抖音政务号面向青年受众的传播困境及策略浅析

□ 潘雪樱

喻国明教授认为，视频开始逐渐介入社会影响力的中心，以视频为代表的非逻辑方式或成主要社会表达。作为一款用户主要集中在18—30 岁的国民级短视频应用，抖音是广大青年表达自我、认识自我、发展自我的舞台。抖音政务号的运营是政务机构创新宣传方式、占领网络舆论空间、提高政务水平的方法手段，也是推动大众关心政治、国家发展和社会建设的利器。当下消费经济的盛行和社交媒体的泛娱乐化使得青年群体存在人生追求“金钱化”、沉迷娱乐明星、政治意识淡薄等不良现象。因此，抖音政务号应提高对青年受众这一特殊群体的重视程度，寻找有效面向青年受众的策略和方法，推动青年的人格健康发展和政治社会化。

一、当下抖音政务号面向青年受众的传播困境

（一）受众意识不足

一方面，不同于自媒体或商业媒体，政务号有其特殊性。政府官方宣传传统影响和多重责任负担往往导致政务号以传者为本位，过度输出主旋律内容，在话语体系上常常摆“官架”。贾英健说，价值认同要求在一种交往双方相互平等的境遇中进行，认同的达成完全出于一种自愿，不带有任何强制的因素①。说教和劝服意味过浓的作品不仅与青年用户使用社交媒体的休闲、互动习惯相悖，还容易激起受众对官方持有的偏见而产生逆反作用。另一方面，在社交媒体时代成长发展的青年群体，在媒介使用中更容易产生准社会交往行为，受到其作用机制的影响。鲁宾等人将人际吸引分为外表吸引、社会吸引、任务吸引三个部分，而社交吸引、任务吸引对准社会交往的影响强烈。抖音政务号题材选择与话语体系与青年距离较远，社交吸引指数较低；另外，内容同质化严重，正能量内容多搬运自主流媒体的新闻报道或同类型账号，难以满足青年受众渴求新奇、追求新颖的心理，也容易形成审美疲劳。任务吸引是指在工具理性导向影响下，媒介的使用能满足用户娱乐消遣、找寻认同、学习积累等目的。然而大多抖音政务号在这三个方面还存在许多不足。

（二）抖音青年对主流文化的抵抗

作为一种亚群体，青年群体的价值观念与行为模式和成人文化有一定的差距，往往呈现出反叛色彩，通过话语、行为、想象等方式表达群体利益诉求，彰显自我，呈现出更强的信息接受主体意识。作为社交媒体热情的使用者和熟练的应用者，他们不仅四处寻找自己想要的内容与体验，也积极参与着信息的创造与互动，以自己的表达方式解码媒介信息，与不同社群进行共同体的文化实践，具有鲜明的互动模式特征。青年受众乐于反复观看和思考某些媒介内容，并从他们所在群体的角度出发，做出从属性的审美取舍和文本阐释②。青年通过网络狂欢的方式来抗争支配文化，逃避转型期社会带来的现实压力，用“宅”“丧”“佛系”来消解主流文化，用围观和模仿创造出独特的青年圈层文化。

（三）抖音平台加固了娱乐化、碎片化思维

作为当下流行的新型社交工具，抖音主打15 秒的音乐短视频，以简短的内容和快捷的操作加固了受众快速浏览的阅读习惯，强化了用户的碎片化思维。而政务传播的内容因其特有的严肃性和理性又需要受众一定时间的注意和思考，这加剧了抖音政务号的运营难度。长期的碎片化思维也将直接拉低青年独立思考、判断推理的能力。娱乐是人的天性，以娱乐为导向的抖音平台充满娱乐氛围，算法推送和用户的本能选择形成“茧房效应”使用户沉溺其中，回声室效应又造成娱乐的泛化。青年群体对信息的区分尚处于低位，容易被浅薄、刺激、不费劲的信息吸引，平台的过度娱乐化内容不仅分流了政务号的注意力资源，也助长了青年娱乐化的阅读偏好。

