浅谈创可贴式植入广告的应用——以电视剧《延禧攻略》为例

□ 胡海燕

一、创可贴式植入广告的定义

当前，相关行业对创可贴式植入广告产品还没有一个明确的概念。简单概括，创可贴式植入广告就是在剧集播放过程中，基于剧情走向或剧中场景，将带有品牌产品信息的文案不定时地穿插在剧情中或者屏幕下方。这类广告的文案内容多以幽默的风格和网络语言的形式来展现，既释放品牌信息，又契合剧情发展，还能调动受众情绪①。

互联网技术的发展带来传播媒介的量变和质变，新式植入广告模式也应运而生。传统广告的植入方式多以重复、宣传标语等形式为主，在传播媒介多样化、多功能化的刺激之下，受众的需求和满足度也在不断提高，广告创新和策略优化成为当下广告创意组成的内核因素。创可贴式植入广告基于广告创意市场的需求应运而生。

二、创可贴式植入广告的出现

创可贴式植入广告自2016年下半年开始逐渐进入受众视野，继而在《老九门》《延禧攻略》等电视剧中出现，并且出现的频率显著提升。2018年，电视剧《延禧攻略》中创可贴式植入广告的表现异常吸睛，广告赞助商在该电视剧播出的过程中，根据剧情走向在屏幕下方即时弹出带有品牌个性和标识的广告短句，风格幽默，在表达产品个性和创意的同时也赢得了受众的好感。

在此基础上，各大广告商在网络电视剧中相继投入和使用创可贴式植入广告模式，其文案表达和技术也得到进一步升级优化，逐渐有发展成熟的趋势。

三、《延禧攻略》中创可贴植入广告的表现

《延禧攻略》播出后，收视率和热度口碑持续攀升，网络播放量达到30 亿次。剧中的广告商成为隔屏吐槽“第三人”，从观众的角度出发，植入产品相关信息，借助对剧情的理解，将产品信息代入到对剧情的吐槽和解读中，拉近了与观众的距离，增加了产品与受众之间的亲切感，同时加深了受众对品牌的好感度。

以《延禧攻略》的广告商之一美柚APP 为例，该品牌利用创可贴式广告植入模式的特点鲜明。比如在剧中人物高贵妃陷害女主时，视频下方出现创可贴式广告语“高贵妃求求你做个人吧”等，类似的带有吐槽性质的创可贴式广告贴片在剧中随处可见。该剧的创可贴式植入广告在表达上以个性化诉求和网络用语为主，贴近产品受众群体的年龄，改变了刻板植入的方式，转化为剧情的代入，从观众的角度出发，加深了他们对品牌的印象与好感度。

严格划分，创可贴式广告植入的类型也有差异。一部分品牌采用创可贴形式的字幕贴，在电视剧播出的同时以字幕或者弹幕的形式出现；另一部分采用具有动态效果的效果贴，形式多样且个性十足②。

创可贴式广告的另外一个表现形式是剧中的小剧场环节。小剧场是指在不改变人物造型的情况下，对广告产品进行代入剧情式演绎③。相对直接的剧情广告植入来说，小剧场模式的广告更加清晰简单地表达产品的核心内涵，表演风格以幽默夸张为主，减少了广告植入的尴尬感。这种广告表达最早源于《武林外传》的广告环节，剧中人物在不改变人物造型、角色定位的情况下，以幽默的表演形式进行广告表达，把一些现代的流行语运用到小剧场中，利用破次元壁的表演形式给观众耳目一新的感觉。

四、应用创可贴式植入广告必须注意的问题

在应用创可贴式广告的同时，必须意识到并不是所有的电视剧或者广告产品都适合应用该模式。创可贴式植入广告模式的应用必须注意以下几种情况。

（一）选择合适的场景投放广告，增加观众好感度

选择合适的场景对产品信息进行创可贴式广告植入，对提升品牌好感度、缩短产品与用户之间的距离具有正向效果。若在不适宜的时间段内植入与剧情不相干的广告文案，将会即时引发观众的负面情绪，从而进一步导致观众对品牌和电视剧的负面印象。如在电视剧播放很伤感的画面情节时，某广告商的创可贴广告文案与剧情无关且很突兀，就会导致受众对该品牌产生反感，直接选择换台或者弃剧，这就不利于广告品牌形象的建立和推广。

