杭州大学生网红产品消费行为研究

（浙江中医药大学人文与管理学院 浙江 杭州 310053）

1 网红产品的概念及独特性

网红产品是互联网技术不断发展和大众消费升级的产物。从“性价比最高”升级为“喜欢”后，“喜欢”的内容会继续升级。这是社交媒体用户从过度消费到合理消费的方法。网络红人和网络爆品都遵循相同的规律，使用类似的营销方法和包装，因此在某种意义上把网络红人和网络爆品都称为网红产品。

网红产品本身具有一定的社交属性，能够体现消费者在微信、微博等网络社交平台中的存在感，以及对消费趋势的参与感。

网红产品具有一定的美学和文学创意，极具品牌辨识度，从产品LOGO 到各类物料海报及产品文案，都具有鲜明的品牌特色，彰显符号化，同时通过本地媒体公众号进行运营推广，善于利用互联网平台获得利益。不断更新的网红产品，能保持消费者的新鲜感，满足消费者猎奇的消费心理。网红产品经营者借助互联网平台，通过在线和离线互动，确保话题的受欢迎程度，甚至使用大数据分析用户的偏好，紧跟潮流，进而提高品牌的知名度[1]。

互联网时代的飞速发展，信息更新快，传播范围广。大学生作为最易接受新鲜事物的一类群体，且有一定的自由经济基础和充足的时间，已成为网红产品的消费“主力军”。网红产品的出现对大学生的消费行为有着很大的影响。

2 杭州大学生网红产品消费行为分析

为了研究网红产品在生活中对杭州大学生消费行为的影响，运用网络问卷调查的方法，将电子问卷投放于浙江中医药大学、浙江工商大学、杭州电子科技大学、浙江农林大学这几所高校群内。调查时间为2020 年8 月18 日至8 月25 日，共收集有效问卷488 份。问卷内容主要包括两部分：第一部分是被调查大学生的基本个人信息，包括年级、专业、性别等；第二部分是被调查者的网红产品消费情况，包括消费内容、消费态度、消费动因等[2]。

2.1 杭州大学生网红产品消费情况分析

2.1.1 由于好奇心或高颜值外表而驱动的消费

根据问卷调查显示，有40%的大学生表示愿意尝试新事物。在4G 网络的基础上，大学生可以轻松地获得有关网红产品的最新消息，但大学生社会经验不足，尚未形成正确的消费观，容易追逐潮流趋势消费。在消费网红产品时，为了满足好奇心，追求个性化消费，忽略了产品本身的实用性，过度关注产品能否具备塑造自己形象风格的功能。有30%的大学生被高颜值设计所吸引而消费网红产品，喜欢尝试新鲜事物，注重品牌，会有对品牌的归属感，并关注该品牌的相关动态。通过官方微博、宣传广告等了解产品后，对其产生购买欲望，若初次消费感觉还不错，便会继续下一次的消费，并形成一定的消费习惯，将该产品标识为具有一定认可度和忠诚度的独家品牌。由此可知，只有满足价值和质量期望的产品才具有吸引力。

2.1.2 由于消费产品种类差异而形成不同的消费选择

网红产品的消费内容不同，影响大学生对其消费情况。根据问卷调查结果统计发现，奶茶在网红产品列表中排名第1，其次是各种各样的零食和一些比较热门的网红景点，项链、耳环和手链这些精美的首饰及电动牙刷、洗面奶等生活用品也排在比较靠前的位置。奶茶店或零售零食店早已遍布大学城内，奶茶和零食是大学生生活中必不可少的食品，并且其消费成本远远低于购买首饰或去网红景点旅游，因此奶茶成为大学生消费频率最高的商品。

2.1.3 由于排队时间长短不同而影响购买欲望

大学生对网红产品的购买欲望与其购买时所需的排队时间长短有着较大关系。其中，56%的大学生可以接受的排队时间在0.5 h 以内，14%的大学生可以接受的排队时长为0.5～1 h，只有极少部分的大学生愿意花费1 h 以上的排队时间去购买网红产品，还有一部分大学生表示不愿意排队。有一部分人选择商家外卖或让朋友代买的方式来满足对网红产品的需求，而另一部分大学生由于消费欲望并不强烈，如果遇到需要排队的情况，则果断选择放弃消费。由此可以看出，大多数大学生并不对网红产品持狂热态度，仍然保持一定的理性，拒绝花费大量时间成本。购买时排队时间越长，消费情况越差，排队时间越短，消费情况越好[3]。

