江苏境内运河文化短视频传播现状及对策分析

□ 崔 静 张心悦 伍喻琴 王佳慧 吴 航

一、短视频传播特点

（一）接收碎片化，社交属性强

与文字、图片等具有单一属性的媒介相比，融视听觉于一体的短视频能够满足社会大众在互联网时代对于碎片化阅读和社交的需求。用户对于碎片化信息的获取逐渐向短视频形态倾斜，短视频正逐渐成为主流的传播形态①。同时，短视频也为大众的日常生活交流提供了互动话题，增强了用户黏性，平台日渐拥有持续稳定的受众群。

（二）传播双向化，受传者切换

在当今移动互联网时代，信息的传播者不再是单纯的传播者，信息的接受者也不再是单纯的接受者，二者角色的双向转换日渐明显②。在短视频平台上每个人都可以发布视频，每个人都成为了信息传播的“中心”，个人的表达欲在短视频中得到了充分激发。同时每个人都是其他视频的接受者，并对其他视频进行评论、点赞、分享，共同建设短视频社交生态。

（三）制作门槛低，跨平台传播

UGC（非专业用户生产内容）模式是短视频内容生产的主要方式之一，在短视频平台上随处可见的是个人化、非专业化生产的内容。由于短视频平台自带的剪辑功能以及各种手机剪辑软件简单易懂，短视频的制作门槛相对较低，非专业用户也可随时随地制作、发布短视频。现在人人都有手机，微信、微博等社交软件成为人们分享短视频的主要途径，短视频的跨平台传播在一台台手机上得以实现。

（四）传播加速化，裂变效应强

5G时代将彻底破除网速的制约，用户可以随时随地接入高速网络，在相同的时间单位内刷到更多数量的视频，点赞、评论、转发等行为发生率也不断翻倍，让短视频传播内容在更短的时间内抵达更广范围的人群，实现传播加速化；同时传播主体的多元化丰富了传播内容，一个话题往往能衍生出其他更多的话题，引发“裂变效应”③。

二、短视频平台的运河文化传播现状

（一）传播主体较少，缺乏整体性

作为传播主体的传播者，不但掌握着传播工具和手段，还决定着信息内容的取舍选择。而短视频时代的传播主体也不再是一元单一的，多元化传播主体与去中心化的传播才是短视频时代所需要的④。但是现有的运河文化传播形式，大多还只是以一个中心来传播。如2020年8月18到9月18日大运河文化博览会举办期间，抖音上掀起了“抖说运河家乡美”活动。在话题详情页中一眼就可以看见江苏省文化和旅游厅官方账号“水韵江苏”发布的视频，且该账号主页按照大运河所经城市发布了一系列视频，视频内容专业好看，但是这些视频只是简单的画面快闪欣赏，实质内容较少。而实质内容较多的则是一些媒体记者个人账号发布的视频，他们的视频表现形式较为简单，但拍摄剪辑等都相对专业。这类视频着重介绍运河历史及其文化内核，介绍运河城市的传说故事，但最后都会回到大运河文化博览会，脱离该活动后，运河相关内容极少。在话题“寻找大运河江苏记忆”中，账号“更广科技”发布的视频数量相对较多，且制作比较完整。其次还有地方部门官方账号发布的一些视频，如账号“溧水发布”等。在快手平台的话题“指尖上的大运河”中，着重发布运河视频的账号几乎没有，大多是普通群众的日常视频。总体上运河文化传播在短视频平台上主体较少。

（二）传播内容零碎，缺乏系统性

运河文化在短视频的传播中存在传播主体少、传播内容零碎无序等问题，大多数短视频都是个人的生活记录。“更广科技”在话题“寻找大运河江苏记忆”中发布了一条关于运河讲解员故事的视频，却并未将该内容形式延续下去。短视频本身短小精悍，对内容的要求也是要具有冲击性的、让人眼前一亮的，而普通群众所拍摄的视频一般不会大规模剪辑调整，配音、配乐、字幕等都以简单为主。但现在观众却更喜欢“炫酷”的内容，想要运河文化得到更多关注，还需要传播主体在内容生产上完善生产机制。总体上短视频平台关于运河文化的视频内容多是由个人账号发布的日常记录，“短视频+运河”的概念还并未广泛使用，系统性的内容无法产出，运河文化在短视频平台上显得有些苍白。

（三）账号定位模糊，缺乏专业性

针对抖音、快手等短视频平台上传播运河文化的账号，有些账号从字面上解读，会让人觉得该账号是以传播运河文化为主打内容，但实则这些账号发布的内容却与运河文化相去甚远。如“京杭运河文化”“运河文化嘉年华”“京杭运河文化传播”等账号，名字听上去极为“官方”，却是实打实的“私人”账号，发布的也全是琐碎生活片段、美食等与运河无关的内容。有些账号虽有传播运河文化的相关内容，但是涉及到的系列视频数量却极其有限。例如江苏省文化和旅游厅官方抖音账号——“水韵江苏”，其定位为传播江苏的诗意旅游资源和运河文化。该账号围绕“第二届大运河文化旅游博览会”，发起了#抖说运河家乡美#这一话题，发布了一系列江苏境内运河城市的短视频，均收获了3000左右的点赞量，但是该账号旗下的其他发布内容则涉及到抗疫、国际博物馆日、美术书法作品等。这说明该账号对于自己的定位还不够清晰，发布的视频内容并未完全着眼于宣传推广江苏境内的运河文化，并未将自身打造成为一个专业的传播运河文化、弘扬运河精神的短视频账号。

