传统青花纹样在月饼包装设计中的应用

陆爱乾 徐婷

摘要：本文通过对中国传统文化的了解以及当今时代的设计领域发展方向的把握，结合当下设计流行趋势和消费市场，从青花纹样的历史文化的角度出发，研究青花纹样的装饰特点以及设计策略等。用现代设计表现手法重新诠释青花纹样，深入分析中秋月饼包装设计中所蕴含的中秋民俗文化内涵，将青花瓷的设计理念贯穿始终，从形式、内容到精神內涵整体考虑，探寻青花纹样与中秋月饼包装设计相结合的艺术表现规律及价值，从而在包装设计中展现出中国传统特色风韵，提升其独特的艺术品格，体现具有中国传统文化元素的月饼包装设计再创新的设计理念。

关键词：青花纹样；现代月饼包装；包装应用

中秋节是中华民族的传统节日，月饼是最具有中秋特色的传统食品和民俗文化的载体。中秋佳节互相赠送月饼是一种文化和礼节，承载着中华民族的情感以及人们对喜庆、美满生活的美好祈愿。随着人们消费需求的转变和消费水平的不断提高，不仅月饼自身被赋予新的内涵，其对包装设计也提出了更高的要求，月饼包装作为产品个性的直接表现成为消费者关注的焦点。通过对月饼包装市场的前期调研得知，消费者更注重精神层面的追求，在选择商品时会对带有吉祥寓意图案的包装更加情有独钟。精美的盒装月饼包装设计是商品最好的保护膜及推销手段，能够提高消费者对商品的购买欲望。在众多的中国传统艺术中，传统青花纹样是一种独特的存在。作为民族传统文化瑰宝的青花纹样是我们祖先创造的文化之一，在数千年的历史演变发展中，已形成独特的风格，具有国际共识度与影响力。传统青花纹样的出现不仅在学术领域产生了巨大的价值，包装设计的创新及应用在经济领域同样有着深远的影响。

一、现代月饼包装设计现状及其存在的问题分析

作为时令性食品的中秋月饼，自身具有很短的上市销售期和保质期等特殊性，商家如若想获取最大利益，必然会依靠外在的包装设计来提升其产品附加值，如今市场上的豪华精美包装能够极大地提高商品的价格。根据前期对部分相关市场的调研，当前市场上月饼包装盒的设计风格多样、种类繁多，所呈现出的问题主要有以下几种。

（一）月饼包装的所有权难以维护

好的包装设计很容易被他人抄袭和模仿，而且在被抄袭和模仿的同时，不仅自己的利益受到了侵害，还会使抄袭者获利。例如益禾堂奶茶品牌，这个品牌兴起的同时也有很多的模仿者和抄袭者，类似益禾堂的亿禾堂、一杯茶、益香堂等奶茶品牌的出现，基本都是利用谐音或者形近字对原有的品牌进行侵害，达到鱼龙混杂、以假乱真的目的，从而获取收益。

（二）月饼包装缺乏寓意

目前，市场上的现代月饼包装设计风格老旧，在题材选择等方面呈现出的同质化现象日益严重。月饼包装设计多数是相关元素的堆砌，印花上有圆圆的大月亮，装饰图案相对较为简单，纹理图案缺乏寓意，这样的包装在设计时不用太费心思还节省时间。售卖的各类散装月饼，其包装更简单朴素，有的甚至完全只是一个透明的包装袋。中秋节是中国的传统佳节，不只要吃月饼，更是一种传统文化的精华，不仅承载着游子对亲人的思念，更饱含着人们对亲人或朋友美好的祝福和期望。因此，在现代的月饼包装设计中，可以用吉祥的纹理或图案直接表达祝愿。例如，把月饼包装盒设计成一个正棱角圆滑八边形的盒子，看起来类似一个圆盒子，寓意着八月团圆节，饱含了阖家团圆的美好祝福。

（三）月饼包装设计的题材过旧

每年的中秋佳节前后，市场上都会出现各式各样包装好的月饼。我国丰富的传统文化也为中秋节的月饼包装提供了许多设计素材。但是，在繁杂的现代月饼包装中，图形多以吉祥图案、寓意“花好月圆”的“花”“月”为题材作为表现载体，这就使得月饼包装受到局限。市面上的月饼包装上的花多为盛开的极为红艳的牡丹花，背景为月亮，虽然很明显地表达了中秋之意，却给人略显陈旧、年复一年的感觉。为了打破这种局限性、更生动形象地表达中秋文化，月饼包装设计的题材要有所创新，要让人感觉到又是一年中秋时节的到来，让人们对中秋节的文化有新的了解，而不只是为了过节而应付了事。

