旅游电商企业促销困境及创新策略研究

任劲劲

（铜陵职业技术学院 管理系，安徽 铜陵 244000）

0 引言

随着人们物质生活水平的提高，如何满足人们日益增长的精神文化需求成为考虑的焦点，旅游业顺应形势发展迅速.在此背景下，借助互联网技术快速发展的旅游电商企业如何更好、更快的发展成为旅游企业工作的重点.面对国内外风险挑战明显上升的复杂局面和经济下行压力加大的客观现实，文化和旅游消费已经成为促进经济社会高质量发展的新引擎、新功能[1].快速发展的电子商务技术深刻影响着人类社会经济生活，庞大的电子商务市场吸引越来越多的商家“触网”，旅游电子商务企业增速明显，行业竞争白热化.旅游的持续发展依赖于大力的促销[2].旅游电商企业通过系列促销活动，吸引消费者注意，提高产品质量，增加商品销售额等.现实生活中促销活动名目繁多，但是大多效果并不显著.在电商时代，旅游企业的促销出现一些问题，电商企业应该如何突破促销困境，迈向新的旅游发展时代需要认真研究和思考.

1 旅游电商企业促销的困境分析

竞争日益激烈的今天，企业使出浑身解数不断吸引消费者的注意，这中间，促销是最为广泛、最为有效的吸引手段，深受企业重视.在线旅游代理商（OTA）三大巨头Booking Holdings、Expedia和携程每年花费不菲的广告费用，试图打通网络销售渠道，进一步扩大市场份额，提高企业利益.但是电商作为新经济业态，市场和旅游者已和过去有了明显不同，传统促销面临困境，无法满足市场需求.

1.1 困境1：促销费用不断增长，但促销效果的持久性日益缩短

传统的促销活动，特别是广告促销这一方式在帮助新产品快速进入目标市场、激励目标顾客增加商品购买量、刺激关联商品联动销售等方面效果显著.在电商时代，在线旅游企业也试图通过各种各样的促销活动，如买赠、抽奖、朋友圈点赞转发等形式，展示各种商品信息，宣传旅游企业，为旅游者输送各类旅游产品，帮助旅游企业应对市场竞争，平衡旅游行业市场的需求.但是网络上大量数据给消费者带来巨大便利性的同时，也让消费者有了更多的选择，旅游者的忠诚度有所弱化，也让旅游企业花重金制作的系列促销活动的效果远没有想象的持久.网络信息的短时记忆性虽然可以让企业通过促销信息刺激消费者，占领甚至覆盖其记忆的其他产品信息，达到促销目的，同时，促销费用增加，促销效果的持续时间却在不断缩短，促销效果的影响力也在不断减弱.不断增长的促销费用与不断缩短的促销时效成为企业促销困境之一.

1.2 困境2：价格促销的刺激作用日益弱化，非价格促销尚未发展完全

价格促销必不可少，但是过度价格促销不可有，价格促销已不是灵丹妙药，对旅游者的刺激正逐渐减弱.旅游作为一种非生活必需品，属于需求价格弹性较大的产品，过去，可能只是少数精英的选择.同时由于异地消费等特性导致消费者对旅游产品信息掌握较少，为了减少选择错误的代价，旅游者会倾向于选择低价促销旅游产品，甚至是零团费旅游产品.低于成本的旅游产品势必带来较差的旅游体验甚至是负面的旅游评价，这些都会损害旅游企业形象.并且，过于频繁采用价格促销会加重消费者对价格的敏感度，影响消费者对企业产品的信任感与忠诚度[3].互联网技术让旅游产品信息越来越透明，旅游者通过各种渠道获取较为全面的产品信息，并通过分析比较，做出购买决策.由于物质生活水平的显著提高，旅游业已进入大众旅游时代，价格的影响已逐渐减少，价格不菲的定制化旅游和高端旅游的蓬勃发展可以佐证这一观点.价格促销刺激日益弱化，但是旅游电商企业非价格促销尚未发展成熟，这成为当前旅游电商企业促销活动困境之一.

