浅析碎片化环境下的分众传播及新媒体发展路径

□ 杜星寒

传媒产业近年得到突飞猛进式发展，尤其是在互联网新技术的辅助下，数字刊物、数字广播、移动电视、数字电影等新媒体形式广泛普及，逐渐向着大众化和平民化趋势转变，成为人们日常生活中不可缺少的一部分。和传统媒体相比，新媒体最显著的特征是分众化传播，受众自发传播新信息，在碎片化环境中推动新媒体的发展。传统媒体受众较为集中，信息传播的方式少，基本上通过报纸、广播、电视等接受讯息，但新媒体的受众了解信息的方式更加多样化，呈现出分散化特点，大众根据自己的兴趣需求选择讯息，因此碎片化环境下分众传播推动着新媒体的发展。

一、碎片化环境下的分众传播

（一）“碎片化”及分众传播概述

“碎片化”是概括当前我国社会资讯传播现状的总称。社会学领域关注到碎片化环境的形成，当新事物出现后，旧事物被代替，新的利益聚合体形成，每个分化阶层的内部都发生了变化，由于对社会地位和利益的追求不同，原本阶层分化为不同的群体。这种情况就是碎片化环境形成的社会背景，主要是指完整的东西被割裂为多个零块。当前社会正处于媒体产业膨胀发展期，其典型的特征就是碎片化。随着经济的快速发展，人们的生活水平不断提高，消费方式多样化，消费范围不断拓宽，个人生活及意识形态呈现出分散化趋向。个人身份在社会发展过程中上升或者下沉，但无论是上升还是下沉，这种碎片化现象都是零散的、不成型的，无法形成聚合效应。在新媒体领域，碎片化环境影响着各个媒体形式的发展。受众的“碎片化”建立在大众市场基础上，由不同分众市场板块不断撞击而形成。这种“碎片化”影响体现在消费者的方方面面。为什么碎片化环境下分众传播会深受影响？这主要和新媒体数量增多、用户需求个性化和社会分层等有关。

（二）碎片化环境下媒体产业的变化

首先，现代科学技术的发展促进了媒体形式和媒体数量的变化。以新媒体为代表的数字杂志、数字手机、数字电视、数字电影等不断涌现，受众在新的媒体环境下能够接受更多媒体种类，满足了不同的生活需求。新媒体数量的增多源于市场需求，不同社会分层的受众有各自不同的要求，从中衍生出小众媒体概念。和大众媒体相比，小众媒体的覆盖范围缩小，受众对象减少，消费者聚合体更加立体生动，体现在消费产品上，无论是实体消费还是精神消费都具有碎片化特点。

其次，从中国社会发展演变历史看，每一次改朝换代都会出现社会阶层的重新划分，新事物的出现也会吸引一批新的受众群体，因此新媒体发展下社会分层开始进行，不同的媒体都有核心受众群体，以往受众被传统媒体电视、报纸等垄断的形势发生改变。

最后，当前受众更加注重个性化体验。当面对众多新媒体形式，每位用户都会从中挑选出最符合自身需要的媒介资源。例如学生和上班族的需求不同，选择的媒体形式各不相同；青年群体、中年群体和老年群体对媒体获取信息的方式也不同，如可能青年群体更喜欢活泼跳跃的媒体，对于提供的受众信息有自身需求价值，从海量的媒体信息中搜寻自己需要的专属信息，这种新媒体消费可能更加符合社会发展需求。

二、碎片化环境下媒体市场格局的变化及特点

（一）覆盖主流受众

媒体的发展一定有主流受众和边缘受众，其中主流受众拥有更高的话语权，也是各个媒体争相追逐的目标对象。如电视频道日益增多，广播媒体开始复兴，报纸版面无限扩张，电视频道的主流对象是覆盖所属地区的群众。因此在整理内容或剪辑视频的过程中，会更多结合当地的风俗人情，符合受众的心理特点。媒介在碎片化环境下不断增长，这源于社会分众传播的直接反应。美国在上个世纪中期以后就已经让专项化期刊取代大众化期刊，让媒介发展更加专业化。

（二）传播主流信息

我国所有媒体网络传播的价值观以社会主义核心价值观为准，在最新马克思主义中国化理论成果下将内容精细分众化和有机组合，以保证整个社会主流思想的正确性和先进性。媒体广告的价值很大程度上取决于媒体和受众的关系，媒体的受众越多，广告价值越高；当受众少，播放广告效益不好时，媒体价值则下降。

（三）覆盖主流市场

主流市场是在市场细分基础上的主流化。目标细分市场必须是具有购买力、有辐射力和有发展前景的省会城市及经济发达城市，此类城市成为区域物流、资本流和信息流的聚集地，是该地区辐射范围内资源最充足的城市。覆盖主流市场一般体现在经营规模和市场份额上。现阶段中国新兴媒体大多是从这些地域的主流市场中得到迅速发展的。

三、碎片化环境下新媒体的发展路径

传统媒体以电视、广播、报纸、杂志等为主。随着当前科技的进步，媒体行业出现了更多媒体种类，除了以上代表性的四种媒体外，其余出现的媒体统称为新媒体。每个新媒体下都有一定的受众数量，为了推动新媒体的发展，应结合分众传播的特点，参考以下发展路径。

（一）提高新媒体拓展信息传播范围的能力

基于新媒体当前所处的碎片化环境，需了解新媒体具有的优势和劣势，应充分加强对新媒体的重视，明确碎片化环境下分众传播的特点，然后利用这一特点吸引更多受众。应加大对新媒体的财政投入力度，通过打造移动客户端，拓展信息传播范围，向受众充分传播信息。

（二）加大对新媒体有效信息的筛选

由于网络技术得到飞速发展，因此新媒体信息量不断增多，但很多媒体信息都是无用信息。尤其是碎片化环境下分众传播的信息多样化、复杂化，数据信息较为分散，因此在新媒体发展中要重视筛选信息，充分利用分众传播这一手段，通过数字化技术对数字电视、数字广播等进行拓展，整理出有用信息。同时，新媒体可根据用户浏览量评选出优质信息和一般信息，在用户使用媒体浏览信息时做出推荐，列出已查阅用户的评价，可以更快地帮助受众选择出有效信息，促进新媒体向着正确方向发展。

（三）新媒体发展应与传统媒体相融合

碎片化环境下传统媒体逐渐衰落，新媒体成为分众传播的主流媒体，但这并不意味着传统媒体会被完全取代，因此新媒体发展过程中要注意扬长避短，突出新媒体发展的品牌优势，让分众传播的信息更加科学正确，实现传统媒体向新媒体的良好转型，促进新媒体的健康发展。

四、结语

综上所述，新时期媒体市场发生了巨大的变化，受众的碎片化让新媒体信息传播得更加迅速，传统媒体的影响力下降。在这种碎片化环境下，新媒体发展应细化市场，从大规模吸引受众到精细化追逐，精准“狙击”，让更多受众参与到新媒体发展中来，促进新媒体实现良性发展。