（四）月饼包装过度

随着生活水平的不断提高，人们对生活环境的要求也不断提升，在“厉行节约、反对浪费”的大环境下，更倾向于使用绿色环保又简约的包装。但当前市场为了迎合消费者“好面子”的心理，一些纯盈利的豪华包装“天价月饼”频频出现。月饼的过度包装不仅增加了包装成本，也造成无谓的资源浪费，而月饼的过度包装还会给消费者造成“买椟还珠”的后果。此外，无良商家更是为了牟取暴利，用华丽浮夸的外观包装包裹着品质低劣的月饼来高价出售，对消费者实施消费欺诈，损害了消费者权益。对于月饼过度包装问题，需要推动全社会形成节约资源和保护环境的生产和生活方式，既要倡导消费者理性消费，维护好自身权益，又要抵制月饼过度包装，对过度包装现象加大整治惩处力度，开展专项整治行动，加强对月饼市场的监管，遵守限制商品过度包装的强制性标准，规范生产环节，让过度包装的月饼没有生存空间。

二、传统青花纹样的艺术特征及其内涵

传统青花纹样具有东方独特的文化韵味和浓厚的中国气息，被赋予一种经久不衰的艺术魅力与鉴赏价值。

（一）青花纹样的装饰类型

传统青花纹样名目繁多，色彩简洁明快，风格清雅，纹理丰富交融。古人运用独特的视觉语言将吉祥信念转化为可视的装饰图案，青花纹样在表现形式上以动物纹、植物纹、辅助纹等为主，而辅助纹饰则多为波浪纹、回纹、卷草纹、钱纹、芭蕉纹等。按题材的不同分为人物纹、植物纹、动物纹和字样纹等。人物纹主要以历史故事、仕女、婴戏为主题；植物纹可分为：牡丹纹、莲花纹、蕉叶、菊花纹以及岁寒三友（松、竹、梅）纹等；动物纹则以鱼、鸟、狮、龙（三爪、四爪、五爪之制）、凤、孔雀、麒麟等与日常生活相关或代表权力的动物为主。不同的图案纹样表达不同的吉祥愿望以及代表不同的等级身份。比如，荷花纹展现祥和之气，牡丹纹具有富贵吉祥的美好寓意，富贵多子则用石榴表示等。传统青花纹饰与我国古代人的生活习俗密不可分，是古代社会生活文化的真实写照，也反映出当时的社会生活状态。

（二）青花纹样图案的装饰艺术性

青花纹样的图案内容丰富多变，以植物、人物和山水为主，韵味十足，富有意境，所勾勒出的画面细致入微、栩栩如生，呈现出意象之美。青花纹样的装饰由线条勾描而成，对所描绘的对象也能刻画得十分传神，形神兼备。造型上大胆地取舍和夸张，施以不同的色调进行着色。

不同装饰手法的纹样多角度地展现了青花纹样的蓬勃生命力。一般传统青花纹样除了少数采取绘画形式外，绝大多数都是采用图案的形式进行装饰。用线条勾画出大体装饰图案的轮廓，再施以不同浓度的青色调来增强整体图案的层次感，形、意、神被表现得淋漓尽致。同时，在图案周围设计一些相应形式的具象和抽象的动感纹样装饰，常见的形式有连续纹、适合纹以及散点纹。除此以外，传统绘画艺术形式也被融入青花纹样的组织形式中。青花纹样的造型和组合样式较为丰富，既可简洁概括，也可复杂精致，给人的视觉感受也各不相同。一是以具象写实为主的传统青花纹样图案装饰手法，此种手法最为常见，造型遵循一定的章法，给人比较舒服的视觉心理感受，从中可体会到古代传统青花艺术的风采和古代画家的高超技艺。二是以写意为主的图案装饰手法，手法更倾向于艺术化，带有某种情感的动势，最能体现出个性以及宣泄作者的内心情感，让人在视觉和心理上感觉非常平稳和谐。

