时更加注重生鲜农产品本身的质量。

基于月收入为调节变量的多群组分析模型中，低收入组的生鲜农产品质量、物流配送质量和线下体验店服务质量对感知收益的影响均不显著，物流配送质量和线下体验店服务质量对感知风险的影响均不显著；高收入组与之相反。在H10中，高收入组（β=0.374）比低收入组（β=0.174）影响更显著；H11 中，高收入组中感知风险对购买意愿（β=-0.251）的影响效应比低收入组（β=-0.248）略大一些。这都表明，高收入群体更容易受到感知收益和感知风险的影响，这可能与收入高的群体在购物中更愿意获得情感上的满足有关。

表5 假设检验结果

表6 基于人口特征的多群组分析结果

4 研究结论和政策建议

本研究以646 份消费者的调查问卷为样本数据，研究发现：生鲜农产品质量、物流配送质量、线下体验店服务质量显著影响消费者感知收益和感知风险，并影响消费者购买意愿。基于人口特征为调节变量的多群组分析证明，以性别、年龄和月收入为调节变量的多群组中假设结论存在较大差异。通过对消费者购买意愿的研究，为生鲜农产品电商行业提出4点建议：

（1）企业或商家推广新零售模式要选择接受新事物能力强和网购行为频繁的城市，这有利于新零售模式的发展。而研究发现生鲜农产品质量是影响消费者购买意愿的重要因素，新零售行业为保证生鲜农产品的质量可以直接与农户建立合作系统，实现农产品质量绿色化和安全化，降低消费者的感知风险，培养消费者忠诚度，形成消费者的依赖性需求。

（2）物流服务质量直接或间接影响消费者购买意愿，新零售行业要健全生鲜农产品供应链系统，减少消费者感知风险，提高网购平台的交易量。

（3）新零售环境下，消费者在体验店的体验对其购买意愿有显著影响作用，可见线下体验直接影响消费者的购买倾向。新零售行业要注重线下体验店的服务质量，高效促进线上、线下全渠道融合，在线下体验店与消费者建立依赖性关系，从而提高消费者信任度，促进新零售模式下消费者对生鲜农产品的购买行为。

（4）由于个体差异的不同，影响消费者购买意愿的因素也略有不同。商家可以先了解买家基本信息，并根据喜好的偏向，为其提供适合消费者的服务。