地方博物馆文创产品研发和营销策略研究①

自2008年起，为了承担更多的社会责任，博物馆开始陆续免费向公众开放，致使其运营成本日益上升，面临着很大的经济压力。与此同时，随着我国经济进入新常态，文化创意产业逐步成为我国经济发展的新动力，并在文化强国战略中承担着越来越重要的角色。博物馆作为文化资源的主要集中地，在发展文化创意产业方面具有天然的优势。文创产品作为博物馆文化的载体，不仅具有经济价值，还具有文化价值。因此，有效研发独具特色的地方文创产品不仅可以解决博物馆运营问题，还可以更好地传播和弘扬地方优秀传统文化，实现博物馆的社会功能。

地方博物馆一般是指市级、县级的中小型博物馆。地方博物馆与国家级大型博物馆最大的区别在于它的地方性。而地方性集中体现在两个方面，一是地方博物馆的主管部门是地方政府，一般是市级、县级政府。二是地方博物馆最大的职责是传播地方特色文化，所以在藏品及传播文化上都应该体现地方特色。作为展示地方文化的重要载体，地方博物馆文创产品可以成为游客在离开博物馆后与其继续交流的纽带，因此在传播地方特色文化上发挥着非常重要的作用。然而，由于自身条件的限制，目前仍然有不少地方博物馆在文创产品研发和营销过程中问题不断，急需寻求新的策略。

1 地方博物馆在文创产品研发和营销中存在的问题

与国家级、省级大型博物馆相比，地方博物馆在政策环境、资金人才状况、藏品资源等多方面都有着自己的特性，在文创产品研发上出现的问题与大型博物馆也有很大的不同。

1.1 文创产品设计雷同，缺乏地方文化特色

博物馆文化本身具有一定的历史特性和复杂性，致使大多数人感觉很难理解且无法亲近。现在国内不少地方博物馆在文创产品的研发上都没有解决这个问题，只是简单地将藏品图案或元素印在文具、茶杯、丝巾等商品上面。这样的文创产品多是粗制滥造的复制品或仿制品，其突出特点是文化元素与载体之间没有丝毫关系，在体验价值上是断节和短缺的，不仅不利于传播博物馆文化，也无法形成消费者的共情，自然无法激起人们的购买欲望。换言之，如果只是简单地将文化元素复刻在商品上，恐怕连文创产品的设计者和制作人都无法说清其中的文化内涵，更不用提通过文创产品与消费者产生积极的互动体验并传播地方文化了。此外，不少地方博物馆抱有“别家博物馆做什么，我也做什么”的心态，在产品类别的设置上依然存在着明显的跟风现象，从而导致地方博物馆大多数文创产品类别较少，在设计上存在较多雷同之处。因此，地方博物馆在文创产品的研发上应注重文创产品的体验价值，注重古代语境与现代语境的融合，注重文化与实用的结合，坚持文化与市场相结合的研发理念，对于传统历史文化进行元素提炼，并结合市场顾客需求，加入当代元素，这样才能让博物馆文化和藏品通过博物馆文创产品活起来。

目前，仍然有不少地方博物馆由于受到“博物馆不能太市场化”等传统观念，以及地方政府的政策导向不明确等因素的影响，不重视在文创产品的研发和生产上依托地方优秀文化资源，因此很难设计出具有地方特色的文创产品。此外，大多数地方博物馆由于自身条件限制，没有专业的文创产品研发和营销团队，有的甚至直接从博物馆其他部门临时抽调人员进行文创产品的研发和营销。这样的人员虽然了解博物馆的情况和基本运营模式，但大多数并不了解文创产品的研发创意和工艺，也不懂得营销，自然很难做好博物馆文创产品的研发和营销。

