大型城市事件中的城市品牌形象塑造与传播策略研究——以南昌为例

塑造良好的城市品牌形象是每个城市坚持不懈的目标，它会给城市带来更多的发展机会，从而使精神财富和物质资源达到双重转化的良性循环状态，而大型城市事件是城市形象重塑的重要契机。2016年，江西省南昌市宣布打造全球首个城市级虚拟现实VR产业基地，打响了全国虚拟现实科技产业基地建设“第一枪”。如今，南昌已在医疗、教育、工业、旅游、社会民生等各个领域，利用VR解锁各种应用场景，并催生出新型多样化的产业服务。

大型城市事件与城市品牌形象塑造

VR也称虚拟现实，是指以计算机技术为核心生成的三维虚拟环境，用户借助特殊的输入和输出设备，与数字化环境中的对象产生互动，在视觉、听觉、触觉等方面做到与真实环境高度相似，从而产生身临其境的感觉和体验。众所周知，虚拟技术实际上是对复杂数据进行可视化和交互式的操作手段。在某种程度上，它满足了人们跨时空的期待，真正模拟出“身临其境”的现场感，改变人们的思维方式，并激发其创新意识。

南昌在VR相关技术的加持下，从缺乏先天优势转向打造先发优势。从一年一届的VR产业大会所融资的金额及技术来看，南昌举全市之力抓住“VR核心产业”的契机，突破了南昌的产业格局，为南昌的创新产业提供了一个基点，丰富了城市品牌形象的科技硬层面，体验了城市品牌形象的多元化，也为历史软文化注入一股强动力。

一、以大型城市事件为契机，丰富城市符号内涵。在城市品牌形象传播中，城市符号的数量直接关系到城市的文化底蕴。大型城市事件丰富了城市符号的内涵，为城市形象注入了新内容，同时加强了城市品牌形象的个性化塑造。南昌通过城市符号的输出，突出其历史、科技等正面形象，并与其目标和潜在受众进行互动，使受众从被动转向主动，切实感受南昌“天下英雄城”的气概和“南昌最科技”的蓬勃激情。

此外，南昌应将“世界VR之都”的硬性理念及历史文化的软性性质予以结合并兼容转换，建构具有独特影响力的城市品牌形象，实现对南昌城市品牌形象的重新浇铸、融合。

二、城市多维发展，打造城市品牌，带动城市营销。一个历史悠久的城市，首选皆采用历史文化遗迹作为城市形象的代表，但此塑造方式极易造成“千城一面”的现象。城市品牌形象的构建应考虑城市多维发展，挖掘城市发展潜力，促进城市经济发展方式转变，侧面拉动城市经济和旅游产业的发展。

城市品牌是城市经营、管理思想和观念的反映，挖掘城市独有的内在精神和文化，梳理城市品牌，是城市形象传播的必然路径。大型的城市事件活动不仅可以推进城市周边配套的建设，同时还可为城市旅游业带来新的发展。2020年10月19日至20日“世界VR产业大会云峰会”在南昌召开，聚集了VR相关企业350多家，带来VR产值高达200亿元，有力助推了江西经济社会的发展。

三、借助城市事件，推进城市建设，实现城市“颜值”提升。世界VR产业大会规模大、规格高、影响力强，是展示城市形象、扩大南昌影响力的重要契机。2019年，南昌紧紧围绕“美丽南昌·幸福家园”环境综合整治“三年上台阶”的总目标，让市容市貌明显改善，实现南昌城市“颜值”提升改变，推动南昌符号走向世界。南昌分别以街景、鲜花、灯光为切入点，着力提升城市“颜值”，并将文化嵌入城市发展中，提升城市文明品质及居民幸福感，彰显城市独特魅力。

四、提升城市知名度，加深城市品牌形象国际化影响。借助大型城市事件，提高城市在国际上的知名度和影响力。2019年“南昌VR产业大会”使南昌成为了国际焦点城市，7000余名国内外VR/AR/MR领域的专家学者和企业家代表应邀出席，来自30多个国家和地区的近2000家企业参会参展，迅速提升了南昌的知名度，并逐步形成“世界VR看中国、中国VR看江西”的格局。

五、加强民众对城市事件的认知。城市是人类生活的载体，它是一个庞大的符号体系，承载着人类的情感。城市形象的传播离不开本地居民的支持与努力。在城市形象的建构和传播中，城市居民拥有绝对发言权。因此，提高城市居民对城市事件的认知度及认同感至关重要。

通过前期数据调查，笔者分析出受众对于南昌的总体印象主要在于经济发展水平、科技发展水平、历史文化发展水平等方面。其中，红色文化发展方面受众满意度最高，历史文化方面紧随其后，而市民形象满意度则较低。显而易见，在南昌城市形象发展中，经济发展水平、市民素质及科技发展水平提升空间较大。

