基于大学生餐饮团购App 顾客满意度研究

◎陈欣 李焕哲

本文以大学生群体为研究基础，探究影响餐饮团购App 顾客满意度的因素。通过发放问卷的形式收集数据，通过SPSS 对数据进行各种分析，建立多元线性回归模型，最终确定了影响顾客满意度的因素为餐饮服务质量、售后服务、客户服务、价格、团购信息质量、移动支付和App 设计。基于该研究结论，本文为餐饮团购App 的发展提出了相应的建议。

一、研究背景及意义

随着智能手机出货量的激增，我国网民手机使用率已经超过PC 使用率，主流团购网站的竞争场所已经完全转向移动端。经过激烈市场竞争的大浪淘沙，团购进入寡头竞争的时代，竞争焦点由争夺商户到争夺用户，最后到比拼综合服务能力。国内外关于餐饮团购App 的探讨并不多，有关团购的研究大多关注团购运作模式、发展趋势等，较少从消费者满意度的角度对团购进行研究，本文的研究可以补充相关研究的不足。餐饮服务占O2O 本地服务类商品绝大部分份额，本文的研究具有针对性和代表性。

二、模型构建

赵金楼提炼出的电子服务质量衡量指标中包括可靠性、响应性、易导航性、有效性、信任、安全性、隐私、网站美工等。黄敏学在对国内外文献的归纳总结下，认为电子服务质量的度量维度为：网站设计、安全、实现性、顾客服务、由网站体验所产生的感觉、有效替代性、网站与用户的互动、易于使用性、网站反应时间、形象/整合交流和信息质量。用户使用餐饮团购App 的过程包括平时接受App 推送的信息，用App 搜索餐饮团购信息以及线下到店消费的过程。根据用户使用餐饮团购App 的流程特点，借鉴电子服务质量的维度，选择可能对餐饮团购的顾客满意度产生影响的因素：App 设计、App 娱乐性、移动支付、团购信息质量、价格、客户服务、售后服务、团购券使用限制、餐饮服务质量。

三、实证分析

1.问卷设计与发放。

本研究所有测量项的设计都是在理论文献研究及多人访谈的基础上形成的。问卷包括三部分。第一部分是对餐饮团购消费者的描述性统计特征，包括性别、学历、生活费3 个问项。第二部分是对团购经历进行统计，包括受访者餐饮团购的次数和经常使用的App。第三部分是问卷主体部分，满意度打分。将设计好的指标体系转化成问项，用李克特量表采用5 分制打分。将受访者的态度等级划分为1 至5 级，中文表述为“完全不同意、不同意、中立、同意、完全同意”，让调查对象对餐饮团购App总体满意度进行打分，用分值1 至5 表示每题相应的得分。

由于餐饮团购在年轻人中的接受度更高，因此本研究的调查对象主要为在校大学生。本次调研共计回收问卷238 份，对回收的问卷进行筛选，去除不合格问卷之后，有效问卷200 份，问卷有效率为84%。

2.问卷的描述性统计分析。

对被调查者的数据进行统计发现，调查的学生中女性比例为61%，高于男性。92%为本科生，4.5%为专科，3.5%为硕士研究生，调查对象普遍学历偏高。2%的调查者月生活费在500 元以下，36% 在501-1000 元的范围内，41.5%在1001-1500元的范围内，11%在1501-2000 元的范围内，5%在2001-2500 元的范围内，4.5%在2500 元以上，总计79.5%的生活费在1500元以下，普遍较低，作为没有收入的学生群体不难理解。

主流的餐饮团购App 中，美团的使用次数最多，接近90%，其次是大众点评，超过50%，百度糯米16.5%，百度团购、窝窝团、拉手团购、高朋、满座的使用率都偏低，低于5%。排名靠前的团购平台的特点是品牌认知度高、服务质量好，售后服务完善，所以获得良好的口碑。

