华为手机广告跨文化传播中亲情元素的运用

□ 肖飘逸 王苑丞

近年来，随着国家“一带一路”倡议的实施，越来越多的品牌加快了“走出去”的步伐，希望能在国际市场上站稳脚跟。作为成功“走出去”的领军品牌，华为广告的传播经验值得其他国产品牌学习和借鉴。广告在跨文化传播的过程中需要考虑各个国家不同的风俗习惯、价值观念和规章制度；而作为人世间最普遍、最深沉的情感，亲情在广告中最能使用户感同身受。因此，探究亲情在跨文化广告中的应用范式，对国产品牌进行跨文化传播具有重要意义。华为品牌的温情广告在国内外引起了巨大反响，对它们进行剖析，可以获知中国品牌运用亲情元素开展跨文化传播的要点，即注意亲情的差异化表达、正向价值观的呈现，以及合理把握既往亲情体验三个方面。

一、亲情元素的差异化表达

在广告的跨文化传播过程中，亲情作为一种基于血缘纽带和家庭关系的感情因素是现代人心灵深处广泛认同的一种情感。面对目标受众不同的文化背景，诉诸亲情的广告信息要想成功地传达给受众，亲情元素的差异化表达是广告必须要遵循的策略之一。

世界文化丰富多彩，文化间的差异是普遍存在的。作为一种普遍的情感道德，亲情是不同文化的共同组成部分。而家庭是亲情的实体组织形式，观察家庭的差别，能让我们了解亲情在不同文化中的特性和价值呈现。以广告对象国的传统差异为例，集体主义国家与个人主义国家对家庭的看法有很大的不同。在高语境和重视集体主义的文化下（如日本、中国、墨西哥、印度等），家庭模式体现为大家庭，个体对家庭具有强烈的情感依赖和归属感，亲情在这种文化中得到高度重视。而在低语境和重视个人主义的文化下（如美国、澳大利亚、英国、加拿大等），小家庭的特征明显，家庭教育更强调个人的独立与自主性，亲情对个人成长的作用相对来说就不明显。在美国和日本的同题材华为亲情广告就将这种文化差异体现了出来。

日本华为广告《伙伴关系的艺术》讲述的是一个父亲将自己的折纸技术传授给孩子，同时也教导孩子成功没有捷径，鼓励孩子通过努力创造未来的故事。孩子遵从了父亲的教导，并利用父亲传授的折纸技术，通过与伙伴们合作，成功跨越了障碍，取得了阶段性的成功。作品展现了华为坚持脚踏实地、合作共赢的品牌文化。而华为在美国的广告“梦想成真篇”则描述了一个为追求梦想不断努力的女孩在家人的支持与陪伴下，终于实现了自己的钢琴梦。画面一开始是祖父与小女孩的四手联弹，温馨动人。接着是母亲为女孩编辫子的情景。随着女孩远走他乡去深造，华为手机作为女孩与家人之间的联系，陪伴着女孩不断地努力练习。华为以亲情为诉求，将女孩与产品联系起来，在令人感动之余，也展示了华为坚持不懈、努力奋斗的品质。两则广告虽然都体现了亲情在个人追求梦想过程中的影响，但在呈现方式和影响层面上则有较大差别。

在“梦想成真篇”中，广告一直以女孩努力追梦、坚持不懈的行为为重点，在女孩的追梦过程中家人的作用体现为一种精神上的鼓励与支持，充分展现了小家庭中强调个人独立性的特征。而在日本广告伙伴关系的艺术篇中，家庭对主人公是思想观念的塑造与引导，更加强调代际传承。无论是折纸技术还是人生建言的循循教诲，都体现了家庭对个人人格形成的重要性。两则广告对亲情的不同表达方式，充分展现了华为对目标消费者文化背景的深度了解，并善于利用亲情展现自身品牌的特点。

华为广告在全球产生了巨大的影响力和传播效果，对目标国文化的深刻洞察和适应文化的差异化表达能力功不可没。差异化表达是诉诸亲情的广告能与目标国的受众形成良好互动的关键。它不仅能够避免文化冲突，适应不同文化，还遵循了跨文化传播的道德规律，是品牌进行跨文化传播、获得受众认同的必然要求。

二、正向价值观的呈现

在广告中提倡价值观念和生活方式，表达消费者的内心需求，是品牌进行广告宣传频繁使用的营销方式之一。当消费者的价值观念与广告所推崇的正向价值观一致时，其购买意向也会增强。在跨文化传播中，正向价值观在亲情广告中的呈现有助于品牌在目标市场进行生活理念和价值观念的培植，在传播中形成品牌自己的文化场域。

南达·R.L.沃姆斯指出，价值观是不同的文化模式下指导人们对周围的自然和社会环境做出判断，以界定正确、真实美好的共享观念①。这里的“正确、真实美好的共享观念”表明价值观不仅是个人对美好生活的期望，而且是整个文化群体的价值承载。所以，当广告中的价值呈现与目标受众的文化价值导向相符合时，就会使消费者产生认同感，从而产生好的传播效果。

在多元化的价值观和文化背景下，亲情诉求的广告对目标消费者共享观念的根植，有利于提升品牌好感度。在现代社会的巨大压力和快节奏的生活中，人们之间的情感变得愈加疏离，人们更加渴望得到亲情的关怀和家人的陪伴，亲情也成为现代人心灵深处广泛渴求的一种情感。亲情文化的植入不仅能够让现代人感受到亲情的温暖，还能让广告更有人情味，更加贴近生活。