1.2 缺乏政策引导和专项资金支持

目前，地方博物馆文创产品的研发仍然缺乏来自各级政府机构(特别是地方政府)的有效的政策引导和充足的资金支持，而且很多地方博物馆的经营观念还很落后，仍然认为博物馆对于市场化行为(博物馆文创产品的研发也是其中一类)不应也不需要加以重视。而大多数地方博物馆在文创产品开发和经营中普遍存在经营意识和能力不强、创新能力不足、设计和制作水平较低、产品形式单一且社会功能拓展不够等问题，这些都或多或少地与缺乏来自各级政府的相关政策和制度的引导和支持有关。此外，地方博物馆文创产品的研发也面临着很大的资金问题。由于博物馆属于公益类事业单位，其收入无论成本如何都会上交年度财政，这极大地影响了博物馆文创产品研发的积极性。而博物馆文创产品研发属于市场行为，不能使用事业单位专项资金，其研发资金只能从博物馆其他资金抽调，数额通常比较小，不能很好地支撑博物馆文创产品的发展，因此需要相关政府部门提供专项资金支持，加大资源开发力度，并且营造良好的制度环境。

1.3 营销渠道单一、推广宣传力度不够

目前，大多数地方博物馆文创产品仅在馆内店铺销售，缺少多途径的营销渠道。地方博物馆文创产品的宣传与推广方式大都比较单一，主要集中于线下与纸媒。这种宣传方式早已落伍，为了加大宣传推广力度，地方博物馆应该尝试在微信、微博等公众平台上进行线上宣传，学习国家级大型博物馆的成功经验。例如，故宫博物院开设了官方微博账号，不但使用当代有趣的网络用语与大家沟通，还大力营销独具特色的文创产品，从而使故宫博物院变得有生气起来。通过有效的营销方式，游客在积极选购各种文创产品的同时也能更好地了解故宫博物院的历史。这些探索和尝试，可以有效地拉近历史与博物馆游客，以及博物馆与博物馆游客之间的关系，在提高博物馆的知名度的同时，让游客通过消费文创产品与地方文化产生共情，值得推广。

2 地方博物馆文创产品的研发和营销策略

2.1 提升产品的地方文化特色和创意

文创产品最主要的两个核心就是文化和创意。文化体现在地方博物馆独特的产品种类及附属的陈列展览等方面。而如何将这些文化元素加上创意，并用当代的语言表达出来，是地方博物馆文创产品研发需要考虑的重要问题。研究表明，地方博物馆文创产品的文化创意和特色提升可以从四个方面着手。第一是从地方博物馆本身的藏品资源和陈列展览出发，结合研发人员的意见，挖掘地方博物馆的特色文化元素，为文创产品研发提供基础素材。第二是提供文创产品研发素材，向社会各界广泛征集创意产品的设计和研发方案。目前，博物馆向社会各界征集创意的方式主要是组织文创产品设计比赛。例如，故宫在2013年举行的以“把故宫文化带回家”为主题的文创产品设计大赛产生出许多现在依然畅销的文创产品，如“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样”折扇等。第三是与专业的创意设计公司开展合作。例如，苏州博物馆就与苏州市文化经济发展总公司(苏州市文化广电新闻出版局下属公司)合作，并成立苏州市博欣艺术品有限公司(以下简称“博欣公司”)以便有效地研发和营销苏州博物馆文创产品。此次合作不但有效地保证了文创产品研发的专业性，还赋予苏州博物馆自主研发经营文化产品的权利，是提升文创产品研发和营销的成功案例。第四是与高校合作进行实践教育或举行文创产品设计大赛，这样不仅可以收集文创产品设计创意，了解青年一代的审美与需求，还可以积累潜在人才。

2.2 加强政策引导和资金支持

政府提供政策和资金方面的支持为地方博物馆研发文创产品提供了坚实的基础。为了转变地方博物馆落后的经营观念并缓解研发资金缺乏的问题，各级政府需要制定和出台相关政策，支持鼓励地方性博物馆文创产品研发。例如，政府相关部门可以给予地方性文创产品研发一定的财政政策奖励及税收优惠，并给予专项资金支持，鼓励地方博物馆文创产品的研发。例如，天津市和平区政府设立文化繁荣发展基金专项资金，重点支持文化创意和设计服务与相关产业融合发展项目，其中主要包括文化产品和服务的生产、传播，以及消费的数字化、网络化，强化文化对信息产业的内容支撑、创意和设计提升；利用数字技术、互联网等高新技术支撑文化内容、装备、材料、工艺、系统的开发和利用；深入挖掘优秀文化资源，推动动漫、广告等产业优化升级项目。此外，该文化基金重点扶持具有天津特色的文化产业项目，如具有地域特色和民族风情的工艺品创意设计、文化旅游开发、演艺剧目制作、特色文化资源向现代文化产业转化和特色文化品牌推广，还有“互联网+”“文化+”题材的文化产业项目。在该项目的支持下，庆王府载振展馆推出了百余款独具地方特色的文创产品，深受广大游客的欢迎。这些'慶'品牌的文创产品不但成为庆王府景区的推广名片，还被打造成具有天津特色的“天津礼物”，成为传播天津城市文化的重要载体。