3.信度和效度分析。

信度方面，对于各个分量表，全部因子的阿法系数高于0.6，处于可接受范围内。绝大多数因子的阿法系数超过0.7，说明分量表信度较高。且绝大多数情况下，删除某个题项后相应分量表的信度系数都会减少，分量表稳定性较好。

效 度 方 面，KMO=0.723>0.7， 同 时Bartlett 的球形度检验值为2829.528，Sig=0.000<0.05，通过显著性检验，说明整个量表是适合做因子分析的。

4.因子分析。

本文选择主成分法为提取因子的方法，并采用方差最大正交旋转方式，以特征值大于1 作为因子提取的分界线，将旋转后因子载荷值小于0.5 的问项以及被独立归为一个因子的问项删除，因此删除使用该应用搜寻餐饮服务的趣味性、在该应用进行餐饮团购的快乐程度、该应用推送的餐饮服务信息的有用性、该团购平台对顾客隐私的保密程度这几个问项后，其余所有测量项均达到0.6 以上的负载量。

通常在因子分析时，要以少量的因子解释全体变量的累积变异量，8 个特征根均大于1 的因子共可解释所有信息量的69.923%，因此保留8 个因子是合适的。因子分析的结果除了娱乐性这个因子被删掉外，与指标设计相比基本一致，其他个别因子稍有偏差。

因子1：App 设计，该因子由App 界面视觉效果、加载时间、登陆注册的简便性、分类搜索功能的有用性、查找商家地点和路线的简便性、在线点评功能的易用性、分享团购信息的易用性这几项组成，除了“应用推送的餐饮服务信息有用性”这一项外，其余各项与初期设计一致。因子2：团购信息质量，该因子由餐饮团购信息的详细程度、信息的真实性、团购信息表述的易理解性、商品信息的更新速度、他人的点评的有用性这几项组成。因子3：售后服务，该因子由团购券过期前提醒功能、团购平台的退款保障机制、团购平台退款及时性、处理顾客投诉的能力和这几项组成。因子4：移动支付，包括该应用提供的支付多样性、支付的安全性、支付的便捷性这几个题项，除了对顾客隐私的保密程度这一项外，与初期设计一致。因子5：客户服务，包括客服的响应速度、客服为顾客解决问题的能力和客服的态度这几项。 因子6：餐饮服务质量，包括餐饮服务符合需求的程度、餐饮服务的质量和预期相比和餐饮服务与网上宣传的相符程度这三项。因子7：团购券使用限制，包括团购券的限制条件和与商家预约的便利性。因子8：价格，包括团购的价格优惠程度和团购App 的积分返利活动。

5.相关分析。

本文采用Pearson 相关分析法，分析上文所得8 个因子与餐饮团购App 顾客总体满意度之间的相关性。经过数据的相关性分析，因子团购券使用限制与餐饮团购App 顾客总体满意度之间的相关系数为-0.048，显著性为0.498，大于0.05 的显著性标准，没有通过显著性检验，因此与顾客总体满意度无相关关系，其余7 个因子均与总体满意度呈正相关关系。

6.回归分析及模型修正。

相关分析用来研究现象之间相关和密切程度，缺乏对因变量和自变量的区分，而回归分析可以进一步指明变量之间的因果关系以及变量之间相互影响的程度。采用回归分析，确定因子之间是否存在因果关系。

将餐饮团购App 顾客总体满意度作为因变量，把App 设计、团购信息质量、售后服务、客户服务、移动支付、餐饮服务质量、价格、团购券使用限制8 个因子作为自变量输入SPSS，进行多元线性回归分析，其中变量进入方式选择“逐步”。结果发现，7 个因子进入回归方程的次序依次为餐饮服务质量、售后服务、客户服务、价格、团购信息质量、移动支付、App 设计。且从解释变量的t 检验情况来看，所有自变量的显著性概率都小于0.01，表明这些因素的标准回归系数在0.01 的水平上，显著异于0，说明所有自变量对因变量产量了显著的影响。此外，需要诊断自变量之间是否存在共线性，通过VIF 判断。一般情况下，如果VIF 超过10，说明各自变量之间存在着严重的共线性，会影响回归系数的大小。本文所有自变量的VIF 均小于10，说明自变量之间不存在共线性问题。

