电视媒体内容产业化的四条路径

◎蒋蓓蓓

内容产业化指的是，内容产业在市场经济条件下，以行业需求为导向，以实现效益为目标，依靠专业服务和运营管理，形成的系列化和品牌化的经营方式和组织形式。中国传媒大学（原北京广播学院）广告学院院长黄升民教授提到，广电媒体逐步由“产业化”向内容产业过渡，未来将出现由内容产业群组成的庞大的内容产业链。

一、电视媒体内容生产的四个质变

随着网络技术不断发展，5G 时代的到来，电视媒体发生了四个本质的变化：

一是分发渠道由电视频道向网络平台转化。现在电视媒体生产的绝大部分内容，都会在多个网络平台分发，一方面增加了节目内容的曝光，吸引了流量，打造了品牌，另一方面也能赚取网络平台上的流量分成。

二是生产方式由高门槛重资产向低门槛轻资产转化。随着技术的进步，一台手机，一个电脑就能够操作之前动辄几十万的直播，网络技术的发展让视频信号的传播越来越高清无损，云切换、云剪辑、剪辑软件、各种app，都让视频的制作和传输门槛变得越来越低，从而催生大量的高质量PGC 和PUGC 内容，另一方面，来自用户的反馈内容，也丰富了电视媒体的内容。

三是内容形态由电视节目向内容产品转化。电视频道的内容分发方式是push，你播我看，线性传播，而网络平台的内容分发互动性强，用户可以主动的pull 内容，各平台以算法为规则，实现了内容投放的精准定位。电视媒体生产的内容必须适应新平台的性质、传播规律、运营模式，越来越聚焦、碎片化，更富互动性和实时性。

四是盈利模式由售卖广告向产业运营转化。随着电商平台的发展，流量带货成为内容盈利的主要模式之一，越来越多的商家追求品效合一。新媒体内容从单一的内容生产，到注重上下游产业链的打通、注重流量变现能力、注重互动性和参与性。

二、电视媒体内容产业化的四条路径

随着电视媒体发生的本质变化，内容盈利模式越来越向产业化发展。几乎所有传统媒体都在探寻新老媒体融合，有不少都走出了媒体融合产业化的好路子，综合起来，主要路径有以下四个：

1.线下运营：做好上下游产业链的落地和延伸。

在电视媒体中原本就有一些垂直细分频道，包括钓鱼、茶频道、乒羽频道、围棋频道、少儿频道等，这些频道积累了一大批忠实用户和受众，并且形成了自己的品牌和IP。近几年，由于传统广告业务下滑，这些频道开始充分利用其强大的品牌IP，打通上下游，做好活动落地和产业延伸。比如湖南金鹰卡通卫视，深耕亲自、家庭市场，推出《运动不一样》、《麦咭小厨》、《疯狂的麦咭》等季播节目，还开发出完整的动漫产业，并通过“活动营销”扩大品牌，形成“创投+衍生品+IP 授权+主题乐园++新媒体+线下活动”六大板块，构建全亲子产业链。

2.内容运营：专注于新媒体领域的内容分发和制作。

具备优质的内容制作能力的电视媒体，也走出了自己独特的新媒体运营之路——内容的创作和分发。这些电视媒体立足于已有的品牌节目，将存量节目进行适合新媒体平台的二次创作，再分发，有的凭借出色的内容制作能力，获得新媒体平台的青睐，为平台进行定制服务。比如长沙广播电视集团，在改革中逐步弱化其电视平台属性，将大批的内容制作人员投入市场，成立了中广天择传媒股份有限公司，致力于做“全媒体优质视频内容运营商”，其内容事业部每天生产4 小时自有版权节目，“现象级”佳作年轻正能量IP《守护解放西》，B 站总播放量4000 万次，弹幕评论超60 万条，站内评分9.8 分，国内口碑综艺榜第三。河南民生频道的《小莉帮忙》则通过“记者小莉人格化IP”在新媒体上获得了极大的成功，微信公号积累粉丝超50万，微博粉丝超120 万，几年更是将民生新闻栏目延续到抖音、快手等短视频平台，扩大了影响，打响了品牌。

3.个人IP 运营：立足优势资源，打造MCN 机构和个人网红。

互联网时代是个人价值凸显的时代，新媒体的爆款内容更是聚焦于专业、专长、垂直领域，一大批在传统媒体时代就走出“艺人经济”路子的电视媒体适时转型，构建MCN 机构，签约大量“网红”，重点打造头部IP，大屏背书，小屏互动，大小屏联动，走出了和传统电视媒体不一样的经营模式。比如湖南公共频道帮女郎主持人楚涵，在抖音上开辟了“梦涵聊职场”，（粉丝569.4 万）、“梦涵正能量”（粉丝236 万）、“梦涵职场说”（粉丝214 万）、等一系列矩阵号，仅在抖音平台，粉丝总数近2000万，专注于职场关系、人际关系，心灵鸡汤等内容分享，同时实现带货直播，成效可观；再如安徽广播电视台“电视人王小川”，专注国内外新闻评论，犀利客观，圈粉无数；黑龙江电视台主持人“杨洲搓澡”，定位于私人旅行定制师、环球旅行体验师，在自媒体旅游类IP 中拔得头筹。

4.版权运营：内容IP 的版权经营与转让。

对于湖南卫视、浙江卫视等位于第一方阵的上星频道，在传统媒体时代已经打造出一批优质的节目IP，在新媒体时代，除了传统植入广告、冠名广告等，还可以依靠售卖版权，获得大量收益，湖南卫视则看得更远，依靠版权独播战略培育网络平台。2014 年，湖南卫视宣布宣布“芒果TV 独播战略”引发业界震动，其自制节目都将不再分销版权。“独播战略”将湖南卫视的IP 优势作为战略支点，以电视+网络双独播形式，转移到芒果TV 互联网平台，并扩大到网络视听手机、PC、IPAD、互联网电视及OTT 产品全终端体系，形成特有的核心竞争力。2018-2020 年湖南卫视播出的独家节目网络版权分别以4.51 亿元、4.96 亿元、5.46 亿元出售给芒果TV。2018 年6 月，其成为芒果超媒的一份子，左手资本右手湖南卫视，从此步入发展快车道。同时，网络平台也不会做赔本买卖，通过购买优质内容获得更多商家青睐。如2017 年，《奔跑吧兄弟3》在第四季度就要播出，爱奇艺一举拿下该节目的网络独播权，马上靠着这一季的跑男拿到了1.8 亿的网络冠名费。

以上四条路径，各电视媒体既各有侧重，又综合发展。随着时代的发展，电视人也在进行经营思路的不断调整，寻求社会效益、经济效益的最大化。笔者认为，电视媒体始终需要立足于“内容”，摘掉“电视”的帽子，把自己看成内容生产团队、专业分发机构，才能凭借自身优势，在内容产业化道路上越走越好。

三、结束语

在内容市场大变革时代，电视媒体应该转思维、升模式、拓市场，主动聚合创新，同时，借力新媒体，通过社群传播和社群经营模式，来突破传播边界和经营边界，培养新的经济增长极。