大学生网购行为影响因素及企业营销策略分析

■崔忠权

（澳门城市大学工商管理专业）

1 大学生网购行为影响因素探索

当下网络购物依然处于高速发展时期，就拿“双十一”网络购物节的日销量年年攀升，尤其是移动互联网技术的出现，更是将网络购物推向了新的层级，网络购物飞速发展也引起了新的问题，尤其是影响消费者的购买行为因素的分析，研究文献发现，国内外学者大致从如下角度研究论证了网络购物的影响因素。

1.1 网站设计维度

网站设计是否美观，对于消费者购买行为能够产生重要的影响，尤其是在网页美观程度、商品分布、网页浏览相应速度、付款便捷程度等等，都能够对消费者行为产生影响，有心理学研究显示，大脑处理视觉内容要比文字内容快六万倍，而广大消费者在购买时是存在冲动消费行为的，网络购物需要有视觉上的冲击，良好的网站设计就是向消费者传达良好的产品形象，科学的商品布局和精美的店铺装修，配合快速的网页响应速度和便捷的支付方式，可以从不同程度上给予消费者完美的购物体验。

1.2 安全/隐私维度

网络消费需要注意消费者的隐私的保护，消费者在网络上购物最担心的就是财务数据和个人核心信息的泄露，尤其是财务安全对于消费者而言，可谓至关重要，一旦购物网站不安全，银行账户以及支付密码信息很可能被窃取，对于商家而言，如何提升网络安全是非常重要的，网络安全及隐私保护也是消费者放心购买的前提条件。

1.3 顾客服务维度

消费者除了购买商品是需要有完美的体验，更加注重的是产品的品质以及商品售后服务，网络购物对于商家而言，也面临着激烈的竞争，经常打价格战，但是为了获取优势，很多商家不得不降低商品品质，甚至以次充好的方式来销售，经常导致销售商品出现退换货的情况。作为商家，是否有良好的心态来面对陌生的网络消费者，需要秉承诚信是金的服务理念，通过优质的商品和优质的服务，才能留住更多的消费者，从而获得更好的市场销量。

1.4 产品特征维度

产品品质是消费者网络购物首要考虑的问题，网络购物的商品因为节约了线下实体店的房屋租赁成本，所以价格相对线下而言是低的，但是消费者在购买时没法获得线下实体店的购物体验，对于购物时产品质量的好坏，消费者不得而知，只能通过文字图片以及其他购买者的评价来进行判断。消费者在购买商品时，往往会选择外观设计令其满意的产品。

1.5 营销活动维度

网络购物的营销活动经常是品牌推广、定价显示促销等方面，这种促销方式往往给予极大的价格优惠，也会对消费者产生购物冲动，在实际生活中，经常能够看到部分消费者面对折扣促销活动时，不能控制购物行为，从而引起冲动购物，对于商家品牌推广以及注重品牌的消费者而言，好的营销活动能够带来更多的消费者。

1.6 网店信誉维度

网点信誉主要体现为店铺的口碑、客户评价、信用评级等内容，网店的声誉能够影响消费者的购买意愿，通常消费者浏览店铺时，会重点关注商家的销售数量和消费者的购买评价，这些信息对于消费者选择商品时具有重要的影响，同时，消费者购买之前也会对商家客户进行详细的咨询，判断商家服务态度以决定是否继续购买，售后保障也是网点信誉重要的构成因素，同时也是建立顾客忠诚度的重要途径，商店通过公开产品承诺保障也可以增加消费者对商店的信赖。

2 描述性统计分析

2.1 大学生网购性别分析

网购行为的人群中，女性占比明显高于男性，在大学生网络购物问卷调查中发现，近三个月网络购物次数，女生的频次高于男性。

2.2 大学生网购时间分析

根据统计数据显示，大学生每天花在网络购物的时间在30分钟以内的比例高达61.61%，而半小时至一小时的学生占比达到30.36%，两组数据显示，大部分学生网络购物，每天都不会超过一小时，剩余将近8%的学生每天购物将会超过一小时。

