浅谈消费者购买行为对药品营销的影响

徐婧怡

（中国医科大学，北京 110122）

1 研究的意义

药品流通体制改革是医疗体制改革的重要组成部分，也是解决当前老百姓“看病难，看病贵”的关键之一。2019年4月25日，国务院医改领导小组秘书处、国家卫生健康委召开新闻发布会，介绍深化药品领域改革典型经验。国家首次带量采购、仿制药一致性评价，以及合理用药、药品审评审批等都进行了重点介绍和说明。随着医改的不断深入，我国药品市场必将迎来调整。在这样的一个药品市场改革的大背景下，消费者的消费行为与心理也从以往的懵懂与稚嫩逐渐走向理性与成熟。

医药市场的消费者通常会因为生病、保健养生或提前预防疾病等而产生购买行为。例如，高血压患者必定对降压方面的药品更为关注，如果减肥药能促使血压下降，他会产生购买的动机。近年来，随着人们生活水平质量的不断提高，更多的消费者开始注重养生与保健，保健品市场作为特殊的药品市场的存在已逐渐趋于成熟，很多消费者送保健品或健康理念给亲朋好友已蔚然成风，形成一种别样的消费模式。当然，医药市场的消费者并非一定是医药新产品的直接使用者，譬如，有关儿童的药品，使用者是孩童，而消费者是其父母；针对帕金森综合症患者的药品，使用者是患者，而消费者是其家人，所以，情感同样是消费者为亲人购买医药产品的理由。销售药品不同于销售其他产品，只有更好地深入研究消费群体的行为，感知其消费动机，才能对“症”下药，药品取之于消费者，用之于消费者，医药企业只有更好地为消费者服务，才会有长久的生命力，这是本文研究的意义所在。

2 影响医药消费者购买行为的要素

医药消费者购买行为过程是一个复杂的、多层次、多维度的购买行为，积极研究并引导医药消费者的行为是医药企业成功的基石。从心理学角度来看，人的行为通常既具有一定的本质属性，又具有一定的社会属性。而本文所探究的消费者的购买行为是由本能属性所构成的内部因素及由社会属性所引发的外部因素共同作用下的影响过程配合消费者因购买行为所产生的心理活动影响过程叠加影响构成的。这种叠加影响的共同作用首当其冲地影响着消费者固有的生活方式和基本价值观，如果恰好此时消费者出现身体机能的异常现象，很容易产生医药产品及其相关服务的需求。

虽然医药消费者的年龄、性别、职业、收入、家庭、社会阶层等的客观因素会影响到消费者的购买行为，但，来自消费者的生理和心理等的主观因素更会左右到消费者的最终决策。

2.1 经济承受能力的影响

当消费者在使用药品及医疗服务的过程中，其支付相关费用的能力及程度成为影响其购买行为的重要影响因素之一。在笔者的身边就有这样鲜活的案例，因为支付不起昂贵的医药费用而痛苦地放弃了进一步的治疗。在现实的社会收入框架下，治疗疾病的费用与普通居民的收入水平之间的差距已渐行渐远，除了疾病带来的痛苦之外，这种无能为力的经济负担对于个人和家庭而言，所带来的破坏性作用是毋庸置疑的，正如徐峥执导的电影《我不是药神》里所描述的，不可否认，电影作为艺术作品有其渲染的内在，但却真实地反映了当代社会面对高昂的医药，经济承受能力的苍白，由此可见，经济承受能力对医药产品的市场需求影响深远。

2.2 对疾病的严重程度认知水平的影响

每个人对同一疾病的严重程度认知水平是不尽相同的。一是对疾病本身带来的严重程度是否影响到了自己或家人正常的工作与生活认知不同。只有感知病痛超出了自我的承受程度，人们才会产生购买医药产品的动机。二是对感知到的病症的可能性结果的推测与预期不同。有些病症带来的严重程度虽然没有超出可承受的范畴，但有可能与相关的严重疾病有密切关联，例如，有些人发现自己有尿血现象，没有更多的病痛，此时会产生心理恐慌，不自觉地会联想可能不好的结果，如泌尿系统疾病、血液病、感染性疾病、心血管疾病或尿路周围器官疾病等，于是，会促使其产生购买医药产品的意愿。三是对尚未出现不良症兆的怀疑，如果这些怀疑恰好是疾病的重要起因，极易引起人们的关注。例如，人到45岁以上时，易出现头脑不清醒，身体疲惫不堪，各部分功能逐渐退化，常伴有力不从心之感，这其实是身体向你发出注意保养的信号，但人们更愿意与某类疾病的症状上去“对号入座”，于是就有了寻医问药的动机。