1.3 困境3：文化作用日益凸显，但旅游电商企业促销信息与在线旅游者价值观契合度不够

根据价值—态度—行为理论，价值观会决定人们的态度和行为，在线旅游者的价值观会体现在他们对旅游电商平台的信任感知与消费选择上.中国的集体主义和天人合一价值观对居民的绿色消费行为显著正相关[4]，电商平台发布的促销广告中涉及到团体协作以及人与自然和谐的要素，可以更好地吸引低碳旅游者前往.阿里集团的蚂蚁森林吸引数以亿计的人去关注这一活动，并且有相当比例的人愿意前往旅游与观赏.“老家河南”的宣传口号中也开始将旅游营销与中国传统文化价值观进行结合，是旅游产品与情感营销的成功案例.文化是旅游的灵魂，旅游产品中的文化作用日益凸显，但是旅游电商企业制作的促销活动中文化因素较少，契合在线旅游者价值观的因素更少.如果促销活动契合旅游者价值观，增加旅游者文化认同，可以引起在线旅游者情感共鸣，强化购买行为，提高信任感，达到企业促销目的.但是，事实上电商平台的促销信息中更多体现的是经济要素，涉及的情感要素不够，体现的文化因素和价值观不足.

在日常生活中，经常需要使用电商平台进行旅游产品购买，但是打开旅游电商平台，看到的促销信息更多的是涉及旅游景区、旅游酒店等产品的介绍，或者围绕核心旅游要素所谓的低价、团购价、亲子价等促销活动.对于能够体现旅游体验参与特性与文化差异性要素的产品较少.在电商时代，没有灵魂的单纯的产品介绍、简单的价格促销等已很难打动旅游者.旅游者需要通过促销达到情感共鸣，感同身受地融入旅游地，感悟特色文化，体验当地生活.旅游电商企业斥巨资所作的系列促销活动无非是在引起旅游者的注意，刺激消费者去购买.虽然现在越来越多的在线平台已经注意到情感促销的重要性，不断加强文化因素在促销中的作用，只是目前凝练的能够引起旅游者情感共鸣的核心文化要素较少，且和旅游价值观契合度不够.

2 旅游电商企业促销创新策略

2017年中国电子商务市场交易额为32.55万亿元人民币，同比增长13.5%.2019年中国在线旅行预订注册用户数达4.1亿，旅游电子商务市场潜力巨大.现阶段旅游电商企业由于种种发展掣肘，旅游电商企业营销特别是促销面临一些困境.机遇与挑战并存，庞大的市场需要旅游业特别是旅游电商企业迅速调整策略，创新促销形式，尽快走出困境，迎接旅游业更快、更好的增长.

2.1 促销创新1：建立企业—网媒合作机制，搭建新媒体营销平台；增加促销密度，延长促销时效

在电商时代，企业促销媒介变化迅速，信息传播方式多样，旅游电商企业必须把促销置于旅游业新的促销大背景下.促销既要针对原有的传统旅游者进行存量维持与开发，更需要开发以几何指数速度增长的在线旅游者.这就需要积极建立旅游电商企业与网络媒介之间合作的机制，搭建新媒体营销平台，充分利用网络新媒体，针对在线旅游者做好网络促销活动.新媒体促销特别是其中的网络口碑传播相对于传统的电视广告、户外广告、公关关系等方式来说，具有成本低、传播效率高、受众面广的特点[5]，适合进行大密度促销广告播放.利用两微一端作为新媒体营销阵地，加上专业APP等网络促销渠道，全方位渗透到旅游者的生活，不断提醒旅游者注意促销信息，弥补网络时代在线旅游者信息选择较多、易于遗忘的缺陷.大密度、多角度的新媒体促销，帮助旅游电商平台不断引起消费者注意，不断唤起消费者记忆，充分延长促销时效.