2.3 大学生每月生活费水平分析

大学生闲置的资金主要依附于生活费，而基本生活费都是由父母提供。调查显示，大学生月生活费在1000元以内的比例为 8.93%，而在1000～1500元之间的占比为 44.64%，1500～2000元之间的占比为 35.71%，2000～3000元之间的占比达到 8.93%，3000元以上的占比为1.79%，统计数据分析发现， 绝大部分学生月均生活费为 1500元左右。

2.4 大学生网购消费水平分析

网购水平依托于月生活费水平，但是随着互联网技术以及网络金融平台的发展，现在大学生已经习惯于提前消费，消费水平远远超出了父母给予的生活费保障，综合数据分析，大学生平均网购水平已经达到2000左右，超出了月均生活保障。

2.5 大学生近三个月网上购物次数分析

调查发现最近三个月内，大学生网购次数少于3次的学生占比为16.96%，4～8次的占比为47.32%，9～15次的占比达到25.89%，16～25次的占比为6.25%，超过25次的占比达到了3.57%，可见大学生网购相对频繁。

2.6 大学生网购内容及分析

大学生选择网上购物，按照购买的比重由大到小依次为：书籍、鞋帽服饰、生活用品、食品、化妆品以及数码产品等物品。从购物内容分析发现，其购物特征还是比较符合大学生的基本特征的，一定程度上为企业营销策略提供数据支撑。

3 企业的营销策略分析

3.1 产品策略

网络商家不同于实体店铺商家，需要精美的店铺设计之外，还要确保所提供的产品能够满足消费者预期，尤其是产品质量的保障，这就要求商家对产品的打造需要重点关注，不能为了追求眼前利益而忽视产品的质量，力求做大诚信经营。其次，产品需要设计特色且具有创新，大学生消费群体是一个注重个性发展的群体，产品个性化外观设计能够为其带来额外的销量。最后，商家需要注重产品品牌的培养，品牌设计需要更加醒目，以此吸引消费者眼球，因为不能进行实体店体验，所以品牌建设具有重要意义。

3.2 价格策略

商家价格策略需要兼顾产品品质，价格策略以及折扣策略能够吸引消费者，大学生网络消费一方面是图其便利性，而另一方面也是为了获得更多的产品信息，追求最高性价比的产品，折扣策略需要基于原价格进行设定，以更好的促进消费者购买。在制定价格策略时，需要利用网络技术和辅助设计软件，可以为消费者提供定制化的产品，帮助消费者选择搭配或者执行设计，以满足大学生消费群体的个性化需求。

3.3 促销策略

网络促销策略主要有两种方式，比如网络广告和站点推广，对于具有实力的网络商家而言，可以通过投放网络广告的方式来进行商品推广，这种方式的缺点是成本较高，而通过站点推广的方式具有两种手段，一是改进网页设计内容和提升服务水准，以吸引客户的访问，从而起到较好的推广效果。二是通过网络广告宣传推广，虽然速度快但是也需要花费较高的成本，网络促销方法可以采用价格折扣、限时抢购等来宣传和推广。

3.4 服务策略

网络购物商家面临着激烈的竞争，相同品类的消费品具有多样化的替代品，所以大学生在购物时，也具有较大的选择空间，对比多家店铺以后发现，会做出最理想的选择，所以提升商家的服务对于留住消费者具有重要的意义，面对越来越成熟、越来越精明的消费者，商家需要提供更加贴心的产品服务，从而获得持续的购买力。

3.5 互动式与程序化的广告策略

互动式与程序化广告策略要满足互动的特征，在内容设定时需要考虑信息的双向传播与互动，且满足信息交换的瞬间发生，当沟通乙方发送消息之后能够及时获得反馈。互动式网络广告相比于传统媒体更具有优势，其价格低廉、统计精确、互动交流等方式必将成为网络未来发展趋势。商家在设定互动式广告，需要给大学生提供发言的机会，且能够为大学生提供量身定制的个性化信息。

4 结 语

本文研究大学生网络消费行为影响因素，为商家制定销售策略提供相应的依据，商家制定策略时，需要以满足客户需求为中心，针对大学生网络购物的特性，加强网络营销以及服务水平，做好互动营销以及精准营销。