娱乐营销，你真的会玩吗？

丁思强

说到娱乐营销，很多人会觉得，就是我做一个广告，买一个海报，等招商的时候，或者参会的时候拿过来再用。其实，这种做法可以说已经完全过时了。可能你做了很多植入广告，花了大笔的费用，但是没有效果。

为什么没有效果？那就是我要说的，现在要做的是娱乐整合营销。娱乐营销是整合的过程，包括后面的联合营销、空间授权、院线阵地等，涉及整个娱乐产业链的合作，我们要把这些整合起来一块儿来做。然后，我们借用媒体资源，包括微信、微博、短视频、小红书等，把内容整合起来。

在这个流量稀缺的时代，用户在哪里，营销就在哪里。娱乐产业天生就是大众的目光集中点。分众化、碎片化和情感化的娱乐营销，为市场带来了新的活力和思考。

如何打造爆款

在新的传播逻辑里，短视频、自媒体和社交平台越来越成为爆款的助推器。

我们在2014年操作了一个项目——《匆匆那年》，由张一白导演，这个片子连续13天获得票房第一，15天破了5亿。当时，苏宁面临的困境与挑战是，在大众印象里，苏宁依然是3C电器商城。我们要做的是让苏宁易购借助电影展开与广大年轻消费者的情感沟通，进行青春营销。

我们当时把苏宁跟电影结合，做了一个时光盛典？的线下活动。电影宣发，包括主演、导演全部到场，苏宁就用我们的快递时光礼盒，在官网进行全方位的营销活动。当时我们的微话达到了7.3亿，苏宁覆盖的117个城市做了21万场映前贴片。这是非常成功的一個案例，把苏宁从一个（大家心目中的）3C电商转变为一个电商。

中小企业怎么玩

在娱乐营销的执行过程中，大企业可以用钱砸，21万场贴片花费将近1000万元。那中小企业怎么玩？怎么来做？我简单一点来讲。

第一就是借势，造船过河不如借船过河。要在琳琅满目的碎片化信息池里，制造出一个直击用户心智的内容支点，就要求我们要学会借势，用内容支点链接用户，打通支点。杜蕾斯最会玩这一块，玩得出神入化。

另外，现在有很多品牌商要做全国性的品牌，要一下子做成中国的业内老大，但是很难，真的很难，那你要怎么做？找兄弟姐妹们一起来玩。这就是整合营销，娱乐整合营销。一部电影也好，一部电视剧也好，在项目启动的时候，我们会找很多品牌商跟我们一块儿来玩宣传推广。比如说，我们2020年要做的就是一个投资5个亿，宣传费用1个亿的项目。那么，品牌怎么借势，我们又怎么借品牌的势？品牌又怎么借品牌的势？

我们要把自己做成一个品牌，把A品牌和B品牌的粉丝，以及电影的粉丝、明星的粉丝，全部打通，这样一块儿来玩。用平台的这些资源，打造营销这个产品的门面。