从传播学角度分析阅读打卡类APP刷爆朋友圈的现象——以薄荷阅读为例

□ 刘笑扬

随着移动智能手机和社交媒体的普及和广泛应用，对准微信等流量入口的知识付费产品不断涌现，刷爆朋友圈的阅读打卡类APP，如薄荷阅读、流利阅读、百词斩等引起了广泛关注。打卡，又称签到，指人们通过智能手机分享图片、文字、链接等到社交平台的服务①。打卡形式的阅读以病毒式的传播速度在朋友圈掀起了新一轮的“读书热”。

一、阅读打卡——内容与特征

（一）阅读打卡内容

阅读打卡，主要通过用户在朋友圈分享阅读内容、阅读进度、阅读邀请等方式以图片、文字或链接的形式进行传播、推广。以薄荷阅读为例，用户打卡内容主要分为三类。第一，展示阅读进度。如“我在薄荷阅读的第*天，阅读字数*K”。第二，展示阅读内容。发送薄荷阅读“Mintreading”的链接，展开即可看到相关阅读内容。第三，发出阅读邀请。“每天10分钟，100天读完10万字英文书。帮你砍价20元，邀你一起来阅读！”通过这些具有吸引性和号召性的传播内容，激发用户阅读及为产品付费的欲望。

（二）阅读打卡特征——微信营销与在线知识付费的结合

1.微信营销拓展产品推广范围。移动客户端用户的规模不断扩大，微信用户也不断增长，越来越多的商机通过微信营销得以挖掘和实现。微信营销，实质是基于强关系的人际传播和群体传播，通过微信群和朋友圈实现“一对多”或“多对多”的传播，打破了传统交流的时间和空间限制，无形中提升了传播速度和传播范围。薄荷阅读通过将产品链接和与微信平台对接，产生用户朋友圈分享行为，创造出病毒式营销效果，从而扩大了产品的影响范围，打开了新的盈利突破口。

2.在线知识付费内容适应受众需求。认知盈余时代下在海量信息面前用户难以选择，且面对竞争激烈的生存环境产生了知识焦虑，知识付费平台致力于消除用户知识焦虑症状以及满足用户各种需求，因而受到用户的广泛关注②。薄荷阅读针对英语在线阅读市场的空白，以英文经典名著为主推内容，通过定制化的产品和服务适应了受众的需要。

二、阅读打卡风靡的原因——传者与受众的合力作用

（一）传者的“推力”

1.开发尾部力量，去中心化多级传播。微信作为当下应用最广泛的社交媒体之一，聚集了大量且多层次的用户，基于微信平台的营销打破了单一阅读类产品的平台壁垒，将产品投放到一个传播速度更快、传播范围更广的环境中。同时AIDMA模型在阅读卡类APP的传播中得到充分体现。在薄荷阅读APP的使用过程中，用户通过每日的朋友圈阅读打卡，及通过朋友圈的评论、点赞等回应进行了有效的群体互动，使其他尚未付费的用户对产品有了概念和基本的了解，激发出朋友圈其他用户对产品的兴趣、渴望。每日打卡的内容和行为起到持续吸引着其他“观众”、增强其记忆的作用，进而发展为潜在的消费群体。低成本、高频率的传播模式，使朋友圈中的每一位传播者成为一个“引爆点”，打卡类产品由此形成裂变式的传播效果。

2.社群服务、有效互动，提升用户黏性。薄荷阅读除了提供英语名著阅读产品外，还通过建立微信群实现与学员的互动和交流。通过打造专业的教学团队，在微信群中进行分期的课程管理，讲解、答疑，实现与学员的及时有效互动。同时，带课老师会通过幽默诙谐的漫画图片，催促学员按时学习，在朋友圈中分享课程链接、学生笔记、学习方法及与学员互动的截图等，形成了良好的互动氛围，带给学员良好的学习体验③。通过优质的服务提升学员的满意度，形成正向的情感链接，提升用户黏性，推动口碑效应的形成。相比商家的推销，朋友圈的“观后感”式体验更生动、更容易得到信任，好口碑一传十、十传百，形成病毒式营销的效果。

