基于游戏理论的长安文化传播创新策略

□ 余 佳 张玉容

“长安文化”即以长安为核心的关中文化，又指汉唐两代的都城文化。其具备一定交往理性的东方盛世形象，对我国国家形象对外传播意义重大。然而当前长安文化传播实践存在实证主义、行为主义和功能主义至上的逻辑。而在盈余时代，这类工具性思维或将长安文化传播带入歧途。本文背离这类工具性思维，关注受众的主体性、个体性与多样性，基于游戏理论，梳理游戏与文化、传播的同构关系，并探讨唐代长安文化游戏性传播的策略。

一、游戏与文化、传播的同构性

（一）游戏的本质与特征

荷兰学者赫伊津哈是第一个将游戏作为人类文化的首要因素用专著的形式加以研究的学者，他认为游戏是在特定的时间和空间中展开的活动，游戏呈现明显的秩序，遵循广泛接受的规则，没有时势的必须和物质的功利。其中游戏的特征包括：（1）游戏是一种自愿行为；（2）游戏是一种“假装”，它步出了“真实的”生活；（3）游戏具有时空隔离性与局限性，它是在一段时间内禁止外人涉足的或用藩篱圈定的、神圣化的场地；（4）游戏创造秩序，且游戏就是秩序。同时，赫伊津哈认为文化以游戏的形式出现，通过这种形式，社会表达它对生活与世界的解释，而文化就在游戏的形态和情绪中展开。

（二）传播的游戏说

后来者威廉·史蒂芬森继承了赫伊津哈的视角，将传播划分为工作性的传播与游戏性的传播。在工作性传播概念中，史蒂芬森认为传播信息的人和接收信息的人将媒介作为谋求利益的工具，带有功利性地使用媒介，并希望在传播中达成功利性的目的。而在游戏性传播中，传播信息的人和接收信息的人将媒介作为自我表达和自我释放的工具，双方都是基于“趋同性选择”高度自由地进行传播活动。这种类型的传播使得人在传播中充分彰显自我。在这种传播中说服和教化不是目的，物质利益也不是传播驱动力，那种本身不带有信息传播特质、只为给人带来快乐的传播就是一种游戏性传播。

（三）游戏性传播对长安文化对外传播的意义

传播的游戏理论对于长安文化传播的意义主要在于，它在传统主流以宣传劝服为主的工具性传播的基础上，补充了基于传播快乐与强调用户自主意识的游戏性传播，为文化传播另辟蹊径。斯蒂芬森在《大众传播的游戏理论》中提出了“社会控制”与“选择聚神”这对极为重要的概念，为长安文化对外传播中摆脱“我”与“他者”意识形态差异的束缚提供了新的可能。社会控制主要体现在我们的内在信仰与价值观上，其形式一般包括宣传、舆论等工作性传播，“社会控制”的效果是激活受众“自己”（self，史蒂芬森将人的主体意识划分为“自己”与“自我”）的一面，即为寻求外界的肯定与嘉奖促使自己符合所处文化中的生活习惯与身份要求。选择聚神则是涉及非习俗性的新颖行为模式、流行时尚与自由幻想等，选择聚神的形式包括娱乐、艺术等游戏性传播。选择聚神激发受众自我（ego）的一面，即个体内心最真实、最直接感受的集合与呈现，核心在于快乐、满足、自由等个人内在的深层心理结构。自我（ego）促使无须外界肯定个人主动保持高度的关注与投入，从而实现自我存在（exist）与自我取悦，在某种程度上使人们摆脱社会控制。唐代长安文化对外传播若想摆脱西方主流意识形态与刻板印象的束缚，让外国公众喜爱长安文化，则可以利用选择聚神这一模式，从游戏性的传播出发，关注大众主体性、个体性的主观心理体验，这就需要文化传播者关注受众在媒介消费时的“游戏”过程，并对“游戏”进行优化。

