病毒式营销的内涵、特点及应用

付 亮，王俊伟

（沈阳师范大学 实验教学中心，辽宁 沈阳 110034）

IT产业的发展正在改变人们的消费习惯，也改变着现代人的生活方式，颠覆着传统商业的销售模式和营销理念。网络营销作为营销一种新模式快速发展起来，其中病毒式营销从传统营销理论中分离出来，搭载上互联网，犹如在营销领域刮起的一场飓风，影响迅速扩大。市场上，病毒式营销被各领域广泛应用，有些案例制造的神奇效果似乎成为神话，大有神奇玄妙的感觉。但对其合理开发与应用中存在的问题不容小觑。笔者围绕病毒式营销的发展特点，探讨其产生发展的理论基础，分析存在的问题、挖掘其传播的内在动力，为网络营销的使用提出具体建议。

一、病毒式营销的产生

（一）理论基础

心理学家米尔格兰姆（StanleyMilgram）在20世纪60年代实施了一项关于连锁信的实验（Small world experiment）。他在招募的300多位志愿者中随机选择了一些人，请他们给指定的人写信。这个人他们可能不认识，但他们可以委托其他人帮忙写信转寄给他。实验要求每位写信人同样的信件要邮寄给米尔格兰姆自己一份。实验结果证明，有一部分人的信件到了指定人手中，转手最多经过5-6人。实验说明，一个人通过5到6个中间人就可以实现与另外一位陌生人产生联系，这就是著名的“六度分割理论”（Sixdegrees ofseparation）。该理论说明，弱纽带关系在社会生活中的广泛存在，也可以在人们日常生活中发挥着巨大作用[1]。

“六度分割理论”在发展过程中成为病毒式营销研究的理论基础。

（二）病毒式营销的定义

病毒式营销刺激人们将营销信息传递给他人，是网络时代的产物。这种传递过程的特点是：成本投入低、传播速度快、扩散范围广、目标人群的精准度高，其信息传递过程受众人数可能呈指数增长[2]。

冯英健认为，口口相传的网络宣传是病毒式营销的基本方式。口碑的宣传犹如病毒传播，搭载用户的网络，迅速扩散。虽然不是传播真病毒，但能覆盖到数以千计、数以百万计的受众。这是病毒式营销的特殊传递方式，它为网络营销带来了一次大发展，促进了人们对市场营销的新认识[3]。

杨丰瑞等认为，被制作成“种子”的产品或服务信息，具有超强感染力。它们把易感染目标群体的参与兴趣激发出来，由受众演变为传播者，主动将信息传播给下一级易感人群，自动自发使用自己渠道，层层推进，迅速传播，甚至以指数级的速度发展[4]。

笔者认为，病毒式营销首先要有“病原体”，即信息主体；病原体还要具有“传染性”，即富于情感；受体要有活跃度，即活动的社交圈；“病原体”能够引起共鸣，共鸣的传播速度快、范围广。这是病毒式营销的基本属性。

（三）病毒式营销的影响

从20世纪90年代初，第一个互联网的友好接口开发出来到今天，互联网经历了30年的迭代发展。商业模式从网络营销到电子商务的成熟，资源利用从大数据到云计算和人工智能的快速流转，无不彰显互联网经济的魅力。

关于病毒式营销的成功案例有很多，如HotMail的营销故事，它的成功经历近乎完美。在互联网普及的初期，人们对于网络的神奇抱有极大兴趣。史蒂夫·乔维斯顿是美国的风险投资家，他在推广自己的邮箱服务时，设置了一个链接，每个收到邮件的人，都可以通过链接轻松注册免费邮箱。这样，邮件的使用人就成为HotMail宣传推手。在仅仅一年多的时间，其用户就发展到1 200多万[1]。国内的经典例子是2008年可口可乐公司通过与腾讯QQ合作，推出的在线火炬传递活动。他们用互联网免费增值服务做激励，使火炬在QQ好友间传递。活动在短短40天内就有4 000多万人参与，还创造了每秒12万人参与的奇迹[5]。这些营销实例告诉我们，病毒式营销能够成就市场营销的神话。它是口碑营销的演变和发展，它不局限于“口口相传”的方式，主要是利用公众的积极性和人际网络，建立起对商品或服务认识与了解的过程。这种方式让商品或服务信息能够像病毒一样传播和扩散，成为人们易于接受甚至推崇的一种营销思维习惯。

事实上，我们已经深切感受到互联网经济、病毒式营销的非凡力量。我国互联网业的发展举世瞩目，到2008年，网民的数量已经位居世界第一。从2008年到2018年10年间又增长了2.78倍，达到8.29亿。这是一个庞大的市场体量，由传统经济模式演变的电子商务，年交易额超过了31万亿元，而仅仅依靠网络完成的零售贸易额也超过了9万亿元。在商业贸易快速发展的背后，是广告业的强势发展。电商广告在我国网络广告的份额持续保持第一位，达到31.7%，而电商广告中利用更多的营销手段是病毒式营销。