（三）青花纹样的色彩运用分析

青花瓷是一种在1300℃高温下烧制而成的，呈现出一种蓝色纹饰的釉下彩瓷器。在青花瓷中，青花纹样是“青色”的（多呈宝蓝、天蓝、钴蓝色相），瓷器为白色，色彩对比强烈，形成了独特的中国传统色彩文化。青花瓷色泽以清白素雅为主，青花所呈现的色彩较为鲜亮且经久不褪，有“永不凋谢的青花”的美誉。青花瓷具有东方独特的文化韵味和浓厚的中国气息，表达出文化与情感的相互连接，体现了中华民族的情感倾向。英国著名心理学家格列高里认为，颜色知觉对人具有极其重要的意义，颜色是内心直觉审美的核心，能直接影响我们的情绪状态。

在视觉印象中，色彩因素有着较为强烈的艺术感染力。色彩搭配融洽与颜色对比强烈能直接在视觉上给人冲击感，影响人的内心情感和情绪，使人产生不同的联想。青花纹样中的青色为我国特有的一种颜色，在古代社会中具有极其重要的意义。青是我国传统的正色，东方属木，对应春天，意味着万物复苏、生机勃勃，是人们对美好生活的希冀以及最樸实愿望的表达。青是蓝色的一种，在古代是指从深灰到绿的各种颜色，给人以和平理想、神秘久远、整洁干净等心理感觉。在自然的映衬下，呈现出清丽、脱俗、简约之美，富有较强的装饰意味，让人感觉可以回归心灵的宁静与和谐。作为青花瓷辅助色的白，西方属金，对应秋天。白色不仅给人明快、清新、雅致、素净的感觉，还会产生一种自然性的纯洁、神圣、光明的联想。青、白两色的三属性，通过虚实、远近、大小、轻重等变化呈现出不同的表达力和感知力，带给人们内心情感的变化。青花瓷的“白”与“蓝”分别给人不一样的视觉感受。由于纯净白色的衬托，青色的美得以丰富、强化。青、白两色相得益彰，使得纹样清新淡雅，构成了青花纹样的儒雅、清丽与脱俗。两色的象征意义在现代包装设计中的运用，会使设计传承其文化内涵，尽显东方神韵特质。

三、青花纹样在现代月饼包装设计中的应用

作为传统节日的礼盒包装设计，我们应当将设计回归传统的设计风韵，去挖掘、寻求潜在的创意灵感。当前月饼包装设计应充分挖掘青花纹样图案元素的内涵，运用传统美学的审美观点，结合现代设计理念和表现手段，打造全新包装去吸引消费者。丰富包装设计的表现手段，在更深层次上表达商品的个性魅力以及文化意蕴，折射出本民族传统文化中的思维优势和独特风采。

（一）月饼包装中青花纹样图案的运用构成

将传统青花图案元素应用到现代月饼包装设计上，形成了月饼包装的一大亮点，给人一种清新脱俗的视觉美感。青花纹样以其丰富的文化内涵和独特的思想表达，在装饰构成艺术上具有很大的演绎空间，既可作为主体图案，也可作为底纹和边框点缀设计，还能以连续排列法则进行夸张变形设计。设计艺术风格上既可含蓄内敛、亦可大胆粗放，在限定范围内与平面中自由发挥和适度处理，构成严谨工整的图案。结合月饼包装造型、形体结构和布局，根据有效的包装面积进行有机组合，采用整体布局，使其与装饰融为一体。在特定的空间位置与大小限制中，利用归纳色块、传统元素重组等表现手法适当地增添或删减，以突出其丰富的含义及美学特征，传达所需要表现的意境。在进行具体设计构图时，在繁多的造型中注意选择与中秋民俗文化契合、寓意合理贴切、大众认知度高等更具代表性的造型来表现整体的设计效果。利用多变的现代构成形式进行加工、取舍、化繁为简等，将造型元素打散与重构，使其物象的细节更加元素化、单纯化。在设计花卉图案时，根据功能需要，结合月饼包装造型特点，可选用传统性较强的青花植物花卉纹来凸显其传统的构图元素。借鉴青花植物纹样整体或局部，截取其花卉里的精华部分，运用夸张的手法突出其花心的特质，而花瓣则通过简单元素的重构，体现其唯美、自然的形态，形成更强的视觉冲击力。

（二）月饼包装设计中青白色彩的运用

与图案相比，色彩更具有显著、易描述、易识别的特点，包装色彩的合理搭配和组合，将大大提升月饼包装的文化层次感。青花在色彩的运用上虽然简单，但这种蓝白体系仍能从诸多色彩斑斓的包装设计中脱颖而出，给人一种沉静典雅之美。许多礼盒包装设计使用较多的青花元素，色彩的运用也极具中国特色，在图案的选择和创新上给设计师提供了很大的空间，但在色彩的选择上仍旧是以青白颜色为主色调，辅助点缀红、黄等色，突出商品包装的可欣赏性。在包装设计布局上，从点、线、面到不规则线条的组合等合理安排，配以传统的折扇等效果，使得整个包装设计看上去更具独特的视觉效果，也更好地凸显了中国博大精深的传统文化之美。

