女性微信公众号的社会性别意识研究——以《樱桃画报》为例

宋素红，许 佳

(北京师范大学，北京 100875)

一、研究缘起和研究方法

女性微信公众号是以女性为主要目标用户，满足女性需要的微信公众号。随着我国经济社会的发展和互联网的普及，女性网民的数量和女性的消费能力都呈现可观的增长，“她经济”“她消费”成为不可忽视的经济现象。据《经济学人》统计，家庭平均月收入在1.5万元以上的中国城市女性是主力消费人群。从消费能力来看，经济独立的已婚妇女具有更大的消费潜力[1]。这引发了自媒体对女性注意力和用户市场的争夺。在此背景下，面向女性的自媒体公众号就成为值得关注的传播现象。

微信公众平台自2012年8月23日正式上线后，社交媒体中出现了不同类型的女性公众号。目前，国内针对女性微信公众号的研究多是分析其传播特征和策略，如王家丽分析了《灵魂有香气的女子》的内容组成[2]，魏菊分析了《黎贝卡的异想世界》的运营策略[3]。

在国外，针对社交媒体传播和女性的调查显示，传统的社会性别意识和性别刻板印象延伸到互联网空间。如Grabe Shelly等人通过实验研究发现，女性浏览社交媒体上纤瘦身材的照片，会对自己的身材更加不满，对外貌投入会更多，更倾向于不规律饮食[4]。

与以上不同的是，《樱桃画报》是一个由中年男性创立、以25～40岁的女性为目标用户的公众号。它因写作与女性相关的话题而备受女性喜爱，以“比女性还了解女性”著称，被称作“妇女之友”。然而，以男性视角写作女性喜爱的文章是否真正传达了平等的社会性别意识？男主笔下的女性是否能跳出刻板印象的窠臼？这种写作模式背后的原因是什么？本文以社会性别理论和传播学及编码解码理论为依据，运用内容分析法对筛选出的与女性话题相关的文章，从文字、图片、广告、评论等角度进行编码，探究男性视角下“为女性发声”表象背后的社会性别意识和隐性性别歧视，为女性公众号进行社会性别意识传播提供借鉴。

二、《樱桃画报》的创办与定位

2015年创刊的《樱桃画报》定位于讽刺和针砭时弊，宣称“为女性发声”。《樱桃画报》的主创是“易老板”和“胖子马”两个人，一个负责文字，一个负责插画。最初，公众号开辟了“三万个为什么”系列，每周更新一次，订阅量和阅读量增长缓慢，一年的粉丝数量只有15000人。2016年6月，“为什么”系列下线，之后的《让男人交出工资卡，时间应该越早越好》《很多人的下半生，是从有了孩子开始的》为公众号带来了转机。2016年下半年开始聚焦女性话题。2016年8月5日，《她是我见过最污的女演员，没有之一》阅读量达10万+。2017年8月24日，《如何假装成一个好妈妈？》阅读量达1500万+，并带来40万粉丝，其中女性粉丝达80%以上，多为“妈妈粉”。

于是，公众号明确了用户定位——女性，25岁到40岁之间。因为她们消费能力强，利于公众号的商业变现。此后公号风格稳定，侧重于两性情感、亲子育儿等主题，每篇的阅读量都在10万+，成为公众号中更新缓慢却爆款频出的典型个案。可以说，《樱桃画报》在不断试错中逐渐认清了用户的阅读偏好，并有针对性地调整内容，逐渐形成了自身的风格和基调，其发展轨迹实际上是对用户市场进行摸索和选择的结果。

三、《樱桃画报》的社会性别意识呈现

截至2019年3月，《樱桃画报》共推送135篇文章，其中与女性相关的有71篇。作为一名男性，“易老板”对女性的家庭身份和社会身份的矛盾和冲突有深刻洞见，并以幽默、调侃的语气展现女性无可奈何的烦恼，总能讨得女性的欢心。

(一)正文编码：话语固化女性传统角色

长期以来，女性角色总是离不开家庭，这逐渐形成社会对女性的刻板印象。“性角色将料理家务、照顾婴儿之事划归女性，其他的人类成就、兴趣和抱负则为男性之责。女性的有限作用往往使她停留在生物经历这个层面上。”[5]《樱桃画报》文章涉及女性的角色包括小女孩、单身女性、职场妈妈和婆婆。

推文中有10篇文章涉及育儿话题，这些文章塑造了小女孩聪明可爱又淘气的形象，易老板以模范爸爸的身份讲述育女心得，提供育儿经验和建议。在网络舆论讨伐“丧偶式育儿”导致爸爸缺席的情况下，“易老板”呈现的会带娃的“奶爸”角色，满足了众多女性心中的期待，在无形中引发了女性的情感共鸣。