2.2 杭州大学生网红产品消费的影响因素

2.2.1 网络红人的示范

很多大学生是因为一些网络红人对产品作出相应的示范才了解网红产品，并建立在对某些网红的信任上，相继实施购买行为，以更加接近网红的审美和生活。在示范效应的影响下，刚步入社会的大学生为了得到社会的认可，为了完成心目中理想形象的塑造，通过购买网红产品，得到自己想要的角色和身份。因此，大学生在购买商品时，往往选择当下流行的或“网红”推荐的产品，想要通过示范消费得到大家的认同，进而慢慢提高了大学生对“网红”的消费期待[4]。

2.2.2 大学生消费渠道的多样性

随着信息时代的不断发展，大学生的消费方式受各种新兴事物的影响变得更加丰富。将近60%的大学生都有过消费网红产品的行为，其中有28%的大学生是因为“网红”或明星推荐而购买网红产品，有22%的大学生是因为观看自己信任的网络主播直播，例如李佳琪、薇娅等，而有15%的大学生是因为周围同学推荐或在周围环境的驱使下而去购买网红产品，还有少部分人因为观看热门的购物频道，在主持人一遍遍强调产品的优点和反复对比价格下购买了网红产品。

由此可见，新一代的大学生消费群体对多元化的消费方式具有高度的接受度和快速的适应性，在一定程度上促进了大学生对网红产品的消费。同时，这也表明大学生的消费行为容易受外部新兴事物的影响。

2.2.3 大学生对网红产品的认同度

大学生普遍认同网红产品是一类炙手可热、富有创意且发展迅速的产品。大学生开放的思想使得对多样性的追求越来越强烈，他们渴望与众不同，这也是网红产品吸引大学生消费的主要因素。为了跟上潮流、不被淘汰，在经济条件允许的情况下，大部分大学生都会慷慨解囊，购买自己所关注的网红产品。一些大学生对产品质量和安全性表示怀疑，也有很多大学生指出网红产品浮华，行业门槛低，发展水平不均衡。尽管存在许多疑问和否定因素，但大学生仍然愿意尝试使用网红产品，如果使用后未能达到一定的满意度，便不再继续消费[5]。

3 正确引导大学生网红产品消费行为的对策建议

3.1 高校应做好相关教育引导工作

网络消费既能引导大学生正确的消费观，也可能对大学生形成正确价值观的过程构成不良影响。针对复杂的网络消费环境，高校应及时对大学生进行相关的思想教育。首先，各班级组织有关网红产品的主题班会，社团开展有关“网红”的健康宣传活动，借助教育的力量帮助大学生了解什么是“网红”，避免“网红”给大学生带来不良影响。其次，设立网络消费安全相关讲座，帮助大学生形成正确的消费观，调整好消费心态，培养大学生对消费的自控能力和对资产的管理能力。再次，高校应重视对大学生的道德教育，培养有纪律、理想、道德和文化素质的高素质人才。

3.2 理性消费，养成良好的购物习惯

大学生虽然应该保持好奇心积极探索、接受并尝试新事物，但在网红产品消费中要理性消费，尽可能追求实用，而不是着眼于夸张的外观。在实施消费行为前，要明确自己所需要的东西，而不是盲目、随性地抱着走一步看一步的心态，避免出现无用消费，造成浪费现象。

在实施消费行为时，应货比三家，选择最适合且最划算的商家购买自己所需要的产品。大学生的收入主要来自家庭，应根据自己的能力适当消费。同时，在日常生活中应增强储蓄消费意识，适度消费，养成良好的购物习惯[6]。

3.3 严格管理网络环境，优化网红产品消费风气

大学生对网红产品具有一定的认可度。有关部门要严格遵守法律法规对网络媒体进行监督管理，减少网络平台漏洞，确保良好的网络环境，进而确保大学生消费网红产品具有良好的环境。同时，网络消费平台应建立相关举报制度，多平台联合设立信用机制，对于列入黑名单的卖家加强监督并给予一定的处罚，对于优质网红产品帮助宣传推广。利用“网红”的影响力，增加对消费者有真正帮助产品的宣传和推广，从而最大程度地发挥网络的力量。网红产品商家应严于律己，不被利益诱惑，严格控制各级网红产品的生产，自觉抵制不规范、不文明的行为。有关部门应完善网络交易的相关法律法规，进一步明确网红产品的标准，确保网红产品的质量，逐步优化市场氛围。