（三）月饼包装的材质选择及创新应用

从材质、造型上看，月饼礼品包装材料五花八门，包括纸质、木材、竹板、藤条、皮革、绸缎、金属等材质。包装礼盒大多是两侧敞开式或者掀盖式、果盘式、书册式和提篮型等异型结构。除传统铁盒和纸盒外，还有较为昂贵、质地精良的红木盒和水晶盒等材料，且在盒内装有小盒，有内包装、中包装、外包装加手提袋等多重结构。若想在琳琅满目的礼品中脱颖而出，月饼包装设计的关键在于独具匠心，也就是突破常规的视觉创新。月饼包装形式要更注重个性化的简约设计、题材上合理结合传统和时尚元素创新、包装盒型上适当创新、材料上贯彻绿色环保创新等理念。当前，月饼包装最大的难题就是材质的选择。材料作为包装设计的物质载体，如何达到低碳、简约、个性化的设计效果，材质的创新就显得尤为重要。在礼盒月饼包装设计方面，不仅要便于储存携带，还应考虑到节能、低碳和环保等因素，这些都已成为常态的思维方式。在进行包装设计时，对材质的选择和开发上除了要考虑不同包装材料及制作工艺等，还应首选可自行降解、易于回收的再生材料。另外，还应最大限度地突出月饼商品的档次和审美功能，创新个性化、时尚又不失新颖的包装形式。

（四）青花纹样与书法文字的结合

运用传统青花纹样的月饼包装，既可以体现东方艺术的独特风格，又可以传递节日理念，使礼品更具传统文化韵味。当包装视觉上的元素受到挑战时，文字的重要性便凸显出来。书法文字原本就是一种传统的艺术表达形式，月饼礼盒包装中的文字传达的是品牌信息，同时也具有艺术装饰的效果，更多的是结合产品特色体现出强烈的商业实用性。将书法艺术结合到月饼包装设计中能够增添一种书香气息，提高月饼的文化品位，提高人们对传统的认知以及对品牌的认可度。合理使用书法文字，能使消费者对该包装产生一种古朴怀旧的情感，更增添了传统月饼的现代气息和企业文化内涵。将传统青花纹样与书法文字要素结合，通过结构组合的随意性与字体自身的艺术性，使文字的表现力更强。中秋民俗的文化艺术讲究以意会形的内敛与含蓄之美，可以在精神文化层面将文字信息进行提炼、概括和创新，追求更深层次的哲学内涵，以传递中秋传统民俗文化。例如改变青花云纹排列的顺序，或是对祥云进行简化、重构，与字体的笔划结合变体组成新的图案。字体元素的运用首先应该突出产品的特色，注意字体在风格和气韵上与传统文化的吻合以及意义上的默契。从书法的变化与传统文化魅力中构成高度抽象化、纯粹化的审美意象，传递生动、丰富的审美价值和民族风格魅力，具有更强的可视性。

四、结语

无论是传统青花纹样艺术还是包装设计，都是艺术的一种表达方式，且彼此之间是相互联系、相互贯通的有机整体。基于青花纹样在月饼包装设计中所遵循的设计新原则、新方法，在传承的基础上，运用现代审美对传统青花纹样中的某些元素加以抽象提炼和設计运用，以此来表达时尚的设计理念，赋予其更深层次的文化内涵。结合时代特征以及现代设计领域的发展特点，将中秋民俗文化的精髓融汇到现代月饼包装设计中，设计出一种全新的、具有中秋民俗文化特色的月饼包装。现代月饼包装设计在创新性的基础上彰显出民族个性，凸显品牌文化，富有厚重的历史感和鲜明的民族色彩的审美价值形态，使其包装具有古今之风韵，能满足消费者多元化的需求。

基金项目

2019年安徽省级大学生创新训练项目；项目名称：青花纹样在月饼包装设计中的传承及创新应用；项目编号：S201910378626。

陆爱乾

1995年生，男，广西壮族自治区桂平市人，2018级本科生，研究方向为视觉传达设计。

徐？婷

1980年生，女，安徽萧县人，讲师，硕士，研究方向为动画艺术、创意文化产业。

参考文献

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