有12篇文章围绕智慧幽默美丽动人的单身女性小曼展开。在《为什么，女人总爱胡思乱想》(2016-01-12发表)中，小曼是“公司新来的同事，肤白貌美，樱桃小嘴”，也是主人公有好感的潜在外遇对象。在《为什么，女人都喜欢收礼物》(2016-02-02发表)中，小曼是主人公阔别已久的前女友，声音“明媚悦耳，宛如清晨的树林”，形象“美如当初，我第一眼看到她的样子”。在《人穷靠拼命，人丑靠滤镜》(2016-12-15发表)中，小曼是“我多年前的同事，至今鲜活在我的朋友圈。她八八年生，为人颇有情趣，长得也顺眼称心”，语言中闪着智慧。在《世道变坏，是从嘲笑中年男人开始的》(2018-06-26发表)中，小曼是“90后，漂亮、聪明、热情、干练，浑身散发光芒”。总之，小曼是一个角色流动的女子，满足了男性对女性外表、身体、智慧、性格的想象。

有关职场女性的推文有44篇，刻画了集众多压力于一身的女性角色。她们既要教育调皮的孩子，又要应付懒惰的老公，与婆婆斗智斗勇，还面临升职加班的职场压力。《如何假装成一个好妈妈》(2017-08-24发表)、《真正的贵族运动是生孩子》(2018-06-07发表)以及《有一种累叫职场妈妈》(2019-01-29发表)等，均展现了承担多重角色的职场妈妈形象。同时，与婚前的自由自在、魅力四射相比，职场妈妈啰嗦(《致空巢青年的一封慰问信》，2017-08-08发表)、多疑(《为什么，女人总爱胡思乱想》，2016-01-12发表)，且痴迷于电视剧(《有一种累叫职场妈妈》，2019-01-29发表)和购物(《为什么，女人就是爱买买买》，2015-11-10发表)。总之，文章认为结婚生子成为让女性陷入世俗生活、失去女性魅力的现实负担，对女性情感进行了抚慰。

有5篇文章涉及观念落伍、难以与儿媳共处的“婆婆”形象。在《如何与婆婆愉快相处》(2016-01-12发表)中，“易老板”体恤婆婆来到大城市帮忙带孩子的辛苦，同时也披露了婆婆和子女之间存在的观念差距。在《如何套路你的孩子》(2016-02-07发表)中表现了婆婆情绪化的落后教育思想；在《最坑女人的一句话：为母则强》(2018-12-10发表)中，提及婆婆过度宠溺孩子。总之，文章将婆婆描绘成教育观念落伍的女性形象。

(二)图片编码：用图像符号刻画女性刻板印象

图像是非语言符号，它将信息不知不觉地传递给用户。非语言符号是“一种精微的代码——一种不曾写出、也不为人所知而又人人皆懂的代码”[6]。本文对图片中的女性形象进行分析，具体包括年龄、身材、地位、心情、衣着、职业、地域、场所。

在年龄层面，图片中已婚妇女所占比例最大，达73.83%；在地域层面，城市女性远多于农村女性，占78.5%；在职业层面，超70%的女性看不出明显的职业特征，少量能体现职业特点的是服务人员和专业技术人员，女性职业缺乏多样性。已婚城市女性是插图中出现得最多的形象，她们多以家庭角色出现，周旋于丈夫、孩子之间。

交叉分析发现：未婚女性中身材纤瘦的比例最大，高达82.4%，已婚女性中纤瘦的比例只有35.4%，随着年龄的增长，肥胖形象逐渐增多。这说明，未婚女性拥有更好的身材，散发着更强烈的女性魅力；未婚女性穿时装的比例大(47.1%)，老年妇女(66.7%)穿便装比例高。这说明未婚女性衣着相对光鲜亮丽、妩媚多姿，老年女性的衣着则偏向传统；已婚女性心情愉悦的比率最低(57%)，苦恼、愤怒和恐惧等负面情绪的比率最高，分别为16.5%、21.5%和1.3%。这说明，已婚女性在生活中承受更多的压力和苦闷，更难感到愉悦。

(三)广告编码：制造女性消费神话

《樱桃画报》的广告内容有食品、教育、家电、母婴用品、日用品、保健品、女性用品等。单纯以女性为目标消费者的广告占比近40%，针对男性的不到10%，此外，考虑到食品和子女教育的购买多由女性作决定，因此，《樱桃画报》的广告超过3/4的目标用户是已婚女性。