三、运河文化短视频传播策略

为更好地传播大运河文化，如何创新运河文化的短视频传播策略是亟待解决的问题。从内部来看，通过发挥短视频本身碎片化、互动化、视觉化的传播特性，运用故事化叙事和镜头化语言，满足用户的观看需求以增强用户黏性。从外部来看，政府要加大资金投入，发挥主流媒体作用，为传播运河文化的短视频作品创设良好的外部环境。

（一）采用故事化的叙事策略

叙事是故事的讲述模式和方式，实质上是一种交流活动，即信息发送者将信息传达给接收者的过程。大运河文化本身厚重而深远，但由于其传播方式呆板，缺乏特色，易被人忽略。应将传统运河文化结合短视频的形式进行传播，发挥短视频的优势，进行故事化叙事的创新，以轻松愉快的“软”形态，实现传播运河文化的“硬”价值。可利用短视频这一新兴媒介，以运河周边的百姓生活为切入点，讲述百姓与运河的故事，将运河“活态化”，塑造大运河新的媒介记忆，唤醒周边民众的运河文化认同。在制作同一系列短视频时，可尝试设置叙事悬念。例如可以拍摄运河周边百姓每早泡花茶的短视频，引出“水从何处来”的问题，为下一期短视频埋下伏笔，促使观众产生期待心理，提高运河文化的宣传效果。此外，还可采用纪录片“真实再现”的方式，模拟与运河相关的历史人物的故事及历史事件，制作短视频，让观众在碎片化观看中更好地了解和体会大运河的历史面貌，以视觉化形式呈现当代大运河形象。

（二）提升镜头语言的有效表达

从镜头角度的变化来看，对于拍摄宣传运河文化类型的短视频，独特创新的视角会让观众耳目一新。可采用宏观视角和微观视角相结合，展现多视角叙事，让观众更好地理解运河文化内涵。在镜头运动方面，多运用推拉摇移跟等运动镜头，让画面更有“动感”和“韵律感”，营造短视频的戏剧效果，增强画面冲击力。从镜头画面的布局来看，优秀的构图可以增强画面的视觉美感。在进行横屏构图时，采用“三分法”构图原则，突出被拍摄主体对象。同时，竖屏作为一种新兴的视觉观看技术，以一种全新的视听信息消费模式呈现，使受众得以在移动性的时空网络中快速获取碎片化视觉信息⑤。进行竖屏构图时，通过前景前置，框住最重要的主体对象，避免观众注意力分散，从而强化视觉的专注力，减少信息损耗。

（三）政府应加大投入力度

在面对大运河文化的传播问题时，政府未能充分有效把握互联网和大数据时代的传播特点。虽然注意到了媒体融合，积极利用网站、微信、微博等新的传播手段，但部分宣传机构在宣传内容、宣传手法等方面尚未能有效适应新媒体传播的社交化、圈层化、个性化、定制化格局。因此将大运河文化与短视频传播相结合是顺势而为。利用短视频宣传运河文化，实现大运河沿线城市文旅融合发展、文旅精品推广和美好生活共享的建构，需要政府加大投入力度。一是创办短视频比赛。在奖励机制的基础上，吸引更多人参与到运河文化短视频的制作中。二是要扶持相关产业，打造运河文化的联名产品。接地气、有地域特色、有生活气息的文创产品能更顺利地走出运河城市，进入其他城市的生活方式里。

（四）发挥主流媒体的引领作用

江苏境内的运河城市要积极与主流媒体开展合作，地方媒体和主流媒体“共振”，实现运河文化宣传效果的最优化。2018年主流媒体抖音内容年播放量近800亿次，相比之下，地方媒体在短视频平台上的影响力就非常有限，主要原因在于地方媒体的转型起步晚、发展缓；与主流媒体达成合作，扩大传播影响力俨然成为一项极佳的选择，借助人民日报等主流媒体短视频账号受众基数大的优势，可以在尽可能短的时间内，将运河城市及文化的内容推送给尽可能多的用户，大大提高运河文化的传播效率和到达率，将受众的注意力引导到对运河文化深厚底蕴的认识中，使受众形成对于“挖掘好、保护好、利用好运河文化”的共识。淮安于2018年金秋举办了“运河明珠淮安行”大型融媒体采访活动，人民日报、新华社等全国30多家主流媒体的记者受邀来到淮安，用他们的笔触和镜头记录下淮安秀丽的运河风光和厚重的运河文化。主流媒体可以将镜头记录下的内容发布到短视频平台上，借助短视频传播的优势，实现运河文化宣传推广效果的最大化。

四、结语

目前，运河文化的短视频传播还存在缺乏整体性、系统性和专业性等问题，可以在叙事策略、镜头语言、政府加大投入、主流媒体助力等方面提升传播效果，进而促进运河城市旅游经济的发展，带动周边文创产品的销售，加快当地经济发展与文化层面建设，真正意义上实现运河文化的传承与发展。

注释：

①韩存齐.短视频的传播特性研究——探析自媒体时代短视频新闻发展趋势 [J].湖北科技学院学报,2017(1):100-102,109.

②张璐.社交媒体微视频传播研究[D].长沙:湖南大学,2016.

③时冰.社交时代移动短视频的传播特点探析[J].传媒论坛,2019(04):40-41.

④许竹.移动短视频的传播结构、特征与价值[J].新闻爱好者,2019(12):30-32

⑤高贵武,吴奇.竖屏：移动场景下视频呈现的创造性选择[J].新闻与传播评论,2019(03):98-107.