（二）选择合适的广告品牌商，增加广告效果

电视剧运营方在进行广告商招标时，应重视广告产品与电视剧之间的联系。广告品牌商也应该理性选择适合自己产品服务对象的潜在群体，由此来进行更精准的广告投放。《延禧攻略》的受众群体广泛，且以年轻群体和女性群体为主，因此“美柚”“特仑苏”“脉动”等契合女性群体和生活的产品居多，由此达到的广告投放效果较好。

（三）广告形式多样，文案以幽默、走心为主

广告主借助创可贴植入式广告进行品牌宣传，将品牌属性和卖点结合人性化、幽默化的弹幕式文案，以创可贴式广告的形式播出，幽默走心的文案能制造出强烈的品牌反差萌属性，释放品牌的关键信息和独特卖点，拉近产品与受众之间的关系，在收获该电视剧粉丝的同时，维系品牌客户的忠诚度。

五、优化创可贴式植入广告的建议

（一）优化受众观看体验，实现广告精准投放

受众观看体验直接影响整个广告的吸收效果。良好的受众体验对用户树立品牌形象和认知有促进作用，负面的受众体验则会使品牌形象大打折扣。比较之下，创可贴式广告具有先天优势，它打破了与受众之间的距离感，增加了与受众之间的情感联系或情节联系。借助电视剧投放平台，利用算法推荐以及大数据等技术，针对不同类型的电视剧进行广告投放，可以有效减少广告成本浪费，做到广告预期效果与投入成本性价比最高。

（二）丰富文案设计，增加与受众互动的情节

创可贴广告给予了品牌商巨大的发挥空间，品牌商可不拘泥于形式进行广告文案的创作，丰富文案内容，增加品牌设计的趣味性，提升品牌的受众注意力和形象。为了提高受众兴趣点和注意力，《延禧攻略》定制了丰富的文案内容，以幽默诙谐的广告标语增强观看的效果。该剧的广告互动环节多表现在与微博的结合上，即广告主投放创可贴式广告，发起某话题活动，以微博抽奖的形式进行在线评论转发，达到互动效果。

互动环节能够极大加强受众与品牌之间的联系。针对互动情节，品牌商可在线发起讨论，在微博、微信公众平台、抖音等各大媒体平台上进行在线有奖问答或者线上讨论，充分挖掘用户的参与热情，把场景和品牌记忆点有效结合起来。

（三）加强技术革新，促进购买行为模式升级

技术的不断迭代革新能够提高人们对生活的满意度和消费欲望，进而促进购买行为的发生。短视频领域目前将视频和产品购买有效结合起来，在收看抖音短视频的同时，用户点击相关链接即可购买视频中出现的的同款产品，实现观看、搜索、购买、付款无缝链接的商业购买行为。

现阶段的创可贴式广告只能用于观看，并不能在线点击了解商品信息。可借鉴抖音短视频以及淘宝直播等技术平台的优点，将视频直播与产品购买有效结合起来，在满足受众观看体验的同时，也满足受众的购买欲望，促进国民经济的增长。目前，短视频消费领域已显现出强大的动力，电视剧消费领域的蓝海值得期待。

六、结语

本文对《延禧攻略》中的创可贴式植入广告进行研究，目的是挖掘创可贴式植入广告的特质和优势，找到解决目前存在问题的方法。当前，创可贴式植入广告可借助互联网技术，依托线上线下各大平台和媒介资源，以优质的创意文案和设计为基础，借助多种媒体表现形式来实现广泛传播，打破自身局限，挖掘创可贴式植入广告领域的新模式。

注释：

①何蕾，王军.创可贴广告的优化策略——基于AISAS 模型的分析[J].出版广角，2018(05):70-72.

②姜润曦.内生广告的传播策略及发展困境——以《延禧攻略》为例[J].新媒体研究，2019(08):48-49.

③秦海青，秦海祺.网络剧原生广告传播效果的影响因素浅析——以《老九门》小剧场创意广告为例[J].科技传播，2018 (02):130-131.