另外，在26则包含广告的推文中，23则都是与文章内容相关的软性植入。其中，女性形象主要有年轻美丽独立自由的未婚女性、唠叨且不爱讲道理的妻子、面临多重压力的职场妈妈。男性形象包括懒惰不负责任的丈夫、压力山大的男性，以及聪明智慧的爸爸。为说服消费者，广告商品往往被注入相应的意义，将商品消费变成意义消费，以制造需求。在公号软文中，不需要与女性讲道理，只需要哄骗她，让她穿漂亮衣服，永远保持年轻貌美即可。由于女性在家庭中拥有较大的经济决策权，因此文章总是竭力提升妻子的地位，将家庭妇女“女神化”，提倡丈夫要给妻子最好的爱。女性读者看了文章之后，“变好看”的需求被激发，并在文章的指引下接受商品蕴含的“年轻貌美”的意义。

(四)评论解码：反馈折射舆论场域资本

法国著名社会学家布尔迪厄将资本划分为经济资本、文化资本、社会资本和符号资本，社会行动者的资本在场域之中或征服或较量，资本和场域相互依存、相互制约[7]。在微信公众号中，评论区是展现用户观点的空间，也是舆论生成的场域。用户可表达对作者的态度、对文章主题的看法，还可讲述亲身经历。用户的活跃体现了各种“资本”力量的作用，其中包括体现广告商意志的经济资本，体现用户社会性别意识的文化资本，以及用户信任和拥护“易老板”的社会资本。通过分析受众的反馈，可窥见不同资本在舆论场的分配。

以有争议性的《如何应对女人这种生物》为例，该文把女性视作不讲道理的情感动物，男性应无条件地对其宠爱夸奖，并通过购买行为来表达爱意，让妻子永远年轻美丽。据统计，文章的评论区共有99条留言，其中90条评论者的身份是妻子或妈妈。83.67%的人支持作者观点，并声称已推送给丈夫。只有约16.33%的人不认可作者的观点，认为这是“套路”。在分享自身经历的留言中，有66.67%的女性表示丈夫不懂得哄女人，有33.33%的人认为丈夫懂得哄自己。在针对广告内容的留言中，约有68.42%的受众认可广告内容。可见，大部分女性用户认可“易老板”的性别观，且对其能“理解”女性表示欢迎，同时能接受其传递的夫妻相处之道——“哄”。

四、对公众号建构刻板社会性别意识的媒介批判

《樱桃画报》对女性焦虑的观察和呈现，使家庭劳动、女性的家庭身份和社会身份之间的矛盾成为公共话题，也让隐藏在生活表面之下的女性偏见、女性歧视暴露在大众面前，这给观察日常生活中的性别政治提供了一个可供讨论的空间。这是自媒体时代微信公众号传播社会性别意识的优势。但是，公众号传递的男性优越感、开启的宠爱模式和鼓励广告消费消解女性主义的做法，则加深了对女性的性别偏见，传递了隐蔽的性别歧视。

(一)从话语看隐形男权逻辑兜售女性苦难

话语与权力不可分离，“权力是透过话语发生作用的东西，因为话语本身是权力关系策略装置中的元素”[8]，借用权力与话语理论，能看出隐性男权叙事中的两性权力结构。尽管“易老板”被称作“妇女之友”，但71篇推文中有51篇是男性视角(主语“我”是男性)，而只有18篇是女性视角(主语“我”是女性)。因此，女性大都是被表达的客体。大部分女性形象都是“易老板”从自己的生活经验出发，经过艺术加工建构出来的。当男性掌握着表达的绝对话语权时，女性的话语权自然旁落，成为男权话语中的“他者”。这种两性话语权力的落差在育儿篇中表现得尤为明显。在16篇有关育儿的文章中，有13篇是“易老板”以父亲视角来总结经验，打造完美爸爸形象，而妈妈总是缺席的。在《如何套路你的孩子》(2018-02-07发表)中，易太太留言说：“玩扑克、玩跳棋这些游戏时，我也在，为什么每次写的好像只有你陪她玩一样？”在《如何与女人愉快地聊天》(2017-12-10发表)一文中，有读者问“什么时候能让易太太来写一篇关于易老板的文章给我们看看”时，“易老板”说“我想了想她的文笔，觉得还是算了吧。”可见，当女性的话语权被男性取代的时候，就会出现男性话语强权在各方面的延伸。

