国产单机游戏营销策略分析

文| 周浩然 高浩哲 潘佳兴 聂 朗 彭芳菲

伴随着互联网的飞速发展，应运而生的游戏产业也在不断的发展进步，自1962年第一款电子计算机游戏《Space War》面世以来，单机游戏这个产品已经足足发展了57年。欧美、日本等国家的单机游戏产业逐渐向寡头垄断发展，而对于我国来说却一直是一潭死水，尤其20世纪末期网络游戏的冲击更使我国单机游戏行业面临“死亡”，而现如今统治我国游戏市场多年的网络游戏市场同样出现了美国单机游戏市场的病症，饱和现象日益显著，玩家们早已对同质化现象严重的泛滥于游戏市场的大量低劣网络游戏感到了厌烦，单机游戏重新回到了玩家们的视野中。中国的单机游戏厂商坐拥13亿人口红利，在如今游戏市场占据重要地位的背景下，要想更好更进一步的发展，研究国外单机游戏的发展和营销手段是极其必要的。我们的科创项目所研究的内容是国产单机游戏营销策略分析。

国外单机游戏公司营销方式

首先以欧美为例，最早发展单机游戏以及拥有全球最大的单机游戏市场，经过多年的探索发展，欧美的单机游戏产业已经形成了一套完善成熟的以游戏开发商为基础，游戏发行商为核心的产业链条。在该产业链中，游戏发行商负责向开发商进行投资，从而获得对研发项目一定程度的控制权。投资方式通常为版税金预支，支付比率以产品的净利润为基础，通常在15%-25%之间。发行商投资额、产品潜在价值、知识产权归属等因素都会对版权税的高低进行影响。除此之外,发行商在向开发商注入部分投资的同时，还会对整个新游戏的开发进程进行监控，分进度注入资金。如果游戏的开发不甚理想，发行商就有权利要求开发商返工重做或者直接终止项目。当开发商完成游戏的母盘制作工作、游戏开发进程完整结束后，发行商就会开始负责游戏的批量生产、市场推广、分销、售后客服跟进等后续工作。

在此产业链中，游戏的开发商与发行商们不仅能直接提供满足消费终端的产品与服务，还能开括游戏品牌的内涵，将游戏的创意内容接入到其他的产品和服务中，拉长原本内容单一的产业链，形成“泛游戏化”产业链。

产业链纵向延展——以暴雪为例

“暴雪出品，必属精品”的口号听起来十分让人羡慕，在游戏圈内，暴雪被戏称为“暴雪影业”，其原因是在与他的资料片足以与电影相媲美。而在2014年电影《魔兽世界》开机，标志着暴雪公司正式进入了电影行业。1.6亿美元的电影制作成本，全球票房4.32亿美元可以说是相当合格的了。同时，暴雪也积极的开发周边产业，在各种游戏展上可见精美的手办模型以及周边产品；另一方面，暴雪的说故事能力也让人十分的入迷，其魔兽世界世界观下的编年史更是被广大粉丝所研究阅读，其精彩程度不亚于处在现实世界的历史，庞大的世界观更丰富了游戏更多的意义，暴雪游戏的口碑由此而来。

产业链横向发展——以育碧为例

横向发展指游戏产业处理其消遣娱乐外的其他属性，赋予其更多的社会方面的含义。作为欧洲第三大独立出版商，育碧出品了数不胜数的3A大作，其经典作品如《刺客信条》、《看门狗》等。育碧的营销具有其独特的特点。其一为社会化媒体营销，育碧公司多文化的团队足迹遍布世界的销售网络。育碧的多文化团队使各个国家都能充分的感受到其游戏的魅力。其二为公益宣传，建立一个企业文化最好的方式莫过于做公益事业，而有效的把公益事业与公司产品结合起来不仅有利于树立公司品牌更会带来意想不到的收益。育碧公司最近推出的有特色的公益宣传就是建立数字化说明书，同时配合发行数字游戏，以软文的形式在各类网站中大规模宣传，以环保的口号打响产品《Shaun White滑板游戏》品牌。

国内游戏市场发展

20世纪90年代初始中国单机游戏产业的萌芽时期，整个电子游戏产业尚且处于混沌初开的时代，加上个人电脑的价格昂贵以至的低拥有量，人们接触单机游戏的机会少之又少。而台湾的精讯公司于1986年发布了中国人自制的第一款商业游戏《如意集》，在此之后无数的游戏研发工作室如雨后春笋般在台湾成立。1995年大宇咨询的《仙剑奇侠传》的诞生为中国单机游戏留下了浓墨重彩的一笔，于此同时面对日益发展的大陆游戏市场以及个人电脑的大量普及，众多的海外单机游戏巨头也纷纷与国内各大代理公司合作将自己旗下的大作输入大陆市场。特别是由奥美电子代理的《魔兽争霸3》因其出色的制作以及优秀的对抗性，在世界范围内掀起了电子竞技的狂潮。

2000年6月12日，文化部、外经贸部、公安部、信息产业部、海关总署以及工商局六部门联合发布《关于展开电子游戏专项治理意见》。这一意见原本是针对无证非法街机厅，但因其说法过于笼统，导致家用游戏主机也无辜受到牵连。新世纪由于个人电脑的硬件配置不尽相同，在PC平台上开发游戏需要对作品的兼容性投入大量精力与财力进行调试，各大游戏开发商越来越倾向于在家里游戏主机上开发新游戏。