华为在瑞士的广告“放下手机篇”获得了国际广告大奖——艾菲奖，它倡导人们放下手机、重视对亲人的陪伴。广告在圣诞节的背景下，以一个小男孩的视角描述了当今社会人们过度沉迷于智能设备的现象。节日本来是家人团聚的日子，然而妈妈在用电脑办公，爸爸沉迷于电视上的足球赛，姐姐沉浸于虚拟的网络社交，只剩下小男孩与狗面面相觑。于是小男孩向圣诞树许愿，当全城的圣诞树被点亮时，家人们也纷纷放下自己的智能设备，与小男孩一起共度佳节，画面其乐融融。广告对人们生活状态的呈现，深刻反映了智能设备带给我们极大的便捷与益处的同时，也占据了我们大量的时间与空间。一则好的广告必须充分考虑用户的内心需求，在发挥经济效益的同时，也要实现社会效益。华为广告中正向而又温情的价值观呈现，不仅能在消费者心中留下良好印象，更能引导社会向好的一面发展。

跨文化亲情广告中正向价值观的呈现，是在文化价值观认知、人们向善向好心理和把握文化相似点的基础上，对消费者的一种认知和行为上的引导。这种方式能够获得消费者的信任，将消费者对价值观念的认可转移到品牌产品中去，从而建立起对品牌的良好印象，是品牌在跨文化传播中树立良好形象的一大法宝。

三、把握既往的亲情体验

既往亲情体验，简单来说，指的是人们对过去发生的亲情现象的认知与感受。在心理学上，它既包含了因伤害他人而内疚的既往经验，又有被他人伤害而痛苦的亲身经历，并伴随着一定的情绪体验②。亲情诉求的广告生成传播成果，既往亲情体验起着很大的作用。广告通过创意的故事情节和艺术化的表达，重现了消费者的既往亲情体验，能够唤起消费者内疚或者悲伤等情绪，从而达到“动之以情”的说服效果。

既往亲情体验发挥作用，重点在于移情能力的运用。移情事实上是一种认识和理解他人看法和感受，并以容易的方式传递这种理解的能力③。广告的跨文化过程包括两方面的移情，一是品牌对目标国文化的移情，即文化背景下的移情，要求品牌在置身于不熟悉的文化世界过程中，去感受目标国文化成员的文化心理和感受。二是受众对于广告内容的移情。人类的生物基因中有一部分是想象和再现其他人感受的能力。广告对亲情体验情景的展现，就是利用人的移情，增加对广告场景的理解和同情。在跨文化传播中，品牌既要增强自身的移情能力，也要学会利用受众的移情效果来达到传播的目的。

作为一种由多种变量组成的复杂活动，移情包含了认识、情感以及交流三种成分④。跨文化传播广告要在移情的基础上做好这三方面。认识层面上，要求我们能够理解他们的文化与立场。在交流层面上，要求能够通过语言或非语言的信号，传达对受众的理解与关怀。在情感层面上，需要懂得感受他人的情绪，这就要求广告找到能引起受众强烈共鸣的情境。既往亲情体验能很好地唤起受众心中的情感，使受众的情绪得到关注。当情绪得到关注时，受众自然而然就会对品牌产生认知与好感。

华为泰国广告《努力的方式》以亲情为基点，讲述了父女俩从误会产生到误会消解的过程。女儿想要买一部华为手机，向父亲请求却遭到了拒绝。女儿决定靠自己的努力买手机，于是每天在外面打工、做家教，终于攒够钱买了手机。回到家中却遭到了父亲的怀疑，父亲认为她通过不正当的方式获得了手机。两人发生了争执，而手机也在双方的一拉一扯中掉到地上摔坏了，父女之间产生了隔阂。之后，父亲看到了女儿努力工作的样子，明白自己误会了女儿，于是买了一部新手机，真诚地向女儿道歉，父女俩和好如初。亲人之间的误会在成长过程中是比较普遍的。父母与儿女之间因为价值观和认知的不同，容易产生各种各样的误解。广告将这一误会的既往体验真实地展现在屏幕上，消费者在观看广告的同时，也会随着演员的情绪一起波动，使得这一过程变得更加真切感人，打动人心。当消费者购买此类商品时，广告中的情感信息就会被提取，产生移情，继而会优先考虑购买该产品。但是，运用既往亲情体验时切记不要刻意煽情，以免造成适得其反的效果。

跨文化广告通过移情机制对既往亲情体验进行把握。当广告在移情的认识、情感、交流三个层面上对既往亲情体验进行准确把握时，就能将产品转变成具有感情象征意义的物品，从而在移情过程中完成信息的接收与传播。对既往亲情体验的合理把握是亲情元素的广告与消费者内心需求产生共鸣的途径，能使广告充满感性的力量。

四、结语

在全球化的背景下，品牌的跨文化传播已经成为企业跨出国门、走向世界的重要方向与责任。在跨文化广告中运用亲情元素，要注意不同国家的亲情文化差异，有效地跨越文化障碍、避免文化冲突。广告中正向价值观的呈现则是在文化共同向好的倾向下，对跨文化能力的正确把握。而既往亲情体验在广告中的运用，能使受众的情感和心理需求得到关注，在传播过程中使受众产生共鸣。综合来看，利用亲情元素的差异化表达、正向价值观的呈现和对既往亲情体验的把握，能为品牌在广告中运用好亲情元素进行跨文化传播提供参考，是适应不同文化、促进品牌跨文化发展的经验性广告呈现策略。

注释：

①S.Nanda and R.L.Warms,Cultural Anthropology,6th ed(Belmont,CA:Wadsworth,1998),49.

②L.A.Haynes and A.W.Avery,“Training Adolescents in Self-Disclosure and Empathy Skills,”Journal of Communiy Psychology,26(1979),527.

③④[美]拉里·A.萨默瓦,理查德·E.波特.跨文化传播[M].闵惠泉,王玮,徐培喜 等译.北京:中国人民大学出版社,2004:328.