所以，回归方程为：餐饮团购App 顾客总体满意度=0.338* 餐饮服务质量+0.290*售后服务+0.239*客户服务+0.230*价格+0.223*团购信息质量+0.154*移动支付+0.140*App 设计+3.360

得到回归方程后，接下来检验模型拟合优度。整个模型的R 方为0.425，调整的R 方为0.404，虽然并不是很高，但仍然可以解释模型中的大部分变量，因此还需要对方程做进一步检验。

与F 检验相比，R2 虽然可以直观反映出方程的拟合效果，但并不是严格的显著性检验，所以紧接着对方程进行F 检验。结果中的统计量F=20.303，Sig=0.000<0.01，由此可知整个方程是显著的，即全体自变量对总体满意度产生了显著线性影响。

至此，可以确定影响餐饮团购App 顾客满意度的因素为：餐饮服务质量、售后服务、客户服务、价格、团购信息质量、移动支付、App 设计。8 个因子按其影响力大小进行排序为：餐饮服务质量>售后服务>客户服务>价格>团购信息质量>移动支付>App 设计。

四、餐饮团购App 发展对策

团购平台要选择优质的合作商家，提高平台上整体餐饮服务质量。团购广告铺天盖地，但在团购火热的背后，是不少消费者对团购服务缩水的指责。站在卖家的角度来说，团购本来就是一种利润相对较低的营销方式，除了必须控制成本之外，还要提供和正价商品一样的售后服务，稍微有个闪失，就可能做成赔本的买卖。在诚信缺失面前，商家可能因为团购的毛利率远低于正价商品而提供劣质餐饮服务，价廉物不美，团购的低价优势则会失去诱惑力。长此以往，团购必然会陷入“低价等于低质”的泥沼。不管对于餐饮商家或者餐饮团购平台来说，餐饮服务的质量对于未来的发展都至关重要。团购平台应该加强对平台上商家的筛选标准，根据消费者的评价和意见反馈淘汰劣质的商家，真正使消费者获得性价比高的服务。

餐饮团购平台还应该推出限制团购数量的方案，保证商家能及时提供服务。餐饮企业一味通过团购提高销量、追求人气，有时会欲速而不达，适得其反。对团购网站和餐饮商家而言，它们希望卖得越多越好。但随之而来的问题是，如果商家某种优惠券的销量超出了它们的承载能力，座位难求、饭菜质量走样、服务接待能力下降，此样的团购给商家、消费者双方带来的必然是难于言喻的苦难。

团购平台要保障顾客权益，确保售后服务质量。顾客在选择餐饮团购平台时，难免担心售后服务不完善而使自身利益得不到保障。目前某些团购平台并没有过期退款服务，或者没有全部餐饮服务都做到过期退款的承诺。团购平台应完善退款机制，缩短退款工作日，加强与商家的合作来更好地解决顾客投诉。

确保团购信息的质量。在网络购物环境下，信息质量对于团购者非常重要，团购信息会影响顾客的心理预期，进而在顾客完成线下消费时对顾客的满意度产生影响。团购平台应保证团购信息的真实性，坚决禁止发布虚假信息，在移动端提升交互设计水平，不影响用户理解的前提下，提供尽可能详细的信息。建立奖励已消费顾客点评的奖励机制，使用户能通过阅读他人的点评减少信息不对称情况。

提供完善的客户服务。团购App 应提供多种形式的客户服务，及时响应顾客反馈，以解决顾客团购过程中各个环节可能遇到的问题，减少顾客使用餐饮团购App的感知风险。

明确团购平台的定位。目前主流的团购App 功能和界面同质化严重，合作的商家重合度高。在激烈的团购市场中要取得独特的竞争优势，必须采取和竞争对手差异化的定位，形成独特的品牌优势。