同样是在2000年以后，伴随着互联网技术的飞速发展，网络游戏一种全新的游戏形式进入中国玩家们的眼中。2001年由上海盛大公司代理运营的韩国网游《传奇》一经上线，就在全国造成了轰动效应，中国正式进入了网游时代。另一方面，盗版游戏也在中国大陆蓬勃发展。到2010年时，3DM、游民星空以及与藏经阁有着千丝万缕的游侠形成了中国盗版势力的三足鼎立之势。

随着智能手机开始广泛普及，到2019年为止中国的智能手机普及率达到了68%,人们的碎片时间增多快速方便的手游成为游戏界的新的王者。除去第三方Android应用商店的收入，迄今为止，《王者荣耀》在全球创造的收入已超过42亿美元。

2017年4月，腾讯宣布将全面升级其游戏平台TGP（Tencent Games Platform），并更名为Wegame。同年9月1日，Wegame客户端正式上线，成为国内第一家游戏平台。

国产单机游戏目前状况及营销分析

目前国产单机游戏处于高速发展阶段，2018.9.17-2018.9.23的Steam销量周榜中太吾绘卷成为第一个上榜steam的国产游戏，之后的一周更是达到了销量第一。此后中国式家长、波西亚时光、隐形守护者也不断的在榜单上出现，可以说至此之后国产单机游戏进入了第二春。这些游戏的成功的营销有多个方面的共同点：（1）强烈的文化认同感——国内游戏题材大多以武侠修仙以及模拟经营为主，作为国人对这些要素有着特别的偏好。古仙武侠类以其古老的伦理重情轻利、重亲情讲友爱、互助互利的精神，为从古至今的中国人提供了一个从精神上复归传统的最便捷的途径。它发展到现在已成为中国人的道德乐园，保持了强大持久的生命力。而仙剑奇侠传的爱情故事更是为最早的一批年轻人留下来极为深刻的印象。（2）全新的营销渠道——随着泛文化的发展，游戏营销的宣传有了全新的渠道，近年来人们渐渐的通过视频和网络的方式来了解新的游戏，而对于太吾绘卷而言既是如此。up主作为泛文化的产物为游戏宣传提供了一种新的思路，Bilibili的游戏区up主怕上火暴王老菊在2018.9.22日更新了一期太吾绘卷的游戏视频其播放量达到了276.5万，之后的播放量直至完结维持在110万以上。并且有人以王老菊玩的游戏中的人物历程编写出了小说，可以说王老菊的视频一定程度上造就了太吾绘卷这个神话。（3）创新性的游戏玩法——游戏玩法上我国单机游戏与国外单机游戏有很大的差异，国内单机游戏的游戏玩法以益智类为主，以中国式家长为例，他游戏的主要玩法与消消乐相接近辅以文字游戏模式的好感选项，一定程度上迎合了中国玩家的喜好，操作相对简单。还是拿太吾绘卷为例，其中的武功系统每一招都有据可循给人以真正的江湖之感。

国产单机游戏目前存在问题及建议

中国的游戏产业最突出的问题就在于产业链失衡，中国的网络游戏产业几乎碾压的单机游戏产业，单机游戏市场被网络游戏压榨得所剩无几。中国单机游戏产业本身技术水平就不足，拥有的人才和资金远落后于世界水平，再加上窘迫的市场、政治环境，在这种情况下国产单机游戏年产量屈指可数仅存的单机游戏也因为技术和政策原因只能在PC平台发行，致使市场空间进一步萎缩。今年来优秀的国产游戏不少，可以看到许多人在为了国产游戏的辉煌而不断努力着，但仍旧有许多人“挂羊头卖狗肉”出现了许多“拖后腿”的游戏，另一方面国产游戏大多是小团体制作的成本较低、内容较小的游戏。在国际上，普遍认为单机游戏产业的研发与制作代表了该国游戏工业体系的发展程度，中国的游戏发展由于发展路径不同，所以错过了主机市场与PC单机市场的蓬勃发展阶段，加上游戏版权相关保护体系仍处于完善阶段，所以单机游戏发展目前尚不成熟。在剧情方面，我国的游戏较为薄弱，因为缺少创新世界观的能力，基本没有架空的世界。而许多武侠、仙侠世界却又因为多种方面的因素在剧情方面不尽如人意，甚至是根本不重视。对于经典文本的开发，众多游戏开发商往往过度追逐经济效益而忽视文化效益，甚至不惜以低俗内容改编传统经典来换取人们的关注。我们寄希望于国内大厂如腾讯和网易等可以在今后进行一些资源整合，将优秀的独立游戏工作室纳入并开发，对于剧情的沉浸度、完整度能更进一步的制作。

关于国产游戏的画面方面一直是人们所诟病的，然而近年来许多成功的作品也说明了一件事：画面要适合于游戏。若是3A大作用了像素风，休闲闯关小游戏却做出了精致的人物设计，这种违和的设计必会被人所吐槽。但是画质差一点并不是代表游戏就不好，重要的是游戏好同时有匹配其游戏的画面风格。

对于国产游戏最重要的是缺少游戏IP的开发与运营，众所周知，一个好IP是一场粉丝的狂欢。IP不是一本书、一部电影或者这一个网游，IP本身就是一个产业协同的生态。当下国内IP产业，全产业链开发如同一块待钉的木板，每个环节都如同一颗钉子。整合各类资源、对IP进行全产业链开发，实现网剧、游戏、文学。电影等多种形式间彼此增值等可持续循环，这才是IP商业运营的正途。我们始终坚信国产的单机游戏不久就会在国际市场上大放光彩。

（作者单位：南京工程学院经济与管理学院）