在这个发展过程中，如何挖掘潜在用户，实现精准的人群细分，用好营销手段，寻找最佳媒介平台，实现“人群+场景+媒介”的多维度组合，是营销过程中必须认真思考的问题。

二、病毒式营销的特点

病毒式营销是网络营销的一种形式，但不完全依赖于互联网的传播。那么，它具有哪些特点，营销的效果如何，需要进一步研究。

（一）投放灵活

营销是让受众了解并接受的过程，这个过程的重要手段就是广告。传统媒体广告的投放形式单一，而网络时代的选择就很宽泛。病毒式营销无论是投放的主体，还是投放的载体，包括投放的形式，都有非常大的灵活性。这种灵活性对营销效果的形成，往往会有不确定性，这也是形成爆发式增长的重要因素。

（二）覆盖面大

受新媒体发展的影响，每个信息的受体，都可以成为信息的传播者。而这个传播者所传播的方向与覆盖面，与其个人的感知和影响力息息相关。由其所带来的新增长，就会形成如同“可口可乐与腾讯QQ合作”，其覆盖面会非常宽泛。

（三）所需费用低

病毒式营销以网络营销为主，通过口碑相传，受到追捧的营销传播速度非常快。在网络投放信息或者发起活动，与实体促销或普通商业广告相比，更容易获得关注或者参与的热点，也就是所说的吸引力。这个热点在投放前有时不需要太大的投入，但热点一旦形成，能够带来的效益却非常可观。

（四）效果突出

正是源于病毒式营销的传播方式，其传播的效果也不同寻常。缘于所传播信息的吸引力与可信度，是传播者由被动告知到主动传递的过程，容易形成认可和喜欢的情结，对信息的认识和理解更加深刻，传递、传达过程的热情度也会很高，营销的效果也会更好。

三、病毒式营销的心理因素

病毒式营销能够形成营销链条，是依靠公众的主动参与和自愿分享来实现的，这是病毒式营销发展的动力源。

（一）分享原因

Earnest Dichter在1966年的一篇研究报道发表在哈佛商业评论中。研究发现，在各类商业宣传分享中，和自己有关联的约占64%。事实上，人们关注商品品牌的主要原因包括以下几个方面。

1.产品原因约占33%。产品体验至关重要，使人们对产品的直观感受不一样或者与众不同的产品特点会让人主动分享。

2.分享者原因约占24%。参与分享的人有时为了说明自己是用户，对它更了解，通过分享能赢得更多关注的心理。

3.分享者被感染约占20%。出于对分享信息的兴趣或爱好，分享给他人来共享的心理。

4.其他原因约占20%。对于一些能够帮助到他人的信息，主动去分享来表达一种关心或者友好。

这四个方面的原因无论是直接相关还是间接相关，都和分享者本人有关系，而且所占比重比较高。这说明，参与病毒式营销的分享者，愿意主动传播的消息更侧重与自己相关的信息。所以，在策划营销“病原体”的时候，要更多思考把分享者设计在其中，以提高营销感染的强度和波及面。

（二）心理成因

通过上面数据可以看出，人们要分享的事件或问题是与他们有关或他们关心的。分享的价值不仅要体现在分享者自身上，还要关注对他人、对更多的人有价值、有意义。要搞清楚人们为什么去转发，喜欢分享什么样的“病原体”，这样才能用好“病原体”这个营销载体。这是对病毒式营销心理动机的具体认识，有外部诱因和内部动力两个因素对它产生影响。

1.外部诱因

（1）物质性财富的吸引

这种现象经常发生在营销中礼品、赠品、红包、返现、打折等实物促销活动中。当礼品、赠品的价值足够大，红包、返现或者打折的额度足够多，就能够形成参与分享行为的主观决定。例如，可口可乐公司与腾讯QQ合作推出的在线火炬传递活动，就是利用互联网免费增值服务作为物质性的财富吸引，成功获得了大量主动分享者。

（2）非物质性财富的吸引

主要是营销过程中，给予能够影响参与人身份级别、积分、权限、健康等软特权的一些做法。例如，Hotmail的邮箱营销中，让用户更便捷获取免费邮箱使用权限，就是在身份特权方面基于用户的非物质性财富的吸引，是它成功的关键。

2.内部动力

（1）体验参与

对于比较感兴趣的信息直接分享，是出于对兴趣爱好的一种共享体验。例如，百度营销巧用病毒式营销策略，深挖“百度，更懂中文”这个“病原体”的内在感染力，借用唐伯虎点秋香的经典戏段，以幽默夸张的手法演绎汉语文化的博大精深与无穷奥妙，使《唐伯虎篇》的3个短片犹如早春的“病原体”，一个月内就感染了2 000多万人次，成就了病毒式营销的又一个神话。