二、长安文化的游戏性对外传播策略

（一）“游戏”蓝本应具有可写性与参与性

“游戏”的蓝本是长安文化传播的底本，一般选择的范围包括唐代笔记小说、历史史实等。在蓝本选择或是后续改编时要注意文本的可写性，文本的可写性是文本结构的疏松与文本意义的浅白与空缺程度，它为不同读者的不同解读预留空间，是在对用户个体性的考量。一般而言，侦探悬疑类的文本可写性程度较高，不同性格或生活经历的读者对案件细节的选择性注意与记忆不同，而文本又赋予读者多样解读的空间。其次，游戏“蓝本”要具有较强的情感参与性，即寻求与读者的情感接近性。例如唐朝由于女权的强化，长安女性尤其权贵家庭的女性往往表现出自尊自爱、重情重义，且较为广泛地参政议政，如“杨贵妃”“太平公主”“聂隐娘”等形象，而这也正契合了当前网络社会中女权主义泛滥的思潮。

（二）“游戏”情景应符号化且具有沉浸性

游戏实质是以玩家为核心的扮演活动，游戏性传播的效果则在于游戏人是否忘我地沉浸于其中，从而获取到真实的感受。因此，其关键点就在于游戏的制作者或是传播者能否为游戏人提供远离现实生活、具有区隔性的时空。这就需要将传播情景中的文化要素符号化，将其意义的一端放大，并以实物的形式呈现，且尽量做到惟妙惟肖。另外是需将场景沉浸式地展现给游戏人。提到沉浸式的传播，人们往往会选择采用VR/AR等形式，但它多是视觉的延伸，而触觉感知始终是最直观与记忆最深刻的沉浸体验，如之前故宫博物馆出品的解谜游戏书《谜宫》系列就是将清代考卷、纸钞、符文、案牍等逼真性符号物品作为游戏辅助工具给到玩家，其物品图纹与质感使玩家具有较强的陌生感与代入感，并且由于纸张书籍是一种冷媒介，受众的代入感会更强。

（三）“游戏”规则应坚持逼真性与适应性相协调

游戏的规则是游戏世界中的“秩序”，它隐喻着一定的价值观与社会控制，如人类学家菲洛贝尼乌斯所言，“远古人类以祭祀戏来表演万物运行的博大秩序，在祭祀戏中再现了游戏中再现的事件，并借此帮助维护宇宙秩序。”长安文化游戏性传播必定也将呈现出或隐性或显性的规则与秩序，这种秩序大到“圣忠贤孝、德让智信、勤学修身、诚意正心”的道德原则、“奉君行事、修身立命”的政治秩序等，小到“从上至下，从右往左”的书写习惯等，这也是长安文化的内核。若是将唐代长安的文化与社会秩序以游戏规则的形式约束玩家，那么玩家会加深对唐代长安文化的感知，更加沉浸于自我的扮演（假装）活动，并在一定时期内将其内化于自身的认知结构中。但同时，若这些规则秩序的要素明显违背游戏人所在社会的主流价值观与道德意识，这很大程度上会引起玩家对该游戏性传播以及唐代长安文化的抵触与刻板印象。因此“游戏”规则的制定要协调好逼真性与适应性。

（四）“游戏”社群需建立与维护

游戏的社群是游戏人围绕游戏所建立的讨论与共享社区，它与游戏一样，是非功利性、自愿性的，社群中的人拥有共同的感觉与兴趣，心甘情愿地免费为社群提供时间与智力的生产，且在其中获得满足。随着游戏人在社群中的互动频率增加，其关系黏性增加，并在最终形成某种精神的共同体，他们制造一套话语系统与世界观（这往往与游戏本体息息相关），从而与社群以外的人区隔，并拒绝一般的规范。这些共同的感觉，在游戏结束之后仍然维持着魔幻的魅力，游戏社群维系和加强了游戏的影响力。