小议我国书籍中吉祥文化的视觉传播

【摘要】 文章结合相关优秀案例，以吉祥文化视觉形制在书籍中的呈现方式为切入点，探索我国传统吉祥文化在书籍中的视觉符号呈现、美学关照等。指出吉祥文化视觉符号融入书籍设计，不仅提升了阅读体验，也为本土文化、民族文化的推广探索了一条新的途径。

【关  键  词】书籍;吉祥文化;视觉符号;出版

【作者单位】薛璇，西安外国语大学艺术学院。

【基金项目】西安外国语大学科研基金资助项目 （16XWB14）。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.01.025

一、对吉祥文化视觉形制的追问

1.吉祥观念的承载与发展

吉祥文化的产生是人类社会发展中的一个普遍现象，由于各个国家或民族的传统习俗、文化背景有所不同，吉祥文化所体现的形式和内容也千差万别。

吉祥从字义角度可解释为“吉庆祥和”，《说文解字》曰：“吉”善也，“祥”福也，可见但凡美好之事均称为“吉祥”。吉祥观念是中国农耕文明以“和”为贵及信奉自然的具象表现，符合人心趋吉的特点，是人们求吉本能的体现。吉祥观念产生于文字诞生之前，作为一种生活理想渗透在语言、民俗、艺术等的发展中。

书籍是人类历史发展过程中承载、传播与记录文化的重要媒介，其内容与形态反映了某一历史阶段大众的思想意识和文化风尚，以及一个国家在哲学、美学、社会科学方面的认知。从我国古籍到现代书籍的视觉艺术表达中均可看到吉祥观念的传承与体现，如南朝沈约撰写的《宋书·符瑞志》记载了从远古太昊帝到刘宋王朝时期的诸多祥瑞现象，其中编著的“祥瑞图式”共计97幅，成为后世官方常用的吉祥图案。清代至民国时期的印谱辑录中，以吉祥图案为样式的版框最为流行，如《五梅花印赏》版框采用“交体龙纹”为主图，“如意结”点缀装饰，饱含吉祥寓意;《锦囊印林》版框中象征生生不息的“卷草纹”和《双桐草堂印序》中的祥云纹，皆体现了这个时期书籍编辑者对吉祥文化符号的喜爱。

吉祥观念也渗透在现代书籍的装订形式、版面风格、内页插图及材料工艺中，书籍中的吉祥元素不仅是中国文化的万花筒，还将传统吉祥文化从观念转变成具体视觉形態的重要介质，对传播中国传统文化的基本精神，塑造具有中华民族典型性格的社会人，具有潜移默化的重要作用[1]。

2.吉祥视觉符号的多样性呈现

在书籍中，吉祥视觉符号主要以图形符号、文字符号、色彩符号等形式呈现，其造型语言、艺术表现形式、视觉风格丰富多彩。

（1）图形符号

吉祥图形符号分为以装饰功能为主的纹样和以象征功能为主的图形两大部分，其中包含与民间习俗有关的神话故事、祥花瑞草、吉祥器物、瑞兽珍禽等。如“松树”寓意长寿，“仙鹤”在民间神话中因其常伴长寿智者左右也象征长寿，因此以“松鹤”为样式的图形符号常出现在医学、健康为主题的书籍封面中，如清代手抄医书《病法书》、1979年出版的《痰饮症状分析》、1981年出版的《中医医案医话集锦》等书籍封面中，均可见“松鹤延年”的吉祥图形符号。

（2）文字符号

中国吉祥文字符号以汉字系统为主，汉字的典型造字法为“指事字”，由此可见汉字最重要的特征是文字的图案化、符号化和形象化。从汉字符号的装饰性角度分析，中国吉祥汉字受民间装饰艺术、审美观念、传统习俗的影响较大，因此书籍作为文字传播的主要载体，在传递信息之外同时需要考虑如何展现文字的视觉艺术，从而引发广泛的阅读审美共鸣。如中国青年出版社出版的《意匠文字》系列丛书，以汉字的吉祥寓意与视觉形式为出发点，从内文信息到书籍视觉设计皆展现了吉祥汉字的艺术魅力。吉祥文字符号还能让书籍蕴含丰富的情感，如北京大学出版社出版的《戏出年画》，将吉祥图形剪切、置入汉字结构，让读者以汉字为窗观看其中的故事。

（3）色彩符号

吉祥色彩是吉祥视觉符号中的重要组成部分，中国传统色彩观“五色学说”以黄、青、赤、黑、白为主色，象征不同的吉祥寓意。获得2015年“中国最美的书”奖项的《锦绣文章：中国传统织绣纹样》就以黄色、红色、黑色为主色调，象征着吉祥、崇高的寓意。

中国吉祥视觉符号具有相似性与多样性，相似性在于遵循共同的文化传统，多样性在于不同地域、习俗、信仰、方言等对视觉形态的影响。但无论形式怎样变化，其创作源头都与吉祥观念息息相关，可以说，“吉利祥瑞”的观念是所有吉祥视觉符号的根本创作法则。

二、书籍中吉祥文化视觉语言的美学观照

1.以视觉语言为基础的民族文化传播

吉祥文化符号起源于中华民族自古便有的“择吉”观念，这一观念的传播以视觉语言为基础。在漫长的农耕文明社会发展过程中，劳动人民除了不断提高生产技术来应对自然灾害，还把“吉利祥瑞”作为沟通现实生活和幸福理想的非物质手段，鼓舞并引导人民走向乐观向上、理想圆满的生活境界[2]。

我国是一个多民族国家，不同民族地域之间的习俗与文化不同。费孝通先生在“多元一体格”概念中曾经强调中华民族是一个我中有你，你中有我而又各具个性的多元统一体[3]。吉祥文化视觉符号在我国存在的范围极广，体现了不同民族文化背景下对生活理想的共同追求，凝聚了中华民族文化精髓，以视觉艺术的形式展现本土文化与民族文化的魅力。

我国拥有丰富的吉祥图案史料宝库，“图必有意，意必吉祥”是中国传统图形视觉语言的独特风格。图形视觉语言是反映书籍内涵与艺术风格的关键部分，因此我国出版物中经常可以看到以吉祥元素为视觉语言传播民族文化精神的优秀案例。例如，“图说中国非物质文化遗产·中国最美”系列丛书以蕴含吉祥寓意的民间玩偶、泥塑、脸谱、年画、剪纸等元素进行封面设计，强烈的视觉语言传递了中国非遗文化的精神内涵;三联书店出版的《再见传统》系列丛书将与吉祥寓意有关的剪纸、刺绣、社火等图像与汉字融合， 不仅表达了作者对中国传统民俗文化传承的探索与呼吁，而且展现了吉祥视觉语言的冲击力。