（2）责任体现

有爱心表达的主观心理，也有弘扬正气的心理意识。在自己掌握、了解某种资源的情况下，出于责任感、正义感的心理愿望，愿意参与、帮助解决实际问题，从而获得更多认同的成就感。例如，中国足球一直是中国球迷的诟病中心，更是大家渴望扬眉吐气内心祈盼。嘉士伯啤酒公司正是抓住了这个聚焦点，通过小视频，演绎中国功夫和中国麻将的强大威力，塑造中国足球队的超凡能力，一举击败包括巴西等世界强队在内的球队而取胜。短视频在2010年世界杯期间推出，仅仅两周播放量就超过580万次，这是巧用大家关心中国足球获得的营销效果[6]。

（3）博得关注

在社交媒体上，出于对表演欲的需求，形成了能够引起更多关注的心理渴望。在第三方信息的分享中，获取更多点赞、支持，实现了这种需求的心里满足。例如，红遍全球的“舞动的婴儿”广告，采用3D虚拟影像技术与虚拟现实技术，演绎一群萌娃，用跳跃的滑轮做街舞表演，其生动与萌卡引人入胜，被场景吸引难以自拔。这是依云矿泉水专题制作的营销广告，投放后一周有400万的点击量，是营销案例中成功的典范[7]。

（4）感激心理

感恩营销是关注用户体验的一种营销策略，也是一种长效的、具有持续动能的营销方式。例如，小米论坛的成功运作，是小米手机关注用户体验用到极致的一个成功案例，这也是小米能够在五年之内成为全球第五大智能手机生产商的奥妙之处[8]。

（三）设计原则

在病毒式营销过程中，“病原体”至关重要，它的切入点、所表达的中心内容，是营销链条中的核心，在设计制作过程中应重点把握。

1.积极的内容胜过消极的内容

人们对于事物的理解和接纳往往更容易从正面开始。正确的做法和充满正能量的带动，是人们认识和学习的开始，也是人们开展交流和分享的基础。前文提到，嘉士伯啤酒公司在世界杯期间制作的关于中国足球的创意设计，就是巧用了人们渴望中国足球走向成功的积极愿望，实现了“啤酒+世界杯”的完美组合。

2.情感调动可以让分享更加活跃

设定情境、赋予情感是营销载体的灵魂，也是形成营销效果的关键。信息时代，面对数量庞杂的各类消息，有情感的消息可以让分享更加活跃，营销效果更加突出。

3.实用性是赢得分享的重要基础

营销的内容是否有用，是人们首先关注的，实用性的信息更容易被接受和分享。家电生产厂商格兰仕，其微波炉可以说是它的榔头产品。就在新产品即将上市的时候，公司把营销策略放在对产品功能和使用说明的推广上。把使用说明书和微波炉菜谱大量印制并免费发放，使微波炉这个新宠很快走进百姓家的厨房。

病毒式营销是网络营销的新形式，经过爆发式增长之后，要回归理性。利用和参与的人应理性，制作使用者更应该理性。只有这样，才能在营销过程中，收到事半功倍的效果。

四、病毒式营销存在的问题

虽然病毒式营销对市场发展形成了一定的促进作用，但这种自由发展也存在明显的问题，甚至会带来一些消极影响。

（一）蛮来生作

正确使用病毒式营销手段，能有效促进商业市场的迅速发展。然而，简单套用“口口相传”病毒式营销的做法，会让人们产生厌烦心理，从而导致传递链条断裂。例如，我们经常遇到在微信中为参赛选手拉票的做法，这是病毒式营销的一种表现。一些活动从加关注开始，去搜集参与者个人信息，主观上容易造成参与人的抵触情绪。对于活动内容，受访者又不感兴趣，用敷衍的心态参与和关注的推广，不但不能留下印象，甚至有被打扰的感觉，这种病毒式营销很难形成预期的营销效果。

（二）东施效颦

病毒式营销要用理性剖析，进而形成客观可行的方案，这个客观要结合产品或服务的属性、用户的结构特点、企业自身文化等。而简单模仿他人的做法，虽然省事但有时会适得其反。例如，苹果公司早期效仿微软公司，用对外授权使用苹果的操作系统来提高自己的竞争力。由于克隆机比苹果机还要便宜大约10%，其不仅没能扩大市场，反而蚕食了自己的固有市场份额。最终苹果公司不得不以一亿美元的代价收购这家克隆公司，结束这场操作系统授权的尝试。

（三）瞒天过海

有创意、有价值的营销可以获得事半功倍的效果，但这源于对产品真实与客观的反映。有些营销为了追求奇特可能带来膨胀效应，用过度包装与虚假宣传的方式把营销内容注水，这种做法有可能产生昙花一现的效果，但“见光死”的结果不可避免，有时其反作用力还会带来巨大的伤害。

