健康传播类短视频传播效果分析——以“抖音”平台健康传播短视频为例

□ 陈 瑶

2017年，党的第十九大明确提出了实施“健康中国”战略。关于“健康”的议题已然成为举国上下都关注的问题，并且发酵了一系列关于“健康传播”的探讨。早在1994年，美国传播学者罗杰斯就提出了流传广泛的健康传播定义，“健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为改变，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为”①。

随着移动网络、手机硬件的发展以及用户对多形态、富媒体社交的需求，近几年，集声音、文字、图片、影像于一体的短视频发展得风生水起，短视频知识传播已然成为一种广受受众喜爱的新趋势，而健康传播的短视频传播也在时代的洪流中逐渐发展壮大。

一、“抖音”平台健康传播类短视频传播现状分析

（一）传播主体

目前的抖音上有很多热门的科普类账号，按照主体可以分为UGC（用户生成内容）和PGC（专业生成内容）。这些内容又分为两类，一种是专门进行健康类信息传播的账号，比如“丁香医生”“薄荷健康”等；另外一种则是含有健康类信息但是不仅仅发布健康类知识的科普账号，其发布的内容涉及生活中方方面面的知识，比如头条辟谣、飞碟说、吃光实验室、老爸评测等。这些账号共同造就了抖音知识传播的景观。

根据传播主体的不同，健康传播类账号大致可以分为政府类官方健康媒体账号、医疗机构或者医学研究组织账号、社会组织与民间组织账号和公共健康媒体，主办者主要为互联网公司的账号、传统媒体健康媒体开设的短视频账号、个人或团队为背景的自媒体账号。

（二）传播形式

不同的账号主体所采用的传播形式大多都呈现出重合的趋势。

1.真人出镜配合剧情类型的解说视频。这种形式目前在抖音中比较常见，其中粉丝较多、较具有代表性的账号为“丁香医生”。“丁香医生”90%以上的视频由丁香医生医学总监田吉顺“田太医”出镜讲解医学知识和生活中的健康常识，由健身达人“叔贵”示范讲解健身动作。“丁香医生”另一种传播形式是通过短小的情景剧来阐述健康知识。另外还有一些真人出镜讲解健康知识但是不涉及剧情拍摄的传播账号，如“PICC 人民健康”“丁香妈妈”等。

2.动画制作类视频。在“抖音”中，诸如“知了医生”这样擅长制作动画类视频的账号也比较常见。这类账号通过生动形象的动画来讲解医学知识，用诙谐幽默的卡通形象和色彩斑斓的视觉呈现，向受众普及健康知识。

3.简单图文类视频。这种类型的短视频中，几张图文以特定的顺序像PPT 一般放映，配合着音乐或者解说的形式来进行健康传播。比如“健康饮食”就全部采用这种简易的图文形式进行传播。

4.记录类视频。此类视频会将医生与病人进行沟通的画面进行剪辑，或者将媒体对医生的采访剪辑成视频进行健康类知识的传播。还有的以第三视角纪录片的形式来记录病患康复的点滴。

5.评测类视频。这类短视频一般由比较专业的机构制作，对于生活中的容易产生歧义的问题，用科学的数据和可见的操作进行实地评测，将真实的结果呈现给受众。

（三）传播内容

目前，健康传播在短视频领域的传播内容主要分为两种，即科普性内容和辟谣类内容。科普性内容涉及面比较广，包括健康饮食、疾病预防、生活常识、女性分娩、母婴健康、心理健康、运动瘦身等；而辟谣类内容则对人们比较容易产生误解的健康知识进行解读。2018年10月，今日头条算数中心发布的《健康类辟谣资讯新趋势报告》显示，40 岁以上用户更关注健康类资讯②，而正是中老年用户对于涉嫌虚假的信息求证意愿较低，所以制作和发布有针对性的辟谣类信息显得尤为重要。

二、“抖音”平台健康传播类短视频传播效果分析

在对“抖音”上的健康传播类短视频传播效果进行分析时，笔者采用两种方法相辅相成，得出结论。第一种是对可视化传播效果的分析，即对点赞量、评论量和转发量比较高的视频进行内容分析，探寻哪种传播方式、传播哪种内容能够使短视频获得最佳的传播效果。第二种则是采用问卷调查法对“抖音”用户进行调研，从而得出关于传播效果的结论。

通过视频的点赞量和评论量，可以看出真人出镜的短视频明显比动画类短视频和图文类短视频的传播效果更好。由此可见，人格化的讲述者往往更能够吸引受众。笔者选取了“丁香医生”这一以“人格化叙述”的叙事方法为主的抖音账号作为样本进行内容分析。2018年4月，“丁香医生”入驻抖音，以“有温度、有知识、有态度”为口号进行“抖音”平台的健康传播，截止到 2019年11月 14日，共有 532.8 万粉丝，获赞量为 2358.4 万，在“抖音”健康传播账号中属于佼佼者。截止到2019年11月14日，该账号累计发布422 个作品，笔者选取其中点赞数量超过10 万的作品进行内容分析，以探究什么样的短视频传播效果最佳。在这422 个作品之中，点赞量超过10 万的一共有41 个，点赞量最高可达178.6 万。笔者按照发布日期、点赞量、评论量、视频主体和传播方式对这41 个视频进行编码，进而对其进行分析。