3.碎片化阅读、分层次内容，面向多层次群体。除了借力微信营销的群体传播、打造优质服务、增强用户黏性外，阅读打卡类APP的内容设计也是它们在朋友圈如此火爆的重要因素之一。薄荷阅读以英文经典原著为产品输出内容，这一立足点即打通了不同身份、年龄的受众市场。无论是学生、白领还是儿童、老人都可以进行内容消费，提升自己的英文阅读能力，摆脱过去英文读物需求和供给不对等的情况。薄荷阅读对不同用户的学习水平进行起步测试、量级划分，针对不同水平的用户，推送不同层次的读物，提供定制化内容服务。薄荷阅读将产品分为入门课程、进阶课程、经典课程和高阶课程，适应了不同的受众需求。同时，在生活节奏快速的现代社会，人们的阅读时间分散，针对这一受众特点，薄荷阅读对读物进行精简及切分，正如它的口号所言：“每天10分钟，100天读完10万字英文书”，简洁而量化的口号更容易吸引受众，使其获得成就感。

（二）受众的“拉力”

1.求知心理。贝雷尔森在对普遍性的读书动机归纳中指出，受众追求书籍内容对学习、工作和生活的参考和利用价值的“实用动机”。阅读打卡类APP作为书籍内容的载体，同样满足了受众的求知需求。薄荷阅读所推出的面向受众市场广泛的英文经典名著，以及平台对书籍内容的分割整理，恰好满足了受众的求知心理和求知条件。受众在时间有限的情况下，利用碎片化时间，保持每天10分钟的书籍内容阅读，经过100天的阅读积累，不仅提升了英文阅读能力，而且有助于了解经典文学作品、提升文学素养。

2.社交需求。一方面，读书可以丰富自己的知识储量，为社交生活提供丰富的话题，活跃社交生活，并通过谈论读书内容获得他人称赞或尊敬，获得社会尊重。薄荷阅读所选取的产品内容——英文经典读物，恰好具有极强的可谈论性和品位性，为受众的社交活动提供谈资。此外，薄荷阅读产品内容本身具有门槛性，在进行打卡阅读的同时，方便受众寻找同好，基于趣缘形成群体互动。另一方面，通过阅读打卡，可以满足受众的炫耀心理。薄荷阅读等付费阅读产品，一定程度上代表着一定消费阶层的产物。打卡阅读不仅方便受众展示自己的阅读品位，也一定程度上展示了自己的消费能力，从打卡的炫耀中获得满足感。

3.从众心理。个人的认知和行为受到所处的信息环境影响。于微信平台形成的社交圈一定程度上影响着受众的认知和行为选择。通过微信中人际传播、群体传播等强关系传递的信息，增强了受众对内容或平台的信任度。意见领袖是活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物④。现实生活中意见领袖通过微信对打卡读书产品的分享，在无形中对受众的消费行为产生重要影响，很容易引起群体成员的追随。此外，群体中多数成员的行为选择会对个人产生群体压力或感染情绪，为了与大多数人保持一致，受众会追随大多数人的选择。因此，在朋友圈中出现大量阅读打卡类APP刷屏的现象时，受众会为避免“落伍”而做出“跟风选择”，从而形成产品流量的不断增加和循环。

三、结语

阅读打卡类APP的发展在推动阅读市场繁荣、满足了受众需求的同时，也存在着一定的问题，如部分阅读打卡行为只是部分受众炫耀和从众心理的结果，容易催生非理性消费行为，而忽视实质知识内容的追求；由于盲目从众行为进行的阅读打卡，极大可能无法满足受众的需求而产生半途而废的情况，也无法实现产品价值；阅读打卡类APP的内容质量及服务质量存在参差不齐的情况，产品运营方的管理不够专业、实际社群服务不到位等。受众应在“爆款”广泛传播的现象背后，理性分析自己的需求，进行甄别，做出适合自己的选择。

注释：

①聂婷.从“5W模式”探析薄荷阅读朋友圈的阅读打卡实践[J].新闻研究导刊,2018(17):101.

②喻国明,郭超凯.线上知识付费：主要类型、形态架构与发展模式[J].编辑学刊,2017(05):6-11.

③赵隽扬.薄荷阅读破局[J].21世纪商业评论,2018(05):68-69.

④郭庆光.传播学教程（第二版）[M].北京:中国人民大学出版社,2011:189.