（四）断线风筝

病毒式营销具有很多显而易见的优点，投放顺利的话能够为企业发展带来非常可观的效益。但由于其传播途径的特殊性，决定了其传播发展的不可控。当一个营销行为被打开，它会怎样发展，发展到什么程度，影响有多大，时间有多长，传播过程中是不是会被变化，变化后能不能产生相反作用，这些事情就变得不可控。这是病毒式营销必须面对的问题。

（五）监管缺失

营销是企业让消费者参与企业发展的过程。在传统营销中，监管与审核是规范营销举措的有力保障。被营销的商品或服务溯源性好，其可信度和认可度也会高。然而网络营销，包括病毒式营销往往没有申报和被认可的过程。发布者在任意网络的客户终端都可发布，对信息的真实性及传递中是否会变化等信息都无从把握。这无疑也增加了消费者选择中的甄别风险，让营销效果大打折扣。

五、病毒式营销的未来走向

病毒式营销利弊并存，如何去芜存菁有效发挥作用，需要认真研究。

（一）端正态度

营销的目的是发展，端正态度是营销策划的前提。围绕产品的特点深入挖掘其属性，用帮他人解决困难、体现自我价值的心态去开展营销准备，推出的营销策略不仅会满满的正能量，其感染力也会非常强。然而挖空心思，唯利是图，甚至搞瞒天过海做法，就是在营销市场施放病毒，无异于杀鸡取卵。这种做法即使获得了眼前的蝇头小利，但伤害了消费者，也毁坏了市场，最终毁掉的是自己所追求的事业。

（二）综合投放

病毒式营销是新媒体时代营销发展的有效措施之一。由于其传递渠道的单一性，在营销效果上会形成一定的局限性。把它与传统营销办法相融合，增加在电视、广播、户外投屏等媒体上投放，用微电影、广告语、海报漫画等形式，拓展营销的环节和内容，能够增加营销的覆盖面，提高对产品的认知度，控制病毒的意外变异，延续营销传播的持续热度，确保营销策划的实际效果。

（三）演绎情感

情感营销是病毒式营销的重要手段。通过情感演绎，让带有感情色彩的产品走进受众，在倾诉接触中形成心理共鸣，使产品植入人心，让正能量被持续发酵并传播。例如，上汽大众全新朗逸的营销就是大打情感牌。他们通过橙子娱乐推出《父亲写的散文诗》广告宣传片，借用歌手许飞的原创同名歌曲做背景音乐，通过场景渲染勾画出陪伴的亲情告白。再如，南方黑芝麻糊用“一股浓香，一缕温暖”，营造出一个黑芝麻糊的“温馨”氛围。

（四）适时更新

市场购买力是产品价值的体现，营销策略是影响市场购买力的重要手段。让营销效果持续不断，就要释放新的关注。在病毒式营销中，适时更新“病原体”是保持持续发热的有效手段。这个新“病原体”就是创新点，可以让营销过程持续发展，形成品牌效应。如《喜欢上海的理由》这首歌一度风靡上海，它是力波啤酒的广告歌曲。该公司曾是当地最受欢迎的啤酒公司之一，其在发展过程中遭遇不顺，先是诉讼失利，然后就是营销市场萎缩，公司生存岌岌可危。2001年，公司实施情感营销，把一首脍炙人口的广告歌曲植入人心，重新夺回了市场。第二年，公司又推出啤酒新品种并进行外包装调整，借助韩日世界杯，推出“好吃千百种，好喝有一种”的广告攻势，引导消费新习惯，使它再次站稳上海啤酒市场。这就是更新“病毒”的妙处所在。

（五）规范运作

病毒式营销的成长，需要建立完善的检测评价体系。这个体系可以通过内部监管和外部引导来完成。只有建立一个完整的投放、准入标准，才能让从业者清楚哪些能做哪些不能做。在标准执行上，可委托相关技术公司，利用当前云计算、大数据等有关手段，开发建立一个系统监管平台，让信息还本源，使消息可溯源。确保系统按照标准监管，市场在标准内运作。在此基础上，再建立一套营销行为的评价系统，把监管系统收集到的信息以数字的形式转移到评价系统。评价系统将消费者的满意度评价与监管系统的信息数据有机整合，形成营销与市场行为的动态“晴阴表”。“晴阴表”的数据一份反馈给监管系统，用以完善监管过程；另一份交给市场公示栏，让舆论引导市场健康发展。

总之，病毒式营销是网络营销的新发展，其产生的影响和形成的效果逐渐被认识。合理利用与有效规范这种新的营销手段，是保护其发展的必然要求，也是探索市场建设成熟监管的必由之路。