图1 南昌城市品牌形象整体印象分析结果

大型城市事件与城市品牌形象传播策略

一、通过大型城市事件传播路径，加强城市品牌形象的多元化传播。一般而言，城市事件的传播行径包括标志、口号、歌曲、宣传片等。2018年，南昌为了更好地筹办世界VR产业大会，设计制作了全新的VR宣传标识及宣传片；2019年10月18日，南昌在摩天轮上展示出百米巨幅作品：“VR之光”。2020年“VR产业云峰会”中，南昌以“VR让世界更精彩——育新机开新局”为主题口号，利用7分钟的“2020世界VR产业大会”宣传片，进一步强化了南昌城市符号的多元化塑造。

在城市品牌传播学中，新的城市特色及社会印象未通过媒体进行有效传播，旧有的标签化思维根深蒂固，阻碍了城市品牌形象的更新换代。因而在城市品牌形象的传播中，要实现传播行径多样化，城市符号多元化展现，为传播优秀南昌文化奠定坚实的基础。当然，城市形象的传播不应局限于日常信息的发布，应更多地结合城市发展特点，依托城市事件，如南昌举办的军乐节、VR产业大会；山东潍坊主办的潍坊国际风筝会；江苏盛泽举办的纺织品博览会等，使城市的传播效果最大化，传播组合最优化，传播时效长久化。

二、发挥KOL营销对城市品牌形象的推广作用。在品牌营销当中，可邀请KOL为品牌代言，扩大品牌知名度，快速提高群众对该品牌的认识。城市品牌形象也不例外。在2020年“VR产业大会”宣传过程中，江西的文人墨客：净明道派祖师——许逊，南州高士——徐孺子，西汉第九位皇帝——刘贺，北宋政治家、文学家——晏殊，初唐四杰之一——王勃，阳明心学创始人——王阳明，中国画一代宗师——朱耷等人物形象皆通过VR的技术进行一一展现。上述这些江西历史文化名人在为南昌城市形象代言的同时，也使用VR技术重现再生，对城市品牌形象塑造起到了推动性作用。

三、发挥新媒体对传播城市品牌形象的运用。随着互联网的飞速发展，中国网络用户呈现高速增长的态势，新兴媒体发展迅猛，传统媒体遭受巨大挑战。在塑造城市形象过程中，可通过“新媒体＋传统媒体”的传播模式，优势互补，实现对城市文化资源的深入挖掘与城市形象的全方位宣传。此外，在新媒体传播中，短视频传播方式可通过趣味情景或真实故事，增强城市形象传播的趣味性、互动性。在互动性与体验式传播中，充分发挥新媒体传播特点和优势，彰显历史文化古城的文化内涵与城市魅力。同时，新媒体的加入也为相关叙述性话题的输出提供了巨大的便利。

四、借助新技术强化城市品牌形象。城市品牌形象的传播方式随着科技的发展悄然而变。虚拟现实VR相关技术与城市品牌形象传播相结合，为人类感官带来新型的体验与乐趣。南昌作为VR技术的推广城市，在城市形象传播中率先采用了VR沉浸式技术。2020年，南昌地区设置了140个红色文旅VR角，总使用人数突破150万人次，观看人数突破80万。与此同时，江西南昌筑成美家家居建材总部基地正通过大数据、VR与家居建材完美结合，聚集线上全省各大家居建材总部。同时，通过“线上引流与线下体验”引领“街区式情景化购物”，将新型与传统购物方式相结合，使产业集群更为壮大。VR技术不仅带“活”了城市形象的展现，还带动了城市商圈产业的升级。

五、借助社交媒体加强城市品牌标签识别。2019年一部《名侦探柯南剧场版》的上映，让无数粉丝来到新加坡滨海湾金沙酒店打卡。一本《平凡的世界》，吸引了多少人打卡陕北高家堡；一曲《成都》，不仅让赵雷火了，也让成都这个城市又一次以一种崭新的面貌进入人们的视野。近年来，越来越多的IP品牌塑造，为城市品牌形象的确立注入了许多新鲜的活力。通过娱乐节目真人秀以及歌曲比赛的方式，提高了城市品牌形象标签的识别度，如湖南卫视的《快乐大本营》和江苏卫视的《非诚勿扰》，便是从侧面迂回促进了城市品牌标签的建立。

在中国社交媒体多元化发展的背景下，南昌城市品牌形象的塑造可以借助网络大V、移动媒体等力量，宣传南昌城市VR技术等相关主题的内容，并在受众的转发和评论中创建超级话题，打破群众对南昌城市品牌形象片面化的认识，为塑造南昌城市品牌形象奠定良好的基础。

结语

事件是一座城市显现自身活力的指示牌，它表明城市在基础建设和城市文化等方面得到的认可。如今，大型城市事件已然成为传播城市形象的重要窗口和渠道。纵观整个大型城市事件，在宣传城市事件之余，我们仍需扩大影响力，延长时效性，增强传播效果，整合并利用新型资源，为城市品牌形象的重塑打好坚实基础。