全球传播视野下“讲好中国故事”的概念逻辑与现实问题

□ 张晓璇

2013年，“讲好中国故事”的概念被首次提出，并被作为对外宣传的重要工作。七年来，在“全球化、全民化、全媒化”的传播形态下，中国对外话语正从传统的国际传播向更为广泛、多元的全球传播转变，主流节目、纪录片、新闻报道等围绕“讲好中国故事”的概念逻辑，不断促进我国对外话语体系的创新。各类文化作品对特定概念进行再生产，发掘历史概念的意义并制造勾连，将中国的立场、话语、理念悄无声息地植入到特定的故事结构中，制造全球人民对中国故事的价值认同和情感认同。

一、概念勾连突出历史逻辑

概念是人类认知思维体系中最基本的构筑单位，是话语形成的符号载体。建立对外话语体系的首要任务就是概念生产，并以合理的方式进行勾连与包装，达到意识形态的流动和价值观的传递，即“话语争夺的最佳途径是‘生产概念’”。

过去的中国处于借用概念、话语输入的边缘位置。如今，既具有中国特色又融通中外的概念被不断生产和重构，这些概念以中国历史为基础，关照时代背景，在国际社会取得了积极关注。例如，“一带一路”承袭自“丝绸之路”的符号，并延伸了“经济走廊”等概念，使互惠国家更易理解“一带一路”政策，增强公共议题设置上的主动性。“和平发展”既以中国传统文化为基础，又是现代中国的一贯形象，一直存在于中国的发展脉络中。“命运共同体”与儒家“大同”思想一脉相承，融入现代社会的新问题，取得了新的认同。

经过历史沉淀而具有强大生命力的概念、话语和结构，通过其蕴藏的深刻哲理和逻辑内涵，超越了不同文化间的壁垒和分歧，形成了中国对外话语体系中的核心概念群。继而，《一带一路》《河西走廊》等纪录片、《国家宝藏》《经典咏流传》等文化节目又将这种概念具体化，借古论今，以此展示中华传统文化的精神内核。借用或勾连历史概念，可以简洁明了地阐述概念的意义与价值，融通人类共有的思维逻辑规律，进而在全球公共议题设置中占据首要地位。

二、以价值逻辑制造认同

“讲好中国故事”不仅意味着讲好中国的大事、好事，更强调中国故事中体现美好人性、体现全人类共同价值的方面。首先，主流叙事开始凸显个体意识，强调社会个体成员的价值；其次，挖掘中华传统文化基因的符码，与全人类的现实问题相结合，促进共同价值的传播；最为突出的是，传播在世界文明体系中具有公共价值的中国故事，形成“中国声音”的公共性。

国家叙事开始关注个体价值，通过人物的接近性寻找不同话语体系的契合点，呈现真实的中国人、中国社会以及“中国梦”的个体实践。纪录片《我在故宫修文物》不再聚焦奇珍异宝，而是关注故宫文物修复师这一职业的日常生活，细腻展现了小人物的喜怒哀乐，体现了世界顶级文物修复技术以及“匠心精神”、传承信仰，反而延展出了主题之外的更多价值面向。电视文化节目《朗读者》《经典咏流传》表面上吟诵经典作品，实则展现了有血有肉的人物故事、成长历程、情感体验，从而传播中华文化的价值内涵。

其次，挖掘中华传统文化基因，与全人类的现实问题相结合，促进共同价值的传播。《国家宝藏》重点突出了“国之重器”的价值，文物不仅代表了古代中国某个辉煌的时代，更意味着华夏文明对于世界文化的重要性。通过有意的文物选择、潜移默化的叙事方式，坚定国内观众的“四个自信”，对外传达极具价值的“中国声音”。

最后，以更大的“格局”讲好中国故事，“寻找不同政治制度、文明体系之间的契合点”，以此赢得认同。纪录片《舌尖上的中国》善于挖掘街头巷弄的中华美食，实际上透过食物传达出“天人合一”“和谐共生”等极具中国特色又带有全球价值的文化观念。政论节目《中国正在说》以理性客观的视角呈现了“一带一路的中国智慧”“中国道路能否超越西方模式”等议题，探讨了“中国道路”“中国模式”的科学性和可行性，于内形成国家的制度认同，于外构建对中国方案的价值认知。

