抖音带货中种草号矩阵的传播力优化研究

□ 贾雪楠

2018年初抖音联合淘宝上线“商品分享”功能，涵盖“商品橱窗”“视频购物车”和“直播购物车”三种形式，商品通过短视频平台进行分享，不仅开拓了短视频与电商融合的新玩法，也为种草推荐通过短视频渠道实现变现提供了可能。为强化抖音种草号的品牌形象和带货效果，种草号通过搭建矩阵形成社交联动的多维互动营销模式。矩阵的结构优势不仅使自媒体角色搭建更加完善、内容细分更专业化，还有助于强化账号的社交联动性和用户体验感。

一、抖音带货中种草号矩阵的建构类型

抖音带货中的种草号矩阵属于纵向媒介结构矩阵，是媒介传播主体在特定媒体平台内部的纵深布局。抖音中种草号矩阵的类型主要分为主题式种草号矩阵、捆绑式种草号矩阵和延伸式种草号矩阵。

（一）主题式种草号矩阵

主题式种草号矩阵是种草账号基于相同营销目的，以特定主题作为接点形成的内容各异、风格统一的纵向矩阵结构。主题式种草号矩阵重视品牌形象的塑造，主体品牌形象在旗下每个抖音账号中都能有所体现。其品牌属性相较于其他类型的种草号矩阵也更清晰明确。以“瞎买课代表”为核心建立的“课代表”系列矩阵包括瞎吃课代表、瞎看课代表、瞎玩课代表和安利课代表等，不同账号分别在吃、看、玩等方面分享新奇好物。以“课代表”系列矩阵为代表的主题式种草号矩阵重在强调品牌形象建设，借此强化流量累积和传播效果，从而达到营销带货的目的。

（二）捆绑式种草号矩阵

捆绑式种草号矩阵是指在抖音平台上具有强社交关系的种草账号通过捆绑合作的方式形成的纵向矩阵结构。捆绑式矩阵是抖音中最常见的矩阵建构形式，主要包括亲友捆绑式矩阵和行业捆绑式矩阵。

捆绑式矩阵这类依靠强社交关系形成的矩阵结构往往在内容曝光上具有一定优势，不同种草号在矩阵中开展互动有利于利用人际关系扩大曝光，提高认知和影响力。依靠共同的行业兴趣话题建立社交关系从而形成的行业捆绑式种草号矩阵从内容生产、传播到受众信息接收均在固定的群落组织中完成。因此相比于亲友捆绑式种草号矩阵，行业捆绑式种草号矩阵的行业方向更为清晰。

（三）延伸式种草号矩阵

延伸式种草号矩阵是指以一款流量巨大、人气颇高的账号为核心，进一步延伸出相关账号，形成各司其职的内容专业化延伸式纵向结构矩阵。

延伸式种草号矩阵在有主账号作为支撑的前提下，在强化内容生产多元化和专业化的基础上，又能保证内容生产分工明确有序。在延伸式种草号矩阵中，网红博主使用同一身份注册多个账号。一个账号发布种草推荐视频，另一个小号发布日常内容分享。柚子团队大号“柚子cici酱”拥有1800万粉丝，主要生产情景剧式内容，小号“柚子吃了吗”和“柚子买了吗”主要以食品和物品种草推荐为主，三个账号通过相互引流和吸附实现推广效果的最优化。

二、抖音带货中种草号矩阵的传播力问题分析

抖音种草带货的转化效果取决于种草号矩阵的传播力效果。传播力是指传播过程中能实现有效传播的综合能力，包括设备、人才、资源在内的媒介实力以及对受众和社会产生影响的传播效力。种草号矩阵的结构优势在传播力层面为抖音种草带货带来社交价值和流量价值的同时，也暴露出一些关键性问题。

（一）种草号矩阵的品牌属性较弱

在抖音种草号矩阵中，亲友捆绑式矩阵和延伸式矩阵的品牌属性相对较弱。究其原因可归溯到盲目跟风和目标受众不明确两点。

互联网时代，信息的传播与获取呈现“快餐式”特点。为维持信息内容的热度，自媒体创作者经常盲目跟风。抖音网红谷大喵的品牌定位为美妆种草博主，但其视频内容既有脱口秀、小剧场，又包含美妆测评。在给自己建立明确人设后，其生产内容却五花八门与自身设定不匹配，导致用户黏性难以维持。

目标受众不明确是种草号矩阵品牌属性混乱的另一个原因。伴随着种草号目标受众维度的延展使得视频内容缺乏人群针对性。如果不能保证内容持续高效地满足各方受众需求，就会降低用户黏性，起到适得其反的效果。

（二）种草号矩阵的价值内涵粗浅

抖音种草号矩阵延续了电视购物的营销模式，以“物美价廉”作为营销卖点、真诚的态度作为情绪切入点打造共情化营销。虽然强烈的情绪感染力有助于激发消费者的购买欲望，但由于重在强调内容呈现，导致其品牌文化内涵略显单薄。目前种草号矩阵的内容风格主要以种草产品介绍和使用演示为主，缺乏品牌价值理念的倡导。

相比于种草号，企业号更注重品牌文化的传播。文化潮牌Champion的抖音官方号就摒弃了传统的生硬推广方式，将视频打造成不同的情感故事。把潮牌理念围绕年轻人的爱情、亲情、友情、梦想和成长故事演绎出来，在强化品牌理念的同时还能引起受众的情感共鸣。