为进一步提升地方博物馆文创产品开发和营销水平，引导其积极探索文创产业的发展模式，相关政府部门应采取措施营造良好政策和制度环境；加大文化资源开发力度；提升文化创意产品开发水平；借鉴国家级博物馆和省级综合博物馆的经验，最好设立具有示范带头和产业拉动作用的文化创意产品开发项目，鼓励地方博物馆积极探索文创产品开发和营销模式。另外，由于自身条件的限制，地方博物馆很难拥有自己的文创产品研发营销的专业团队。为了尽可能保证文创产品研发与营销的专业化，政府可以提供优惠政策并搭建平台鼓励地方博物馆和文创企业合作，共同进行文创产品的研发和营销，这样既可以保证文创产品研发与营销的专业性，还可以促进博物馆文创产品研发的市场化运作，从而提高效率并降低成本。

2.3 拓宽营销渠道、加强网络宣传推广

“酒香也怕巷子深”，在这个信息大爆炸的时代，独具特色的营销和推广方式对地方博物馆文创产业的发展至关重要。地方博物馆最大的薄弱点就是知名度不够，学会抓住政策和机遇进行有效的推广宣传是地方博物馆做好文创产品营销的重要手段。单一的营销渠道和主要集中于线下与纸媒的宣传推广模式导致游客很难接触并充分了解文创产品信息，从而在很大程度上限制了地方博物馆文创产品的发展。

针对自身特色，地方博物馆文创产品的宣传和推广可以从以下三个方面着手。首先，分析博物馆内外环境，在藏品资源、陈列展览等方面找出自身的独特优势和特色，以此作为宣传营销的总基调和重点。需要强调的是，统一营销和宣传重点是非常重要的，因为这些内容不但是游客对于博物馆文创产品的记忆点，而且可以作为市场定位和营销的基础。其次，充分分析游客需求，制定整合营销策略，分析产品目标客户群体，归纳其特征，针对主要消费人群的主要信息获取方式进行宣传推广。最后，拓宽营销渠道，加大线上线下相结合的宣传推广。线上宣传方面可以通过开通微信公众号、官方微博、官方抖音账号等方式进行。在进行文创产品宣传推广的同时，还可以和目标客户进行互动，提高其对博物馆文化的兴趣。线下宣传除了在电视、报纸、期刊等传统媒体上进行宣传，还可以通过各种展览、社会活动、交流论坛进行宣传。

3 结语

目前，不少地方博物馆的文创产业仍然处于发展的初级阶段，文创产品研发上依然存在着创意不足、缺乏地方文化特色、实用性不强、难以满足游客需求等问题，需要来自各级政府机构(特别是地方政府)进一步的政策引导和资金支持；在营销上急需摆脱营销渠道单一、推广宣传力度不够的困扰。相信随着国家的重视和传统文化的兴起，地方博物馆文创产业的发展前景良好，并且会受到各界人士越来越多的关注。

为促进地方博物馆文创产品研发和营销推广，我们可以从以下三个方面进行努力：提升文创产品的文化特色和创意；政府提供政策和资金方面的支持；拓宽营销渠道、加强网络宣传推广。为提升文创产品的文化特色和创意，地方博物馆需要积极挖掘文化特色元素，向社会广泛征集设计方案，并且加强与专业公司和高校合作。为了转变地方博物馆落后的经营观念并缓解研发资金缺乏的问题，各级政府需要制定和出台相关政策并且提供更多的资金支持，以鼓励地方博物馆进行文创产品的研发。此外，地方博物馆应该积极努力探索独具特色的营销和推广方式，拓宽营销渠道，通过和目标客户进行互动，提高其对博物馆和地方文化的兴趣。相信在众多利益相关者的共同努力下，我国地方博物馆文创产业会逐步发展成熟，为更好地活化地方历史文化做出重要贡献。