2.2 促销创新2：整合促销要素，丰富促销形式；调动多方参与积极性，增加非经济促销影响力

任何一个时代，都有其固有的特征：随着时代的发展，会从繁荣走向没落.传统旅游时代中，促销主要是景区促销；旅游进入电商时代，原有的景区促销模式已不符合在线旅游者需求，原有促销体系逐渐崩塌.电商新技术需要创新旅游促销新思维.在这种情况下，需要理解旅游业的特点，需要了解电商企业的特点，更需要了解在线旅游者的需求.在旅游电商时代，旅游促销要突破原有的点状景区营销模式，调整各种营销要素，创新促销形式，充分调动景区、酒店、航空公司、旅行社、政府、旅游者、行业组织等各方力量，进行全域促销、全过程促销.传统旅游主要以观光旅游为主，收入主要来源于门票等收入，促销的重点在于价格.但是电商时代中，旅游行业借助电商平台，所有旅游资源中的旅游产品形式多样，除传统观光旅游外，还有研学旅游、探险旅游、冰雪旅游等.旅游者对自己中意的产品价格敏感度在降低，这点可以从蓬勃发展的价格不菲的定制旅游产品中看出.旅游电商企业促销在典型的价格促销以外，可以充分发展限制促销[6]、纪念式促销、反促销式促销、通告式促销、配合平台的“主题性”促销、品牌型促销等多种形式满足旅游者不同的需求，弱化价格促销影响力，增加非经济型促销，提高非价格促销比例，提高促销的投入产出比.

2.3 促销创新3：深挖文化内涵，契合价值观；凸显独特文化符号，落实促销哲学转变

2018年是文旅部成立的第一年，文旅融合对旅游促销从形式到内容都有了更高的要求.旅游产品不同于其他产品，文化是旅游产品的内涵，促销旅游产品时，需要充分考虑文化性，深挖文化内涵，激发文化活力.电商平台的促销活动对消费者的影响巨大，但消费者的购物经验和文化背景也在一定程度上削弱了电商对对消费者行为的影响程度[7].没有文化底蕴的促销活动经常是昙花一现，很难激起较大浪花，深厚的文化底蕴、独特的文化才是旅游促销活动的核心竞争力.短期销售额的增加意义不大，决定电商企业长期发展最重要的是顾客的满意度和忠诚度[8].旅游电商企业应开始思考如何促销，才能将引起旅游者情感的共鸣，将旅游产品与旅游者价值观有效契合，将文化与经济有效融合，借助电商平台将旅游产品与在线旅游者进行有效对接.当景区不是旅游者唯一买点之后，文化思维带来的经济效益，让旅游者惊喜万分，也发现了更有情感性、更具文化性以及更加开放、更加互动、更加具象化的手段是旅游电商企业促销的新路径.契合旅游者价值观、符合旅游者文化认同的促销才是好的促销.旅游电商企业的促销需要在全要素和全过程中不断凸显文化，弱化促销的经济目的，强化促销文化认同，落实促销哲学转变.特别是新产品促销中，消费者文化差异性是导致促销扩散效果的重要因素[9].早已解决温饱问题的旅游者越来越追求精神需求上的满足，旅游电商企业不断助力人们探求旅游未知领域，近年，增速明显的自由行、自驾游其实就是人们思想意识的新主张，也是探求自由价值观的体现.中国旅游潜力巨大，如何吸引更多旅游者，是促销的使命，解决这个问题的最好办法就是转变促销理念，变旅游为“文化+旅游”，在促销因素中需要增加文化元素，深挖旅游内涵，凸显文化要素.

3 结语

中国旅游已经开始进入新时代，国家层面高度重视，将其列为战略性产业，行业主管部分相互联动，充分给予政策资金等方面支持，地方政府创新探索，走全域旅游道路.宏观战略支持与微观技术路线共同实践，中国旅游不断向前发展.但是在快速奔跑的过程中，从旅游电商企业促销的角度上发现，快速发展的中国旅游，也是危机重重.中国旅游从来不缺资源，中国旅游企业在产品促销中从不吝啬，那旅游电商促销困难是什么呢？互联网技术带来大数据技术的同时，也让旅游者面临更多的选择，忠诚度随之降低.旅游企业如何借力电商平台进行发展呢？电子商务市场的成熟孕育着市场供给的各种信息，更容易让旅游者去发现机遇[10].旅游电商企业利用互联网打造新媒体促销，增加促销频率，刺激在线旅游者的注意与选择.价格促销的方式对旅游者的影响力在不断减弱，旅游电商企业因此可以增加情感性促销因素，建立情感交流平台，凸显旅游者文化和心理诉求.