（三）种草号矩阵的场域控制落后

种草营销是一种通过诱导消费欲望实现目的的营销模式。通过抓住人的“购欲情结”，刺激用户的消费心理从而达到种草目的。但这种诱导机制不具有强迫性且没有成瘾性，而是被从众心理激发的冲动型行为。因此在矩阵场域中，种草号对用户的控制仅表现在对消费欲望的刺激，而缺乏对种草号矩阵的喜爱程度和忠诚度的控制。

种草号矩阵场域控制落后是传播效果波动差异大的根本原因。种草推荐通过好物展示和实用解说的方式将商品直观地介绍给受众，单纯通过推销刺激购物欲望不足以让用户对种草推荐产生习惯性的接纳感。因此很多种草号矩阵拥有爆款带货的成绩，却不能保证每一条视频内容都达到爆款效果。

三、抖音带货中种草号矩阵的传播力优化策略

针对抖音带货在传播力层面的问题，可通过现象描述和诱因分析，从品牌形象、文化内涵、场域控制和情景植入四个方面提出优化策略，并通过强化认知、多维叙事、惯性培养、强化植入的方式解决抖音带货中种草号矩阵在传播力层面的问题。

（一）基于品牌塑造的认知强化策略

针对抖音带货中种草号矩阵品牌属性不突出的问题，可采取基于品牌塑造的认知强化策略，从以下三方面提升品牌形象和品牌认知。

第一，明确定位目标受众。在策划账号的运营风格和定位前做好用户的受众分析及市场调查。在了解抖音的用户市场后确定品牌的受众人群画像，视频风格和内容生产也要结合目标受众的需求。

第二，明确品牌风格和定位。主题大方向忌讳盲目跟风，风格多变。如果想要尝试多元化风格和方向，可以在确定矩阵总体方向和个体账号方向后搭建媒体矩阵，保证矩阵结构中的个体账号均存在明确的品牌定位和矩阵定位。

第三，利用产品的商业价值与品牌形象形成良性联动。种草号可以考虑通过合作生产的形式建立品牌形象，例如种草博主可以与商家开展合作联名带货，推出网红推荐款、网红定制款。“商家+种草号”跨行业矩阵的新结合是矩阵跨行合作的创新尝试。

（二）基于价值内涵的多维叙事策略

针对抖音带货中种草号矩阵价值内涵浅显的问题，可采取基于价值内涵的多维叙事策略，从以下两方面提升品牌的价值内涵。

第一，强化品牌内涵。抖音种草号矩阵可以根据自身的品牌定位设定品牌理念。从价值观倡导的角度，提升种草号矩阵和种草产品的立意。例如美妆种草博主可以将美妆推荐的立意上升至改善外形、提升自信的层面。生活用品种草博主可以提出“热爱生活”的理念。

第二，强化表达技巧。首先，短视频创作要秉承“短小而精悍”的原则，时长简洁，但要保证叙事内容清晰且立意突出。人物设定要能清晰明了地传达品牌理念，比如毒舌真实人设、良心博主、积极少女人设等，从叙事表达的层面强化内容有效性和品牌理念。

（三）基于惯性养成的场域控制策略

针对抖音带货中种草号矩阵场域控制落后的问题，可采取基于惯性养成的场域控制策略，从以下两方面强化用户对矩阵的喜爱程度和忠诚度的控制。

第一，强化选品能力。选品能力的强弱是种草号矩阵能否培养用户忠诚度的关键。因此在选品环节种草号要尽量秉承“价廉、耐用、物美、实用”的选品原则。好的选品能力有助于加强用户与种草号矩阵的信任度，更易实现种草号矩阵对用户在忠诚度层面的场域控制。

第二，强化内容质量。在内容生产上，从选题到风格尽量站在受众的需求层面考量。在内容把控上，要严格遵守《抖音购物车商品分享社区规范》。通过优化内容质量建立用户的忠诚度，培养用户形成对种草号矩阵的倾向型接纳习惯。

（四）基于产品变现的情景植入策略

针对抖音带货中种草号矩阵售卖场景单一的问题，可采取基于产品变现的场域控制策略，从以下两方面强化内容的丰富性与故事性。

第一，强化故事性情景植入。故事性情景的缺乏是抖音种草号矩阵的痛点所在。想要突破传统种草号矩阵甩卖式的单一场景就要强化内容的故事性。在推荐内容呈现前，从第一人称视角设定故事场景引入，根据产品属性，打造与之匹配的故事场景，或模仿影视剧桥段设立情景剧，以引入种草产品。

第二，引入明星加盟式情景植入。近两年直播带货开始尝试引入明星加盟式情景植入。众多明星加盟带货主播直播间，取得不俗的带货成绩。短视频带货也可以效仿直播带货中明星加盟式情景植入，发挥明星效应，吸引粉丝流量，实现产品变现。

四、结语

通过对种草号矩阵的传播力问题与优化策略分析可以发现，目前抖音带货中种草号矩阵传播力转化效果仍有待提高。改善从品牌层面到场域层面的落后问题是抖音种草号矩阵优化的重中之重。如何在保持抖音种草号矩阵现有结构优势的基础上，实现矩阵在品牌、内涵、场域和情景层面的价值，是值得进一步讨论的问题。