2.3 消费价值观的影响

人的价值观及其体系是决定人的行为的心理基础。俗话说“一种米养千百种人”，不同的人对同一种产品的价值评价是不同的，也就决定了消费者购买行为的不同。有些消费者崇尚节俭价值观，以能满足个人的基本需求为标准，而有些人买了很多药，病治好了，药没吃完，任何药品都是有其保质期的，无形中造成了很多浪费。有些人讲究药品外形包装的形式价值，而忽视了药品本身的核心价值。有些人追求高等级品牌，认为服用某某保健品或药品是一种身份的象征，可见消费价值观的不同对消费者购买行为产生深远的影响，不容忽视。

2.4 家庭因素的影响

任何一个消费活动都与家庭密不可分。大部分的消费行为是由家庭控制和实施的，因此不可小觑家庭对消费行为的影响。家庭的决策类型、生命周期、收入水平等因素直接影响消费行为。家庭的决策类型不同会产生不同的消费行为，有丈夫支配为主体的，有妻子支配为主体的，也有各自为政或共同支配的，男人与女人在消费观念上的差异性造成了其在药品消费行为上的差异性。任何一个家庭的生命周期就是一个从组建诞生到解体所经历的时间过程，其生命周期的长短是根据年龄、婚姻状况、子女及其成长状况等来推进的。处在不同阶段的家庭，对产品的需求和构成有着极大的差别。

2.5 相关群体的影响

影响消费者购买药品行为的个人或集体都是相关群体。相关群体的内在个体彼此之间无论是否相识，也无论是否有组织，只要相关群体中的意见领袖认为某某药品使用效果好，就会引起群体内追随者的效仿，比如，歌星周华健做的999感冒灵就促使该医药产品的畅销。如果亲朋好友推荐某药品对治疗感冒有效果，于是就会产生购买的动机。

3 药品营销的策略建议

3.1 提升医药营销人员的职业素养

营销人员要有一颗仁爱之心。针对不同的消费阶层，要做到一视同仁，而非为了赢利，一味地推销利润大的药品。消费者多数是基于寻求帮助的前提下进行药品购买的，他们更希望得到业务精湛的用药指导，耐心细致地讲解，因此，建议药店不定期地为药品销售人员进行职业素养培训，在工作中通过绩效制度来检验培训效果，对表现突出的员工进行适当奖励，一个充满正能量、充满爱心的医药企业必会吸引更多的消费者。

3.2 进行有效的药品促销活动

定期聘请知名医生进行义诊，对药品使用者不同的病症对症下药，让消费者感受到商家不只是为了赢得利润，更是真心为消费者赢得利益。请执业药师在适当的时间为消费者免费提供专业用药知识的讲解或健康方面的服务，让消费者感到健康的体验与获得满足感。

3.3 药店是生产企业获悉消费者行为的桥梁

药品从生产企业走向消费者群体之间必经之路就是药店，大多数药企依然在追求着药品本身利润最大化，却忽略了消费者本身需求，这导致了药企们易患“营销近视症”，对于消费者群体的购买行为，药店比生产企业更有发言权，因此，要加强和重视与平价大药房、社区小药店等终端营销渠道之间的联系，多听听消费者的声音，生产出适合市场需求的药品，才是药品作为特殊商品的生存法则。

4 结 论

综上所述，深入研究消费者行为是药品营销的关键所在，为有效地赢得消费者和为消费者服务提供了有迹可循地线索与思路，为医药营销提供了重要的依据。如果说，医药企业是在一个动态多变的市场环境下生存与发展的，那么，药品营销则是在消费者行为的动态购买轨迹中遵循着独特的营销趋势。