首先，健康类短视频的社交属性不强，点赞量远远超过评论量和转发量。2018年6月28日，一个题为《一招挽救假胯宽》的视频拥有178.6 万点赞量，评论量仅仅8248，转发量仅仅15.6 万。相比于其他类型的短视频，健康传播视频的社交属性不强，而有限的社交属性也制约了其传播的效果。

其次，从传播内容来看，在传播效果较好的视频中，健身类型的视频占比高达51.2%。这类视频中，健身达人“叔贵”进行动作示范和讲解，从而帮助改善受众的体型和健康状况。其中，假胯宽、瘦小腿、改善骨盆前倾等属于运动改善体型类别，而“手机颈”“电脑肩”“游戏手”等则威胁到健康，属于运动改善健康类别。通过运动改善体型的视频数量和点赞量都比运动改善健康的多很多。究其原因，体型改善的受众面更广，更接地气，且能够给予受众实用指导，与此相关的视频确实更受大众喜爱。其他传播效果比较好的还有生活科普类、辟谣类和母婴健康类视频。

最后，从传播方式来看，所有的视频都采用了真人出镜的“人格化”叙述方式进行直播，主要有两大类别，第一种是健身教练“叔贵”的动作示范和解说，第二种是“田太医”出镜的口播和小剧场。这种以固定化形象出镜的方式容易拉近与受众的距离，具象化的演示又增加了受众的信任，以供受众学习。另外，点赞一方面是对视频的认可，另一方面，由于抖音的机制，点赞的视频会自动收藏，以便受众日后学习模仿。所以真人示范动作类型的视频点赞量比较高，可想而知也有一部分原因是因为抖音标记的功能。另外，“田太医”幽默的话术也是其传播效果致胜的关键。“田太医”视频的后半部分总是以他扶眼镜为标志性动作说一些网络流行语，比如“心疼地抱住胖胖的自己”“爱是一道光，绿到你发光”等，更易引起网友的共鸣。虽然“田太医”一直以身着白大褂的固定形象出现，但是其性格并不总是毒舌、犀利的，在母婴类传播视频中，他会变成“温柔”的化身，用温情、舒缓的语调和音乐激起受众的共鸣，这也是其传播效果更佳的原因之一。

为了更精准地了解大家对健康类短视频的看法，并验证上述所得出的结论，笔者拟了一份关于“抖音”健康传播短视频传播效果的调查问卷，最后收回问卷227份，填写问卷者来自26 个省份，年龄层覆盖18—50 周岁，学历从初中以下到研究生以上都有涉及。剔除填写者没有刷过抖音的问卷64 份，最后获得有效问卷163份。

在 163 位使用过“抖音”APP 的用户中，有 107 位表示曾经刷到过与健康传播有关的短视频，占比65.64%。这表示健康传播类短视频的传播效果相对较好。

在107 位用户中，36 人表示更倾向于30 秒以内的短视频，43 人表示更倾向于30 秒到60 秒的短视频。这表明73%的用户更青睐健康传播类短视频短小精悍的特征。

76%的用户表示更倾向于来源是医疗机构或者医学研究组织的短视频，58%的用户更倾向于信任政府类官方健康媒体，而对于社会组织和互联网公司、自媒体等来源的短视频，大多数用户还是持存疑态度。这表明信源对受众的影响还是比较大的。

关于健康类短视频的内容，86%的用户认为健康饮食为他们最感兴趣的话题，其次是健康类消息的辟谣传播、疾病预防、生活常识、运动瘦身的话题。可见，从“使用与满足”理论来看，用户还是更关心与自身密切相关的传播内容。

从传播形式来看，真人解说类和真人评测类短视频更受欢迎，并且在真人出镜的短视频中，85%的用户认为趣味性比较强的剧情向短视频的传播效果更佳。这与我们从点赞量来看传播效果的结论是一样的。

从问卷调查结果来看，健康类短视频的社交属性并不强，仅有20%的用户会选择将自己认同的健康类资讯分享到自己的微博或者朋友圈，28%的用户会在视频下面和网友们留言互动、表达自己的观点。这说明，点赞并不意味着分享，或许只是为了标注和留存，以供个人收藏学习。这在一定程度上限制了短视频的传播效果。

三、对健康传播类短视频的建议

1.生产更多更丰富的优质内容。不论传播形式如何丰富多元，内容始终是传播的重点。目前短视频平台内容同质化比较严重，且粗糙的内容限制了短视频的发展。另外，方便用户点进主页能够使其有更好的观览体验，对内容进行归类整理也是十分必要的。例如，“丁香医生”就对“解决体态问题”做了一个合集。

2.在内容专业化的同时适当运用娱乐化手段。当然，这同时也需要内容生产者很好地平衡专业性和娱乐性。在保证内容优质、剪辑专业化的同时，添加娱乐元素和多元化的表现形式，可以带来更好的传播效果。

3.加强短视频的社交属性，一方面可以和专属的社交平台合作，另一方面平台可以打造健康传播类社区，使健康传播短视频用户拥有归属感，增添用户黏度，从而提高健康传播类短视频的传播效果。

注释：

①Rogers，E.M.，“The Field of Health Communication Today”，American Behavioral Scientist，1994，Vol.38，No.2，pp.208-214.

②根据今日头条用户阅读量进行计算，TGI 表示用户对资讯类别关注度，TGI 越高，关注度越高。