“易老板”的语言也隐藏着男性强权的逻辑。在《如何应对女人这种生物》(2018-04-26发表)中，“易老板”将女性与宠物相提并论，说“其实哄女人和养宠物一样简单”。这种比喻不仅侮辱了女性人格，还使女性在两性关系中处于被动的地位；在描述女性分工时，“易老板”说：“不要怕被亲朋好友鄙视和唾弃，因为给你洗衣服做饭暖被窝生孩子的不是他们”，这默认并固化了女性的家庭角色，并给女性施加了男权社会对于家庭妇女的“规训”。在形容女性唠叨的时候，“易老板”的判断是“基因决定了的”，这种生物决定论言语透露出掌握着话语强权的男性对女性的贬抑。

(二)从图像看符号强化女性“被看”的地位

性客体化(sex objectification)是指“女性的身体、身体部分或性功能脱离了她本人，沦为纯粹的工具或被视为能够代表女性个体本身，即被性客体化。”[9]该理论认为女性存在的价值便是她的身体价值，即满足男性的欲望和需求，这便对女性形成一种压迫，使女性产生身材焦虑。性客体化最常见的表现形式是媒体对女性身体的强调，不断强化女性“被看”的地位。

《樱桃画报》的插图总是呈现出女性的美貌和身材，色彩鲜艳浓郁，强化了人物的身体、表情，形成了视觉冲击。当年轻未婚女性身着时装，体型纤瘦、化淡妆微笑着出现时，读者再次看到这样的形象，便能很快做出相似的解码。这种固化的审美不仅让女性成为“他者”，同时也限制了女性气质的多元表达，使不同年龄段的女性气质刻板化。

作为视觉信息的传递载体，《樱桃画报》的图像建构了对女性气质的认知与想象。在《我对一个女人最好的想象与祝福》(2018-03-07发表)中，插图展现了女性身体，摄影师镜头对准女性的短裙、高跟鞋和细长的腿，其中传递着男性对女性身体的审视和渴望。在《为什么，她每天都在发自拍》(2015-07-15发表)一文中，作者使用的图片呈现了一个略带色情意味的少女的身体姿态，这不仅强化了女性“被看”的地位，更是来自男性视角的窥视。

(三)从广告看商业力量引导女性消费

受众是媒介传播的信息接受方，也构成了媒介的市场。如果从市场的角度看，传媒市场就是“为特定媒体或讯息所指向的、具有特定社会经济侧面像的、潜在的消费者的集合体”[10]。在自媒体时代，受众变成了用户，媒体拥有了用户的注意力就拥有了广告商所青睐的潜在客户。大量而稳定的用户注意力是自媒体与广告商议价的资本，为了追逐商业利益而讨好用户是多数自媒体平台存在的问题。

传播者需要迎合用户需求，这体现在《樱桃画报》中便是理解和体谅女性、鼓励男性“哄女人”，让女性产生共鸣，并让用户产生消费需求。《樱桃画报》便是沟通商品与用户的桥梁，它认为购买行为能帮助用户消除烦恼。鲍德里亚指出，人们之所以热衷于消费，不是因为对商品的具体功用或使用价值有需求，而是为了追求商品所被赋予的意义。因此，消费行为实际上就是对符号和意义的消费[11]。为将用户变成广告消费者，《樱桃画报》的内容生产与广告联合，将女性身体价值和贤妻良母价值加在商品上，通过意义的挪移和消费神话的建构，完成对用户思想和行为的操纵。女性形象被商业力量收编，用户在商业利益的指挥棒下变成消费者，《樱桃画报》建立起一套以年轻貌美和传统角色为导向的商业叙事。

在一切商品都成为符号的当代社会，在话语权力的操控之下，女性成为“年轻美丽”神话的俘虏。在《真正的贵族运动是生孩子》一文中，小曼周旋于丈夫、婆婆和孩子之间，身心俱疲，但一则广告在文尾突然杀出来，宣称穿着光鲜亮丽的服饰招摇过市就能消除所有压力和烦恼。这种解决方案有效地避开了矛盾的本质，让女性从男性的注视中找到满足感。对于同一问题的不同回答也彰显了商业广告对公众号社会性别意识的干预，这说明公众号没有统一的价值观，只为赚钱。在《送一部iPhone X，顺便回答几个问题》(2018-05-08发表)中，有用户提问：“你以前发的广告并不多，现在基本上篇篇都是广告，你的初心是不是变了？”易老板说，“没有。我的初心就是写字赚钱。”因此，一个道出女性心声的男性，不是真正的“妇女之友”，而是为内容营销而做的策略。他施予女性一些语言上的“小恩小惠”，便让女性心甘情愿为内容付出注意力，为广告买单，不知不觉落入男权和商业的陷阱。