二、抖音政务号面向青年受众的传播提升策略

（一）以青年受众为核心，塑造人格化品牌

人格化传播是指在传播中凸显“人”的因素，赋予传播主体、传播符号和承载在传播符号上的精神内容人格化特质③。在社交媒体语境下，抖音政务号营造鲜明生动的人格是适应情感传播趋势和受众互动意识的需要。抖音政务号首先要结合自身政务特色寻找合适的定位，打造一个用户易于识别的拟人化形象，使用户可以像跟“人”交往一样进行互动；其次要遵循年轻人的心理和习惯，用青年话语方式和创意内容获得价值认同；最后要重视满足青年受众的情感需求，通过互评、同框、线下活动等积极与受众互动，满足青年用户社会交往的期待，拉近关系，从而建立“强关系”连接。

（二）转化内容生产思维，重视知识分享

知识焦虑是当下青年群体的痛点，快速发展的经济社会和日益严峻的就业竞争使青年有更为强烈的紧迫感和求知欲。同时，享受着经济红利的青年群体倾向于追求精致的精神生活，渴望着优质的内容。《CSM 短视频用户价值研究报告2019H1》报告指出，用户在观看短视频时更追求实用性，实用性内容在受众偏好的内容类型占比中不断提高。抖音政务号要抓住这一趋势，从知识分享、生活科普等方向入手，结合受众需要进行个性化、独特化的内容制作。比如结合自身政务特色分享一些生活类知识、技能，使内容与受众产生更大的连接，满足用户求知欲；同时要总体把握短视频用户以娱乐内容为刚需，知识和资讯需求旺盛的信息行为规律，适当调控各类内容比例，丰富账号内容类型，并结合自身特点挖掘、开发垂直纵深内容，进而建设稳定社群。

（三）适应平台调性，善用大数据思维

抖音以年轻人为消费目标，产品定位聚焦于“记录美好生活”，传播逻辑是“再中心化”。抖音政务号要利用抖音平台提供的签约、合制内容等服务，借助其智能推送扩大账号曝光度；熟悉抖音运作规律，熟练使用带上标签、发起挑战、“拍同款”等功能，与青年用户建立共同的经验习惯，与用户玩在一起，最大程度地贴近受众；制作简短精悍、突出重点的内容，用简单的逻辑在有限时间和内容框架里跳出精彩舞步。大数据思维是大数据时代必不可少的运作思维，抖音政务号要以用户数据为出发点，掌握青年用户的信息使用行为特征，挖掘行为背后的动机，进一步使用数据预测受众未来喜好，从而进行内容的创作，最大程度发挥数据的效用。

（四）改善表达方式，重视视觉语言

内容制作上，要适应碎片化阅读的受众习惯。勒庞在《乌合之众》中提出，领袖常通过断言、重复、传染这三种手段给群体的头脑慢慢灌输一些思想和信仰。抖音政务号面对快节奏生活的年轻消费用户，内容输出要做到简单、纯粹的断言，避免冗余的说理论证，重在观点的直接表达，并不断加以重复，重复得越多，在天性喜欢模仿的人们相互传染下得到传播，就越有可能进入人们的潜意识，化为无意识的行动。形式表达上，美国学者丹尼尔·贝尔指出，当代文化正在变成一种视觉文化。对于视频来说，视觉语言正发挥着越来越重要的作用。抖音政务号要讲究镜头语言的使用和画面的美感，引进或培养摄影摄像和后期制作人才，摈弃以往信息发布中重“里”不重“表”的行为，将适当的精力放至形式的制作与选择上，以此满足受众的新鲜感，提高其阅读兴趣。

三、结语

习近平总书记多次强调，领导干部要善于运用网络了解民意、开展工作。抖音是新时代的新型传播平台，运营好抖音政务号是新形势下政务服务、新闻宣传和引导网络舆论的重要举措。但抖音这一短视频传播场域下的围观、模仿和狂欢等“奇观”的负面影响必须引起重视，尤其是青年群体处于心理认知和人格发展的关键阶段，抖音政务号更要以青年受众为传播对象，融入青年，成为有话语影响力的意见领袖，通过提供优质内容来提高青年的媒介素养，助力青年受众规避大众媒介的负面影响，使其成为民主社会的公民。

注释：

①贾英健.认同的哲学意蕴与价值认同的本质[J].山东师范大学学报(人文社会科学版)，2006(01):10-16.

②[美]凯瑟琳·海勒.我们何以成为后人类[M].刘宇清 译.北京:北京大学出版社，2017:19，47.

③史晨.社交媒体语境下的人格化传播策略研究[J].新媒体研究，2019 (06):20-22.