中国故事必然带有中华文化的价值特色与偏好，也带有对强势话语权的抑止和自我利益的追求。因此，强调中华文化的包容性以及全社会的共同价值，有利于在全球传播中制造认同。

三、借情感逻辑唤起共鸣

影响跨文化传播的因素繁杂，难免带来认知偏差、误解甚至冲突的产生。因此让人听得懂、乐于接受地“讲故事”成了一项艰巨的任务，传播者必须找到双方共通的认知规律和意义空间。而其中，情感是连接的最佳媒介，诉诸情感的手法也显见于各种媒介形式之中。

在《舌尖上的中国》中，食物变成了一处地理、历史和文化的集合，是“想象共同体”的重要呈现者和塑造者。这种共通性带来的不仅仅是一种味觉想象，而且是彼此无意识的情感对话，“团圆”“落叶归根”“与自然和谐相处”等内容超越了以地域、种族、文化为基础的价值观念，唤起了更深层次的共鸣。食物转变为意象，起到了情感联通的作用。

故事是意义的结构装置和“伪装”形式，而情感是意义交流最为简便的一种“通用语言”。情感与故事的结合形成了共同的意义空间，将想象中的“国家形象”由一个模糊的认知转变成鲜活的实体。

四、“讲好中国故事”的现实问题

在“讲好中国故事”的逻辑下，中国对外传播话语体系的建构逐渐找到了具有中国特色的方法。但囿于中国问题的特殊性、中外传统话语体系的差异性、国际传播形势的复杂性，“讲好中国故事”面临一些现实问题。

首先，媒介是产生于社会制度，嵌在其他社会关系之中。由于媒介性质和历史文化环境的差异，中国的对外传播长期面临着“外冷内热”的困境。如“复兴工作室”曾经推出的《“十三五”之歌》虽受到了广泛关注，但作为主要传播对象的海外青少年却认为其内容不知所以、稍显生硬，未能传递出应有的价值和意义。

其次，中外经济、政治、文化等制度具有差异，对外话语体系的基础因而不同。在西方主流媒体中，中国形象十分脆弱，负面报道依然占据较大部分。一方面，我们没有对中国方案给出强有力的解释；另一方面，外部世界基于自己的认知框架来构建中国故事，以片面的、零散的甚至是失真的信息来理解中国故事，集体无意识和刻板印象更为严重，带来了对话的实际困难。

此外，国际传播形势的复杂性依然存在阻碍。对外传播最终都是以争取国家利益和传播意识形态为目的，各国媒体立场与国家利益和意识形态息息相关。一些西方媒体将中国描述成“国际秩序和规则的挑战者”，将中国在世界上开展的互利建设与交流合作活动作为攻击对象，从而对中国的发展势头造成阻碍，中国的负面或脸谱化的形象依然存在，并常常以“他者”出现。

五、总结与反思

在全球传播视野下，“讲好中国故事”对内凝聚国家认同，对外提升国家形象，但这依然是一个正在探索中的实践方式。在新的传播形势下，首先对特定概念进行再生产，发掘历史概念的意义并制造勾连，融通人类共有的思维逻辑规律，进而把握全球公共议题设置的主动性。其次，挖掘中华民族文化基因，在概念再生产和中国故事的讲述中强调中华文化的包容性以及全社会的共同价值，以此制造认同。此外，利用情感唤起共鸣，将想象中的“国家形象”由一个模糊的认知转变成鲜活的实体。

但同时，“讲好中国故事”的实践也面临着现实困难，一些西方媒体将“中国故事”和“中国声音”的传播描述为“锐实力”的实践。如若传播跟不上硬实力的增长，无法建立起系统的、有效的对外话语传播体系，那么中国依然会处于“有理说不出、说了传不开的境地”。