为何价格的尾数常为9

●浙 云

商家在制定商品零售价格时，通常会实行尾数定价策略，相比较而言，以数字9作为价格的尾数是最常见的。总结起来，有四大假说可用来论证这一点：

左位数字假说。当比较两个数字的大小时，人们会从左至右逐位对这两个数字进行比较。例如，给定8.9元和7.5元这一组价格以及9.3元和7.9元这一组价格，大多数人会觉得7.9元在第二组中显得更便宜，但实际上两组价格中的价差都是1.4元。左位数字假说表明，只要价格最左端的数字保持不变而不发生向上的跳跃，即使末尾数字从0变成9，人们感觉到的价格变化也是偏小的，故购买意愿不会出现明显下降。

数字截断假说。由于记忆容量有限，人们很难完全准确地认知位数较多的数字，进而会对这些数字进行截断处理。例如，当你买了一件衣服而朋友问及价格时，你经常会顺口回答“200多”。事实上，衣服的准确价格是299元，只是被你截断处理为“200多”。虽然299元与301元仅相差两元，但若人们将后者截断处理为“300多”，则会无意识地夸大两种价格的差异，感觉299元要比301元便宜得多，结果购买意愿显著增加。

精确数字假说。若一个数字的尾数不为0，则该数字被称为精确数。用精确数定价会让消费者对商家产生信任感，认为商品经过了准确的成本核算，其价格比较“靠谱”，故议价空间不大。有学者将该结论应用于美国房地产市场时发现，当房屋定价为精确数364578美元而不是与之相差无几的整数365000美元时，前者的成交率更高。精确数字假说表明，商家将一件衣服的价格由300元调整为299元，既可能因消费者的信任感增加而扩大销量，还会减少讨价还价的麻烦。

质量信号假说。有研究发现，若商品价格以数字0结尾，则消费者会联想该商品具有较高的质量；若商品价格以数字9结尾，则消费者会联想该商品具有较低的质量。因此，商家会通过定价传递商品质量信号。那些高端品牌会将商品价格尾数设为0，而经济品牌会将商品价格尾数设为9，从而对市场进行分割。

任何商业行为的背后都有一定的商业逻辑。商家选择数字9作为价格尾数，隐藏着的套路还真不少。