(四)从评论看女性集体狂欢和性别意识扭曲

意义的传播不仅在于传播者对于信息的编码过程，更在于受众的解码过程。斯图亚特·霍尔将解码分为三种：主导—霸权立场、协商立场以及对抗式解码[12]。第一种解码方式是按照文本的偏好和导向来理解文本，第二种解码是受众选择性地接收传播者传递的信息，而第三种解码则是受众不按照编码者预设的观点来解读，而是以全然相反的方式来解码信息。在公众号的评论区，易老板精心挑选留言，强化了其作为男性的话语权力，并制造出用户狂欢的假象，导致女性用户的话语权收窄。

在阅读量超10万+的《如何假装成为一个好妈妈》一文的留言区，71条留言全部赞同作者观点，其中以妈妈身份留言的读者超过90%，却没有一条批判或反思性的言论。此外，还有对文章观点的赞同(23.94%)，对易老板的崇拜(22.54%)。公众号文章的评论区出现观点同质化、单一化的霸权主导式解码的倾向，同时，饱受压抑的妈妈控诉带娃的苦闷，并以戏谑的口吻调笑男权社会对好妈妈的定义和期待。狂欢的核心精神是平等、自由、反叛，是消解了一切正常等级秩序之后暂时混乱的更新，具有非理性、全民性和颠覆性的特点[13]。文章的评论区犹如狂欢广场，不分年龄、身份和地域的妈妈们齐聚一堂，释放情绪，表达观点。

即使是面对《如何应对女人这种生物》(2018-04-26发表)这样侮辱女性的文章，评论也是一边倒地顺从和赞同。女性被描述成宠物和不讲理的生物，男性讨好女性的方式就是夸赞和送礼，以满足女性的虚荣心。即使是这种歧视和物化女性的观点，也鲜有对抗式解码，大部分女性表示已转发给伴侣，希望他们像“易老板”一样会“哄女人”。评论区重复的观点在不断碰撞中得到加强，进而制造出一种女性霸权的假象。用户沉浸于被哄骗的麻醉状态，丧失对隐性男权的批判意识，在集体无意识中朝着扭曲的社会性别意识越走越远。

传播学者拉扎斯菲尔德和默顿认为，大众传媒也是一种社会控制方式，它具有地位赋予、强化社会规范以及麻醉的负面功能[14]，大众传媒的运作者对此有清醒的认识，因为这体现了传播者的权力。《樱桃画报》博取关注的方式是贩卖女性苦难，强调女性困境，用戏谑的方式解构现存秩序，而解决之道就是男性宠爱和消费满足。它既无视女性焦虑的社会根源，也不提供积极的行动方案，而是让女性在“被宠爱+消费满足”的父权制与消费主义结合的模式中实现短暂麻醉，它让女性置身于被动状态，女性会依赖公众号所营造的“女性为王”的美好幻想，在拟态环境中逃避现实压力。

五、结论和反思

在男性视角和消费主义影响下，《樱桃画报》呈现类型化、被贬抑的女性刻板形象。女性成为被叙述的对象，其智力和理性被低估；视觉和文字的互证强化了女性被观看的地位，并被男性目光所规训；商业势力是内容生产的指挥棒，它抬高女性外表价值，沟通文本意义与商品意义，哄骗女性通过消费来获得满足，实质是对女性消费价值的维护和开发。评论区经过主创者的操控，被筛选的评论让相似意见彼此碰撞，打造出相互呼应的“回音室”，受众沉浸在对文章内容甜言蜜语的共鸣中。

从技术演进的角度看，社交媒体公众号为大众尤其是女性提供了参与传播和互动的机会，但这并不必然会带来社会性别意识的传播。相反，我们必须认识到新型传播技术与传统性别观念和消费主义的结合，以及自媒体的流量导向对社会性别意识传播和女性主义的消解。由于传播者的传播宗旨偏离社会责任以及缺乏正确的社会性别意识，女性微信公众号在很大程度上成为内容创业者引流变现的平台，自称“最懂女人”的制媒者，在宠爱外衣之下是居高临下的男性视角对女性主义和性别平等核心价值的阉割。

自媒体构建女性参与的、传播社会性别意识、具备平等开放和包容性的传播空间，需要多方共同努力。传播者要有鲜明的传播宗旨，具备社会责任感，构建女性主体性话语；用户需要提升媒介素养尤其是社会性别素养，树立对新媒体传播内容的批判性思维；监管部门需要加强对自媒体平台的监管，对传播性别歧视、明显违背性别平等的内容予以规制；政府需要加强对全社会的性别平等观教育，并强化对自媒体平台的引导。